來(lái)源：36氪

文/宋婉心

編輯/潘心怡

稅務(wù)稽查“海嘯”過(guò)后，不論你是淘寶直播“一姐”薇婭，還是極力想撇開(kāi)“王思聰前女友”頭銜的“老三”雪梨，那些經(jīng)年累月在網(wǎng)絡(luò)世界積攢下的痕跡，都在一點(diǎn)點(diǎn)消失。

“占便宜”是人性使然的剛需，也是打發(fā)現(xiàn)實(shí)壓力的緩釋藥物。“剁手黨”在各個(gè)直播間反復(fù)橫跳，“買買買”的力量將傳統(tǒng)銷售話語(yǔ)體系里的top sales（銷售精英）捧成了明星一般的存在。

財(cái)富和名氣看上去是那樣唾手可得，這不僅吸引了各路娛樂(lè)明星下場(chǎng)直播，也激發(fā)了無(wú)數(shù)懷有最基本世俗欲望的普通人前赴后繼。

在過(guò)去三至五年時(shí)間里，MCN（Multi-Channel Network，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作機(jī)構(gòu)）如所有新興行業(yè)一樣，草莽擴(kuò)張。 　　數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

金錢永不眠，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“直播帶貨”行業(yè)悄然散發(fā)出腐壞的氣味。

天價(jià)罰單說(shuō)明了一切。薇婭接到的13.41億罰單，超過(guò)A股4600家上市公司中4200家企業(yè)一年的利潤(rùn)、6.43億偷稅金額對(duì)應(yīng)薇婭的總收入最高達(dá)20億元/年、罰款金額或與全年利潤(rùn)相當(dāng)。

數(shù)額之大，讓看客們大跌眼鏡，而不止一名行業(yè)頭部在灰色地帶上的大膽試探，更為外界對(duì)這個(gè)群體“明知故犯”的懷疑增添了幾分合理性。

頭部主播們的倒下像是被揭開(kāi)了一塊遮羞布，一時(shí)間，很多問(wèn)題被推向臺(tái)前：直播帶貨江湖的玩家究竟如何游走于灰色地帶？在“人貨場(chǎng)”的利益鏈條上，信任如何建立又如何崩塌？流量不會(huì)剎車，只會(huì)轉(zhuǎn)向，直播帶貨這塊“肥肉”又會(huì)流向誰(shuí)的宴席？

低俗喜劇

圖片來(lái)源：電影《低俗喜劇》

給公司里的200位姑娘每人買一盞補(bǔ)光燈、一個(gè)手機(jī)支架、甚至“假胸假屁股”，2019年，顏秋的MCN在鄭州開(kāi)張了。

顏秋是學(xué)導(dǎo)演出身，但在能夠成為職業(yè)導(dǎo)演之前，做MCN成了她“賺錢養(yǎng)夢(mèng)想”來(lái)曲線救國(guó)之策。當(dāng)時(shí)，顏秋所在的鄭州還沒(méi)什么人做MCN，她天真地判斷“短視頻紅利期還在，批量復(fù)制同類型賬號(hào)不是難”。

很快，顏秋發(fā)現(xiàn)自己被這個(gè)行業(yè)“無(wú)本萬(wàn)利”的外表所欺騙，從而低估了MCN運(yùn)營(yíng)難度。兩年的創(chuàng)業(yè)時(shí)間里，她幾乎每天都在為流量發(fā)愁。

摸爬滾打中，顏秋總結(jié)出了一套經(jīng)驗(yàn)。“抖音上，通過(guò)批量復(fù)制美女賬號(hào)快速起量，百試不爽；快手上，走劇情向，只要是正能量的、感情向的也能火；還有個(gè)規(guī)律，抖音上個(gè)星期流行什么，下個(gè)星期我們就在快手做。”

一切不過(guò)“飲食男女”四字。顏秋在快手上做的某個(gè)情侶類型賬號(hào)，打造姐弟戀人設(shè)，三天時(shí)間，粉絲漲到16000；抖音上，往幾個(gè)“大學(xué)生美女模特拍攝群”扔幾條“網(wǎng)紅打造通告招聘”后，她的公司輕松招募到200個(gè)年輕姑娘，包裝成“本地達(dá)人號(hào)”。

