文丨鯨商 ( ID：bizwhale ) ，作者丨王曉萱，編輯丨李清樂(lè)

" 九不得 " 監(jiān)管重錘后的生鮮電商賽道，一直暗流涌動(dòng)。

日前，叮咚買(mǎi)菜宣布，上海地區(qū)已于 12 月份實(shí)現(xiàn)整體盈利。不過(guò)盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅在朋友圈炮轟叮咚買(mǎi)菜，稱(chēng)上百億資金困在里面，船要沉了，靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代要結(jié)束了。

而后，多多買(mǎi)菜要做快遞代收點(diǎn)的消息傳開(kāi)，據(jù)說(shuō)已與四通一達(dá)及郵政、極兔等快遞公司簽署合作協(xié)議，打通簽收系統(tǒng)，并推出高額補(bǔ)貼吸引代收點(diǎn)入駐。此舉表明，拼多多將與菜鳥(niǎo)對(duì)壘。

過(guò)去兩年里，疫情點(diǎn)燃了 " 無(wú)接觸配送 "，把曾經(jīng)的社區(qū)團(tuán)催熟，拉動(dòng)了市場(chǎng)需求的同時(shí)，一批批昔日明星項(xiàng)目還是避免不了關(guān)門(mén)倒閉。如今，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜又走到了新的岔路口。

" 上半場(chǎng) " 大浪淘沙

中國(guó)生鮮電商的探索一直未停，從易果生鮮、天天果園，到美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、盒馬鮮生；垂直生鮮 B2C 前仆后繼，巨頭不惜放下身段入場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜。

根據(jù)各官方披露的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以將日訂單量超兩千萬(wàn)的平臺(tái)視為 " 第一梯隊(duì) "，一到兩千萬(wàn)以?xún)?nèi)的為 " 第二梯隊(duì) "，一千萬(wàn)以下的為 " 第三梯隊(duì) "。顯然，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜屬于 " 頭號(hào)玩家 "。

這兩家都誕生于 2020 年，前后僅差一個(gè)月。

美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部剛成立之時(shí)，將濟(jì)南作為第一城，而后進(jìn)入武漢、廣州、成都等地，并在江西、湖北等地重點(diǎn)進(jìn)行縣級(jí)市場(chǎng)滲透。從 2020 年 9 月到 12 月，美團(tuán)優(yōu)選迅速展開(kāi) " 千城計(jì)劃 "。

同年次月多多買(mǎi)菜成立，首批試點(diǎn)城市是武漢和南昌，后繼開(kāi)拓陜西、江西、河南、河北、重慶等省份，深耕下沉市場(chǎng)。在自有流量、供應(yīng)鏈較為完善的基礎(chǔ)上，單量反超了美團(tuán)優(yōu)選。此外，也不容忽視 2020 年 3 月拼多多孵化的 " 快團(tuán)團(tuán) " 在猥瑣發(fā)育。

不過(guò)，去年年貨節(jié)期間，美團(tuán)優(yōu)選積極備戰(zhàn)，推出大量低價(jià)產(chǎn)品，并調(diào)配眾多一線(xiàn)員工去中心倉(cāng)參與分揀。所以，今年年初美團(tuán)優(yōu)選的單量對(duì)多多買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)了逆襲。美團(tuán)優(yōu)選 2021 年 GMV 目標(biāo)為 2000 億元，但截至當(dāng)年 9 月份，還未達(dá)到 1000 億元，財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議披露優(yōu)選業(yè)務(wù)已虧損 40 億元。

拼多多和美團(tuán)之所以花費(fèi)心力進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一方面是因?yàn)樯r類(lèi)目的高頻剛需屬性，人群、地域 " 下沉 " 面廣，對(duì)拉新和提升 GMV 都有顯著作用；另一方面，早入局的第二梯隊(duì)，已對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了驗(yàn)證。

誕生于 2017 年的叮咚買(mǎi)菜、2019 年獲得阿里巴巴投資的十薈團(tuán)、2019 年獲得京東投資的興盛優(yōu)選、以及滴滴孵化的橙心優(yōu)選，在早年的實(shí)踐中走出了不同的商業(yè)模式。

其中，前置倉(cāng)模式的忠實(shí)擁躉——叮咚買(mǎi)菜，近日發(fā)布的 2021 年第四季度財(cái)報(bào)顯示，在營(yíng)收、毛利潤(rùn)、履單費(fèi)用率皆有所提升。虧損方面，叮咚買(mǎi)菜第四季度凈虧損為 11 億元人民幣，同比有所收窄。

