來(lái)源：奇偶派
作者｜零九
編輯｜釗
一臺(tái) 12 寸的索尼 VAIO 筆記本電腦，在昏暗的宿舍中發(fā)出微弱的光線。
敲擊鍵盤的年輕人，名叫馬克 - 扎克伯格，2003 年，他在哈佛柯克蘭宿舍中創(chuàng)造出了這個(gè) FaceBook 的雛形。索尼的筆記本電腦是他最喜愛的裝備，被他親昵地命名為 Tinkerbell。
扎克伯格和他的 VAIO 圖 /Twitter
而扎克伯格，只是眾多 " 索粉 " 中不起眼的一員，最知名的 " 索粉 " 是蘋果的喬布斯，在發(fā)布會(huì)等眾多場(chǎng)合，喬布斯從不掩飾對(duì)索尼的喜愛。
當(dāng)時(shí)的索尼，作為消費(fèi)電子行業(yè)的頂尖巨頭，無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是工業(yè)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，都能驚艷世人。
20 年過去了，這家曾經(jīng)驚艷全世界的公司，聲量相比昔日小了許多。
盡管在過去的一年里預(yù)計(jì)將錄得超百億美元的利潤(rùn)，但相比當(dāng)年的對(duì)手蘋果、微軟，堪堪邁過千億美元市值的索尼，早已不再被視作和兩者同一檔次的公司。
開年伊始，微軟 687 億美元收購(gòu)暴雪的消息，讓索尼市值縮水超 200 億美元。近日，索尼又傳出和本田聯(lián)手造車，可新能源時(shí)代，日企早已落后數(shù)個(gè)身位，這場(chǎng)大肆宣揚(yáng)的聯(lián)合，很可能還是激不起多少漣漪。
為何曾經(jīng)圈粉科技大佬，引領(lǐng)全球的索尼，在二十年后雖扭虧為盈，卻難尋昔日榮光？我們?cè)噲D通過以下三個(gè)問題，來(lái)研究索尼這家昔日巨頭：
1. 曾經(jīng)的索尼帝國(guó)，是如何一步步坍塌的？
2. 在瀕臨絕境后，索尼做了什么，讓自己扭虧為盈，又留下什么遺憾？
3. 現(xiàn)在的索尼是一家怎樣的公司，還能和昔日一樣改變世界嗎？
蘋果推倒多米諾骨牌
索尼的崛起和衰落，與消費(fèi)電子產(chǎn)品息息相關(guān)。
從 1968 年的首臺(tái)特麗瓏電視 KV-1310，到 1979 年的首臺(tái) Walkman 隨身聽 TPS-L2，再到 1994 年旗下的首款游戲機(jī) PlayStation，索尼借兼具設(shè)計(jì)美學(xué)和功能的全面產(chǎn)品，打造出了一個(gè)以消費(fèi)電子產(chǎn)品為核心的商業(yè)帝國(guó)。
索尼首臺(tái)特麗瓏電視 KV-1310 圖 / 網(wǎng)絡(luò)
因此成為 " 索粉 " 的喬布斯，一度在 2001 年遠(yuǎn)赴夏威夷和索尼談判，試圖將蘋果的 Mac OS 系統(tǒng)搭載在索尼 VAIO 筆記本上，但出于對(duì)當(dāng)年 Mac OS 系統(tǒng)的不信任，VAIO 最終沒有接受喬布斯的提議。
當(dāng)時(shí)的索尼員工或許不會(huì)想到，僅僅幾個(gè)月后，正是喬布斯的蘋果，推倒了索尼崩塌的第一塊多米諾骨牌。
彼時(shí)如日中天的索尼，因 Walkman 產(chǎn)品多年來(lái)的熱銷，一直是隨身聽領(lǐng)域的引領(lǐng)者。但從早年的 Walkman 磁帶機(jī)，到后續(xù)的 Walkman CD 機(jī)和 MD 機(jī)，索尼的王權(quán)，始終仰賴于音樂實(shí)體介質(zhì)。
帝國(guó)崩塌始于微末，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的數(shù)字音樂浪潮，讓索尼的統(tǒng)治地位開始動(dòng)搖。2001 年 10 月 23 日，喬布斯在蘋果總部發(fā)布了第一代 iPod，這一產(chǎn)品支持開放的 mp3 格式，無(wú)需任何實(shí)體介質(zhì)即可暢聽音樂，相比索尼的 MD 隨身聽產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。
喬布斯的發(fā)布 iPod 拉開索尼潰敗序幕 圖 / 網(wǎng)絡(luò)
在這樣的局勢(shì)下，索尼開始推行新形態(tài)的 MD 產(chǎn)品，但支持的音樂格式卻是自有的封閉格式 ATRAC 3，該格式相比開放的 mp3 格式受眾面極窄，反而進(jìn)一步推動(dòng)了 iPod 的崛起。
