來源：新熵
作者｜于松葉
編輯｜月見
今年以來，較1500億的最高市值已跌去大半的泡泡瑪特，生意似乎更不好做了。
第一，由于提價策略、日漸嚴(yán)重的品控問題和變本加厲的福袋玩法，消費(fèi)者和泡泡瑪特的關(guān)系變得更加緊張，負(fù)面吐槽聲音不斷。
第二，隨著潮玩新勢力的崛起，當(dāng)下的潮玩市場中獨(dú)立工作室、獨(dú)立設(shè)計師等新興力量勢頭正猛，是否有可能短期內(nèi)跑出威脅到泡泡瑪特行業(yè)地位的品牌尚未可知。
第三，NFT化的誘惑。近期不斷有聲音認(rèn)為，手握熱門IP的泡泡瑪特應(yīng)當(dāng)NFT化，推出數(shù)字藏品，既能促成交易，又能拉升產(chǎn)品商業(yè)價值，開拓品牌的新增長點。但從實際情況分析，泡泡瑪特NFT化，看似水到渠成，實則充滿阻力。
在資本市場，泡泡瑪特的千億市值神話已然破滅。今年7月末以來，泡泡瑪特的股價多在60港元以下徘徊，資本市場的冷靜和退熱，在于一定程度上是看清了盲盒玩法的局限性，目前IPO后的泡泡瑪特也在努力撕掉盲盒標(biāo)簽，向高端收藏玩具延伸。
同時在中國，潮玩依舊是一片藍(lán)海。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年泡泡瑪特的市場占有率為為8.5%；2020年，泡泡瑪特的總營收超25億，相較262億的預(yù)計市場規(guī)模，占比仍不足10%。在國內(nèi)潮玩市場，行業(yè)長尾效應(yīng)明顯，大量的二三梯隊品牌和設(shè)計師IP，搶占著年輕人的心智。
行業(yè)混戰(zhàn)愈發(fā)加劇，為了保持領(lǐng)先地位，泡泡瑪特必須防止懸在頭上的三把利劍狠狠刺下。
PART.
01
盲盒熄火后
漲價、品控差、福袋矛盾……2021年，是泡泡瑪特和消費(fèi)者加速決裂的一年。
今年4月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特部分新品盲盒定價為69元/個，照比舊系列漲價10元，引發(fā)消費(fèi)者不滿。「新熵」在文章《泡泡瑪特飲鴆止渴》一文中曾準(zhǔn)確預(yù)判，泡泡瑪特2021年會全線漲價或?qū)⒋蠓秶鷿q價。
整個2021年，泡泡瑪特旗下的LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等主要IP的新品均漲價至69元。其主打IP「Molly」的新品定價更是一代比一代高，5月發(fā)售的娃娃裝侵蝕系列單盒價格為79元，10月發(fā)售的魔力卡卡系列單盒價格更是飆升至89元。
《泡泡瑪特飲鴆止渴》 一文中還剖析過泡泡瑪特漲價的內(nèi)在邏輯，即通過漲價，理論上能夠使盲盒二級市場的價格保持堅挺，維持炒作空間，刺激新玩家涌入。但事實證明，泡泡瑪特今年的連續(xù)提價，直接勸退了不少消費(fèi)者，導(dǎo)致盲盒二級市場的價格萎靡不振。
以發(fā)售僅兩個多月的魔力卡卡系列為例，目前在盲盒二手交易平臺上，9個常規(guī)款盲盒之中，有6款的交易均價在原價50%左右，有2款的交易均價在原價的70%-80%左右，僅有1款價格較為堅挺，但也和原價持平。
