來(lái)源：吳曉波頻道
只有理解了他們，我們才理解了未來(lái)。不是因?yàn)樗麄兏斫馕磥?lái)，而是因?yàn)樗麄兙褪悄莻€(gè)未來(lái)。
——劉潤(rùn)
文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）
你覺(jué)得“人設(shè)”這個(gè)詞是貶義的嗎？
如果你回答“是”，那你大概率不是Z世代（1995—2010年生人）。
在80后、90后看來(lái)，人設(shè)是假的，但是對(duì)95后來(lái)說(shuō)，人設(shè)卻是真實(shí)的，它是“我”在面對(duì)他人時(shí)選擇展示自己的一部分，當(dāng)然也包括想象的那一部分。
前兩天和同事聊天，她告訴我，00后甚至還有一個(gè)詞——“自設(shè)”，也就是自己對(duì)自己的設(shè)定和要求。很多00后都會(huì)有“自設(shè)”，比如同事女兒的“自設(shè)”，就是一個(gè)咖紫色頭發(fā)的少女。
而現(xiàn)在，也已經(jīng)出現(xiàn)了為他人創(chuàng)建人設(shè)的職業(yè)。在有著“社交元宇宙”之稱(chēng)的Soul中，他們有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的稱(chēng)呼：捏臉師。
“Ro丶聽(tīng)聞”是Soul個(gè)性商城中頗受歡迎的捏臉師之一，僅靠捏臉的月收入已經(jīng)達(dá)到了近4.5萬(wàn)元。
Soul的系統(tǒng)機(jī)制比較有意思，為了反對(duì)“顏值社交”，鼓勵(lì)精神共鳴，它不允許用戶(hù)上傳照片做頭像，只能使用其自帶的捏臉系統(tǒng)為自己創(chuàng)造形象。但是這套系統(tǒng)的自定義程度極高，僅僅眼睛就有64種形狀、44種顏色，還可以手動(dòng)調(diào)節(jié)大小、位置。于是，很多“手殘黨”就會(huì)選擇直接去個(gè)性商城購(gòu)買(mǎi)捏臉師已經(jīng)完成的作品。
這種捏臉乍一看很像QQ秀，又或者是前兩年爆火一時(shí)的臉萌和ZEPETO。但是它們也有一個(gè)最根本的區(qū)別——創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，即平臺(tái)提供簡(jiǎn)單易上手的開(kāi)放系統(tǒng)，由玩家自行創(chuàng)作，并獲得經(jīng)濟(jì)收益。
創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)被視為元宇宙的重要標(biāo)志。在美國(guó)上市的元宇宙第一股Roblox，其根本就是這個(gè)系統(tǒng)。在Roblox上，有超過(guò)2000萬(wàn)種體驗(yàn)（即游戲），絕大部分是由用戶(hù)自己來(lái)創(chuàng)造的。
Soul個(gè)性商城從今年6月底上線至今，從用戶(hù)中審核簽約了約80個(gè)捏臉師。個(gè)性商城中平均每個(gè)月上傳7000—8000個(gè)頭像，全部由捏臉師自行命名并定價(jià)，系統(tǒng)審核后發(fā)布。
這些頭像一般分為180、300、420個(gè)Soul幣三個(gè)價(jià)格檔位，折合人民幣約30元、50元和70元。也有較為特殊的“限定頭像”，每期限量發(fā)售10—20個(gè)，標(biāo)價(jià)14899 Soul幣。
根據(jù)Soul的官方數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)頭像消費(fèi)者的平均消費(fèi)金額為43.8元，有用戶(hù)最多購(gòu)買(mǎi)過(guò)53次。18—27歲（Z世代）消費(fèi)者占比最高，達(dá)到50.4%，其次是27—35歲，占比約為40%。
根據(jù)蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心發(fā)布的《“Z世代”群體消費(fèi)趨勢(shì)》，Z世代之所以對(duì)“人設(shè)消費(fèi)”如此熱衷，根本上是出于對(duì)“我是誰(shuí)”“我想成為誰(shuí)”的探索，很多Z世代都熱衷于嘗試不同風(fēng)格的穿搭使用，或者消費(fèi)不同品牌的產(chǎn)品，以此來(lái)體驗(yàn)不同的生活方式。