后續(xù)發(fā)生的事情可以預(yù)見，2002 年，iPod 的銷量輕松超越 Walkman，索尼交出音樂權(quán)杖，并在當(dāng)年陷入超過 2000 億日元的虧損泥沼。2003 年，曾有記者到上海數(shù)碼城探訪，購(gòu)買 MP3 產(chǎn)品和索尼 MD 產(chǎn)品的比例達(dá)到了驚人的 10:1。
曾讓索尼改變世界的消費(fèi)電子骨牌，開始接連倒下。
Walkman 產(chǎn)品線營(yíng)收被重創(chuàng)后，索尼引以為豪的特麗瓏顯像管電視，也遭到以夏普、松下為代表的液晶、等離子技術(shù)的沖擊。
起初索尼還不為所動(dòng)，仍堅(jiān)持走顯像管電視路線，但市場(chǎng)很快給出了反饋。2004 年，索尼電視的銷量被夏普、松下、三星、LG 超越，淪為銷量榜的第五名。
2005 財(cái)年第一季度，索尼電視部門虧損高達(dá) 72.6 億日元（約 0.65 億美元），昔日的營(yíng)收利器變成了公司的累贅。
索尼的另一倚仗 PlayStation 游戲機(jī)業(yè)務(wù)，亦未能在崩塌中獨(dú)善其身。
2005 年，憑 PS2 一度占據(jù)了游戲機(jī)市場(chǎng)超 70% 份額的索尼，迎來(lái)了對(duì)手微軟的新一代主機(jī) Xbox 360，另一對(duì)手任天堂，則推出了新一代主機(jī) Wii。
這預(yù)示著游戲機(jī)又一新世代的來(lái)臨，索尼的動(dòng)作卻分外遲緩。
Xbox 360 發(fā)售一年，憑借新世代的機(jī)能和游戲畫面搶走了索尼 PS 游戲機(jī)的大量用戶，索尼的新世代主機(jī) PS3 才終于姍姍來(lái)遲。此時(shí)，Xbox 360 的銷量已經(jīng)達(dá)到 1000 萬(wàn)臺(tái)。但傲慢的索尼，卻給 PS3 定下了 599 美元的高昂售價(jià)。
銷量不敵微軟 Xbox360 的索尼 PS3 圖 / 網(wǎng)絡(luò)
這比 Xbox 360 一年前的首發(fā)售價(jià)，足足貴出了 200 美元，不僅失了先手，還毫無(wú)性價(jià)比的 PS3，讓索尼本就深陷泥沼的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)雪上加霜。
再加上錄像機(jī)等產(chǎn)品隨著時(shí)代潮流而沒落，VAIO 筆記本電腦由于性能和產(chǎn)品布局逐漸被其他品牌取代，索尼的消費(fèi)電子帝國(guó)幾乎徹底坍塌。
縱使當(dāng)時(shí)索尼還有著金融、影音娛樂等其它業(yè)務(wù)苦苦支撐，但從 Walkman 衰落開始導(dǎo)致的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)虧損，使得索尼公司整體一直在盈利和虧損間搖擺。
2012 年初，索尼發(fā)布了 2011 財(cái)年年報(bào)，公司虧損達(dá)到了驚人的 4566 億日元（約 57.4 億美元），創(chuàng)下多年來(lái)的虧損幅度之最。當(dāng)月索尼股價(jià)應(yīng)聲跌破 1000 日元，是過去 32 年里的最低值。
在那一年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上甚至頻繁流傳著 " 日本索尼公司破產(chǎn)了 " 的消息。
盡管這一消息是顯而易見的謠言，但卻折射出索尼當(dāng)時(shí)的沉重現(xiàn)實(shí)——創(chuàng)新產(chǎn)品和改變世界已成往事，如何更好地活下去，才是更重要的議題。
斷臂 " 流血 " 復(fù)活，錯(cuò)失移動(dòng)時(shí)代
頂著最低股價(jià)和巨額虧損的狂風(fēng)暴雨，2012 年，索尼新一任社長(zhǎng)和 CEO 平井一夫上任。
彼時(shí)的索尼業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)繁雜，但除了影視娛樂和金融業(yè)務(wù)以外都深陷困境，消費(fèi)電子產(chǎn)品、部件業(yè)務(wù)和移動(dòng)通信業(yè)務(wù)在過去一個(gè)財(cái)年里都是虧損，其中消費(fèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)虧損高達(dá) 2298 億日元。
