來源：DoNews
撰文 | 張宇
編輯 | 楊博丞
沉寂已久的移動內(nèi)容聚合平臺趣頭條又有了新動作。
4 月 21 日，趣頭條發(fā)布公告稱，基于長遠(yuǎn)的內(nèi)容規(guī)劃，將于 2022 年 6 月 30 日停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務(wù)和維護(hù)，并在當(dāng)天下線上傳內(nèi)容入口，通知提示自媒體創(chuàng)作者盡快提現(xiàn)和注銷賬號。
自媒體創(chuàng)作平臺承載著趣頭條的核心業(yè)務(wù)，是其護(hù)城河的根基，如今遭到 " 拋棄 "，因而被外界視作趣頭條正在逐漸隕落的一大信號。
作為 " 下沉市場三巨頭 " 之一的趣頭條曾經(jīng)有過極為輝煌的時刻。2018 年 8 月，趣頭條向美國證券交易委員會 ( SEC ) 提交上市申請，而此時距離其成立僅僅才過去兩年時間。
2018 年 9 月 15 日，趣頭條正式在納斯達(dá)克掛牌交易，成為 " 移動內(nèi)容聚合第一股 "，其股票發(fā)行價定為 7 美元，開盤后，由于股價漲幅過大甚至還多次觸發(fā)了熔斷，截至趣頭條上市首日美股收盤，其股價最終暴漲 128.14% 至 15.97 美元，總市值達(dá)到了 46.62 億美元。
趣頭條的商業(yè)模式并不復(fù)雜，一句話就能概括清楚：先用補(bǔ)貼形式吸引用戶，然后通過算法和興趣推薦留住用戶，而補(bǔ)貼和廣告業(yè)務(wù)收入之間的差價即為利潤。
憑借簡單粗暴的商業(yè)模式，趣頭條的月活躍用戶數(shù)僅兩年時間就達(dá)到 6220 萬，總營收則超過了 7 億元。不過好景不長，上市后的趣頭條隨即遭遇了國外做空機(jī)構(gòu)做空、因?yàn)閺V告亂象被央視 "315 晚會 " 曝光、轉(zhuǎn)型失利等一系列危機(jī)。
趣頭條的頹勢最終在股市上顯現(xiàn)了出來。截至 4 月 26 日美股收盤，趣頭條的股價僅為 1.225 美元，總市值為 3712 萬美元，較上市首日總市值跌去了 99.2%，而同為 " 下沉市場三巨頭 " 的快手和拼多多，總市值分別為 2476.31 億港元（約合 315.60 億美元）和 436.65 億美元。
虧損持續(xù)擴(kuò)大，趣頭條怎么了？
補(bǔ)貼是趣頭條賴以生存的商業(yè)模式。在短時間內(nèi)，趣頭條憑借補(bǔ)貼迅速積累起了海量用戶，然而一旦停止或減少補(bǔ)貼，便會出現(xiàn)用戶大量流失的現(xiàn)象，比如在 2019 年第四季度，趣頭條有意減少了補(bǔ)貼，結(jié)果用戶花費(fèi)在趣頭條上的時間越來越少，其總營收增速隨之放緩。
不容忽視的是，作為移動內(nèi)容聚合平臺，趣頭條的商業(yè)模式似乎與其內(nèi)容的關(guān)系似乎不大，也就是說，趣頭條用戶是因?yàn)檠a(bǔ)貼而來，而非因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容而來，一旦出現(xiàn)同類競品，喜歡薅羊毛的用戶便會離開。簡而言之，趣頭條的商業(yè)模式?jīng)]有壁壘，且建立在補(bǔ)貼基礎(chǔ)之上的用戶粘性并不牢固。
隨著抖音、快手等短視頻平臺崛起，趣頭條日漸式微：一方面，趣頭條給用戶的補(bǔ)貼在不斷減少；另一方面，用戶獲取內(nèi)容的習(xí)慣自然而然地轉(zhuǎn)變到了短視頻平臺上，導(dǎo)致趣頭條的用戶進(jìn)一步流失，生存空間被不斷擠壓。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2021 年 12 月，中國短視頻用戶規(guī)模 9.34 億，使用率高達(dá) 90.5%。
不過，趣頭條的遭遇并非個例，2021 年 9 月，搜狗旗下的自媒體創(chuàng)作平臺搜狗號也因?yàn)槊媾R相同的困境而宣布停止運(yùn)營。