捏臉師Ro、聽(tīng)聞的經(jīng)驗(yàn)恰恰印證了這一點(diǎn)。
他告訴我們，很多來(lái)找他定制頭像的顧客，往往會(huì)選擇與自己在現(xiàn)實(shí)生活中截然相反的風(fēng)格。例如性格內(nèi)向的人，就喜歡風(fēng)格更為大膽和視覺(jué)沖擊更為強(qiáng)烈的頭像。
小星星是一個(gè)29歲的姑娘，我下午3點(diǎn)半關(guān)注了她的Soul賬號(hào)，兩個(gè)小時(shí)后，等我再次打開(kāi)她的主頁(yè)，發(fā)現(xiàn)她已經(jīng)換了新頭像。據(jù)她自己說(shuō)，平均每2—3天會(huì)換一個(gè)新頭像，顯然，她有點(diǎn)低估自己了。
而她所有的頭像，都來(lái)自“草草蓋蓋”。
蓋蓋，是Soul上的“黑話”，意思是“小哥哥”。而她口中的“草草蓋蓋”，是一位名叫“普羅旺斯最迷薰衣草”的捏臉師，也是Soul簽約的第一批捏臉師之一。
在現(xiàn)實(shí)生活中，“普羅旺斯最迷薰衣草”的身份是一位31歲的攝影師，平時(shí)工作以策劃婚禮為主。對(duì)他而言，在Soul上捏臉更像是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，那些在現(xiàn)實(shí)生活中處處受限的創(chuàng)作靈感，在這個(gè)虛擬世界里便任由他隨意揮灑。通過(guò)對(duì)系統(tǒng)中既有素材進(jìn)行疊加、遮擋、變形，捏臉師可以設(shè)計(jì)出遠(yuǎn)超出“臉”這個(gè)范疇的頭像，比如人物背影、珍奇動(dòng)物、意境風(fēng)景。
成熟的捏臉師只需要一個(gè)小時(shí)，就可以創(chuàng)作完成一個(gè)新的頭像，藝術(shù)類(lèi)的創(chuàng)作頭像花費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)，但人們?nèi)匀辉敢鉃榇诉M(jìn)行相對(duì)高額的花費(fèi)。
勞動(dòng)決定價(jià)值理論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的支柱，但是在虛擬世界中，大量的數(shù)字商品與勞動(dòng)沒(méi)有正比例的線性關(guān)系，比如你只要?jiǎng)觿?dòng)手指，就可以創(chuàng)造出一幢摩天大樓。“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”正在顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)。
人們購(gòu)買(mǎi)數(shù)字產(chǎn)品，更多是基于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同——這種價(jià)值是由買(mǎi)賣(mài)雙方共同賦予的，就像你欣賞一個(gè)捏臉師的“風(fēng)格”，就愿意為他的作品買(mǎi)單，而這個(gè)捏臉師也會(huì)為你進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)作。它更類(lèi)似于我們對(duì)奢侈品或藝術(shù)品的消費(fèi)邏輯。
小星星與“草草蓋蓋”已然形成一種類(lèi)似于奢侈品的客戶(hù)關(guān)系。在Soul個(gè)性商城上線前，每隔三五天，捏臉師就會(huì)將他為小星星捏制的專(zhuān)屬頭像發(fā)給她。而小星星亦照單全收，每個(gè)頭像花費(fèi)30—300元不等。
“我特別喜歡草草蓋蓋捏的頭像，他的風(fēng)格很獨(dú)特，和別人都不一樣。”
而在喵小仙看來(lái)，每一個(gè)頭像，都能反映出用戶(hù)的內(nèi)心情況：“即便是一個(gè)純白的頭像，也能解讀出很多信息。”