盒馬鮮生也沒(méi)閑著，2021 年中旬成立了 "NB 事業(yè)部 "，并加速推進(jìn)同年 5 月孵化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目 " 盒馬鄰里 "，提供買(mǎi)菜為主，采取直營(yíng)獨(dú)立門(mén)店為主，加盟為輔；高峰時(shí)開(kāi)至 2000 多家門(mén)店，2 萬(wàn) SKU，覆蓋 10 余個(gè)城市。

然而，發(fā)展僅僅半年，同年 11 月底就宣布關(guān)閉該項(xiàng)目。而 2020 年 10 月孵化的盒馬集市，在次年新成立的阿里巴巴社區(qū)電商（MMC）事業(yè)群推動(dòng)下，9 月份與 " 淘寶買(mǎi)菜 " 合并，更名為 " 淘菜菜 "。去年底，" 淘菜菜 " 進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，關(guān)閉了貴州區(qū)域服務(wù)。

今年 1 月，侯毅發(fā)布內(nèi)部郵件表示，盒馬明確 " 多業(yè)態(tài)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展之路 "，目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。

同一時(shí)間，多家媒體曝光十薈團(tuán)資金捉襟見(jiàn)肘，已在大規(guī)模裁員，辦公區(qū)人去樓空；前來(lái)討債的供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)商絡(luò)繹不絕。隨后，十薈團(tuán)還因違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款 30 萬(wàn)元。

與十薈團(tuán)一起成為 " 老三團(tuán) " 之一的興盛優(yōu)選，在暫居二線(xiàn)后，于近日新增了服裝類(lèi)目。女裝頻道入口放在了平臺(tái)主頁(yè)面的醒目位置，部分春裝正在打折促銷(xiāo)。衣服的價(jià)格集中在 200 元以下，覆蓋年輕用戶(hù)至中年群體。另外，興盛優(yōu)選還開(kāi)辟了家紡家具、數(shù)碼家電和文教用品等業(yè)務(wù)，成為一家線(xiàn)上超市。

第三陣營(yíng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)比如，同程生活、呆蘿卜、食享會(huì)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)老牌玩家，已在擴(kuò)張中紛紛破產(chǎn)倒閉。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭在買(mǎi)菜這件事上，也有折戟的。2020 年 6 月誕生的橙心優(yōu)選，同年 11 月日訂單破 700 萬(wàn)；滴滴創(chuàng)始人程維曾放出豪言，" 買(mǎi)菜這件事上，不設(shè)補(bǔ)貼上限 "，然而僅僅過(guò)了 15 個(gè)月，2021 年 12 月 21 日，滴滴因?yàn)?" 特殊原因 " 下架了買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，這就意味著 200 億投資打水漂。

每日優(yōu)鮮也掉隊(duì)了。在 2020 年初，每日優(yōu)鮮還曾走在叮咚買(mǎi)菜的前面，其 2019 年設(shè)立超過(guò) 1500 個(gè)前置倉(cāng)，但截至 2021 年 6 月末，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)數(shù)量?jī)H為 625 個(gè)。綜合因素下，面對(duì)虧損和營(yíng)業(yè)壓力，每日優(yōu)鮮已然退至第三梯隊(duì)。

互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜經(jīng)過(guò)上一輪洗牌，雖然主要看前兩大陣營(yíng)較量了，但不排除未來(lái)仍有可能出現(xiàn)新變局。

" 下半場(chǎng) " 剩者為王

為什么這么說(shuō)？鯨商認(rèn)為可以從三個(gè)角度來(lái)理解：

1）新規(guī)執(zhí)行，加速行業(yè)洗牌，剩者加速謀變

社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商已經(jīng)歷了一輪洗牌。2020 年年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守社區(qū)團(tuán)購(gòu) " 九個(gè)不得 "，維護(hù)市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序。

此后，第三梯隊(duì)的大部分品牌逐漸面臨破產(chǎn)、兼并、業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的境況。只剩一、二陣營(yíng)和少數(shù)第三陣營(yíng)的玩家依然堅(jiān)挺。

2021 年 3 月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐行為處以行政處罰。其中多多買(mǎi)菜被處罰 150 萬(wàn)元。隨后在同年 6 月，美團(tuán)的 " 一分錢(qián)秒殺 " 商品被要求下架，其他平臺(tái)也不得不收縮補(bǔ)貼。