而當(dāng)時(shí)全球正跨入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)通信產(chǎn)品自然還不能完全放棄。在 CEO 更替前的 2 月，索尼剛剛并購(gòu)了索尼愛立信公司中愛立信的股權(quán)，將公司改名為索尼移動(dòng)通信。
索尼收購(gòu)愛立信股份后改名索尼移動(dòng) 圖 / 愛活網(wǎng)
在此之后，索尼開始對(duì)曾經(jīng)輝煌，卻深陷虧損的消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行改革和重組。
2012 年 3 月，索尼將索尼移動(dòng)的員工裁員 1 萬(wàn)人，并投資 9 億美元進(jìn)行改組；當(dāng)年 4 月，索尼退出和夏普合資的 LCD 液晶面板公司。同年 6 月，索尼將化學(xué)產(chǎn)品業(yè)務(wù)以 7.3 億美元的價(jià)格出售給了日本政策投資銀行。
在接連收縮消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的相關(guān)投入后，索尼在 2012 財(cái)年一度扭虧為盈，實(shí)現(xiàn) 430 億日元的盈利，然而好景不長(zhǎng)，2013 財(cái)年，索尼再度陷入虧損困境，且虧損金額超過 1000 億日元。
于是，2014 年起，索尼開啟了 " 斷臂求生 " 模式。
當(dāng)年 2 月，索尼宣布將于半年后正式出售旗下 VAIO 品牌和電腦業(yè)務(wù)于日本投資基金，曾經(jīng)創(chuàng)造出 FaceBook，給予 MacBook Air 靈感的 VAIO，從此和索尼再無(wú)關(guān)聯(lián)。
VAIO X505，MacBook Air 的靈感源泉 圖 / 網(wǎng)絡(luò)
曾為打造索尼消費(fèi)電子帝國(guó)貢獻(xiàn)良多的電視部門，也在這一年被索尼分割成立獨(dú)立分公司，被要求獨(dú)立開展運(yùn)營(yíng)，以盡量扭轉(zhuǎn)虧損困境。此外，索尼還于 2016 年將旗下電池業(yè)務(wù)作價(jià) 175 億日元出售給村田制作所，以此換取公司長(zhǎng)期的良性發(fā)展。
接連出售和剝離重要業(yè)務(wù)，" 斷臂流血 " 求生的索尼，憑借消費(fèi)電子業(yè)務(wù)重組以及影音、金融等業(yè)務(wù)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，開始呈現(xiàn)復(fù)活態(tài)勢(shì)。新世代游戲主機(jī) PS4 系列熱銷帶來(lái)的大額利潤(rùn)，也讓索尼從 2015 財(cái)年起，順利扭虧為盈。
不過，自 2012 年起頻繁對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)改革重組，以推動(dòng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，索尼對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品的投入和關(guān)注度都受到一定影響。
2014 財(cái)年，索尼移動(dòng)通信業(yè)務(wù)創(chuàng)下虧損 2204 億日元的紀(jì)錄，當(dāng)年發(fā)布的 Xperia Z3，Z3 Compact 等多款手機(jī)未能幫助索尼移動(dòng)攻占市場(chǎng)，根據(jù) TrendForce 數(shù)據(jù)，索尼移動(dòng)當(dāng)年僅以 3.9% 的市場(chǎng)份額位列全球第 8。
2015 財(cái)年，索尼移動(dòng)通信業(yè)務(wù)仍虧損 614 億日元，且營(yíng)收也減少 14.8%，堪堪邁過 1 萬(wàn)億日元大關(guān)。市場(chǎng)份額則已跌出前十，淪為榜單中的 Others。
面對(duì)已定的敗局，索尼最終選擇戰(zhàn)略收縮移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。
索尼 2013-2018 財(cái)年移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收及利潤(rùn)