唯有兩個隱藏款的二手交易均價較高，分別為120元和210元左右。但比起泡泡瑪特過往動輒400%以上的溢價率，該系列隱藏款不足150%的溢價率實在過低。
盲盒資深玩家盛韻告訴「新熵」：“一個盲盒系列的隱藏款的價格，通常是這一系列的受歡迎程度、二手交易火熱程度的晴雨表。”
今年7月末發(fā)售的Molly我的小時候系列盲盒，雖然比魔力卡卡系列發(fā)售時間更長，但其隱藏款價格依然堅挺，在280元左右。兩個系列的熱度差異，根本原因無疑是價格。
從上至下，依次為魔力卡卡系列兩個隱藏款、我的小時候系列隱藏款成交均價
魔力卡卡系列開創(chuàng)性地使用了合金材質(zhì)，作為其高定價的依據(jù)。但在消費(fèi)者看來，這一改變并不足以支撐其高達(dá)51%的漲價幅度。
原本每盒59元的盲盒價格，已經(jīng)讓部分學(xué)生玩家直言難以承受。如今的大面積提價、個別新系列逼近百元的定價，甚至勸退了很多成年玩家。泡泡瑪特今年的提價策略，徒留了“吃相難看”的消費(fèi)者控訴。
和今年一路漲價形成鮮明對比的是，泡泡瑪特的品控卻在持續(xù)下降。 有消費(fèi)者注意到，自從2020年年末開始，泡泡瑪特的品控就明顯下降。
小紅書上有一個極端案例，一玩家發(fā)帖表示，端盒（購買一整套）后發(fā)現(xiàn)，12個娃娃全部存在明顯瑕疵，而后換貨兩次，到手的24個娃娃依然有瑕疵。等到第三次換貨后，該玩家的泡泡瑪特注冊賬號顯示被封停。在該帖子下，玩家普遍表示泡泡瑪特的品控確實明顯下降，部分消費(fèi)者甚至因為品控問題選擇退坑。
從制造端視角來看，盲盒的品控下降是必然。近兩年，潮玩市場爆發(fā)，工廠產(chǎn)能開始吃緊，而出貨量奇大的泡泡瑪特，其產(chǎn)品交付周期也更加緊縮，自然會影響到品控。而消費(fèi)者之所以對品控問題格外在意，甚至退坑，是因為盲盒的品控關(guān)乎其收藏價值和炒作價值。
無論是從維系炒盒熱潮的角度還是避免用戶流失的角度，泡泡瑪特都應(yīng)解決品控問題，而解決這一問題的最佳途徑無疑是自建工廠，以提高品控和產(chǎn)能。去年年末，有消息表示泡泡瑪特正在著手建立自有工廠，但一年過去并無下文。
消費(fèi)者吐槽的另一個雷區(qū)是福袋玩法。 在《“我們都被泡泡瑪特的盲盒福袋坑了”》一文中，「新熵」揭示福袋玩法引發(fā)了消費(fèi)者抗議以及福袋玩法幫助泡泡瑪特去庫存、去雷款的本質(zhì)。而今年冬季的福袋活動，令許多消費(fèi)者更為惱火。
有消費(fèi)者在泡泡瑪特京東旗艦店非同時下單了26個福袋，結(jié)果居然有11個福袋為同一冷門系列的整套盲盒。玩家普遍表示，這是明目張膽的清庫存行為，玩家毫無體驗感可言。
此外，福袋玩法還涉嫌虛假宣傳。官方規(guī)則顯示，299元檔的福袋至少有10個盲盒，但大量消費(fèi)者表示只收到了9個盲盒，甚至有消費(fèi)者只收到了8個甚至7個盲盒。有玩家推測，泡泡瑪特福袋的下單量很可能遠(yuǎn)超預(yù)期，導(dǎo)致庫存告急。通過減少部分消費(fèi)者福袋內(nèi)的盲盒數(shù)量，能夠緩解庫存不足的問題。
小紅書上，大量消費(fèi)者反映福袋內(nèi)盲盒數(shù)量不足
泡泡瑪特的各種利己操作，讓玩家不由地和其漸行漸遠(yuǎn)。
PART.