面對(duì)單量下滑、網(wǎng)格倉(cāng)經(jīng)營(yíng)方收入減少以及供應(yīng)商對(duì)平臺(tái)的信任危機(jī)，這幾大平臺(tái)需要做的，則為積極變革，尋找價(jià)格戰(zhàn)之外的理性生存之路。

2）轉(zhuǎn)型強(qiáng)化源頭供應(yīng)，模式融合優(yōu)化銷(xiāo)售終端

為求生存，各類(lèi)玩家使出渾身解數(shù)。" 美團(tuán)買(mǎi)菜 " 早在兩年前就涉足門(mén)店結(jié)合到家配送的模式，目前業(yè)務(wù)主要覆蓋上海、北京、廣州、武漢等七個(gè)城市。每日優(yōu)鮮連連虧損情況下縮減前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而嘗試 toB 方向，走上改造菜市場(chǎng)的路，即 " 智慧菜場(chǎng) "。

截至 2021 年三季度，每日優(yōu)鮮在 18 個(gè)城市簽約了 73 家菜場(chǎng)，其中 52 家已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)；在零售云方面，與 11 家客戶(hù)簽訂了合作協(xié)議，技術(shù)加持讓每日優(yōu)鮮有了新故事。不過(guò)，從 toC 到 toB 的角色轉(zhuǎn)換，也要面臨前期大量資金投入、如何用單量帶動(dòng)營(yíng)收等問(wèn)題，以及商業(yè)化等挑戰(zhàn)。

回看 toB 的美菜網(wǎng)，經(jīng)過(guò) 8 輪投資后，仍出現(xiàn)資金、商家業(yè)務(wù)縮減等問(wèn)題。最終，公司多位高管離職，今年 1 月又傳出大裁員的消息，甚至總部都要搬遷了。每日優(yōu)鮮或許也在考慮，如何避免 " 重蹈覆轍 "。

相反，依舊深耕前置倉(cāng)模式，走 toC 路線(xiàn)的叮咚買(mǎi)菜，在去年 8 月調(diào)整了自己的戰(zhàn)略打法，從 " 規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率 " 轉(zhuǎn)為 " 效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模 "。在預(yù)置菜自有品牌商品方向家屬探索新出路。

為了生存，模式融合，誰(shuí)都想有更大流量基礎(chǔ)，所以每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜積極入駐了餓了么、美團(tuán)外賣(mài)，借力打力。他們一直在規(guī)模與盈利、優(yōu)化銷(xiāo)售終端與源頭供應(yīng)鏈直采中探尋最優(yōu)解。

3）背靠平臺(tái)仍焦慮，以多種方式謀盈利

美團(tuán)優(yōu)選展開(kāi)了更加精細(xì)化的管理，包括重視團(tuán)長(zhǎng)對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)，要求售后取貨 3 小時(shí)內(nèi)完成。此外，在內(nèi)部組織架構(gòu)上，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，美團(tuán)已把優(yōu)選、快驢和買(mǎi)菜三塊業(yè)務(wù)交由陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)，郭萬(wàn)懷協(xié)助陳亮管理。美團(tuán)優(yōu)選目前不再以增長(zhǎng)為考核目標(biāo)，重心在控制成本和擴(kuò)充商品品類(lèi)。在城市戰(zhàn)略上，美團(tuán)優(yōu)選也開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)，爭(zhēng)奪在一二線(xiàn)大城市外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

然而，今年 1 月，已有媒體傳出美團(tuán)優(yōu)選在大幅裁員的訊息。美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳亮也脫離業(yè)務(wù)一線(xiàn)，把重心放在組織建設(shè)和戰(zhàn)略研究上。陳亮原先統(tǒng)籌管理的美團(tuán)優(yōu)選、快驢、美團(tuán)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)將陸續(xù)交接給美團(tuán)副總裁郭萬(wàn)懷。

就在美團(tuán)調(diào)整架構(gòu)，加速 " 下沉 " 時(shí)，多多買(mǎi)菜為創(chuàng)造更多 " 可能性 "，盯上了驛站生意，其利用 8 億活躍用戶(hù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)與百億補(bǔ)貼加持，推廣 " 多多買(mǎi)菜快遞驛站收發(fā)件服務(wù)系統(tǒng) "，讓團(tuán)長(zhǎng)們提供一個(gè)新的收入來(lái)源，但隨后暴露的資質(zhì)問(wèn)題，也讓多多買(mǎi)菜被多地郵政部門(mén)監(jiān)管提示。當(dāng)然，這也不會(huì)傷及多多買(mǎi)菜原有業(yè)務(wù)的底盤(pán)。