喵小仙是一位心理咨詢(xún)師，每個(gè)周末她都會(huì)創(chuàng)建一個(gè)群聊房間，名字叫“通過(guò)看頭像解析你是什么樣性格的人”。
這個(gè)房間一定是當(dāng)晚最火爆的房間之一，人們用虛擬的頭像來(lái)隱藏真實(shí)的自己，卻又期待被“看透”的感覺(jué)。在我無(wú)意走進(jìn)那個(gè)房間的晚上，有一個(gè)姑娘在喵小仙分析完她的頭像后，當(dāng)場(chǎng)泣不成聲。
憑借這種“引流方式”，喵小仙獲得了不少關(guān)注，還有不少人找她進(jìn)行付費(fèi)的心理咨詢(xún)。今年，喵小仙通過(guò)Soul獲得的心理咨詢(xún)收入，已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn)元，超過(guò)了因疫情而深受影響的線下工作室所遭受的損失。
也正是因?yàn)楫?dāng)下的年輕人越來(lái)越關(guān)注精神世界的領(lǐng)域，愿意為“人設(shè)”“自設(shè)”等代表了自我探索的事物進(jìn)行消費(fèi)，讓認(rèn)同決定價(jià)值的比重變得越來(lái)越高，“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”才有可能成為元宇宙的基本規(guī)則。
那么Z世代的內(nèi)心世界，究竟是什么樣的呢？
麥肯世界集團(tuán)出具的一份報(bào)告里，總結(jié)了6個(gè)關(guān)于Z世代的真相。其中最有意思的一點(diǎn)，是Z世代的“普通人生哲學(xué)”：中國(guó)Z世代夢(mèng)想的前三名中有一個(gè)便是“做個(gè)普通人”。
在Z世代之前的每一代中國(guó)人，都有較為集中的大眾偶像，比如：政治家、明星、企業(yè)家、作家、運(yùn)動(dòng)員……但是在Z世代那里，已經(jīng)很難找出一個(gè)具有普遍共識(shí)的大眾偶像了。
更常見(jiàn)的是，他們將自己的崇拜分解成無(wú)數(shù)的部分，投注到各個(gè)垂直領(lǐng)域中。這些偶像（包括各種博主、UP主、達(dá)人、KOL、流量明星、捏臉師、畫(huà)師、寫(xiě)小說(shuō)的太太……）共同組成了他們完整的期待。他們的人設(shè)邏輯在這里又一次得到了驗(yàn)證——人設(shè)是真實(shí)的，也是片面的。
根據(jù)麥肯的這份報(bào)告，72%的Z世代認(rèn)為，比起消費(fèi)和事業(yè)，個(gè)人在某領(lǐng)域的深刻見(jiàn)解和成果更能代表自己，60%的Z世代將“失敗”視為正面積極的事情。因此，普通人生意味要用“創(chuàng)造”不斷地去“重寫(xiě)日常”。
七年前我在香港讀大學(xué)的時(shí)候，老師在班上問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：對(duì)你們來(lái)說(shuō)，未來(lái)是什么樣的呢？?jī)?nèi)地的學(xué)生和香港本地的學(xué)生給出了兩個(gè)截然相反的回答，前者是陽(yáng)光燦爛，后者是一片灰暗。
在一個(gè)物質(zhì)條件高度發(fā)達(dá)的環(huán)境下，年輕人對(duì)精神世界的感知卻反而容易壓抑，資源的稀缺讓年輕人的活動(dòng)變成零和博弈。他們所能夠去改變的東西已經(jīng)很少了，創(chuàng)造是無(wú)用的，結(jié)果可能只是在重寫(xiě)日常。
而元宇宙之于Z世代的意義正在于此。
因?yàn)樵谔摂M世界中，稀缺的資源和現(xiàn)實(shí)世界不同。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，在現(xiàn)實(shí)世界中，決定樓盤(pán)價(jià)值的最重要因素就是地段，距離地鐵站的遠(yuǎn)近決定了你要在路上花費(fèi)的時(shí)間，這是不可再生的資源。但是在虛擬世界中，你想要去往一個(gè)地方，輸入坐標(biāo)就可以瞬間到達(dá)。
那元宇宙里會(huì)有“熱門(mén)樓盤(pán)”嗎？會(huì)。比如，當(dāng)某個(gè)地方駐扎了某個(gè)二次元的明星，聚合了二次元的展館、周邊、體驗(yàn)場(chǎng)景，那么那個(gè)地方就會(huì)成為二次元愛(ài)好者的耶路撒冷。
