來(lái)源：真探AlphaSeeker

《魷魚(yú)游戲》爆款效應(yīng)下Netflix的三季度業(yè)績(jī)太過(guò)精彩，四季度則難免相形見(jiàn)絀。

根據(jù)財(cái)報(bào)，Netflix四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為77.09億美元，同比增長(zhǎng)16%，符合華爾街預(yù)期；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為6.32億美元，同比下降34%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為8.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.07億美元，同比增長(zhǎng)12%，凈利潤(rùn)率為7.9%；實(shí)現(xiàn)每股收益為1.33美元，高于華爾街預(yù)期的83美分。

關(guān)于Netflix的關(guān)鍵指標(biāo)新增用戶(hù)數(shù)，財(cái)報(bào)發(fā)布之前，結(jié)合Q4應(yīng)用下載量多位分析師已下調(diào)對(duì)這一數(shù)據(jù)的預(yù)期。最終，Netflix給出新增828萬(wàn)用戶(hù)的成績(jī)，略低于其業(yè)績(jī)指引（850萬(wàn)）。

對(duì)2022年Q1新增用戶(hù)數(shù)的展望是最令人失望的數(shù)字，Netflix預(yù)計(jì)的250萬(wàn)新增用戶(hù)數(shù)大幅低于市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix盤(pán)后大跌近20%。

需要注意的是，Q4新增用戶(hù)數(shù)的不達(dá)預(yù)期，并不是因?yàn)閮?nèi)容不夠強(qiáng)勁，相反，正如Netflix在上季度財(cái)報(bào)中所說(shuō)的，這是“內(nèi)容供給最強(qiáng)的Q4”：原創(chuàng)劇《女傭》和回歸劇《你》、《搶錢(qián)》、《艾米莉在巴黎》、《獵魔人》等劇集熱播，其中四季度上映的《紅色通緝令》和《別抬頭》躋身Netflix有史以來(lái)觀看人數(shù)最多的電影的前三名。

內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)與業(yè)績(jī)的不達(dá)標(biāo)兩相對(duì)比，值得引起更高的警覺(jué)——除非是可遇不可求的全球大爆款，常規(guī)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已難以打破這一老牌流媒體的增長(zhǎng)天花板，Netflix需要更多的“招”。

本土著急挖增長(zhǎng)

此次財(cái)報(bào)中的一個(gè)好消息是，四季度北美地區(qū)新增用戶(hù)數(shù)達(dá)到119萬(wàn)，總付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到7522萬(wàn)。并且，北美作為付費(fèi)能力最強(qiáng)的市場(chǎng)，四季度每用戶(hù)付費(fèi)維持在14.78美元的水平，貢獻(xiàn)總營(yíng)收為33.09億美元。

北美地區(qū)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)拇筅厔?shì)雖然無(wú)法逆轉(zhuǎn)，但經(jīng)歷了Q2負(fù)增長(zhǎng)、Q3僅7萬(wàn)增長(zhǎng)的黑暗時(shí)刻后，Netflix不能放任北美用戶(hù)增長(zhǎng)的凝滯，轉(zhuǎn)化為北美市場(chǎng)收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)的凝滯。其顯然下了更多功夫來(lái)對(duì)大本營(yíng)進(jìn)行更深一步的挖掘。

因此Netflix使出了最常用也最好用的“招”——漲價(jià)。就在上周，Netflix上調(diào)美國(guó)和加拿大月度訂閱費(fèi)用，將美國(guó)月度訂閱價(jià)從13.99美元提高至15.49美元，加拿大的月度訂閱價(jià)從14.99加元提高至16.49加元。

資本市場(chǎng)對(duì)Netflixt漲價(jià)的舉動(dòng)向來(lái)都抱有熱情反饋。摩根大通分析師Doug Anmuth為此宣布維持Netflix增持評(píng)級(jí)，并強(qiáng)調(diào)Netflix的漲價(jià)將在2022年為其增加約10億以上的營(yíng)收，“每一次訂閱價(jià)格上漲可能會(huì)帶來(lái)更多的摩擦，但看得出Netflix愿意失去一小部分用戶(hù)來(lái)?yè)Q取營(yíng)收的增加，而且歷史數(shù)據(jù)顯示他們中的大多數(shù)人未來(lái)可能還是會(huì)重返Netflix。”

除了調(diào)價(jià)外，還有消息稱(chēng)Netflix正在開(kāi)展對(duì)賬號(hào)密碼共享的打擊行動(dòng)。

有用戶(hù)反映在登錄Netflix賬號(hào)時(shí)會(huì)出現(xiàn)如下字樣，“如果您不與該帳戶(hù)的所有者同住，則需要您注冊(cè)自己的帳戶(hù)才能繼續(xù)觀看”。對(duì)此Netflix回應(yīng)稱(chēng)“這項(xiàng)測(cè)試的目的是幫助確保使用Netflix賬戶(hù)的人得到授權(quán)”，而從結(jié)果來(lái)看，打擊共享賬戶(hù)、實(shí)現(xiàn)更多用戶(hù)新增才是Netflix的目的。