流量有了，怎么變現(xiàn)？“直播賣貨”是最常規(guī)的做法，看透了一切的用戶對(duì)此心照不宣。顏秋公司的幾個(gè)賬號(hào)中，經(jīng)常收到這樣的私信——“你們什么時(shí)候開(kāi)始帶貨，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了”。

但在互聯(lián)網(wǎng)滲透不足的二三線城市，邊緣MCN有自己的一套活法。顏秋旗下的抖音KOL（Key Opinion Leader，意見(jiàn)領(lǐng)袖）不需要接廣告、直播帶貨，甚至打賞，200位姑娘去鄭州大大小小的活動(dòng)和開(kāi)業(yè)儀式，站站臺(tái)，錢就到手了。

“我們100個(gè)達(dá)人打包價(jià)12萬(wàn)元，這是最低價(jià)，只負(fù)責(zé)出席，如果需要直播和視頻宣發(fā)，就要另加價(jià)。”顏秋的MCN模式類似于大眾點(diǎn)評(píng)和抖音和結(jié)合，本地商戶需要網(wǎng)紅背書，顏秋提供抖音網(wǎng)紅打卡。

快手上，顏秋的玩法更加大膽，最火的一個(gè)業(yè)務(wù)是“直播捉小三”。

“直播里的人都是演員，是我們安排好的。”顏秋會(huì)提前告訴演員故事劇情，甚至手把手教演員“怎么吵架、怎么調(diào)解”。到了直播時(shí)，不需要花一分錢，直播間人氣就可以漲到2萬(wàn)以上，打得越激烈，人氣越高，進(jìn)來(lái)的都是“活人”。

接下來(lái)就是收割。如果上午場(chǎng)9:00—12:00時(shí)直播“捉小三”，12點(diǎn)之后顏秋會(huì)安排一個(gè)小時(shí)帶貨時(shí)間。但不是顏秋公司自己帶，而是連麥別家?guī)ж浿鞑?lái)帶。費(fèi)用方面，連麥一次3萬(wàn)元，以及該場(chǎng)銷售額的3%作為傭金。

變現(xiàn)路徑看起來(lái)順暢，但直到后來(lái)失敗后，顏秋才明白，對(duì)于沒(méi)有超級(jí)主播支撐的MCN，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)越滾越高，直至不可控。

顏秋算了一筆賬，主播端，快手一場(chǎng)戲大概6個(gè)演員，1個(gè)演員500元，用3天，大概一萬(wàn)元成本，但這僅是臺(tái)前很小的一部分，大頭在每個(gè)主播配備的團(tuán)隊(duì)——一個(gè)賬號(hào)需要配備3至6個(gè)編導(dǎo)、1個(gè)剪輯、1至2個(gè)藝人、2個(gè)商務(wù)、3個(gè)運(yùn)營(yíng)。

前期，沒(méi)有簽約能力的小MCN只能走孵化路線，而“孵化”是需要大資金調(diào)動(dòng)的環(huán)節(jié)。

3天漲粉1.6萬(wàn)的號(hào)在顏秋的公司只是個(gè)例，更多的情況則是，三個(gè)編導(dǎo)圍著一個(gè)藝人做，孵化6-7個(gè)賬號(hào)，以一周為一個(gè)孵化期，如果一周之內(nèi)的冷啟動(dòng)沒(méi)有達(dá)到理想預(yù)期，這個(gè)賬號(hào)就會(huì)被直接停掉。顏秋嘆氣，“在孵化不成功的時(shí)候，你做的每一件事都是沉沒(méi)成本。”

初步孵化成功的賬號(hào)進(jìn)入平穩(wěn)營(yíng)收期后，孵化期共用的團(tuán)隊(duì)則需要為這個(gè)賬號(hào)獨(dú)立出來(lái)，更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)KOL人設(shè)。

即使成功孵化了KOL，還存在人心不穩(wěn)的可能性。在顏秋的MCN，火了的主播帶團(tuán)隊(duì)跑單屢見(jiàn)不鮮，“觀眾只認(rèn)主播的臉，這點(diǎn)很恐怖，主播收獲一定流量后，自己私底下會(huì)和客戶對(duì)接”。

為了留住主播，顏秋甚至曾冒著風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)壓主播工資進(jìn)行反制，顯然這一做法引來(lái)了官司，顏秋被主播發(fā)起過(guò)勞動(dòng)仲裁，要求賠償。