在元宇宙的世界里，認(rèn)同決定價(jià)值，年輕人的創(chuàng)造力將大有可為，而不僅僅只是用來(lái)“重寫(xiě)日常”。創(chuàng)造力、藝術(shù)性、社交關(guān)系，是一個(gè)技術(shù)成熟的元宇宙里真正“稀缺”的資源。
劉慈欣說(shuō)，元宇宙將是人類(lèi)文明的一次精神內(nèi)卷，我覺(jué)得這話對(duì)，也不對(duì)。精神內(nèi)卷并不是虛擬世界的結(jié)果，而是原因，是現(xiàn)實(shí)世界的物質(zhì)內(nèi)卷使Z世代將目光投注在虛擬世界。
95年出生的李雪琴說(shuō)，自己真的很喜歡社交軟件，因?yàn)樗行П苊饬松缃?。這成為當(dāng)下年輕人社交的真實(shí)寫(xiě)照——“現(xiàn)實(shí)人均社恐，而線上遍地社牛”。
這背后是他們既向往又“排斥”建立親密的關(guān)系——68%的Z世代喜歡App社交多過(guò)真人，61%的Z世代回避接電話，63%的Z世代享受孤獨(dú)。
喵小仙說(shuō)，雖然很多人因?yàn)?ldquo;頭像分析性格”關(guān)注她，但是真正來(lái)咨詢(xún)的，永遠(yuǎn)是現(xiàn)實(shí)中的煩惱：“現(xiàn)實(shí)生活中的交際圈越來(lái)越窄，年輕人越來(lái)越孤獨(dú)。”
年輕的朋友們享受更為簡(jiǎn)單和純粹的社交關(guān)系，和現(xiàn)實(shí)相比，它顯得很“輕”，并不需要在我們心里留下太過(guò)強(qiáng)烈和深刻的痕跡。
所以Z世代也非常注重即時(shí)滿足，形成了“情緒消費(fèi)”或者說(shuō)“自愉消費(fèi)”的趨勢(shì)。
每天換一個(gè)捏臉頭像，輕則像是每天喝一杯奶茶，抑或是拆快遞的那個(gè)片刻；重則像是重啟了人生，改頭換面，用一個(gè)新的人設(shè)去走進(jìn)新的聊天室、認(rèn)識(shí)新的人。
這種輕和重的矛盾平衡和奇妙呼應(yīng)，變成一種純粹的消費(fèi)樂(lè)趣。買(mǎi)東西，不追求功效、作用、能帶來(lái)多大收益，僅僅只是為了即時(shí)滿足和自我愉悅。誠(chéng)如麥肯在報(bào)告中所言：
即興的背后，是對(duì)自我更新身份的認(rèn)知，當(dāng)下的感受比什么都重要。
但對(duì)于這一點(diǎn)，清華大學(xué)新媒體研究中心發(fā)布的《2020—2021年元宇宙發(fā)展研究報(bào)告》中卻提出了另一種可能。
他們定義元宇宙為“整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài)”，基于拓展現(xiàn)實(shí)技術(shù)、數(shù)字孿生技術(shù)和區(qū)塊鏈技術(shù)，元宇宙的沉浸式體驗(yàn)和去中心化將使得虛擬世界與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生連接，并允許每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和世界編輯。
而不同的用戶(hù)在社區(qū)中生產(chǎn)內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容和破壞內(nèi)容的行為中產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這將成為新時(shí)代虛擬世界中的社交形式。
用戶(hù)通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造形成社群認(rèn)同
我理解，這里的“新時(shí)代虛擬世界”即指虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界相互連接產(chǎn)生的“元宇宙”，因此，這種社交和我們目前所理解的社交——不管是現(xiàn)實(shí)世界還是虛擬世界都不太一樣，它不是關(guān)掉電腦就不存在的關(guān)系，而是基于我們自己的創(chuàng)造活動(dòng)而產(chǎn)生出的強(qiáng)連接和強(qiáng)社交，就像小星星和捏臉師“草草蓋蓋”的關(guān)系，既是消費(fèi)關(guān)系，也帶著彼此價(jià)值觀的認(rèn)同。
