據(jù)多家媒體報道，騰訊正醞釀讓 SNG 社交網(wǎng)絡事業(yè)群旗下的騰訊云業(yè)務成為一個全新的事業(yè)群（BG），與微信事業(yè)群等七大事業(yè)群并列。本次大動作背后，反映出騰訊將進一步加強對 2B 業(yè)務的地位。

2018 年，中國互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了一個很明顯的趨勢，即人口紅利真的快要吃光了，連地主家都沒有了余糧，即便如騰訊、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開始出現(xiàn)用戶增速或業(yè)務增速下滑的情況。

也就是說，2C 這條路已經(jīng)越來越難走了，前方不遠處或許就是天花板，打破天花板唯一的路徑就是出海，將中國的模式在國外復制。

對騰訊而言，曾嘗試通過微信打開海外市場，但由于 Facebook 進入這些海外國家時間更早，微信的出海錯過了時間窗口。后來騰訊本有機會并購 WhatsApp，也因馬化騰腰疼沒法去見 WhatsApp 創(chuàng)始人導致收購破產(chǎn)，這家公司最終被 Facebook 收購。時至今日，騰訊在海外主要依靠投資布局，很少自己再去做業(yè)務。

如果 2C 遭遇了麻煩，那么 2B 就勢必會成為下一個重要的增長點。

一

2011 年，3Q 大戰(zhàn)結(jié)束，百度以 460 億美金市值超越騰訊。

吳曉波在《騰訊傳》中記載：" 馬化騰精力交瘁，甚至開始懷疑自己的‘產(chǎn)品信仰’。"

這記重拳卻打出了一個開放的騰訊。

一場總辦會，馬化騰組織 16 名高管一起討論了一個問題：" 什么是騰訊開放能力？" 現(xiàn)場的每個人在紙上寫下他們認為的騰訊核心能力，總共得出了 21 個答案。會議的最后，17 個人定下了兩個核心能力：一個叫作資本，一個叫作流量。

此后半年的時間成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型籌備期，十場專家座談論共同為騰訊做 " 診斷 "。最終，流量和資本同時開放 , 騰訊決定 " 把半條命交給合作伙伴 "," 純粹的財務投資，我們不做。要做，就做源頭 "。

這年 5 月，高盛 James Mitchell 空降騰訊，出任 CSO（首席戰(zhàn)略官）。此舉與 2005 年馬化騰引進劉熾平有異曲同 工之妙，但是 James 比劉熾平更加瘋狂，對搜狗、大眾點評、京東等出手便是數(shù)億美元。" 把重復的、不盈利的、前景不好的、不擅長的統(tǒng)統(tǒng)砍掉，交給戰(zhàn)略投資的垂直巨頭去運營。"

微信的誕生讓騰訊拿到了移動互聯(lián)網(wǎng)的 " 門票 "，QQ 和微信幫助騰訊建立起了賬號體系，最終在 C 端成長為核心資產(chǎn)。通過用戶資源變現(xiàn)，游戲和社交網(wǎng)絡成為騰訊的主要業(yè)績增長點。另一方面，憑借手機淘寶同樣拿到 " 門票 " 的阿里巴巴繼續(xù)深耕于 B 端。沒有拿到門票的百度，雖一直是通過 B 端獲取營收卻逐漸開始脫離 BAT 格局。

2018 年初，騰訊市值突破五千億美元，一舉超過 Facebook，在中國能夠和騰訊在相同體量競爭的互聯(lián)網(wǎng)公司只有阿里。

不過，此后的 9 個月里，高歌猛進的騰訊開始陷入疲軟狀態(tài)：由于 " 吃雞 " 游戲版號限制，導致騰訊凈利增長放緩，游戲收入首次下滑。

最明顯的反應來自股價，自今年 1 月開始，騰訊股價由最高點的 475.6 港元 / 股下跌至 305.2 港元 / 股的低點，市值蒸發(fā)超過 1500 億美元。除了游戲遭遇的困境，騰訊 2C 大本營還遭受了來自短視頻的跨界打擊，微信朋友圈使用時長大大縮短，騰訊不得不加碼微視進行回擊。

二

2017 年底，馬化騰在年度員工大會上坦承：" 現(xiàn)在的騰訊需要更多 To B 的能力。" 劉熾平還補充到：" 很多人說我們只有 To C 的基因，沒有 To B 的基因，我是不相信這個說法的。"