2016 年起，索尼在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的產(chǎn)品規(guī)模，渠道投入均大幅縮減，營(yíng)收也從 2015 財(cái)年的 11275 億日元逐步下滑，2016 財(cái)年，2017 財(cái)年分別為 7591 億日元與 7237 億日元，2018 財(cái)年更是跌至 4980 億日元。
這也基本宣告了索尼對(duì)手機(jī)為代表的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)的放棄，此后幾年里，索尼雖仍在發(fā)布新款手機(jī)，但全球銷量?jī)H為 300 萬(wàn)部左右。
現(xiàn)幾乎無(wú)人問津的索尼 Xperia 手機(jī) 奇偶派拍攝
缺少移動(dòng)終端份額支撐的索尼，因此未能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分得一杯羹。這或許是涅槃重生后的索尼，在這些年里最大的遺憾之一。
娛樂化的索尼失去魔力
在對(duì)昔日輝煌的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)大面積重整和改革后，沒有移動(dòng)終端支撐的索尼，變成了一家怎樣的公司？
從索尼最新的 2021 財(cái)年三季度報(bào)告，和索尼近兩年在不同領(lǐng)域的布局來(lái)看，奇偶派（jioupai）認(rèn)為，相比以往消費(fèi)電子產(chǎn)品公司的定位，現(xiàn)在的索尼，或許更像是一家娛樂公司。
2021 財(cái)年第三季度，索尼營(yíng)收為 30313 億日元，其中游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)錄得以 8133 億日元的營(yíng)收，若是再算上營(yíng)收 2959 億日元的音樂業(yè)務(wù)和營(yíng)收 4612 億日元的影視業(yè)務(wù)，索尼的影音娛樂業(yè)務(wù)，占據(jù)了索尼該季度營(yíng)收的 51.8%。
昔日最為重要的消費(fèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)，則僅以 6869 億日元的營(yíng)收占到總額的 22.6%。
索尼 2021 財(cái)年 Q3 財(cái)報(bào) 圖 / 索尼官網(wǎng)
而在暴風(fēng)雨前夜的 2001 財(cái)年，索尼消費(fèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)占到總營(yíng)收比重的 64% 以上，娛樂業(yè)務(wù)彼時(shí)的營(yíng)收占比甚至不到 20%；即便是索尼風(fēng)雨飄搖的 2011 財(cái)年，消費(fèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營(yíng)收都占到了索尼營(yíng)收的 48.3%。
由此可見，索尼的業(yè)務(wù)重心，從消費(fèi)電子轉(zhuǎn)向影音娛樂的趨勢(shì)已十分明顯。
在影音娛樂領(lǐng)域，索尼的布局除了延續(xù)五個(gè)世代的 PlayStation 及相關(guān)游戲，還有自 1989 年起并購(gòu)多家唱片公司、電影公司而來(lái)的索尼音樂以及索尼影視娛樂公司。
索尼的 PlayStation 付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到 4600 萬(wàn)，旗下的影視公司擁有《蜘蛛俠》等知名電影 IP 和《鬼滅之刃》等影響力巨大的動(dòng)漫，音樂公司則有著瑪麗亞凱莉、夏奇拉等知名歌手，被認(rèn)為是全球第二大唱片公司。
蜘蛛俠 IP 歸屬于索尼影業(yè) 圖 / 網(wǎng)絡(luò)
在本世代的游戲主機(jī)大戰(zhàn)中，即使微軟剛出手收購(gòu)了暴雪，索尼的 PS5 的領(lǐng)先地位短期內(nèi)仍然穩(wěn)固，分析公司 Ampere Analysis 的數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年底，索尼 PS5 的累計(jì)銷量為 1710 萬(wàn)臺(tái)，而微軟的 Xbox Series 銷量?jī)H有 1000 萬(wàn)臺(tái)左右。
