伯虎點(diǎn)睛：廉價(jià)咖啡不再廉價(jià)。
文 | 唐伯虎
從近期的一連串動(dòng)作來(lái)看，瑞幸咖啡似乎終于走出了“財(cái)務(wù)造假”的陰霾，逐漸開(kāi)始“回血”了。
從廉價(jià)咖啡到“上新狂魔”
“瑞幸新包裝愛(ài)了！海鹽芝士厚乳yyds！”
“可惡，又被瑞幸拿捏?。?！圣誕初雪絲絨拿鐵快去喝。”
一點(diǎn)開(kāi)社交平臺(tái)，搜索瑞幸，就能看到消費(fèi)者們的安利。這個(gè)品牌的咖啡茶飲在口味和品質(zhì)上廣受好評(píng)。
之前不是這樣的。從2017年成立開(kāi)始，瑞幸咖啡用瘋狂開(kāi)設(shè)門店和撒雪花式分發(fā)優(yōu)惠券的另類打法吸引了大批消費(fèi)者。從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，瑞幸打出的“讓每一個(gè)顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”這句口號(hào)，名副其實(shí)。對(duì)比星巴克、太平洋咖啡等傳統(tǒng)連鎖品牌動(dòng)輒40元的客單價(jià)，大家往往只需花費(fèi)20元左右就能喝到一杯瑞幸咖啡，有時(shí)甚至不到10元。
然而大家對(duì)瑞幸出品的飲品口味則褒貶不一，它的品類也與其他咖啡品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，起碼這兩者沒(méi)能成為它引流的標(biāo)簽。2020年，瑞幸被曝“財(cái)務(wù)造假”的丑聞時(shí)，消費(fèi)者們擔(dān)心的也僅僅是“我的優(yōu)惠券還沒(méi)用完”。
不過(guò)，從去年開(kāi)始，瑞幸的風(fēng)格明顯變了很多。它的優(yōu)惠券還在發(fā)，但是出新的頻率明顯變快了很多，還出了不少爆品。2021年僅上半年瑞幸就出了50多款產(chǎn)品，從去年的厚乳拿鐵到今年的生椰拿鐵，瑞幸完全拿捏了消費(fèi)者們的味蕾。
“拿鐵界的天花板”生椰拿鐵更是今年飲品界的現(xiàn)象級(jí)爆款，不僅為瑞幸?guī)?lái)了單月破1000萬(wàn)的杯量，還吸引了喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等大大小小的咖啡、茶飲品牌競(jìng)相模仿。
（圖源：百度）
看起來(lái)，瑞幸似乎終于驅(qū)散了從納斯達(dá)克退市的陰霾。
資本的態(tài)度也很樂(lè)觀。上周，瑞幸宣布完成與大鉦資本的一家附屬公司簽訂的投資協(xié)議，獲得融資2.4億美元。這一筆錢，瑞幸將用于促進(jìn)其2025年到期的4.6億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)的重組計(jì)劃，以及履行美國(guó)證監(jiān)會(huì)達(dá)成的1.75億美元和解協(xié)議。簡(jiǎn)單地說(shuō)，是為之前瑞幸犯下的錯(cuò)誤買單。
13個(gè)月退市，換帥重振旗鼓
眾所周知，2019年，僅運(yùn)營(yíng)17個(gè)月上市的瑞幸成為全球最快IPO的公司，一度締造了神話。
但是，它跌落的速度也很快。
2020年初，做空機(jī)構(gòu)渾水公司拿出89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，指出瑞幸從2019年就開(kāi)始數(shù)據(jù)造假。隨后，事件持續(xù)發(fā)酵，瑞幸面臨著股價(jià)一路暴跌、投資者集體訴訟等多重危機(jī)，一池“渾水”越攪越亂。
到去年4月，瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)虛假交易22億人民幣，并著手調(diào)整董事會(huì)和高級(jí)管理層。6月，瑞幸在納斯達(dá)克正式停牌，進(jìn)行退市備案。這一出鬧劇終于短暫落幕。