再遠一點：近兩年時間里，無論是馬化騰力推的產(chǎn)品還是出席的活動，幾乎都與 2B 業(yè)務相關。在國外，亞馬遜、谷歌、Facebook 的邏輯是利用 2C 的基礎蠶食 B 端市場。游擊戰(zhàn)打完總該要打陣地戰(zhàn)，騰訊企圖利用支付和云計算爭奪 2B 市場。但是隨著螞蟻金服和阿里云的崛起，阿里已然在 2B 筑起堅實的壁壘。

這時，騰訊內(nèi)部醞釀起第三次架構(gòu)調(diào)整，企圖適應 B 端業(yè)務發(fā)展。

阿里的蔡崇信曾評價騰訊：除了獲客成本低，其他不怕。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本日益增高，一二線城市流量紅利基本殆盡。三四線為代表的下沉市場成為了目前增量紅利的全新藍海，而這里早就已經(jīng)成為頭條的戰(zhàn)場。

2018 年 6 月，被業(yè)界譽為和 "3Q 大戰(zhàn)一個級別 " 的 " 頭騰大戰(zhàn) "，正式拉開了帷幕。繼叫板互掐升級為 " 不正當競爭 " 的互訴后，騰訊與今日頭條紛紛宣稱遭遇了 " 黑公關 " 并報案。

此期間，阿里市場公關委員會主席王帥在微博上公開 " 放水 "：" 這場起訴就是要讓人閉嘴。依據(jù)法則就是微信法則。"

20 歲騰訊大戰(zhàn) 6 歲今日頭條，體量也不在同一等級，但今日頭條、抖音、火山視頻、西瓜視頻等構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)能與騰訊旗下的微信、QQ 日活用戶高度重合。

天天快報是騰訊第一個重點扶植的信息流產(chǎn)品，從取名來看就是要對標今日頭條的，但是到今天依舊沒能威脅頭條的地位。有研究機構(gòu)數(shù)據(jù)稱，騰訊新聞 APP 日活雖高于頭條并創(chuàng)造了 24 億的年廣告收入，但卻只相當于抖音兩個月的收入。

在《少年頭條對壘中年騰訊》一文中，《財經(jīng)》專門為 " 頭騰大戰(zhàn) "P 了張圖：一柄花劍隔開，左半臉是馬化騰，右半邊臉是張一鳴，乍一看左右真的很像。有媒體報道，頭條挖來的李亮等公關團隊正是當年 3Q 大戰(zhàn)數(shù)字公司的公關主力。

微視其實很早便已入局，如今看來卻是起了大早趕了晚集。早在 2013 年 4G 興起時，騰訊就順勢推出 8 秒短視頻 APP" 微視 "，日活曾一度高達 4500 萬。但是，無論是早期負責人高自光還是后續(xù)接手的邢宏宇，都沒能想清楚這款 "8 秒產(chǎn)品 " 的商業(yè)模式。早期，Grandy（高自光）在內(nèi)部總說要再造一個 Vine，但當問及具體思路時，得到的回答只是 " 國外有，我們也必須有 "。

相同悲劇的還有騰訊微博，到后來也成為可有可無說砍就砍的項目。張小龍明確表示看不上微博的產(chǎn)品形態(tài)，再加上馬化騰在 2011 年底就已作出判斷，" 因為有微信，所以，微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了。"

今日頭條的產(chǎn)品負責人陳林曾評價：砍掉騰訊微博和微視，是騰訊犯下的兩個大錯。

2017 年 4 月，華興資本包凡對話張一鳴、王興。當被問及互聯(lián)網(wǎng)下半場 TMD 為何能走出 BAT 陰影時，王興引用了麥克阿瑟將軍在西點軍校的告別演講：" 只有死去的人才能看到戰(zhàn)爭的終結(jié)，中國互聯(lián)網(wǎng)也是的。" 張一鳴則表示，" 這是由于當初各個公司都在圍繞一些舊戰(zhàn)場或過渡站場在競爭，還是太迷戀舊的戰(zhàn)場或者舊的事物，沒有往前看。"

一直用投資做防御的騰訊正是迷戀舊戰(zhàn)場的一方：" 可以投資，但不要控股 "。不同的是從防阿里變?yōu)榉李^條，" 頭騰大戰(zhàn) " 雖歸于平靜，卻遠未結(jié)束。