坐擁豐富的影視和娛樂資源，索尼似乎確實(shí)沒有必要再在競(jìng)爭(zhēng)激烈，但盈利能力一般的消費(fèi)電子產(chǎn)品中花費(fèi)太多精力。近年來(lái)，索尼在各個(gè)領(lǐng)域的新款消費(fèi)電子產(chǎn)品表現(xiàn)都難言優(yōu)秀。
除了常年缺乏銷路的索尼 Xperia 手機(jī)，以 α7 系列為代表的索尼微單相機(jī)，近兩代產(chǎn)品也遭到不少 " 缺少創(chuàng)新 " 的質(zhì)疑，微單不思進(jìn)取之余，索尼還率先停產(chǎn)了所有單反相機(jī)。
索尼電視，在 2014 年退出合資面板廠后，徹底失去了生產(chǎn)自有面板的能力，并在被視為下一代主流的 OLED 電視中被擁有自產(chǎn)面板能力的 LG 壓制；音頻和家庭影音等早已萎縮的市場(chǎng)上，索尼推出的產(chǎn)品也只剩下 " 價(jià)格高昂 " 的名聲。
位于江岸區(qū)的一家索尼專賣店中，在我觀察的整整 20 分鐘里，店內(nèi)僅有一位顧客來(lái)咨詢了一款耳機(jī)，超過百平的門店擺放著相機(jī)、電視、耳機(jī)、隨身聽、手機(jī)、音響各類電子產(chǎn)品，卻無(wú)人問津，清閑的店員甚至在 PS5 的展示臺(tái)前玩起了游戲。
索尼店內(nèi)的相機(jī) 奇偶派拍攝
還能印證索尼昔日在電子產(chǎn)品領(lǐng)域榮光的，或許只剩下廣播和影視制作領(lǐng)域的索尼專業(yè)產(chǎn)品，時(shí)至今日，央視的 4K 和 8K 轉(zhuǎn)播車仍是索尼制造，專業(yè)級(jí)的彩監(jiān)和數(shù)字電影攝像機(jī)，也是眾多影視導(dǎo)演拍攝時(shí)必備的工具。
央視使用的 8K 轉(zhuǎn)播車仍來(lái)自索尼 圖 / 網(wǎng)絡(luò)
可專業(yè)產(chǎn)品的受眾和市場(chǎng)，終究難和民用的主流消費(fèi)電子產(chǎn)品相比，而索尼在專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，也并不影響索尼的 " 娛樂化 " 轉(zhuǎn)型。
重娛樂，輕電子的新索尼，在財(cái)務(wù)上其實(shí)正迎來(lái) 2001 年之后的最好時(shí)光。2020 財(cái)年，索尼的凈利潤(rùn)達(dá)到 11718 億日元，同比大漲 64%；在 2021 財(cái)年三季報(bào)中，索尼將全年利潤(rùn)預(yù)期上調(diào)至 12000 億日元，這也意味著，索尼或?qū)⒂瓉?lái)連續(xù)兩個(gè)利潤(rùn)破萬(wàn)億日元的財(cái)年。
但日進(jìn)斗金的索尼，已經(jīng)很久沒有拿出一個(gè)驚艷世人的產(chǎn)品了，在弱化消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的重要性后，索尼似乎也失去了曾讓喬布斯、扎克伯格等科技大佬們心潮澎湃的魔力。
寫在最后
美劇《硅谷》中曾有著一個(gè)諷刺性的橋段，男主角所在的創(chuàng)業(yè)公司參加了一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽，在宣講環(huán)節(jié)，五位接連上臺(tái)的其它公司代表，都聲稱他們的項(xiàng)目能 " 改變世界，讓世界更美好 "。
事實(shí)上，這些改變世界的宣言，只不過是他們的空談和自吹自擂。
可對(duì)于索尼來(lái)說(shuō)，這家公司的確曾具有改變世界的能力。磁帶錄音機(jī)，晶體管收音機(jī)，單槍顯像管電視，Walkman 隨身聽和 3.5 寸軟盤，每一個(gè)產(chǎn)品，都曾顛覆或一個(gè)領(lǐng)域和時(shí)代。
只是，具有創(chuàng)新基因和改變世界能力的索尼，在過去的 20 年中被迫經(jīng)歷了連番打擊和大刀闊斧的改革，走完這條 " 平凡之路 " 后的索尼，最終流于平庸。
如今的索尼，在弱化科技屬性之余，選擇了擁抱娛樂。雖有著強(qiáng)大的盈利能力，也被市場(chǎng)廣泛看好。但正如其市值和蘋果、微軟的差距一樣，缺少了劃時(shí)代的技術(shù)革新能力，其未來(lái)所能達(dá)到的高度或許早已注定。
此時(shí)此刻，再回望昔日索尼的輝煌，也只能徒留一聲嘆息。
