來源：PingWest品玩

" 可以把谷愛凌最后一跳的每一幀，都做成一份 NFT 嗎，我愿意買。"

虎年新春，冬奧會點燃了整個中文互聯(lián)網(wǎng)。從開幕式到谷愛凌奪金，圍繞著冠軍高光時刻的視頻和文字，像爆米花機里的豆子一樣迅速膨脹起來。人們像顯微鏡一樣，尋找著跟冬奧會相關(guān)的各個側(cè)面，迫不及待地將它們放大、傳播，最終讓冬奧的話題度，像潮水一般一輪一輪地沖洗著整個中文互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。

而在海量流量的背后，人們總能見到一個紅藍相間的 logo ——咪咕視頻。

作為優(yōu)愛騰芒之外的第二梯隊玩家，咪咕通過與央視合作，拿到了 2022 北京冬奧會的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)。與咪咕一道拿下版權(quán)，還有騰訊視頻和快手。不過在冬奧會開播后，咪咕視頻 APP 的話題度卻顯著高于其他競爭對手。2 月以來，咪咕視頻超過了 " 騰快 "，沖上了 APP STORE 榜單第二名。

百度指數(shù)同樣為長視頻行業(yè)競爭格局的短期變化，給出了近似的結(jié)論。

數(shù)據(jù)顯示，今年以來，咪咕視頻的話題指數(shù)一直遠低于 " 優(yōu)愛騰 "。但是在進入 2 月后，隨著冬奧會開始預熱，咪咕的話題能力快速攀升并反超了 " 優(yōu)愛騰 "，并保持了較為領(lǐng)先的態(tài)勢。

如圖，咪咕近期的搜索指數(shù)呈現(xiàn)快速上漲的趨勢，達到了 16.4 萬，約為平日搜索值的 15 倍，為同日優(yōu)酷搜索指數(shù)的 195.9%。

與咪咕火熱東奧會相對應(yīng)的，則是其母公司中國移動股票大漲，創(chuàng)下新高。尤其在 2 月 9 日，即谷愛凌奪金次日，中國移動迎來了回歸 A 股后的第二個漲停。當日增加市值 1300 億人民幣。

借勢冬奧會，" 咪咕的故事 " 又回來了嗎？

中國移動的 " 騰訊夢 "

咪咕文化正式成立于 2014 年 12 月。

一年之前，百度剛剛推動了 PPS 與愛奇藝的合并、尚在壯年的蘇寧拿下了 PPTV；6 個月后，樂視網(wǎng)達到了史上最高的 1700 億市值；10 個月后，阿里巴巴官宣了優(yōu)酷的私有化邀約。騰訊視頻在這一期間也在快速起量，用了 12 個月的時間從第二梯隊玩家成登頂行業(yè)流量冠軍。

彼時，長視頻幾乎被認為是移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的頂級入口、兵家必爭之地。因此，各個玩家都含著金鑰匙，傍著財大氣粗的金主、燒著白花花的銀子。

但與其說當時的咪咕生不逢時，不如說咪咕的誕生其實就是中國移動對抗 BAT 的一匹輕騎兵。在移動流量普及之前，圍繞著手機卡，中國移動僅音樂增值服務(wù)可以賺幾百億，視頻和閱讀等也能夠幾個億體量的營收。

在巨大利益蛋糕下，增值業(yè)務(wù)的蛋糕如何劃分，在當時直接影響了中國移動和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)系。馬化騰就曾與時任移動董事長奚國華多次相互隔空喊話，希望能夠在包括微信在內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，達成新的利益均衡。

雖然移動最后認可了 4G 流量帶給集團的長遠利益，但對于依靠移動生態(tài)流量構(gòu)建起來的 " 增值業(yè)務(wù) "，卻并沒有那么容易放手。一方面，彩鈴等音樂業(yè)務(wù)，確實給移動帶來了豐厚的現(xiàn)金流；另一方面，移動基于過去的內(nèi)容業(yè)務(wù)沉淀，本來就有豐厚的內(nèi)容，若不戰(zhàn)而退未免太過可惜。

以音樂流媒體業(yè)務(wù)為例，在網(wǎng)易云音樂苦于周杰倫等頭部歌星版權(quán)問題的時候，中國移動卻可以輕松拿出海量的正版音樂庫——這其實得益于中移動彩鈴業(yè)務(wù)，對正版音樂分發(fā)的長期沉淀。相比于后來騰訊、網(wǎng)易、蝦米在版權(quán)上的瘋狂抬價，咪咕音樂在版權(quán)上具有天然的價格優(yōu)勢，這也幫助咪咕成為了幾乎唯一幸存的第二梯隊音樂播放器。