三

C 端消費增長放緩，B 端增長則才剛開始。在 2B 業(yè)務上爭奪市場，意味著騰訊可以繼續(xù)做著增量市場的生意。

2017 年 1 月 11 日下午 2 點，武漢市凱德廣場門口，" 美團 " 和 " 餓了么 " 送餐人員爆發(fā)集體斗毆；2 月 13 日下午四點，漳州漳浦縣雙方人員持大量旗桿在路邊開打；2 月 20 日，河北唐山一處美團據(jù)點再次爆發(fā)團體械斗。這是外賣行業(yè)增量市場最后的 " 丑態(tài) "，步入存量市場不會再有舞旗弄棒。

在增量市場，不惜一切最快的獲取用戶就是利益最大化。進入到存量市場，增速放緩后企業(yè)更應當設法提高單個用戶貢獻值。

付費和游戲業(yè)務，于騰訊已有成熟且固定的商業(yè)模式。想要在用戶難以增長的情況下，繼續(xù)保持利潤高速增長，會有不小的難度。而 2B 業(yè)務，于騰訊意味著下一個增量市場，甚至是更大的利潤增長來源。

合適的著力點，最后還是會落到金融、云計算和 AI 這三塊。近年來越來越低調(diào)神秘的馬化騰，在公開場合基本也都是為這些業(yè)務站臺。這些業(yè)務的利潤，至今在騰訊財報上的分類，還歸屬于的 " 其他 "。

騰訊上一次組織變革的設計者張志東最近表態(tài)，認為騰訊如今的組織變革滯后了。騰訊目前的組織結(jié)構(gòu)，是 2011 年、2012 年公司第二次組織變革后形成的，其目的是走向移動化。七年過去了，騰訊公司的市值漲了十倍，在 2018 年初突破五千億美元超過 Facebook。

現(xiàn)有的組織架構(gòu)，使騰訊形成了內(nèi)部競爭和產(chǎn)品文化。內(nèi)部環(huán)境開放，團隊較多，但沒有整個組織內(nèi)信息的匯總。張志東曾為沒能幫到騰訊中臺建設感到遺憾，阿里 2015 年就實施了中臺戰(zhàn)略。阿里的所有數(shù)據(jù)對內(nèi)統(tǒng)一整合，對外提供服務商家的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。而騰訊的客戶數(shù)據(jù)則分散在各個部門，沒有打通，數(shù)據(jù)掌握能力的不足也導致了騰訊在算法層面的劣勢。

而在爭奪 2B 市場的能力上，騰訊處于劣勢確實有著 " 基因 " 因素的影響。

阿里巴巴濱江園區(qū)至今矗立著一頭奶牛的雕像，這象征著 " 中國供應商 " 會員服務在阿里巴巴的早期定位——現(xiàn)金奶牛。負責把 " 中供 " 賣出去的銷售們，最怕被看工廠的狗咬。" 中供 " 鐵軍的任務是：下到縣里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，說服那些從來沒親眼見過互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)主們，相信世界上有一種 " 網(wǎng) " 可以幫他們不用陪客戶喝酒就做成生意。前提是先買一個阿里的 " 中供 " 會員，最便宜的都得 1.8 萬。企業(yè)主放狗是常態(tài)，第一個拿下訂單的人正是后來很有名的干嘉偉。

這支阿里巴巴的先鋒軍，尤為擅長培養(yǎng)銷售、地推團隊，因此走出了半個互聯(lián)網(wǎng)圈的 COO 和 CEO。據(jù)媒體消息，近期騰訊云開始在全國各地招銷售，每個地方招 2-10 個不等。在業(yè)務拓展過程中，與他們直接競爭的正是有著 " 中供 " 鐵軍基因的阿里銷售。

市場爭奪的銷售部分騰訊處于天然劣勢，但這還不是最迫在眉睫的難關。歸根結(jié)底，云平臺和 AI 業(yè)務的競爭力還是取決于自身的技術實力，需要集中力量的投入。發(fā)力更晚的騰訊，力量分散的騰訊，提升競爭力的第一步是把自身團隊搭建好。

四

2018 年，另一個有意思的現(xiàn)象是 2B 業(yè)務開始重新證明自己，首先就是過去被外界吐槽了多年的聯(lián)想。

5 月初，聯(lián)想集團因為股價低被踢出恒生指數(shù)成分股。隨后不久，" 投票門 " 事件又鬧得沸沸揚揚。最終，聯(lián)想靠著一份強勁的財報挽回了形象。盡管以手機為主的移動業(yè)務仍然大幅虧損，但聯(lián)想總營收創(chuàng)下了歷史第二高。其中很重要的因素來自 PC，而聯(lián)想的 PC 超過一半都來自 2B 企業(yè)級市場。

