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離開阿里 飛豬難飛

新消費
2022
04/07
21:47
銀杏財經(jīng)
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來源:銀杏財經(jīng)    

作者:Sharon

編輯:筱 橘

在阿里動物園摸索12年后,莊卓然(花名:南天)終于帶著飛豬走向“獨立”。

雖然在對外的公開信息中,阿里將為飛豬注入資金和戰(zhàn)略資源,讓其更快推進一系列適應(yīng)旅游業(yè)特性的制度變化。

但從搭建員工持股計劃,和從阿里福利體系剝離等一系列舉措來看,飛豬是真要與阿里“分開”了。

低價與服務(wù)不可兼得

在飛豬3月底的內(nèi)部信中,莊卓然提到的一些話非常重要,對應(yīng)著過往發(fā)展中的一些公司頑疾:

不要沒有業(yè)務(wù)能力成長的規(guī)模數(shù)字游戲,為完成KPI而設(shè)置KPI,只為了讓老板滿意;

不能臉沖著上面、屁股對著客戶;

要臉對著客戶,講人話、做實事兒。

莊卓然言語中,不乏對唯KPI論、和飛豬服務(wù)體系的不滿。

不過這些年,唯KPI論在某種程度上,是阿里長成巨頭的一針上腦雞血,只是這種思維和執(zhí)行模式,下放到飛豬等許多非電商業(yè)務(wù)時,水土不服。

飛豬發(fā)展多年,并沒有自己的獨特優(yōu)勢,就拿2018年成立“旅游聯(lián)盟”,強調(diào)平臺屬性也是個錯誤選擇。

因為這是完全的電商思路——只做中間商,連接起商戶和客戶。

輕模式的確可以降低運營風(fēng)險,只不過酒旅行業(yè)想要做好,需要比電商更強的履約介入和服務(wù)掌控力。

低價是很多人對飛豬的第一印象,售后差則是第二印象,即所謂的屁股對著客戶。

黑貓上關(guān)于飛豬的投訴,將近4萬條,已回復(fù)只有2萬多條。對比之下,攜程、去哪兒的投訴回復(fù)率則接近100%。

這個數(shù)據(jù)縱然不能完全說明誰家的服務(wù)最好,卻能夠從側(cè)面印證:飛豬相對不在意客戶反饋,或者說它沒有足夠的精力,去應(yīng)付那么多投訴。

“飛豬要做的事,是創(chuàng)造不一樣的體驗和價值。”

眾多投訴面前,飛豬這句抽象的口號和價值觀,顯得格外刺眼。

如果用戶每次打開飛豬下單,只能靠運氣,祈禱自己碰上一個靠譜的商家,那即便是只做平臺,它也非常失敗。

飛豬平臺模式的理念可以理解為,少一些運營投入,讓利給商戶和消費者。

但它也讓飛豬做不了高端旅游產(chǎn)品,下沉市場又早已有美團、同程藝龍等對手盤據(jù)一方,可謂進退維谷。

飛豬“獨立”將會是一場,擺脫流量和低價雙重依賴的大難題。

作為第三產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)本身比較特殊,它不僅連接著人與商品,還連接著人與人之間的關(guān)系。

服務(wù)原本就是旅游業(yè)非常重要的一環(huán),平臺做得再好,總會在一些地方有所疏漏。

尤其是隨著小眾旅游產(chǎn)品興起、旅游目的多元化,一刀切的流水線產(chǎn)品,往往難以滿足所有人的需求。

這也是為什么,無論攜程OTA平臺做得多好,依然有很多用戶,依賴小紅書的種草APP,尋覓旅游目的地。

而當(dāng)一些長期被平臺綁定的商家,漸漸發(fā)現(xiàn)不需要花很多錢買排位和廣告,也可以找到獲客途徑時,就會選擇離開。

第三方依賴癥

2020年初,莊卓然在一場關(guān)于OTA的討論中提出,OTA 并沒有給整個行業(yè)創(chuàng)造體驗和價值。

顯然,他并不認(rèn)同OTA模式,原因是這種模式?jīng)]有讓商家獲得可持續(xù)的發(fā)展。

聽起來,飛豬似乎很重視商戶利益,然而礙于供應(yīng)鏈體系不完善,往往更專業(yè)的商戶,才能在飛豬上獲得大批流量。

事實上,阿里那句“讓天下沒有難做的生意”,至少沒有在飛豬上實現(xiàn)。

背靠大樹好乘涼,如今沒有了支付寶、淘寶的流量加持。再加上自負(fù)盈虧,飛豬很可能無法延續(xù)以前的低價定位,深耕服務(wù)是必然選擇。

在新一輪的組織調(diào)整后,飛豬希望增強供應(yīng)鏈建設(shè)和售后服務(wù)等能力,得到更多商家和用戶支持。

面對大環(huán)境考驗,飛豬其實一直都在做調(diào)整和適應(yīng)。

去年7月,阿里便通過一系列組織升級,將飛豬和高德、本地生活劃入生活服務(wù)板塊。

飛豬的戰(zhàn)略重心來變成本地游。

這種調(diào)整對飛豬來說十分被動,畢竟它一直都服務(wù)于集團的全球化戰(zhàn)略。

2016年,阿里旅行轉(zhuǎn)身升級成飛豬品牌后,甚至將未來20年的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞都設(shè)定為了“全球游”。