但趣頭條的補(bǔ)貼注定無法持續(xù)，一大原因在于趣頭條一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)招股書和財(cái)報(bào)，趣頭條在 2016-2020 的凈虧損分別為 1090 萬元、9480 萬元、19.458 億元、26.89 億元和 11.05 億元。
值得一提的是，在 2020 年第四季度，趣頭條曾實(shí)現(xiàn)了盈利。根據(jù)財(cái)報(bào)，在 Non-GAAP（非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則）下，趣頭條在第四季度的凈利潤為 5080 萬元，為上市以來的首次季度盈利。但在 GAAP（美國通用會計(jì)準(zhǔn)則）下，趣頭條依舊處于虧損狀態(tài)，其第四季度的凈虧損為 1.49 億元。
實(shí)際上，資本市場對于趣頭條首次實(shí)現(xiàn)季度盈利也并不認(rèn)可，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，趣頭條的股價一度暴跌 25.9%。
進(jìn)入 2021 年之后，趣頭條的虧損狀況依然沒有得到改善，甚至呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)大的趨勢。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021 年前三季度，趣頭條的凈虧損分別為 1.75 億、2.095 億和 5.836 億。盡管趣頭條曾實(shí)現(xiàn)過季度盈利，但結(jié)合之后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，趣頭條似乎尚未具備持續(xù)盈利的能力。
正常情況下，毛利率越高則意味著盈利能力越強(qiáng)、利潤越大，但趣頭條的毛利率卻一直呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。2018-2020 年，其毛利率從 83.3% 下滑至 68.3%，2021 前三季度，趣頭條的毛利率分別為 70.5%、71.6% 和 71.7%，作為對比，在 2017 年第二季度時，其毛利率高達(dá) 91.4%。
補(bǔ)貼無法持續(xù)帶來的直接后果便是月活躍用戶數(shù)和日活躍用戶數(shù)的下降。2021 年前三季度，趣頭條的月活躍用戶數(shù)分別為 1.33 億、1.32 億和 1.19 億，日活躍用戶數(shù)分別為 3170 萬、2910 萬和 2650 萬。與此同時，平均日消耗時長分別為 47.1 分鐘、47.3 分鐘和 51.9 分鐘，整體呈現(xiàn)出微漲的趨勢，但如果和上市時的 55.6 分鐘相比，還是相差甚遠(yuǎn)。
按照慣例，趣頭條會在每年 3 月份公布上一年全年及第四季度財(cái)報(bào)，如今已臨近 5 月份，而趣頭條仍未公布 2021 年全年及第四季度財(cái)報(bào)，結(jié)合其前三季度的表現(xiàn)來看，趣頭條在 2021 年的整體情況或依舊不容樂觀。
此前，在意識到補(bǔ)貼的商業(yè)模式不具備可持續(xù)性之后，趣頭條曾定下了 " 減少燒錢投入、補(bǔ)足內(nèi)容短板 " 的戰(zhàn)略，然而趣頭條的虧損不僅持續(xù)擴(kuò)大，反而連有望補(bǔ)足其內(nèi)容短板的自媒體創(chuàng)作平臺也遭到 " 拋棄 "，可以預(yù)見的是，未來趣頭條仍將繼續(xù)深陷虧損泥沼。
米讀作為第二增長曲線難扛大旗
為了扭轉(zhuǎn)趣頭條的頹勢，創(chuàng)始人兼董事長譚思亮決定尋找第二增長曲線。
在 2018 年和 2019 年，趣頭條孵化并上線了多項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其中包括網(wǎng)文平臺 " 米讀 "、視頻平臺 " 球球視頻 "" 趣多拍 " 以及直播平臺 " 趣直播 " 等。然而除了米讀之外，其他業(yè)務(wù)均不溫不火，以至于最后不得不關(guān)停下線。