總體而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已不能延續(xù) " 燒錢(qián) " 玩法。在資本市場(chǎng)遇冷，消費(fèi)品漲價(jià)潮，各種原材料、運(yùn)輸成本上升的情況下。這些正在掙扎、試探的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司無(wú)一不在為虧損換流量、自身 " 造血 " 能力低、無(wú)核心壁壘而焦慮。

游出 " 深水區(qū) " 的新格局

不可否認(rèn)，中國(guó)近 5 萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)規(guī)模，足以讓各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)者心動(dòng)，而電商滲透率不足 5%，說(shuō)明 " 互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜 " 這件事有其空間，仍需繼續(xù)探索。值得注意的是，當(dāng)前以社區(qū)團(tuán)購(gòu) + 前置倉(cāng)自營(yíng)為主要路徑，在流量紅利消失、監(jiān)管趨嚴(yán)的情形下，已陷入下半場(chǎng)的 " 深水區(qū) "。

整體行業(yè)節(jié)奏上，已經(jīng)從過(guò)去拼爆發(fā)力的 " 短跑 " 沖刺狀態(tài)，向馬拉松式 " 長(zhǎng)跑 " 拼耐力的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，圍繞效率提升的運(yùn)營(yíng)體系創(chuàng)新和供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新。因此，結(jié)果導(dǎo)向上，資本燒錢(qián)驅(qū)動(dòng)難以延續(xù)，而是否具備造血盈利能力，也就將決定了能否走多遠(yuǎn)，能否游出 " 深水區(qū) "。

在商業(yè)模式上，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的三大陣營(yíng)剩余玩家，不會(huì)拘泥某一種特定方式，只要在試錯(cuò)空間內(nèi)，而會(huì)采取多業(yè)態(tài)方式突圍。不過(guò)鯨商一直堅(jiān)信，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)中玩 " 純團(tuán)長(zhǎng) " 路線(xiàn)的方式難以持續(xù)，一方面這些兼職團(tuán)長(zhǎng)利益驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)度低，交付產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)穩(wěn)定性難以保障；另一方面直播達(dá)人的納稅規(guī)范化，已經(jīng)釋放了電商征稅的必然趨勢(shì)，而團(tuán)長(zhǎng)作為主要參與者之一，也難以回避。

此外，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜這件事，我們?cè)凇?022 年零售、消費(fèi)行業(yè)年度十大趨勢(shì)預(yù)測(cè)》中也提到，回歸實(shí)體 " 做重 " 是必然趨勢(shì)，也是政府希望不動(dòng)搖 " 菜籃子 " 民生工程的底線(xiàn)。一個(gè)是產(chǎn)地供應(yīng)鏈會(huì)做重做深，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上差異化，如預(yù)置菜；另一個(gè)是銷(xiāo)售和服務(wù)的終端，重度結(jié)合門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

市場(chǎng)軌跡上，我們可以參考餐飲行業(yè)中，純外賣(mài)店的模式，選址遵循 " 一流的商圈，二流的店鋪 "，但除了一些特殊品類(lèi)能有純線(xiàn)上的毛利空間生存，大部分都解決不了流量成本上升，訂單增加后的交付成本上升，最后關(guān)門(mén)大吉。流量紅利消失，沒(méi)有復(fù)購(gòu)沉淀，要完全依靠生鮮前置倉(cāng)模式也會(huì)面臨類(lèi)似的問(wèn)題。2022 年，這個(gè)現(xiàn)象會(huì)愈加顯現(xiàn)。

所以，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜這件事未來(lái)的判斷：生鮮品類(lèi)切入，留存復(fù)購(gòu)拉升，帶動(dòng)高利潤(rùn)品類(lèi)交易；平臺(tái)方面，美團(tuán)地域前端滲透能力，拼多多后端產(chǎn)地供應(yīng)鏈深度，是主要玩家；垂直自營(yíng)公司，走向前店后倉(cāng)的重資產(chǎn)模式，有門(mén)店自然客流轉(zhuǎn)化及品牌輸出，而且對(duì)坪效提高、履約費(fèi)用降低，都會(huì)提出新要求；抑或轉(zhuǎn)型 B 端生鮮供應(yīng)鏈服務(wù)，峰回路轉(zhuǎn)。