主播跑路、限流、直播被掐，每次突發(fā)都不僅考驗(yàn)著MCN團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力，也為公司帶來(lái)高昂損失。這讓顏秋從根本上否定MCN這門生意的價(jià)值，“純概率抽獎(jiǎng)式的市場(chǎng)效果反饋，沒(méi)有成本可以預(yù)算，也沒(méi)有預(yù)期收益可以控制”。

到了2021年下半年，顏秋明顯感到，創(chuàng)業(yè)不過(guò)短短兩年，行業(yè)紅利便被迅速吞掉。同行開(kāi)始大量倒閉或轉(zhuǎn)業(yè)，自己的公司也進(jìn)入“又累又沒(méi)錢”的狀態(tài)——她決定縮減成本和規(guī)避開(kāi)支，直至最后關(guān)門歇業(yè)。

“當(dāng)市場(chǎng)上的復(fù)制機(jī)器足夠多時(shí)，我們這套方法就不靈了，就要換操作，然后周而復(fù)始，陷入惡性循環(huán)。”顏秋的無(wú)奈溢于言表。

“幸存者偏差”充斥著整個(gè)行業(yè)，人們能夠記住的幾乎只有“李佳琦們”。也只有他們，運(yùn)行著看似穩(wěn)定的商業(yè)模式，甚至無(wú)限膨脹。剩下九成公司，實(shí)際上像顏秋一樣，只能不斷在灰色地帶走“野路子”，而顯然，這些路線是脆弱的、不可持續(xù)的。

四角關(guān)系

圖片來(lái)源：電影《四角關(guān)系》

讓足夠多的人聚集在一個(gè)直播間，并停留足夠長(zhǎng)的時(shí)間、下足量的訂單，是一件非常耗費(fèi)財(cái)力和精力的事情。

有業(yè)內(nèi)人士反推，假設(shè)需要銷售29萬(wàn)件貨，抖音直播間轉(zhuǎn)化率為2%的情況下，則需要觀看人數(shù)達(dá)到1450萬(wàn)人，按照直播觀看人數(shù)中60%需要引流，則有870萬(wàn)人需要投流引入；其次，曝光次數(shù)的最高20%能引導(dǎo)入直播間，則曝光次數(shù)需達(dá)到4350萬(wàn)次曝光。

如果按照CPM（Cost Per Mille，按千次曝光收費(fèi)）40元的價(jià)格，最終，4350萬(wàn)次曝光需要花費(fèi)高達(dá)174萬(wàn)元投流。

顏秋證實(shí)了這樣的投入產(chǎn)出比，但經(jīng)驗(yàn)告訴她，即便花了足夠的錢去做投流，仍舊沒(méi)人能保證有多少人進(jìn)到直播間并下單。這也導(dǎo)致，“投手（流量市場(chǎng)交易員）甚至成了一個(gè)需要天賦和運(yùn)氣的職業(yè)，一個(gè)好的投手，成百上千家公司搶著要，比主播還吃香，月薪底薪能開(kāi)到小10萬(wàn)”。

位于產(chǎn)業(yè)鏈下游，平臺(tái)端掌控著流量變現(xiàn)最后一環(huán)，一貫是強(qiáng)勢(shì)的那一方。從某種程度上來(lái)說(shuō)，所有MCN都在看平臺(tái)的“臉色”吃飯。

2021年以前，顏秋還能拿到平臺(tái)買量費(fèi)的一折券和兩折券，但去年開(kāi)始拿到的都是95折。MCN從業(yè)者李宇有同樣的體會(huì)，如今，不買流量就賣不動(dòng)，進(jìn)直播間的人數(shù)和投流成正比。

李宇感嘆，“前幾年吃進(jìn)去了流量紅利，后幾年平臺(tái)會(huì)讓你完全吐出來(lái)。”當(dāng)平臺(tái)端流量成本不斷攀升，也就意味著行業(yè)紅利的消亡殆盡開(kāi)始真正刺痛行業(yè)的最前沿。

流量越來(lái)越貴，直播帶貨卻是越便宜越受歡迎。“沒(méi)辦法走上正循環(huán)了”，來(lái)自頭部電商平臺(tái)直播運(yùn)營(yíng)人士朗明的感受是，現(xiàn)在的行業(yè)生態(tài)是不健康的。