如果翻開咪咕很多業(yè)務(wù)的成長歷史，幾乎都能找到曾經(jīng)中國移動增值業(yè)務(wù)事業(yè)部門的影子。

可以說，咪咕的歷史便是中移動增值業(yè)務(wù)的一次大轉(zhuǎn)身，代表了這個全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施投資商，對于下游流量能力的一種態(tài)度。

這種態(tài)度反映在即時通訊領(lǐng)域，叫做 " 飛信 "；反映在內(nèi)容上，便叫做 " 咪咕 "。如果細數(shù)中移動在最近 10 年來，對于手機 APP 上的布局，便會發(fā)現(xiàn)其擁有一個不亞于二線互聯(lián)網(wǎng)廠商的 " 全家桶 " 系列。

從音樂、閱讀、視頻、到支付、運動健身、云服務(wù)、游戲，甚至最近流行的企業(yè) IM 軟件也有針對市場布局。此外，移動還聯(lián)合各大手機廠商，上線了免費發(fā)送短信的 "5G 消息 "，希望繼續(xù)深耕消息分發(fā)的商業(yè)化潛力，并維護短信場景的活性。

除了沒有 O2O 電商和新聞分發(fā)，中國移動的互聯(lián)網(wǎng)布局幾乎涵蓋了手機端所有的主流應(yīng)用場景。

" 中移移動辦公 " 擁有釘釘?shù)娜抗δ?設(shè)計風格帶有一點飛書的元素

可以說，作為一家老牌通訊運營商，中國移動對于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的布局卻一直都沒有停歇。僅僅從業(yè)務(wù)線的角度出發(fā)，中國移動便是沒有王者榮耀的 " 騰訊 "；騰訊，則是沒有運營基站的曾經(jīng)的 " 中國移動 "。在二者眼中，流量生意都只被看做是更大場景夢想的入口。

而內(nèi)容，作為有顯著中介效應(yīng)的業(yè)務(wù)，顯然又是流量的最佳載體之一。

2019 年，中國移動副總裁找大春戰(zhàn)略發(fā)布會上發(fā)布了 "CHBN" 戰(zhàn)略，即個人、家庭、產(chǎn)業(yè)、新領(lǐng)域四個方向。而以咪咕為代表的內(nèi)容綜合生態(tài)，被同時出現(xiàn)在了 C、H 與 N 的三個戰(zhàn)略序列當中。

比如個人業(yè)務(wù)中的 VR 視頻、視頻彩鈴、體育直播；H 中的大屏娛樂；N 中的咪咕系列業(yè)務(wù)增長，都在與咪咕、尤其是咪咕視頻發(fā)生著深入互動。

從生態(tài)協(xié)同的角度而言，視頻的潛力又高于音樂、文字等流媒體。中國移動的消費互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)看咪咕，咪咕業(yè)務(wù)中又看咪咕視頻。

" 咪咕視頻 " 能成嗎

從整體競爭格局來看，咪咕視頻目前的用戶量遠不如優(yōu)愛騰、而長視頻領(lǐng)域的內(nèi)容成本并不低。以冬奧會為例，作為唯二拿到版權(quán)的長視頻平臺，咪咕對新客的首月會員價格只有 6 元，并多次推出了送會員的活動，處在 " 賠本賺吆喝 " 的階段。

單從移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的角度來說，咪咕視頻業(yè)務(wù)是難言盈利的，更多反而需要靠寬帶機頂盒、視頻彩鈴等通訊業(yè)務(wù)的補充。有分析認為，中國移動一直握著咪咕不放，其中很重要的原因便在于其對業(yè)務(wù)的長期規(guī)劃。對于未來場景業(yè)務(wù)有很多規(guī)劃，因此移動并不愿意輕易下牌桌。

但咪咕在冬奧會期間獲得了可觀的下載量和關(guān)注度，真的能站穩(wěn)第二梯隊的腳跟嗎。

答案或許并不樂觀。

長期以來，體育內(nèi)容營銷一直是咪咕身上的重要標簽之一。

相比于優(yōu)愛騰鐘愛的內(nèi)容投資，體育內(nèi)容的優(yōu)勢之一在于投入產(chǎn)出相對可控：一項體育賽事的關(guān)注度，可以直接參考前幾屆的流量能力。但是如果憑空生產(chǎn)一部劇，其口碑、流量，對于制作平臺來說都是一個未知數(shù)，也需要很強的團隊能力去支持維護。

另一方面，移動在 2013 年以后在寬帶領(lǐng)域逐步加大投入，2021 年 6 月，中移動寬帶用戶達到了 2.05 億戶，市占率達 36.6%，反超中國電信、真正坐穩(wěn)了中國第一大寬帶運營商。而體育內(nèi)容，顯然與電視機的傳統(tǒng)使用場景高度契合。