不過，對于主要依靠企業(yè)而非用戶貢獻營收的百度而言，沒有因為 2B 業(yè)務重新證明自己，卻是因為不能放棄一些來自 B 端的收入而飽受詬病。作家六六前不久就喊話李彥宏，質(zhì)疑百度搜索引擎，" 騙子廣告 " 和 " 競價排名 " 被舊事重提。照例的道歉，照例得不到根治的亂象，對排名收益的高度依賴決定了百度的取舍。

百度也想過找到其他的利潤來源，曾風風火火的向 C 端轉(zhuǎn)型，全面收購糯米又全面失敗；大張旗鼓 All In AI，暫時也收效甚微；反倒是 " 默默無聞 " 的搜索業(yè)務收益仍是其核心支柱，且總營收和運營利潤率都保持著良好的增長。

明知競價排名有原罪，但為了求生存，百度無法自斷財路。對于百度來說，收入大部門都來自 B 端投放，競價廣告就是其護城河。

2B 業(yè)務與客戶間的黏性更大，一旦建立買賣關系，就會持續(xù)成交，收入較之 2C 更為穩(wěn)定。相較于 2C，2B 業(yè)務壁壘更高，且自帶護城河屬性，騰訊怎么能不覬覦呢？

在 2C 業(yè)務上，用戶黏性也是騰訊最看重的一張王牌。早些年有一個段子，關于騰訊和新浪：

新浪：我們起步早。騰訊：我有 6 億用戶。

新浪：我們明星多。騰訊：我有 6 億用戶。

新浪：我們質(zhì)量高。騰訊：我有 6 億用戶。

新浪：我們引領輿論。騰訊：我有 6 億用戶。

新浪：……

2017 年 6 月到 2018 年 6 月，頭條系 APP 使用時長占用戶上網(wǎng)總時長的比例增長 6.2%，騰訊系相應下降 6.6%。在今日頭條之前，騰訊從未吃過這樣大的虧。為了搶回用戶的黏性，騰訊又是狙擊頭條，又是構(gòu)建小程序生態(tài)，還用上了大數(shù)據(jù)手段。

事實上，2B 業(yè)務的一大特點就是長期穩(wěn)定，粘度高。一旦有了簽約，客戶通常會持續(xù)成交，收入較為穩(wěn)定。

2B 業(yè)務的另一大優(yōu)勢是具有直接收入，因為面向的客戶是付費的。2015 年爆發(fā)與莆田系之爭的百度，被聲討關鍵詞單次點擊費用 999 元。當年百度年報顯示，全年公司總營收為 663 億，其中網(wǎng)絡營銷占 640 億。

除了投資收益外，騰訊如今的主要盈利模式是沉淀用戶，將其轉(zhuǎn)化為流量，通過游戲、用戶付費、廣告變現(xiàn)取得盈利。把流量變現(xiàn)，讓用戶付費的過程，可以說是漫長曲折。相比之下 2B 業(yè)務的營收顯得更直接 , 省下轉(zhuǎn)化的步驟。

五

曾經(jīng)有媒體爆料稱，馬化騰在內(nèi)部會上說 " 像干掉來往一樣干掉釘釘 "。不過，至少時至今日，企業(yè)微信還沒能取得他渴望的戰(zhàn)果。釘釘 CEO 陳航的花名叫無招，打法也是無招。釘釘市場總監(jiān)克琳說過這樣一個細節(jié)：無招曾在凌晨兩點去見一家公司的負責人，兩小時后才終于從那個公司走出來，合作已經(jīng)達成。

無招曾是阿里巴巴的元老，" 十八羅漢 " 時的實習生。" 可能是出國的虛榮心 " 作祟，畢業(yè)之后他接受了一家日本企業(yè)的邀約，在日本待了 11 年。回到阿里后先是做一淘失敗，又主導了被 " 干掉 " 的來往，最后才去做了釘釘。來自 Quest mobile 的數(shù)據(jù)顯示，截至去年底的中國智能移動辦公產(chǎn)品中，釘釘活躍用戶數(shù)排名第一，且超過第二至第十名活躍用戶數(shù)的總和。

但釘釘?shù)某晒︱v訊或許亦有鼓勵作用，它能證明企業(yè)的基因有可能可以克服。釘釘?shù)膱F隊，原本就是做 2C 業(yè)務的。就像騰訊總裁劉熾平說的一樣 " 你看進化中的成功物種，不是一開始就有那種基因，都是演化出來的。"