02
獨(dú)立潮玩藝術(shù)家“抄底”
作為潮玩領(lǐng)域的排頭兵，泡泡瑪特的快速商業(yè)化，讓潮玩圈不再是一個小眾圈層，也間接促進(jìn)了中國潮玩市場的崛起。但當(dāng)泡泡瑪特自身問題頻發(fā)后，許多消費(fèi)者便投向了潮玩圈新勢力的懷抱。
國內(nèi)潮玩圈的梯隊現(xiàn)狀可以概括為，第一梯隊唯有泡泡瑪特；第二梯隊有52TOYS、尋找獨(dú)角獸、若來等二線品牌；第三梯隊主要包括小眾品牌、工作室品牌；第四梯隊則是獨(dú)立設(shè)計師IP。
居于第二梯隊的品牌，玩家群體也很龐大。泡泡瑪特天貓旗艦店粉絲數(shù)為475萬，52TOYS、尋找獨(dú)角獸、若來三個品牌旗艦店粉絲數(shù)目前分別為68.3萬、60.5萬和37.8萬，雖然差距仍然明顯，但從打地基到全面爆發(fā)，潮玩品牌短則僅需一兩年。
相較于泡泡瑪特，第二梯隊的品牌們也有明顯缺點，如熱門IP過少、缺乏自有IP和獨(dú)家IP、過度依賴授權(quán)IP、創(chuàng)新能力不足等等。如若克服各自瓶頸，二線品牌之中仍有機(jī)會跑出下一個千億市值的上市品牌。
和在國內(nèi)市場堅持自營的泡泡瑪特不同，二線品牌和各類潮玩、文創(chuàng)用品零售連鎖品牌建立了代銷關(guān)系，以便快速下沉。「新熵」觀察到，部分三四線城市的商場內(nèi)，已經(jīng)有若來等品牌的盲盒產(chǎn)品。但泡泡瑪特的直營店多位于一二線城市，難以觸達(dá)更下沉的市場。這導(dǎo)致許多三四線城市及以下地區(qū)的消費(fèi)者對于盲盒的認(rèn)知，被二線品牌所搶占。
堅持自營，拉高了泡泡瑪特的線下運(yùn)營成本，也為泡泡瑪特的下沉憑添了阻礙。而二線品牌們所依托的潮玩、文創(chuàng)用品零售連鎖品牌，商品品類豐富，目標(biāo)消費(fèi)群體也更廣，自然有利于二線品牌的成長和擴(kuò)張。
而位于第三梯隊的小眾品牌和工作室品牌，本質(zhì)上都是規(guī)模較小或起步不久的潮玩品牌，兩者雖有交叉但也有所區(qū)別。工作室品牌通常由一個或多個設(shè)計師主導(dǎo)，小眾品牌則不一定有設(shè)計師深度參與，部分產(chǎn)品設(shè)計感較差。部分工作室品牌已經(jīng)積攢了一定的粉絲量級，等到粉絲規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、引入資本參與，便可晉升為二線品牌。
位于第四梯隊的獨(dú)立設(shè)計師，則是單打獨(dú)斗的IP生產(chǎn)者。但是獨(dú)立設(shè)計師也不是絕對的單打獨(dú)斗，他們背后出現(xiàn)了多個平臺，幫助其完成IP孵化的各個環(huán)節(jié)。
