來源：卡思數(shù)據(jù) 

B 站開始進(jìn)軍 " 雙十一 " 了。

熟悉 B 站的用戶可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年 10 月，B 站的直播分區(qū)上線了一個(gè)新的購(gòu)物板塊作為直播帶貨專區(qū)。在此直播的 UP 主們，視頻中都掛有各類商品的 " 小黃車 " 鏈接，用戶點(diǎn)擊后就能跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買。

這是 B 站繼去年 12 月灰度測(cè)試 " 小黃車 " 功能后又一電商動(dòng)作，而將切入點(diǎn)放在雙十一大促節(jié)點(diǎn)，則顯示出平臺(tái)對(duì)未來電商的期待。與此同時(shí)，B 站還發(fā)布了 " 直播電商 UP 主招募激勵(lì)計(jì)劃 "，鼓勵(lì)粉絲量大于一千的 UP 主開啟直播帶貨。據(jù) B 站官方公告，所有自助提報(bào)的商品均需為 B 站會(huì)員購(gòu)商品或已加入淘寶聯(lián)盟 B 站內(nèi)容庫(kù)或已加入京東聯(lián)盟商品庫(kù)。

此前，陳睿曾提到，B 站的目標(biāo)是在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到商業(yè)化進(jìn)程中。不難看出，發(fā)力直播電商是 B 站實(shí)現(xiàn) " 降本增效 " 的關(guān)鍵跳板。

作為 " 雙十一 " 新玩家，B 站表現(xiàn)如何？未來能否打破外界想象？

B 站 " 插手 " 雙十一

簡(jiǎn)單回顧下 B 站此前試水直播電商的歷程。

2018 年 7 月，B 站邀請(qǐng)包括野食小哥、徐嬌等 11 位 UP 主進(jìn)行電商功能的測(cè)試。2019 年 3 月，B 站繼續(xù)推出 " 勢(shì)能榜種草機(jī) " 的電商小程序，官方稱之為 UP 主店鋪的升級(jí)版本。

2021 年 9 月，B 站邀請(qǐng) 4 位 UP 主舉行了一場(chǎng)持續(xù)了 4 小時(shí)的直播帶貨，推薦商品包括手辦、B 站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品。

12 月，B 站花費(fèi) 1.18 億元獲得支付牌照，并在部分 UP 主直播間中開啟 " 小黃車 " 直播帶貨的灰度測(cè)試，支持用戶在直播間內(nèi)下單購(gòu)物。萱草 Daily 等 UP 主均參與其中。雙十二期間，UP 主 @動(dòng)動(dòng)槍 DongDongGun 直播 5 小時(shí)內(nèi)，GMV 超 131 萬(wàn)。

@影視颶風(fēng) 直播

而相比往年的低調(diào)測(cè)試，今年在 " 雙十一 " 節(jié)點(diǎn)上線購(gòu)物板塊，或許可以視作 B 站全面鋪開直播帶貨的信號(hào)。

據(jù) B 站官方賬號(hào) @直播電商小助手 發(fā)布的公告，UP 主參與直播帶貨，需要滿足年齡大于 18 歲、粉絲量超過 1000 且四年內(nèi)有過直播記錄、直播間未被封禁的條件。在進(jìn)行功能申請(qǐng)后，UP 主還需通過相關(guān)法律法規(guī)考試，獲得完整直播帶貨權(quán)限。

選品池中的商品則包括兩類，一是B 站自有商品，如會(huì)員購(gòu)、個(gè)性裝扮、B 站課堂等；二是淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟商品，需 UP 主綁定推廣賬號(hào)。前者有著 B 站鮮明的二次元特色，后者則為 B 站提供了區(qū)別于泛二次元商品之外更大的選品池。