朗明向36氪直言，低價(jià)壓倒一切的大環(huán)境催生出諸多變形動(dòng)作，品牌、平臺(tái)、主播、MCN之間的契約變得十分脆弱，為了更低的價(jià)格，“規(guī)則”幾乎被每個(gè)人置若罔聞。

最常見(jiàn)的是“破價(jià)”。“我們跟產(chǎn)銷拿一些貨出來(lái)，偷偷把價(jià)格放（降）一下，知道品牌會(huì)來(lái)投訴，但為了GMV（Gross Merchandise Volume，一定時(shí)間內(nèi)的成交額）也要做。”朗明說(shuō)道，類似此前的歐萊雅事件，之前早就發(fā)生過(guò)在他們公司身上，某頭部主播在發(fā)現(xiàn)主站賣得更便宜，自己被“破價(jià)”后，氣得當(dāng)場(chǎng)打電話破口大罵對(duì)接人。

“破價(jià)”導(dǎo)致的結(jié)果之一是線下串貨，“比如超市或者正常供應(yīng)商拿價(jià)是5元，但線上大促疊加各種券，最后能到4元，那線下渠道就會(huì)到線上來(lái)拿貨，比他自己的進(jìn)貨價(jià)還要低”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是線上的到手價(jià)低于線下渠道的批發(fā)價(jià)。這種情況顯然會(huì)破壞品牌方的供應(yīng)鏈體系，朗明必須立即叫停直播間，不然就會(huì)遭到品牌投訴。

在日常工作中，跟直播間“撕”，安撫品牌方的情緒，這些事情幾乎每天都在發(fā)生，朗明已經(jīng)麻木了。

作為流量“中介”，MCN運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯的本質(zhì)是“撮合”，上游連接廣告主，下游匹配網(wǎng)紅。背著流量枷鎖的同時(shí)，還要顧及廣告主，這經(jīng)常讓MCN陷入兩難。

身為一家頭部MCN的直播運(yùn)營(yíng)及策劃，小凝的工作內(nèi)容之一就是觀察各個(gè)直播間的價(jià)格。但當(dāng)她發(fā)現(xiàn)，抖音商城的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，雪花秀六件套標(biāo)價(jià)低至259元，自己有些坐不住了。

“這個(gè)套裝在官方旗艦店中售價(jià)890元，259元的價(jià)格大概率貼錢了，雖然不至于賠本，但確實(shí)是不賺錢的生意。”小凝感到主播的價(jià)格越來(lái)越難守。

天氣丹（Whoo品牌旗下系列產(chǎn)品）和雪花秀去年在抖音上異軍突起。 　　數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)、36氪整理

小凝所在的直播間也賣過(guò)雪花秀，但未來(lái)可能不敢再輕易再嘗試，因?yàn)椋P(guān)于雪花秀自身愿不愿意把價(jià)格“打”到更低這件事，“已經(jīng)沒(méi)人關(guān)心，我們只想要最低，自己補(bǔ)也要最低”。

當(dāng)流量成本轉(zhuǎn)嫁到品牌方上，且無(wú)法承受時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”也就打不下去了。

最開(kāi)始，所有人對(duì)直播帶貨的預(yù)期是“短期促銷”，相對(duì)于傳統(tǒng)零售有規(guī)律的促銷節(jié)奏，直播帶貨的低價(jià)則是低頻“脈沖式”的。不過(guò)，隨著帶貨戰(zhàn)爭(zhēng)的白熱化，主播越來(lái)越多、直播覆蓋時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)、參與品牌越來(lái)越多，直播儼然已經(jīng)成了7*24小時(shí)“時(shí)時(shí)低價(jià)”的軍備賽。

“直播作為渠道的營(yíng)銷成本在不斷上漲，很多預(yù)算不充裕的腰尾部品牌已經(jīng)退出，客戶基本向頭部品牌轉(zhuǎn)移。”遙望網(wǎng)絡(luò)美妝招商總監(jiān)贊恩告訴36氪，目前公司的主要客戶以頭部居多。

盡管如此，MCN頭部手中頭部品牌的訂單并不牢靠，如今他們擁有更多、更好的選擇，比如自播。從去年抖音和快手向外釋放的信息來(lái)看，直播電商業(yè)務(wù)紛紛將重心轉(zhuǎn)向品牌自播。