獨(dú)立設(shè)計師通常會在小紅書、微博等社交平臺發(fā)出IP概念圖，進(jìn)行圈粉，等到粉絲規(guī)模達(dá)到一定量級，便在摩點一類的創(chuàng)意平臺啟動眾籌。等到眾籌結(jié)束，獨(dú)立設(shè)計師們又會在Lockerr等IP孵化平臺完成發(fā)售產(chǎn)品、運(yùn)營IP、組建社群等流程。
在小紅書、摩點、Lockerr上，一個獨(dú)立設(shè)計師IP孵化完成
需要強(qiáng)調(diào)的是，受資金限制，工作室品牌和獨(dú)立設(shè)計師們往往沒有能力推出制作和玩法更復(fù)雜的盲盒，而多是選擇推出獨(dú)立售賣的大體。泡泡瑪特自身也有許多大體產(chǎn)品，價格多在500-1000元之間。工作室品牌和獨(dú)立設(shè)計師IP想要俘獲粉絲，則需要在IP設(shè)計上更具亮點，這導(dǎo)致目前國內(nèi)的工作室IP和獨(dú)立設(shè)計師IP的大體設(shè)計十分內(nèi)卷，精美異常。
工作室IP和獨(dú)立設(shè)計師IP的大體價格也多在500-1000元之間，但由于售賣數(shù)量較少，而開模成本又很高，所以工作室或獨(dú)立設(shè)計師推出一款大體，利潤遠(yuǎn)不及一二線品牌。
獨(dú)立設(shè)計師陳月告訴「新熵」：“我最開始推出的兩款大體，支付給工廠的各項成本是15萬多元。粉絲不算多，所以只定了600個，單個售價500元左右，大部分都賣掉了。總體算下來，忙活半年多，這兩款大體掙了不到15萬。”
至于后續(xù)會不會繼續(xù)做潮玩，陳月表示，“現(xiàn)在是潮玩發(fā)展的最好時期，而且我的IP已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)了，當(dāng)然會繼續(xù)做，看看能發(fā)展到哪一步。目前我已經(jīng)在開發(fā)另外兩個IP了，也在組建個人工作室。”
15年前，香港設(shè)計師王信明創(chuàng)造了Molly這一IP。5年前，王信明簽約泡泡瑪特，Molly也被納入泡泡瑪特麾下。誰也無法預(yù)料到，之后的短短三四年時間里，Molly成為泡泡瑪特的王牌IP，參與鑄就了泡泡瑪特這一潮玩帝國。
如今，越來越多的獨(dú)立設(shè)計師進(jìn)入潮玩領(lǐng)域，爭奪年輕人心智。目前，Lockerr上已經(jīng)有超800個入駐品牌，多為品牌工作室或獨(dú)立設(shè)計師。經(jīng)過一輪輪市場淘洗后，大概率會出現(xiàn)下一個Molly級IP和潮玩品牌，挑戰(zhàn)泡泡瑪特的地位。
近兩年，泡泡瑪特也陷入了IP焦慮，雖然DIMOO、SKULLPANDA等自有IP發(fā)展勢頭良好，但不排除有泡泡瑪特的品牌光環(huán)加成。關(guān)于新IP，始終有設(shè)計枯竭相關(guān)的質(zhì)疑，例如SKULLPANDA第五代，被許多粉絲直言和限定款雷同，DIMOO的新品大體也被大范圍吐槽難看。
SKULLPANDA第五代被指和之前的聯(lián)名吊卡雷同
PART.