首戰(zhàn)雙十一，B 站一直在活動(dòng)期間多方造勢(shì)，重視程度一目了然。賬號(hào) @直播電商小助手更新了多支內(nèi)容，指導(dǎo) UP 主選品、掛車；發(fā)布 " 直播電商 UP 主招募激勵(lì)計(jì)劃 "，為帶貨肝帝發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)；推薦多位種草 UP 主，@MR 迷瞪、露露黃了、搞機(jī)所、住范兒、柿子菌 meow 都在官方推薦關(guān)注之列。10 月 31 日，B 站還聯(lián)合小米舉辦 " 來，買出個(gè)正義 " 直播活動(dòng)，邀請(qǐng)畢導(dǎo)、羅翔說刑法等 UP 主聊消費(fèi)觀念，為雙十一延續(xù)熱度。

B 站官方 " 雙十一 " 活動(dòng)頁(yè)

官方的熱情和用戶的回應(yīng)并不成正比。打開 " 購(gòu)物 " 板塊，最鮮明的觀感是直播氛圍不足、分區(qū)混亂：板塊首頁(yè)，游戲、家居、顏值以及虛擬主播混雜在一起，界限不明；直播間觀看人次維持在千人左右，鮮有人氣上萬(wàn)的直播間；盡管掛出了 " 小橙車 "，大部分主播依舊沿襲以往的直播風(fēng)格，" 擺爛式 " 帶貨，只偶爾提醒粉絲 " 商品鏈接在右下角 "" 請(qǐng)大家多多支持 "。

B 站 up 直播帶貨

并非所有的主播都能快速適應(yīng)從產(chǎn)出內(nèi)容到直播帶貨的轉(zhuǎn)變。相對(duì)而言，時(shí)尚美妝、3C 數(shù)碼、家居生活等領(lǐng)域的 UP 主更具備帶貨基因。

例如，家裝垂類 UP 主 @Mr 迷瞪，內(nèi)容主打裝修科普與產(chǎn)品評(píng)測(cè)，2022 年提高直播團(tuán)購(gòu)頻率，目前粉絲量 103 萬(wàn)。雙十一期間，直播間合作品牌包括小米、美的、海爾、顧家、追覓等，帶貨產(chǎn)品有床墊、工學(xué)椅、指紋鎖、智能家居等，后續(xù)加入了 3C 數(shù)碼類產(chǎn)品，客單價(jià)較高。

區(qū)別于大眾熟悉的主播出鏡式直播，@Mr 迷瞪直播更像是將視頻內(nèi)容 " 搬運(yùn) " 至直播間，以產(chǎn)品詳解配合概念圖像的方式呈現(xiàn)，并細(xì)致地列出優(yōu)惠信息和個(gè)人看法。據(jù) B 站數(shù)據(jù)，10 月 14 日，即雙十一開幕首日，@Mr 迷瞪首場(chǎng)直播 GMV 破 1.3 億，成為 B 站帶貨 UP 主標(biāo)桿。

對(duì)于原本擁有自創(chuàng)品牌的 UP 主來說，B 站開啟直播帶貨更像是為其提供了擴(kuò)大聲量的渠道。例如潮牌穿搭 UP 主 @偉嘉 gaara616，粉絲量 71 萬(wàn)，自有品牌為 "Gastation 嘉年華 "，雙十一期間進(jìn)行新品直播，評(píng)論區(qū)常見用戶詢問 " 臥虎藏龍白色什么時(shí)候補(bǔ)貨 "" 什么時(shí)候補(bǔ)碼數(shù) "。

@搞機(jī)所、@偉嘉 gaara616 直播間

美妝 UP 主則有 @萱草 Daily，主打美妝護(hù)膚長(zhǎng)視頻，是一位資深直播人，在 B 站及抖音都有著直播經(jīng)驗(yàn)。10 月 29 日晚，橘朵、野獸代碼、逐本、璦爾博士、優(yōu)時(shí)顏、春日來信等品牌走入了她的直播間。