出乎意料的是，風(fēng)波過(guò)后，擁有超4000家門店、凈虧損超30億元的瑞幸不僅沒(méi)有就此退場(chǎng)，還很快重整旗鼓。究其原因，除了資本的不放棄，最關(guān)鍵的還是換帥這個(gè)決定做對(duì)了。
瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一曾是瑞幸前任老板陸正耀的助理，有意思的是，他上任后與陸正耀做事風(fēng)格迥異。陸正耀在任時(shí)，瘋狂燒錢擴(kuò)張，在最短時(shí)間內(nèi)開(kāi)門店、引客流，表面上講的是情懷、故事，實(shí)際上走的是資本的路子。而郭謹(jǐn)一給瑞幸咖啡選的，是走長(zhǎng)期發(fā)展的品牌運(yùn)營(yíng)道路。
（瑞幸CEO：郭謹(jǐn)一）
他接棒后，先是在紐約申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，應(yīng)對(duì)造假黑天鵝事件的余患，同時(shí)還要在瑞幸內(nèi)部進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)改革，應(yīng)對(duì)瑞幸高層聯(lián)名罷免的請(qǐng)求，可以說(shuō)是“四面楚歌”。
不過(guò)，郭謹(jǐn)一很快獲得了資本和員工的支持。今年2月份，瑞幸董事會(huì)的調(diào)查結(jié)果足以表明態(tài)度，連員工都說(shuō)“聯(lián)名信上的人不除，瑞幸內(nèi)部永無(wú)安寧”，好在這一出大型宮斗劇很快結(jié)束。
而這并不影響瑞幸擴(kuò)張的節(jié)奏。2020年，瑞幸雖關(guān)停了1000家利潤(rùn)不佳的門店，但也持續(xù)在更有盈利空間的地方開(kāi)店，還開(kāi)放了加盟模式?？梢哉f(shuō)，開(kāi)源、節(jié)流一個(gè)沒(méi)落。
郭謹(jǐn)一本人也提出，要進(jìn)一步深耕產(chǎn)品、門店、用戶構(gòu)建成的“鐵三角”運(yùn)作模式。后來(lái)的發(fā)展證明，郭謹(jǐn)一選的這一條路，是對(duì)的。
這兩年，瑞幸咖啡的變化可見(jiàn)一斑。
多賽道、全場(chǎng)景布局，
luckin coffee 足夠 lucky？
之前，瑞幸因?yàn)橹挥姓劭邸](méi)有好產(chǎn)品備受詬病，自從跌落“神壇”后，這個(gè)年輕品牌終于沉下心來(lái)，好好做產(chǎn)品了。
從去年的厚乳拿鐵到今年的生椰拿鐵，瑞幸咖啡的出品可以說(shuō)是驚艷眾人，也讓瑞幸的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中終于有了記憶點(diǎn)。
2020年全年，瑞幸推出了77款新品；而2021年僅上半年，就有50多款新產(chǎn)品面市。這意味著，今年，平均每三天瑞幸就會(huì)上新。
為了挽回消費(fèi)者，瑞幸還在產(chǎn)品的口味和品質(zhì)上鉆研頗深。
雖然以“廉價(jià)咖啡”品牌的名聲出圈，但瑞幸在原材料上花錢還算大方。此前，瑞幸一直采用產(chǎn)自埃塞俄比亞的上等咖啡豆阿拉比卡，貴，但品質(zhì)好。
今年4月，瑞幸在福建打造了占地4.5萬(wàn)平方米的智慧型烘焙基地，咖啡豆年產(chǎn)能達(dá)到1.5萬(wàn)噸。對(duì)于咖啡品牌來(lái)說(shuō)，“砸錢”打造烘焙基地，一方面是為了打通供應(yīng)鏈上游，另一方面，品牌對(duì)原料的把控有了更大的自主權(quán)。
這些年咖啡品牌層出不窮，瑞幸要想站穩(wěn)腳本，必須豐富品類，不斷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在咖啡產(chǎn)品中，瑞幸分出商業(yè)咖啡和精品咖啡兩條線，邀請(qǐng)WBC冠軍參與產(chǎn)品研發(fā)，從生豆選擇、原料烘焙、產(chǎn)品拼配、創(chuàng)新，全程賦能。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它也開(kāi)始跨賽道布局茶飲，推出國(guó)風(fēng)輕乳茶、果茶，絕不放過(guò)任何一個(gè)攬客、攬錢的機(jī)會(huì)。所幸，它的跨行之作大膽了些，但效果還不錯(cuò)，小紅書上有不少用戶“滿分”推薦。