米讀于 2018 年 5 月正式上線運(yùn)營，并在趣頭條上開辟了獨(dú)立板塊用于引流。僅僅半年時間，米讀就俘獲了 4000 萬用戶，日活躍用戶數(shù)高達(dá) 200 萬。到了 2020 年，米讀的日活躍用戶數(shù)已接近 1000 萬，平均日消耗時長為 2 小時。
飛速成長的米讀也獲得了資本方的青睞，目前，米讀共完成了三輪融資，其中，A 輪融資為 1400 萬美元，B 輪融資為 1 億美元，而 C 輪融資為 1.1 億美元，總?cè)谫Y金額高達(dá) 2.24 億美元（約合人民幣 15 億元）。
在譚思亮的規(guī)劃中，米讀的想象力遠(yuǎn)不止網(wǎng)文。C 輪融資過后，米讀加大了對短劇的投入，其將平臺上的原創(chuàng)小說孵化成短劇，與芒果 TV、B 站、優(yōu)酷等達(dá)成合作。截至 2021 年 9 月，米讀短劇累計(jì)出品短劇近 50 部，總播放量近 55 億，單部短劇最高播放量達(dá) 5.5 億。
不過，作為趣頭條的第二增長曲線，盡管米讀交出了一份還不錯的成績單，但其依舊沒能跳脫出趣頭條的老路。
在此之前，趣頭條憑借補(bǔ)貼的商業(yè)模式在短時間內(nèi)大放異彩，隨后便走上了下坡路，而米讀也選擇了一個與之類似的商業(yè)模式，即通過免費(fèi)閱讀吸引大量用戶，然后再利用廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收。
原本，米讀試圖通過免費(fèi)閱讀來壓制競爭對手，并借助短劇拓展多元化收入，然而盡管免費(fèi)閱讀發(fā)展迅速，但似乎只是一種虛假繁榮，其背后潛藏著不少危機(jī)。
首先是用戶留存率低。米讀復(fù)制了趣頭條的商業(yè)模式，本質(zhì)上賺得還是差價，為了獲取盡可能多的利潤，對于成本的控制是十分必要的一環(huán)，這就造成了免費(fèi)網(wǎng)文平臺大多缺乏原創(chuàng)內(nèi)容的現(xiàn)象。相比之下，免費(fèi)網(wǎng)文平臺的成本更高，植入廣告必然不會少，也就意味著用戶體驗(yàn)將大打折扣。中金傳媒的調(diào)查結(jié)果顯示，免費(fèi)閱讀應(yīng)用的用戶留存率相對較低，大部分 APP 的新安裝用戶 30 日留存率不及 20%。
其次是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。免費(fèi)閱讀意味著創(chuàng)作者需要想盡辦法吸引讀者并使其停留足夠長的時間才會獲得收益，這就造成了創(chuàng)作者往往更愿意追逐時下熱點(diǎn)且偏向于爽文風(fēng)格及擦邊球內(nèi)容，最終導(dǎo)致網(wǎng)文平臺出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重且內(nèi)容劣質(zhì)、單一的現(xiàn)象，比如在 2019 年 7 月，全國 " 掃黃打非 " 辦公室曾約談米讀，責(zé)令其深入徹底清理問題內(nèi)容。
除了內(nèi)憂，米讀也面臨著外患：互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也都盯上了網(wǎng)文賽道。
當(dāng)前，網(wǎng)文平臺早已邁過了搶奪流量的階段，升級為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比拼，而字節(jié)跳動旗下的番茄小說和秀聞科技、百度旗下的七貓小說以及 B 站入股的掌閱科技，均已在內(nèi)容層面占據(jù)了有利位置。相比之下，米讀若想有所表現(xiàn)，勢必也要在內(nèi)容層面持續(xù)加碼，但持續(xù)加碼內(nèi)容反過來又會制約米讀的利潤增長，在廣告業(yè)務(wù)收入普遍日漸萎縮的情況下，米讀至今仍未找到可持續(xù)的商業(yè)方式。
目前來看，趣頭條似乎難以繼續(xù)扶持米讀，而米讀也難以擔(dān)當(dāng)起趣頭條第二增長曲線的重任，這種窘境，在肉眼可見的未來或?qū)⒊蔀槌B(tài)。