03
泡泡瑪特再不做NFT就晚了？
二線品牌的穩(wěn)步上升和獨(dú)立工作室、獨(dú)立藝術(shù)家的遍地開花，對泡泡瑪特造成了巨大沖擊。逐漸讓消費(fèi)者失去耐心的泡泡瑪特，亟需尋找新的品牌增長曲線。去年年底至今，外界始終有一種聲音，認(rèn)為泡泡瑪特應(yīng)該進(jìn)軍NFT領(lǐng)域，推出數(shù)字潮玩。
11月16日，若來和螞蟻鏈攜手推出了一款數(shù)字藏品。開售不到一分鐘，售價19.9元的一萬份數(shù)字藏品一掃而空。外界有理由認(rèn)為，作為潮玩屆的龍頭老大，泡泡瑪特NFT化后，能在數(shù)字潮玩領(lǐng)域釋放出更大的能量。
11月，又有兩家互聯(lián)網(wǎng)公司推出NFT項目，自從螞蟻集團(tuán)吹響NFT號角后，騰訊、小紅書、字節(jié)、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)軍NFT，一個新的行業(yè)生態(tài)正在悄然壯大。
外界認(rèn)為泡泡瑪特適合NFT化的理由如下，一是泡泡瑪特當(dāng)前的實體潮玩二級市場價格不甚堅挺，歸根結(jié)底在于出貨量大，失去了收藏品的稀缺性的特點。將潮玩NFT化，能設(shè)置恒定的發(fā)售數(shù)量，進(jìn)而使藏品價格保持堅挺。
但這一假設(shè)實際上并不具備合理性。目前，阿里的螞蟻鏈、騰訊的至信鏈等NFT平臺，都未開通二級交易市場，不支持?jǐn)?shù)字藏品專賣、且明確反對場外交易和炒作行為。
目前，關(guān)于數(shù)字藏品交易，我國也尚未建立明確交易方式、法律性質(zhì)等配套措施。近期人民網(wǎng)發(fā)表也評論文章稱，今年以來，明星、大V、企業(yè)紛紛打造推出自己的NFT產(chǎn)品，數(shù)字藝術(shù)品儼然成為NFT落地最快的應(yīng)用場景之一。目前對于NFT、元宇宙概念的炒作已經(jīng)蔓延至上市公司和二級市場。一些蹭熱點、炒概念等行為，也正在引起監(jiān)管部門的警惕。在這種情況下，若是泡泡瑪特基于維持炒盒經(jīng)濟(jì)的目的進(jìn)軍NFT領(lǐng)域，無異于自尋死路。
外界認(rèn)為泡泡瑪特適合NFT化的第二個理由，是認(rèn)為泡泡瑪特自帶成熟IP，和NFT數(shù)字藏品有著天然的適配性。 潮玩品牌NFT化，相當(dāng)于直接把實體IP投射至NFT領(lǐng)域。
「新熵」也認(rèn)為，泡泡瑪特旗下IP的每個系列產(chǎn)品均自帶故事性，具有搭建元宇宙的基礎(chǔ)。比起小紅書、幻核等平臺由于藝術(shù)家名氣較小而造成的數(shù)字藏品缺乏共識的情況，泡泡瑪特旗下IP自帶流量，能夠快速引流和變現(xiàn)。
如果是基于引流目的，建立線上社區(qū)，開拓社交等線上功能，倒也不失為一個開拓新版圖的好思路。但若是純粹基于變現(xiàn)目的進(jìn)行大規(guī)模的NFT嘗試，泡泡瑪特必定會惹怒更多消費(fèi)者。長期以來，消費(fèi)者對泡泡瑪特不斷漲價、品控差、利用福袋清庫存等問題積怨已深，若再推出需要高價購買的數(shù)字藏品，消費(fèi)者的抱怨之聲只會更甚。
目前，關(guān)于構(gòu)建元宇宙，不同的平臺或品牌，對數(shù)字藏品的功能定位有很大不同。例如，小紅書和支付寶有用數(shù)字藏品搞社交的趨勢，QQ音樂、酷狗音樂則用其加速變現(xiàn)。對于泡泡瑪特來說，和平臺合作，小規(guī)模試水?dāng)?shù)字藏品，或許是NFT化的最可行路徑。但是對于平臺來說，如果和泡泡瑪特合作，只會是點到即止，而不會讓自己淪為泡泡瑪特的長期廣告牌。
當(dāng)下，許多泡泡瑪特玩家最常掛在嘴邊的一句話就是“爭取明天315見到泡泡瑪特”，對于泡泡瑪特來說，品牌形象重塑刻不容緩。實體潮玩業(yè)務(wù)問題頗多的泡泡瑪特，在開拓數(shù)字潮玩上抱有謹(jǐn)慎態(tài)度，無論對玩家還是自身而言，都是一種負(fù)責(zé)。