漲不動(dòng)的本土用戶(hù)數(shù)，確實(shí)是讓Netflix有些著急了。上漲會(huì)員費(fèi)、打擊賬號(hào)共享，面對(duì)已經(jīng)接近存量狀態(tài)的本土市場(chǎng)，Netflix不得不通過(guò)更多“花招”挖掘存量用戶(hù)的增量?jī)r(jià)值。

海外一手漲價(jià)一手降價(jià)

去年Netflix在業(yè)務(wù)上的一大亮點(diǎn)，就是通過(guò)《魷魚(yú)游戲》向市場(chǎng)闡明了其生產(chǎn)本土原創(chuàng)內(nèi)容、將其推向國(guó)際、并從中賺取收益的能力。在這一邏輯得到驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，Netflix的全球戰(zhàn)略有了更多看點(diǎn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，四季度付費(fèi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)最多的為歐洲、中東及非洲市場(chǎng)，用戶(hù)增長(zhǎng)354萬(wàn)，總數(shù)達(dá)到7404萬(wàn)；其次為亞太地區(qū)，用戶(hù)增長(zhǎng)258萬(wàn)，總數(shù)達(dá)到3263萬(wàn)；增量最小的是拉美地區(qū)，用戶(hù)增長(zhǎng)97萬(wàn)，總數(shù)達(dá)到3996萬(wàn)。各市場(chǎng)付費(fèi)能力未有太大變化。

全年來(lái)看，財(cái)報(bào)中提到2021年Netflix新增付費(fèi)用戶(hù)數(shù)的90%都來(lái)自非北美地區(qū)，全球戰(zhàn)略的價(jià)值愈加凸顯。

目前，Netflix針對(duì)海外市場(chǎng)不同的發(fā)展情況采取了兩種策略，在已建立起內(nèi)容及用戶(hù)積淀的市場(chǎng)，通過(guò)漲價(jià)獲取更多收益、投入內(nèi)容制作，開(kāi)啟Netflix的“增長(zhǎng)飛輪”；而在面對(duì)一些市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Netflix也不吝于用降價(jià)的手段討好用戶(hù)。

第一類(lèi)的代表是韓國(guó)市場(chǎng)。韓國(guó)一直是Netflix著重投入的海外市場(chǎng)，負(fù)責(zé)Netflix韓國(guó)和亞洲地區(qū)內(nèi)容的主管金敏英在今年3月Netflix舉辦的活動(dòng)上給出了具體數(shù)據(jù)，從進(jìn)入韓國(guó)至今，Netflix共投資了7700億韓元的韓國(guó)內(nèi)容資源，僅是去年就計(jì)劃投資五億美元來(lái)制作韓國(guó)內(nèi)容。今年，Netflix宣稱(chēng)還將推出25部韓劇，包括一部僵尸入侵劇和一部改編自西班牙熱門(mén)犯罪劇《紙鈔屋》。

2022年剛剛開(kāi)年，Netflix制作的一檔韓國(guó)戀愛(ài)綜藝《單身即地獄》就收割了數(shù)不清的話題與流量。節(jié)目的熱度還蔓延到中國(guó)，幾位嘉賓相繼開(kāi)通中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，其中女嘉賓宋智雅的小紅書(shū)粉絲數(shù)逼近兩百萬(wàn)。

高投入下，《王國(guó)》《魷魚(yú)游戲》《單身即地獄》等爆款的接連出現(xiàn)，以及扎實(shí)的內(nèi)容儲(chǔ)備，都給了Netflix謀求更多商業(yè)價(jià)值的底氣。去年11月，Netflix上調(diào)韓國(guó)會(huì)員費(fèi)用，兩人、四人可同時(shí)在線觀看的會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用分別上調(diào)12.5%和17.2%。

開(kāi)年爆款韓綜《單身即地獄》

除韓國(guó)外，另一個(gè)Netflix視為重點(diǎn)市場(chǎng)的是印度。2019年，Netflix曾公開(kāi)表示下一個(gè)一億用戶(hù)很可能就來(lái)自印度。為此，Netflix在印度的投入量也相當(dāng)大，近幾年計(jì)劃產(chǎn)出作品的數(shù)量均在兩位數(shù)，既有類(lèi)似于《神圣游戲》這類(lèi)融合美劇風(fēng)格和印度故事的影視劇，同時(shí)也有大批原創(chuàng)電影。