這大概也是為什么，捏臉師會(huì)成為元宇宙第一批“打工人”的原因。
為Z世代創(chuàng)造一個(gè)或者多個(gè)新人設(shè)，讓他們可以通過(guò)自我身份的更新不重復(fù)地感受當(dāng)下，激活用戶(hù)在新環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)造的欲望，在消費(fèi)者和創(chuàng)作者的身份中相互轉(zhuǎn)化，各自建設(shè)元宇宙。
對(duì)元宇宙的討論，總是離不開(kāi)Z世代。
Roblox是首個(gè)將“元宇宙”寫(xiě)入招股說(shuō)明書(shū)的公司，今年3月10日在紐交所上市后，股價(jià)漲幅接近10倍，也引發(fā)了今年一整年，從西半球到東半球的“元宇宙”狂熱。
但是拋開(kāi)那些商業(yè)幻想，退回本質(zhì)的數(shù)字，我們看到在Roblox高達(dá)3710萬(wàn)的平均日活用戶(hù)中，25歲以上的青年人僅占15%。這才是Roblox真正的致富密碼，和通往未來(lái)的鑰匙。
不管是在哪一種文化中，年輕人都是最主要的參與力量和發(fā)酵因素。不管是虛擬世界還是星辰大海，真正走向未來(lái)的并主導(dǎo)未來(lái)的，永遠(yuǎn)都是年輕人。
很多人覺(jué)得疫情催生了元宇宙，因?yàn)樵谌澜绫徊《痉怄i的這段時(shí)間，人們被迫關(guān)在家里，于是出現(xiàn)了線上辦公、線上娛樂(lè)的熱潮。在2020—2021的疫情中后期，出現(xiàn)了第一場(chǎng)“元宇宙的演唱會(huì)”、第一場(chǎng)“云畢業(yè)典禮”，出現(xiàn)了Soul、動(dòng)物森友會(huì)等線上社交的場(chǎng)景熱潮。
但是，從另一種非物理性的時(shí)間維度來(lái)看：元宇宙爆火于Z世代即將成為消費(fèi)主力的前夜。
2021年，第一批完成大學(xué)學(xué)業(yè)的00后開(kāi)始踏入職場(chǎng)，而95后中的不少人，已經(jīng)成為了能夠獨(dú)當(dāng)一面的職場(chǎng)老兵。這意味著，因?yàn)樗麄冮_(kāi)始掙錢(qián)，也開(kāi)始花自己的錢(qián)，他們的消費(fèi)能力正在被激活。這種消費(fèi)能力和他們成長(zhǎng)過(guò)程中依托于小康家庭所具備的消費(fèi)力截然不同，而是完全包含著他們這一代消費(fèi)觀念的釋放。這意味著，類(lèi)似“捏臉師”這樣的職業(yè)僅僅是全新經(jīng)濟(jì)模式下的一個(gè)切入口，通過(guò)它，我們也得以窺見(jiàn)下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)世界的繽紛一角。
同事那個(gè)00后的女兒，加入了某個(gè)動(dòng)漫人物創(chuàng)作的小圈子。在這個(gè)圈子里，大家經(jīng)常相互交換繪畫(huà)作品，偶爾也能“掙個(gè)5塊10塊20塊”。有一天，她看到了一幅畫(huà)像，上面畫(huà)著一個(gè)紫發(fā)的小姑娘。她覺(jué)得這幅畫(huà)和自己很像，于是提出用自己的畫(huà)作進(jìn)行交換，并額外出10元人民幣“買(mǎi)斷”這幅畫(huà)像，作為自設(shè)的展示。
你看，當(dāng)70后、80后和90后還在瘋狂地想要搞懂“元宇宙”是什么的時(shí)候，Z世代卻已經(jīng)天然地理解并遵循其生存法則，他們或?qū)⒊蔀樵钪娴某跏来?，他們的需求塑造未?lái)。
當(dāng)然，元宇宙的到來(lái)或許還需要時(shí)間。
不僅僅是技術(shù)發(fā)展距離能實(shí)現(xiàn)一個(gè)真正高沉浸、去中心化甚至與現(xiàn)實(shí)連接的虛擬世界還很遙遠(yuǎn)，更重要的是元宇宙原住民的生存現(xiàn)狀，可能連2G都沒(méi)有……