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾指出，抖音從去年年初開(kāi)始，流量分發(fā)機(jī)制改變?yōu)?ldquo;1/3/6”，即10%給頭部達(dá)人，30%給垂類達(dá)人，最后60%給品牌自播，類似淘系對(duì)流量的分配。

對(duì)于品牌而言，降低開(kāi)銷、直接觸達(dá)消費(fèi)者、增加品牌認(rèn)知，都是自播可見(jiàn)的好處，但對(duì)于MCN而言，平臺(tái)這場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整，則給他們帶來(lái)一定陣痛。

“相同的時(shí)間，自播的效率比達(dá)播（達(dá)人直播）低太多，”贊恩告訴36氪，從帶貨GMV來(lái)看，自播比例的上升的確影響了MCN整體的投入產(chǎn)出比。

“平臺(tái)將自播和達(dá)播放在了同一個(gè)賽道里，但從MCN方面來(lái)講，兩種模式的運(yùn)營(yíng)配置不會(huì)有太大差異，但自播產(chǎn)出效率肯定會(huì)受到達(dá)播影響。”他進(jìn)一步解釋。

目前來(lái)看，自播好不好做，和品牌認(rèn)知度直接掛鉤。對(duì)于有一定認(rèn)知度的頭部品牌，基本能順暢度過(guò)冷啟動(dòng)階段。

一位太平鳥(niǎo)直播電商人士告訴36氪，一場(chǎng)直播中，如果100萬(wàn)人看直播，最終進(jìn)到商店大概15萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到15%，已經(jīng)是很可觀的效益，而整個(gè)品牌自播來(lái)看，投放流量?jī)H占到三成，自然流量占到七成左右。

飛瓜數(shù)據(jù)也顯示，以雪花秀為例，自播占銷售額比例在去年下半年開(kāi)始翻倍上升。

對(duì)本就紅利殆盡的MCN來(lái)說(shuō)，品牌方對(duì)MCN的需求開(kāi)始模糊、松動(dòng)，充滿了危機(jī)的意味。

依著流量慣性，MCN像黑洞一樣不斷吸入主播、品牌、平臺(tái)，但與此同時(shí)，三方又都默契地和MCN保持一定距離——主播怕被MCN割韭菜、品牌怕承擔(dān)高昂營(yíng)銷成本、平臺(tái)怕任何一家MCN獨(dú)大——似乎產(chǎn)業(yè)鏈上所有參與者都不看好他們，卻又一定程度需要他們。

失控玩家

圖片來(lái)源：電影《失控玩家》

起初，MCN幾乎是以一種“掠奪”傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)份額的姿態(tài)大肆擴(kuò)張。彼時(shí)的主流媒體，多以“顛覆廣告”、“干掉廣告”來(lái)形容MCN和廣告此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這也引發(fā)了一級(jí)市場(chǎng)的資本狂熱。

2018年機(jī)構(gòu)數(shù)量從2015年的160家飆升至5000家，融資總額在這一年達(dá)到522億元的近五年最高值。 　　數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心、36氪整理

二級(jí)市場(chǎng)上MCN概念的熱潮則有賴于后期的“直播電商”模式。為順應(yīng)前端流量去向，2019年起，MCN的成長(zhǎng)從“內(nèi)容邏輯”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;電商邏輯”。

接下來(lái)的故事，便是疫情期間直播電商迅速擴(kuò)張，以及口口相傳的數(shù)億級(jí)銷售成績(jī)。而從圖文、視頻走過(guò)來(lái)的MCN，再次享受著新內(nèi)容形態(tài)的紅利——主播、明星再就業(yè)，MCN找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，平臺(tái)GMV節(jié)節(jié)攀升。

2019年4月，如涵控股登陸納斯達(dá)克，成為首個(gè)赴美上市的網(wǎng)紅電商MCN；2018年8月，星期六發(fā)布公告計(jì)劃收購(gòu)頭部MCN遙望網(wǎng)絡(luò)，2019年3月完成收購(gòu)，星期六搖身從鞋服廠商變成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股，也因而受到資本市場(chǎng)關(guān)注。