目前公有云市場，相比阿里，騰訊依然處于弱勢地位。據(jù) IDC 報告顯示，2017 年，阿里占 45.5% 的市場份額份額，騰訊 10.3%，中國電信 7.6%，金山云 6.5%。當前的落后并不可恥，真正值得憂慮的是未來的發(fā)展。

流量紅利將盡，互聯(lián)網(wǎng)格局基本定型的當下，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、改變戰(zhàn)略重心勢在必行。據(jù)了解，若真要整合騰訊的 2B 業(yè)務建立一個全新的架構(gòu)，領導人可能是騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、SNG 總裁湯道生。

2010 年加入騰訊的陳磊一手建立了騰訊云，并實施了占領市場的戰(zhàn)略主張：通過創(chuàng)投等方式，向早期創(chuàng)業(yè)公司提供免費云服務；通過媒體平臺，向中期和成熟創(chuàng)業(yè)團隊提供云服務禮包；向社會提供免費的大規(guī)模計算力，同時開放騰訊自身運營游戲和社交的數(shù)據(jù)模型。

但當時 SNG 負責人湯道生卻主張利潤為先。2014 年陳磊離職，2016 年騰訊開始重視云計算，開始與阿里搶市場，回到了陳磊設計的老路。湯道生說，" 現(xiàn)在很清楚了，云業(yè)務是騰訊必須要拿下的陣地 "。

百度和阿里的營收模式本質(zhì)上都是搜索引擎模式，其營收和利潤來源主要依靠商家。對百度來講，即為購買關鍵詞排名的企業(yè)；對阿里來講，則是淘寶天貓體系下購買排名的小店主或企業(yè)。所以在 BAT 三家公司中，只有騰訊一直缺乏 B 端銷售能力和基因，雖然也有網(wǎng)絡廣告這種來自企業(yè)投放的收入，但是并非公司重點和強項。在流量紅利結(jié)束，被迫開拓 B 端業(yè)務的當下，一些困難也會是難以避免的。

2017 年底的員工大會上，馬化騰說：" 在管理方面，我們面臨最大的問題是內(nèi)部的組織架構(gòu)，現(xiàn)在的騰訊需要更多 2B 的能力，要在組織架構(gòu)上進行從內(nèi)到外系統(tǒng)性地梳理 "。

而這樣的組織架構(gòu)調(diào)整，必然會遇到不少的陣痛：如部門短期利益沖突、部門團隊的安全感、經(jīng)驗不足的損傷等；以及如何協(xié)調(diào) 2B 天然帶有的中長期屬性，和目前追求 KPI 的組織文化形成的矛盾。企業(yè)變革的最大阻力源是員工的私權(quán)，調(diào)整和讓權(quán)畢竟是一個讓人難以接受的過程。

阿里云早就拎出來成立了公司，而騰訊云還只是七大事業(yè)群之一 SNG 旗下的一塊業(yè)務。QQ 時代，為了能用傳統(tǒng)的 Web 型業(yè)務架構(gòu)解決問題，騰訊積攢下了在海量存儲方面的經(jīng)驗，因此云業(yè)務隸屬于 SNG。企業(yè)轉(zhuǎn)型必然帶來人事的陣痛，但 SNG 有一大把 10 年甚至 15 年的老員工，動誰都不合適，" 他們的戰(zhàn)功是在 QQ 與 MSN 之戰(zhàn)中就已立下的 "。

AI 團隊的調(diào)整同樣不是一件輕松的任務。百度 All in AI，騰訊 AI in All，只是少了一個離職兩天就讓公司縮水 900 億的陸奇，顯得有些相形見絀。

更復雜的情況是，騰訊內(nèi)部目前有三大人工智能團隊：騰訊優(yōu)圖、AI Lab 和微信 AI，且分別隸屬于不同的部門。公司在一定的產(chǎn)品領域和試錯時間內(nèi)，可以允許有不同的探索方向，但在是 AI、數(shù)據(jù)等基礎研究層面，過于分散并不是理想狀態(tài)。

到底要如何完成勢在必行的組織架構(gòu)調(diào)整，利用 2B 業(yè)務構(gòu)建起自身的護城河呢？騰訊是時候該做出相應的決策了，因為市場瞬息萬變，留給這家公司思考的時間不多了。

來源：銀杏財經(jīng)