除此之外，3C 數(shù)碼還有 @夏小荷裝機(jī)館，一面現(xiàn)場(chǎng)演示、講解裝機(jī)一面帶貨，直播間內(nèi)產(chǎn)品包客單價(jià)在千元以上，用戶點(diǎn)擊就可以跳轉(zhuǎn)至淘寶店鋪 " 夏小荷裝機(jī)館 " 購(gòu)買。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，單場(chǎng)直播內(nèi)一款售價(jià) 1999 元的臺(tái)式主機(jī)售出 1327 單。

單從直播表現(xiàn)方面，一些 UP 主有著頗為亮眼的成績(jī)，但整體看來，直播入口的隱蔽、選品無特色，外加價(jià)格并未形成競(jìng)爭(zhēng)力，B 站的 " 雙十一 " 還差些火候，商業(yè)化進(jìn)程一如既往地坎坷。

下注直播電商，B 站圖謀已久

有目共睹的是，B 站的商業(yè)化進(jìn)程并不十分順利，質(zhì)疑聲幾乎貫穿于平臺(tái)商業(yè)化始末。

為拓寬生存空間，內(nèi)容平臺(tái)大多選擇依靠電商進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，例如知乎于 2019 年推出 " 知乎好物 "，此后又增設(shè)商品櫥窗，年 " 雙十一 " 期間上線了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)；小紅書則曾重金下注跨境電商，目前已走上搭建電商閉環(huán)、斷外鏈之路。

B 站執(zhí)著于直播電商，一方面是為了平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

立足于二次元 ACG 文化的 B 站，在最初并未顯示出濃厚的電商基因。" 為愛發(fā)電 " 是 UP 主常態(tài)，甚至直到官方上線 " 花火 " 前，UP 主與品牌間的商務(wù)活動(dòng)都處于一種隨意的狀態(tài)，恰飯文化最終為觀眾接受經(jīng)歷過陣痛期，今年，平臺(tái)的 " 魔力賞 " 由于概率設(shè)置也難逃被 " 公開處刑 " 的命運(yùn)。平衡內(nèi)容與商業(yè)比重始終 B 站的重要議題，可以說，目前的電商氛圍，是 B 站 " 強(qiáng)求 " 的結(jié)果。

@B 站購(gòu)物板塊

眾所周知，2014 年，B 站曾向用戶承諾 " 永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告 "，出發(fā)點(diǎn)是保證消費(fèi)者體驗(yàn)；2016 年，B 站推廣新番承包計(jì)劃，陳睿在知乎再次聲明 "B 站未來可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì) "。盡管該聲明在此后被調(diào)侃 " 叔叔，你能再表演一次那個(gè)嗎 "，但拋開東電版權(quán)事件，B 站也確實(shí)還未上線貼片廣告。

失去貼片廣告這一商業(yè)收入來源，對(duì) B 站而言并非無關(guān)痛癢。尤其在加速商業(yè)化進(jìn)程后，B 站的廣告位漸漸趨向飽和。舉例而言，B 站現(xiàn)有的廣告位置有評(píng)論區(qū)下方的 " 藍(lán)鏈 "，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至淘寶等頁(yè)面下單購(gòu)物；視頻右下角則可以插入廣告鏈接，這種形式被稱為 "UP 主推薦廣告 "。此外還有內(nèi)容植入、商業(yè)彈幕、推廣櫥窗 …… 單支視頻可承載廣告的位置已并不多了。

據(jù) B 站 2022 年 Q2 季度財(cái)報(bào)，B 站第二季度電商及其他業(yè)務(wù)收入 6 億元，與一季度相比變動(dòng)不大，其他業(yè)務(wù)中，廣告、增值服務(wù)業(yè)務(wù)稍稍提升，但游戲業(yè)務(wù)同比下滑，遭遇滑鐵盧。在這種情況下，為直播增加附加值、提升電商業(yè)務(wù)收入就顯得尤其重要了。

對(duì)這一點(diǎn)，B 站似乎充滿信心。談及直播業(yè)務(wù)，陳睿表示，未來月活 UP 主都加入直播以后，平臺(tái)的直播電商將會(huì)極具潛力。