股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，從2019年10月的5元左右，星期六成交量快速放大，股價(jià)最高上漲到2020年1月17日的36.56元。不止星期六，2020年年初，網(wǎng)紅概念股甚至領(lǐng)漲了大盤一個(gè)多月。 　　數(shù)據(jù)來(lái)源：wind

申萬(wàn)宏源商貿(mào)零售首席分析師趙令伊向36氪指出，2020年開(kāi)始，90%的機(jī)構(gòu)收入規(guī)模不足千萬(wàn)，僅有1.9%的MCN機(jī)構(gòu)收入達(dá)5000萬(wàn)以上。

在直播帶貨的模式下，“超頭部主播憑借高流量和銷售能力提高對(duì)品牌方議價(jià)能力，從而拿到更低折扣，又吸引到更多流量，從而形成馬太效應(yīng)循環(huán)，KOL競(jìng)爭(zhēng)格局過(guò)于集中”，趙令伊表示。

行業(yè)資源快速向頭部集中，直播帶貨的馬太效應(yīng)遠(yuǎn)高于秀場(chǎng)和游戲直播，這給行業(yè)走向埋下地雷。新進(jìn)入的MCN境況越來(lái)越難，MCN積弊也在近三年集中爆發(fā)。

一位MCN從業(yè)者告訴36氪，2019年以前，MCN的錢來(lái)得還很容易，但2019年下半年開(kāi)始，MCN的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始走向白熱化，直播帶貨無(wú)疑是這個(gè)過(guò)程的加速器。而在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，縱使是頭部也難逃虧損的命運(yùn)。

在已經(jīng)退市的如涵控股財(cái)報(bào)中，依稀可以看到MCN的“暴利泡沫”是如何被戳破的。

2017至2020財(cái)年，雖然如涵營(yíng)收保持了15%以上的增長(zhǎng)，但成本增速更快，導(dǎo)致虧損沒(méi)有放緩趨勢(shì)。 　　數(shù)據(jù)來(lái)源：wind

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年如涵營(yíng)銷費(fèi)用約3億元，較上年增長(zhǎng)近1億元，漲幅高達(dá)48%。財(cái)報(bào)解釋稱，其中絕大部分是平臺(tái)型KOL的孵化、培養(yǎng)、內(nèi)容制作、訓(xùn)練和相關(guān)人員及團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用。

當(dāng)年，如涵新增KOL數(shù)量40人，如果假設(shè)同比增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用1億元，有一半用來(lái)孵化，那么平均每位KOL的成本高達(dá)125萬(wàn)元。如涵紅人孵化部負(fù)責(zé)人天羽曾表示，孵化培養(yǎng)費(fèi)用高居不下暫時(shí)沒(méi)有良方，如涵陷入了“燒錢不一定成功，但不燒錢一定不成功”的盈利困境。

顏秋的孵化難題，同樣在頭部公司上演，后者能活下來(lái)的原因，可能只贏在有更強(qiáng)大資方背景，讓它有空間將手中資金運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。“只有資金來(lái)源是穩(wěn)定的，才可以在穩(wěn)定資金中壓縮成本、優(yōu)化團(tuán)隊(duì)。”

從2016年至2020年，中國(guó)MCN行業(yè)融資數(shù)量分別為165起、136起、79起、35起、21起。雖然新入局的MCN數(shù)量從未放緩，但顯然資本已用腳投票。

而且，融資到中后期的MCN機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)。據(jù)投資界統(tǒng)計(jì)，除了2013年的Tastemade完成E輪融資、微念科技完成C輪融資外，MCN機(jī)構(gòu)融資輪次基本在B輪及以前。

經(jīng)歷過(guò)MCN業(yè)務(wù)的動(dòng)蕩，顏秋覺(jué)得自己的失敗是注定的，因?yàn)?ldquo;當(dāng)超級(jí)頭部已經(jīng)形成，腰部MCN永遠(yuǎn)不可能成功，它的主播也是”。

盡管當(dāng)下，各大平臺(tái)都宣稱將流量向腰尾部主播傾斜，但一個(gè)殘酷的事實(shí)是，這無(wú)濟(jì)于事。穩(wěn)定頭部一旦形成，腰部便不可能出頭，平臺(tái)幾成流量的調(diào)整，宛如隔靴搔癢，無(wú)法改變行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律。