如今,各種因素疊加,導(dǎo)致阿里全球化戰(zhàn)略受阻,飛豬也更像是阿里全球化口號的附庸。

本地游,是飛豬以前沒有重視過的市場,很多經(jīng)驗需要從頭積累,以它現(xiàn)有的運營模式,恐怕會比攜程、美團當(dāng)初遭遇的阻礙更大。

與攜程、美團“采銷+運營”的模式不同,飛豬主要采取的是以航空公司、酒店、第三方商戶入駐的形式,前者重運營和履約,后者恰恰相反。

其實,無論是做代理的OTA模式,還是重平臺屬性的OTP模式,又或者OTC(內(nèi)容)、OTS(服務(wù)),沒有一種絕對完美,因為單純的電商思維已經(jīng)難行通。

不少在線旅游公司,都在嘗試多種模式的結(jié)合,飛豬尤其需要重新思考自己的定位。

輕運營本就不適合酒旅,而所有長期依賴第三方商家入駐的平臺,質(zhì)量參差不齊,永遠是平臺揮之不去的噩夢。

黑貓上的大量用戶投訴,就能說明一切,而大數(shù)據(jù)殺熟似乎也成了行業(yè)的潛規(guī)則。

今年3月,北京市消協(xié)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結(jié)果,直接點名餓了么和飛豬。

這并不是飛豬第一次,被指涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟。

2018年,當(dāng)作家王小山發(fā)文斥責(zé)飛豬殺熟時,飛豬官方微博回應(yīng)如下:從來沒有,也永遠不會利用大數(shù)據(jù)損害消費者利益。

當(dāng)然,大數(shù)據(jù)殺熟指控的個中真假,平臺自己最清楚,只是不會輕易承認(rèn)罷了。

難飛也得飛

2019年時美團、攜程的國內(nèi)在線旅游業(yè)務(wù)增速便已放緩,都對國際市場躍躍欲試。

讓人哭笑不得的是,突如其來的疫情,讓一切回到了原點甚至倒退,誰都沒有料到,能夠幫大家度過未來寒冬的,會是本地游。

因此,所有平臺的重心,才會不約而同的放在本地游上,其次是中遠途旅游。

盡管飛豬沒有任何優(yōu)勢可言,也只能隨大流。

目前能在市場上存活下來的平臺和產(chǎn)品,都經(jīng)受了市場和疫情雙重考驗,每一個都是飛豬未來發(fā)展的勁敵。

大方向上看,全球旅游業(yè)似乎正在走出低谷。

根據(jù)《2021年中國在線旅游行業(yè)報告》顯示,2021年全球旅游人數(shù)達到66億人次,同比增長56.3%,全球旅游業(yè)直接收入1.9萬億美元;2021年中國旅游人數(shù)達32.64億人次,同比增長12.7%,收入達2.92萬億元。

2019-2021年全球旅游直接收入

2019-2021年國內(nèi)旅游直接收入

但一個必須要面對的事實是,中國互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利期已過,即便疫情逐漸得到完全控制,在線旅游業(yè)都很難再回到2018年以前那個備受資本追捧的年代。

2021年12月,我國用戶在線旅游APP下載安裝量1372萬,較上年同期減少31萬,同比下降2.2%。

旅游業(yè)2022年不會比2020年更樂觀,頻繁的出行管控和國內(nèi)外防疫政策的不同,使得投資者都非常謹(jǐn)慎,行業(yè)和資本缺乏安全感會是常態(tài)。

旅游業(yè)未來一兩年的競爭,也將會更加慘烈,用戶會不斷被社交媒體等KOL聚集地?fù)屨肌?/p>

攜程覺悟稍早,近幾年一直在嘗試做旅游內(nèi)容的打造,只是論流量終歸比不過抖音、快手及小紅書之流。

小紅書盡管因為虛假濾鏡陷入輿論漩渦,黑紅也是紅,但確有相當(dāng)一部分用戶,選擇在社交平臺上“拔草”。

疫情反向推動了旅游業(yè)的智慧化發(fā)展,“無人服務(wù)”“智能導(dǎo)覽”和“數(shù)據(jù)監(jiān)測”等項目,成為各大景區(qū)智慧化建設(shè)的基本要求。

從這個角度而言,飛豬強調(diào)技術(shù)不失為一種遠見。

2018年,飛豬升級未來景區(qū)戰(zhàn)略,提到智慧票務(wù)、智慧導(dǎo)覽、景區(qū)大腦、旅行新零售、物聯(lián)網(wǎng)及支付解決方案6大功能。

2021年4月,在全國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展論壇暨2021河南智慧旅游大會上,飛豬推出一個全透明直播間展臺,成為現(xiàn)場亮點,賺足了眼球。

但技術(shù)發(fā)展不能只靠炒作和營銷,未來景區(qū)沒有人能一窺全貌,智慧大腦和旅行新零售的普及需要時間。

而顯然,慘烈的市場競爭和四周環(huán)繞的強敵,不會給予飛豬太多機會。

莊卓然任優(yōu)酷COO時,在一次演講中說過:“我們在談寒冬的時候,很多人會談彎道超車。我們自己的觀點認(rèn)為,在冬天,彎道更容易摔死,而不是超車。”

而對于眼下的飛豬來說,難飛也得飛,就算彎道超車摔死,也必須冒險。

THE END
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