運營難度相對低、使用人群基數(shù)廣泛，這也讓咪咕在體育營銷上的預算更加充足。

但體育賽事轉(zhuǎn)播的缺陷也是顯著的。

一方面，大型賽事雖然流量強，但是用戶進入平臺的目的過于明確。以至于平臺本身變成了 " 工具人 "，而用戶對于平臺談不上什么忠誠度。如果平臺本身沒有將流量持續(xù)留在平臺內(nèi)的內(nèi)容能力，那體育賽事的流量更像 " 竹籃打水 "，很難留下些什么。

另一方面，國民級的大型賽事往往檔期有限。比如世界杯、奧運會，大概都是四年一屆。這意味著一個平臺是不可能持續(xù)依靠國民級賽事來獲得流量。而像 NBA、CBA 等賽事，觀影人數(shù)相對小眾，且會直接面臨用戶已經(jīng)養(yǎng)成的觀影習慣的挑戰(zhàn)，很難獲得類似冬奧會的效果。

這反應(yīng)在數(shù)據(jù)上，便是大型賽事帶來的平臺關(guān)注度有極大的脈沖性。

同樣以百度指數(shù)為例，如果拉長時間線便會很清楚地看到，咪咕視頻在去年東京奧運會的時候，話題指數(shù)也發(fā)生了一次 " 井噴式 " 的上漲。但是隨著賽事熱度降低，咪咕的熱度很快就回到了早期的低谷水平。

而冬奧會的話題發(fā)酵，在這樣的時間尺度上來觀察，便更像是歷史的一次重演。

咪咕在常規(guī)運營時間里，也并非沒有嘗試去彌補內(nèi)容方面的短板。比如去年，咪咕就官宣了與芒果 TV 高達 35 億的內(nèi)容合作協(xié)議。但優(yōu)愛騰在內(nèi)容的投入力度，卻是咪咕在短時間內(nèi)很難趕超的。

以愛奇藝為例，2019 年以來其平臺年內(nèi)容支出成本都超過 200 億元，累計虧損超過 500 億人民幣。而即便如此，依然有輿論認為愛奇藝與頭部奈飛的制作效率和制作開支上仍有較大差距。騰訊視頻，則更是公布了自己 3 年 1000 億的制作計劃。

移動雖然在內(nèi)容上持續(xù)投入。但作為一家電信運營的大型國有企業(yè)，也難以在短期內(nèi)下決心，花費超過一個季度的凈利潤，來跟上頭部平臺的內(nèi)容建設(shè)能力。

相比之下，通過大型體育賽事來保持平臺的存在感，靜候未來新技術(shù)時代的到來，或許是一個更 " 經(jīng)濟 " 的選擇。

而在賽事體育之外的另一個選擇，或許是投資。

中移動當初選擇讓咪咕獨立，顯然是希望咪咕可以發(fā)展成為一個獨立的互聯(lián)網(wǎng)品牌。在 2015 年咪咕成立之初，咪咕掌門人劉昕就對媒體表示 :

" 中國移動將賦予咪咕更靈活的機制體制和靈活性，允許外部資本注入并獨立 IPO"。

6 年過去了，咪咕顯然還沒有達到劉昕當年的預期，反而讓競爭對手也一同 " 熬老 " 了。

以愛奇藝為例，由于中概股不景氣和視頻平臺盈利無望，公司市值一路下滑至 35.9 億美金（折合人民幣約為 230 億）。愛奇藝一年在內(nèi)容上燒掉的資金，" 四舍五入 " 可以把自己買下來。近期有網(wǎng)絡(luò)傳聞稱，中國移動有意愿參與愛奇藝的股權(quán)投資。這也是既 " 騰訊入股愛奇藝 " 之后，愛奇藝的又一則賣身傳聞。

如果中國移動有意在 5G 時代加大內(nèi)容投資，類似的資本合作或許效益會更好。

其實中國移動早年就有多次類似的投資動向。2019 年時，中移動就曾經(jīng)斥資 16 億元獲得了芒果超媒 4.37%，成為其第二大股東。在 2010 年時，市場甚至一度傳出中移動可能收購騰訊的消息，但被中移動方面反復辟謠。

彼時騰訊市值只有 2000 億、中國移動市值 1.4 萬億；而目前騰訊市值已高達 4.5 萬億港幣，中國移動 1.2 萬億港幣。盡管中移動的業(yè)績在 10 年來增長了 60%，在資本市場卻度過了失去的 10 年。

這大概也是移動一直不愿放棄 " 騰訊夢 " 的原因之一。只可惜人人都想成為騰訊，但騰訊卻只有一個。

頭圖來源：pexels.com