但Netflix在印度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)卻不如人意，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到去年12月底，Netflix在印度的訂閱人數(shù)將達(dá)到500萬(wàn)，而Disney+ Hotstar的訂閱人數(shù)為4600萬(wàn)，亞馬遜Prime Video為1900萬(wàn)。

為此，Netflix罕見(jiàn)地祭出了降價(jià)這一大招。2021年12月，Netflix宣布了在印度市場(chǎng)降低套餐價(jià)格，不同套餐的降幅為18%-60%。

一邊漲價(jià)提升收入，一邊降價(jià)換取用戶(hù)，價(jià)格的調(diào)整顯然已成為Netflix謀求增長(zhǎng)的最大武器。這是Netflix“收入=訂閱會(huì)員數(shù)x會(huì)員費(fèi)”這一極致簡(jiǎn)單的商業(yè)模式的精妙之處，但也是限制所在。

未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里？

Netflix的會(huì)員費(fèi)還能有多少上漲空間？如果只依托于影視內(nèi)容服務(wù)的價(jià)值，要兼顧用戶(hù)的付費(fèi)能力與意愿，會(huì)員費(fèi)用上漲空間必然存在限制。

那么要打破這一限制，Netflix的解法之一是通過(guò)更多元化的內(nèi)容服務(wù)，抬高會(huì)員費(fèi)的天花板。

萬(wàn)眾期待中的Netflix游戲業(yè)務(wù)，正承擔(dān)著這一責(zé)任。自宣布進(jìn)軍游戲以來(lái)，Netflix并沒(méi)有如外界猜測(cè)地一樣高舉高打、大肆招兵買(mǎi)馬，反而態(tài)度謹(jǐn)慎且克制，并且明確表示了“游戲業(yè)務(wù)會(huì)被納入每個(gè)月的會(huì)員訂閱價(jià)格內(nèi)，不會(huì)出現(xiàn)廣告及游戲內(nèi)付費(fèi)”。

去年11月，其游戲平臺(tái)Netflix Games正式上線，首批上線5款手游，分別是改編自Netflix熱門(mén)IP的《怪奇物語(yǔ)：1984》和《怪奇物語(yǔ)3：游戲》，以及三款輕量級(jí)休閑游戲《一球入魂》《卡牌大爆發(fā)》和《蹺蹺球》。此外，英雄聯(lián)盟IP付費(fèi)游戲《Hextech Mayhem: A League of Legends Story》也免費(fèi)提供給Netflix訂閱用戶(hù)。

后續(xù)，Netflix還繼續(xù)上架了幾款休閑游戲，而非市場(chǎng)期待的影游聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目。

并且，目前Netflix沒(méi)有推出專(zhuān)門(mén)承載游戲內(nèi)容的App，只是作為其影視客戶(hù)端中的一項(xiàng)子功能。因?yàn)?a target="_blank">蘋(píng)果App Store政策限制，Netflix也無(wú)法通過(guò)其應(yīng)用程序讓用戶(hù)直接瀏覽、啟動(dòng)、游玩游戲，用戶(hù)只能跳轉(zhuǎn)到App Store進(jìn)行下載，安裝完畢后登錄Netflix賬號(hào)游玩。

僅就目前的游戲內(nèi)容儲(chǔ)備和使用場(chǎng)景來(lái)看，要讓新用戶(hù)被游戲內(nèi)容吸引從而成為Netflix訂閱會(huì)員是相對(duì)困難的，但是，同時(shí)提供影視及游戲內(nèi)容的Netflix，在未來(lái)提升會(huì)員價(jià)是順理成章的事。

在簡(jiǎn)單的商業(yè)模式框架下，Netflix正在嘗試用各種方式挖掘隱藏的增長(zhǎng)空間。

關(guān)于下個(gè)季度，Netflix的預(yù)期較為悲觀，預(yù)計(jì)2022年Q1新增用戶(hù)數(shù)僅為250萬(wàn)，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的590萬(wàn)。競(jìng)爭(zhēng)加劇是Netflix采取保守態(tài)度的原因之一，其老對(duì)手迪士尼在本周宣布已經(jīng)成立了一個(gè)國(guó)際內(nèi)容集團(tuán)，以擴(kuò)大在不同市場(chǎng)的流媒體服務(wù)，這被認(rèn)為是想復(fù)制Netflix在本土化上的成功。

在近三個(gè)月時(shí)間里，Netflix股價(jià)已經(jīng)下跌近25%；今晨財(cái)報(bào)發(fā)布后，盤(pán)后更是暴跌近20%。在短兵相接的全球流媒體競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是Netflix自己還是資本市場(chǎng)，似乎都對(duì)這位傳統(tǒng)流媒體巨頭的未來(lái)缺失了信心。