另一方面，則是為創(chuàng)作者創(chuàng)收，留住更多中腰部創(chuàng)作者。

最近一年，我們看到過不少抖音創(chuàng)作者入駐 B 站、短期內(nèi)快速漲粉的案例。但從 B 站 " 搬遷 " 至抖音的創(chuàng)作者可能不會(huì)有這樣的待遇。長(zhǎng)短視頻的不同邏輯、B 站獨(dú)特的圈層特色，都讓很多頭部創(chuàng)作者的內(nèi)容難以被抖音兼容。最近，@老師好我叫何同學(xué)也在抖音開設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，目前粉絲量 62 萬(wàn)，對(duì) B 站 " 頂流 " 來說，這個(gè)成績(jī)并不亮眼。

@老師好我叫何同學(xué) 抖音、B 站賬號(hào)

基于這種限制，已在 B 站內(nèi)擁有相當(dāng)數(shù)量粉絲、且有一定變現(xiàn)路徑的頭部創(chuàng)作者或許不會(huì)輕易離開 B 站，但對(duì)于支撐起 B 站內(nèi)容金字塔的中腰部 UP 主來說，出走要容易得多。

從某種程度上講，UP 主就是 B 站最重要的資產(chǎn)。在好內(nèi)容成為稀缺品的當(dāng)下，流失優(yōu)秀的原生 UP 主對(duì) B 站來說無疑是巨大的損失。在過去，B 站面對(duì)這種情況或許有心無力，但當(dāng)下直播電商體系逐漸完善，B 站勢(shì)必要擴(kuò)大商業(yè)路徑，為 UP 主變現(xiàn)鋪路。

不過，當(dāng)下 B 站直播帶貨還存在諸多問題亦是不爭(zhēng)的事實(shí)。一則，平臺(tái)內(nèi)部直播帶貨氛圍尚未建立，大部分長(zhǎng)于內(nèi)容而弱于直播的 UP 主積極性不高，而雙十一期間，抖音淘寶京東上演 " 神仙打架 "，爭(zhēng)奪 " 尾款人 "，相較之下，B 站的水花并不大。用戶打開 B 站的目的，仍然傾向于娛樂。想像抖音一樣娛樂內(nèi)容與直播帶貨并駕齊驅(qū)，B 站還有很長(zhǎng)的路要走。

二則，B 站自身的選品池太淺，在 B 站內(nèi)部電商 " 會(huì)員購(gòu) " 無法支撐起雙十一消費(fèi)需求的情況下，與淘寶、京東搭建合作關(guān)系是十分必要的。

B 站與淘寶和淵源由來已久。2018 年 10 月底，B 站就獲得了阿里投資，到次年 2 月，阿里巴巴宣布通過淘寶入股 B 站近 2400 萬(wàn)股 , 持股比例占 B 站總股本約 8%，引流 B 站優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入淘的 " 千咖計(jì)劃 " 同步啟動(dòng)，UP 主推廣櫥窗的商品鏈接到淘寶，縮短了種草到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化流程。在 2019 年財(cái)報(bào)中，B 站電商及其他業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 403%。

但從點(diǎn)擊直播間內(nèi)的小橙車，到跳轉(zhuǎn)至淘寶內(nèi)部下單，其中的步驟堪稱繁瑣，跳轉(zhuǎn)路徑的設(shè)置并不利于轉(zhuǎn)化，UP 主 " 擺爛式 " 直播也令用戶無法果斷下單。此外，盡管目前 B 站和淘寶關(guān)系密切，但無法讓用戶留在平臺(tái)內(nèi)部消費(fèi)終究是一大問題。

最后，在基本不缺流量的情況下，直播帶貨比拼的是包括運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈甚至整個(gè)生態(tài)在內(nèi)的內(nèi)容，在這一點(diǎn)上，B 站還有很多探索空間。