不過(guò)，在頭部茶飲品牌面前，瑞幸還是個(gè)“小弟”。首先是產(chǎn)品的原創(chuàng)性不強(qiáng)，輕乳茶系列一度被指模仿茶顏悅色。其次，在產(chǎn)品種類上爆發(fā)性不足，不同于老本行咖啡制品，瑞幸門店及線上能持續(xù)供應(yīng)的茶飲通常不到5種，不太穩(wěn)定，選擇面也比較窄。
在營(yíng)銷上，瑞幸倒是十分“上進(jìn)”。從線下門店到線上私域社群，從社群維護(hù)到刺激轉(zhuǎn)化，瑞幸咖啡首席福利官Lucky玩的明明白白。通過(guò)實(shí)體店掃碼和線上老帶新刺激用戶裂變，不定期推薦新品、限時(shí)打折促銷，一套“組合拳”下來(lái)，復(fù)購(gòu)對(duì)于舍不得放棄優(yōu)惠券的用戶來(lái)說(shuō)是常有的事。這種做法，最大的好處是成本低、見(jiàn)效快。在這樣的襯托下，其它咖啡品牌難免顯得姿態(tài)略高、不夠接地氣。
（圖源：百度）
只是，隨著渠道搭建逐漸完善，社群裂變的增長(zhǎng)紅利期也即將過(guò)去，如何維護(hù)現(xiàn)有社群用戶，加強(qiáng)品牌與客戶的粘度，是瑞幸很快要面對(duì)和解決的問(wèn)題。
瑞幸的自我認(rèn)知十分明確。盡管之前一直被拉著與星巴克做對(duì)比，但實(shí)際上，瑞幸的定位與星巴克并不一樣。瑞幸面向的，是注重顏值和性價(jià)比的年輕人，尤其是一二線城市的年輕白領(lǐng)們。
當(dāng)然，瑞幸確實(shí)很懂年輕人。今年5月，瑞幸邀請(qǐng)“不想營(yíng)業(yè)”的利路修擔(dān)任冰咖推薦官，代言廣告上線后，外賣平臺(tái)上瑞幸的多款產(chǎn)品一度售罄。不難理解，“早點(diǎn)下班”不就是都市打工人的共同愿望嗎？
快速推新品+擴(kuò)充品類+Z世代營(yíng)銷，這盤棋走下來(lái)，瑞幸今年上半年財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收為31.82億元，相比于去年同期增長(zhǎng)了106%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利，這也讓它逐漸從輿論漩渦中跳了出來(lái)。
瑞幸，似乎在恢復(fù)元?dú)饬恕?nbsp;
不過(guò)，現(xiàn)在的瑞幸還不算站穩(wěn)腳跟。今年前10個(gè)月，咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額高達(dá)近60億，M Stand、Manner新銳咖啡連鎖品牌均獲得融資。在售價(jià)相仿的情況下，瑞幸已經(jīng)失去了“廉價(jià)咖啡”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
另外，燒錢模式無(wú)法長(zhǎng)期維系，瑞幸已經(jīng)沒(méi)辦法持續(xù)提供低折扣的優(yōu)惠券了，單品價(jià)格肉眼可見(jiàn)地上漲。在成本控制降不下來(lái)、渠道客源接近飽和的情況下，專注產(chǎn)品、跑贏競(jìng)品，似乎成為未來(lái)持續(xù)出圈的唯一手段。
參考來(lái)源：
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：瑞幸咖啡翻身戰(zhàn)
首席營(yíng)銷官：起死回生的瑞幸咖啡，到底做對(duì)了什么？
斑馬消費(fèi)：誰(shuí)在搶救瑞幸咖啡？
氪星研究所：趕走創(chuàng)始人，上位CEO，能把瑞幸復(fù)活的男人真的頂
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