實(shí)際上，無(wú)論大小，MCN行業(yè)已然人人自危。顏秋為代表的腰部企業(yè)難活命，薇婭等頭部也可能因?yàn)楸O(jiān)管落地，打斷銷售規(guī)模、低價(jià)和流量之間的正循環(huán)。

因此，不少成熟MCN都試圖為自己尋找抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。“代運(yùn)營(yíng)”幾乎是品牌自播大潮下不得不走的一條路。黃賀曾透露，目前交個(gè)朋友的代運(yùn)營(yíng)是僅次于MCN業(yè)務(wù)的第二大營(yíng)收業(yè)務(wù)，而公司最終目標(biāo)是將MCN業(yè)務(wù)降至整體的40%。

直播一飛沖天的日子里，代運(yùn)營(yíng)商的日子一直不太好過(guò)，且至今沒(méi)有緩解的跡象。

2021年三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，寶尊電商歸母凈虧損2.93億元，去年同期凈利潤(rùn)為0.65億元，同比大幅下降550%。而營(yíng)收18.99億元，同比僅增3.8%，更是未達(dá)19.37億元的預(yù)期；若羽臣三季度凈利則不足700萬(wàn)元，同比下降70.6%。

寶尊電商業(yè)績(jī)走勢(shì) 　　數(shù)據(jù)來(lái)源：wind

反映至二級(jí)市場(chǎng)，寶尊電商已從去年2月高點(diǎn)57美元，跌至14美元，股價(jià)跌超75%；壹網(wǎng)壹創(chuàng)下跌37.5%；麗人麗妝、若羽臣則從年內(nèi)高點(diǎn)，下跌25%左右。

和MCN相比，經(jīng)銷及分銷占據(jù)了代運(yùn)營(yíng)商的絕大部份收入，但這種重資產(chǎn)模式需要代運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)較高的存貨周轉(zhuǎn)及賬期問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)。比如，在寶尊的收入結(jié)構(gòu)中，2018年后，經(jīng)銷模式占比就降到了50%以下，更大比例的是店鋪代運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容服務(wù)收入。

為了拓展新渠道，寶尊、麗人麗妝、凱詰都成立了專做抖音代運(yùn)營(yíng)的子公司或?qū)ｉT事業(yè)部，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在抖音、快手等渠道等收入從去年39%，提升至了今年上半年的58%。

依此來(lái)看，代運(yùn)營(yíng)商重回牌桌，架構(gòu)形態(tài)和MCN無(wú)限趨同，似乎預(yù)示著直播帶貨新一輪競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)。

一個(gè)行業(yè)無(wú)論是面臨快速擴(kuò)張、短暫陣痛，抑或是觸礁沉沒(méi)，其過(guò)程都會(huì)產(chǎn)生大量廢棄物，其中大部分是人。

顏秋在行業(yè)里也算看盡了“高樓起、樓塌了”，最后抽身離開(kāi)時(shí)，讓她耿耿于懷的不是金錢得失，而是直播聚光燈下，不斷被吞噬的人性。

去年年底，千萬(wàn)粉絲博主“辣王李永志”曝出被MCN坑騙、拉黑，13個(gè)月沒(méi)有收到MCN的收益分成。

簽約李永志的公司媒江湖同樣位于鄭州，顏秋和媒江湖老板打過(guò)幾次照面，“他們公司靠李老爺子賺了不少錢之后，開(kāi)始直播帶貨，但又開(kāi)始嫌棄老爺子不會(huì)直播”。據(jù)顏秋了解，李永志年紀(jì)大了，半夜直播總打嗑睡，拍攝又愛(ài)忘詞，很快就成為了這家MCN的棄子。

李永志哭訴著“千萬(wàn)粉絲賬號(hào)被霸占”，該MCN也表示向他索賠超百萬(wàn)元。諷刺的是，二者之間的羅生門事件，又成為了新的熱門視頻素材。

李永志和公司的官司仍在進(jìn)行中，而他還有一個(gè)殘疾兒子需要照顧，但在流量換財(cái)富的游戲里，仿佛悲劇人生才是換算成點(diǎn)擊率的最好砝碼。

MCN的車輪滾滾向前，被市場(chǎng)收割，或是賺夠之后去收割別人，乃至誰(shuí)是車輪下岌岌可危的螻蟻，無(wú)人在意。