文 | 聞旅，作者 | 郭鴻云
一場薇婭直播間的雙十一預售活動帶來了上千筆訂單，對于一家目前只有 30 余間客房和幾頂野奢帳篷的鄉村民宿來說，不僅超出了此前參與活動時的預期，也意味著未來很長一段時間客源接待有了保障。
" 我們今年 9 月份才開始營業，能有穩定的客源訂單就是給很多員工、村民在收入上吃了一顆‘定心丸’，畢竟當初選擇在四川甘孜這里開高端民宿，也承擔著一定的風險和壓力。" RGB 民宿品牌創始人宋虓虓這樣講到。
疫情之前，作為四川成都人的他還是在俄羅斯貝加爾湖畔做攝影師，雖然當時的工作也會跟旅游有一些相關，但還沒有料想到，會在疫情之下留在國內做起了民宿。一方面是因為疫情影響，他短時間內沒辦法回到俄羅斯，另一方面，國內鄉村民宿市場蓬勃且快速的發展讓他深感震撼，也覺得會是一個難得的機遇。
" 有了這個想法之后，我就開始到處找場地，最終選在了位于川西康定的雅拉鄉中谷村，原因很簡單，就是這里擁有做高端精品民宿不可或缺的獨一無二的風景，美麗的雪山和天然的溫泉，再加上湛藍的天空和綠油油的草地，每一張照片拍出來都是一幅畫。而游客們來到這里，也不僅僅是為了住，拍美照、休閑、放松、吃地道的本地美味，可以體驗的項目更是豐富多彩，物美價廉已經不再是定義鄉村民宿產品的唯一標簽。"
與宋虓虓一樣，在國家鄉村振興大戰略之下，把鄉村旅游發展看做是機會，深扎到鄉村民宿產業中的參與者越來越多，其中不乏專業旅游企業、民宿企業的身影，比如將宋虓虓創立的 RGB 民宿帶入薇婭直播間的小豬民宿、飛豬平臺，以及加速落地休閑農莊的攜程等，無不在推動著中國民宿市場的新一輪升級轉變，而這個以 " 住 " 為核心的新機遇之下，民宿行業也即將迎來重塑與洗牌。
01 從農家樂到追求品牌，回顧中國民宿 " 蛻變 " 史
民宿在中國究竟是何時產生，又是如何興起的？這個問題想要做一個清晰明確的追溯怕是有些困難。
從上個世紀 80 年代出現的農家樂，到后來初具雛形的莫干山民宿群，再到后來共享經濟浪潮下催生了城市共享空間理念，民宿似乎都只是小眾群體關注下的邊緣存在，是標準化酒店產品的一種補充。
如果對民宿產生后的發展軌跡做一個梳理，大概經歷了三個重要的發展節點：
首先是1.0 階段的農家樂時期（1980 年代 -2003 年），有關民宿的概念還沒有被大眾所認知和接受，這一階段主要是由城市近郊或鄉村擁有房屋的業主對自己的房子進行簡單裝修和改造來留宿游客，達到入住標準，以收取床位費為主要收入方式，同時還提供餐飲等配套的服務。
這一時期的特點是運營成本較低，從業人員的業務素質也相對較低，沒有專業的服務流程和服務意識，主要是為了解決一些交通不夠便利的旅游地區的住宿問題。
到了2.0 階段（2003 年 -2016 年），國內民宿開始向著專業化方向發展，并迎來快速增長期。這一階段一個最明顯的標志就是浙江湖州莫干山民宿群的誕生，2003 年時莫干山的游客量開始大漲，帶動了當地農家樂快速成長，到了 2007 年，南非人高天成在這里創辦了首家品牌民宿 " 洋家樂 "，后升級為裸心谷，并如雨后春筍般快速開店布局。
高天成賺到了第一桶金之后，吸引了越來越多資本向莫干山涌進，這使得民宿從品質到服務都開始有實質性的提升，也出現了產權和經營權分離的新模式。以莫干山為軸心，整個江浙地區的民宿產業都進入了蓬勃發展期。
同樣是在這一階段內，共享經濟的概念席卷中國市場，并且催生了一個鄉村民宿之外的新產品——城市民宿。這類民宿踩在了政府鼓勵新經濟發展的窗口期，并借助互聯網渠道實現了快速獲客。愛日租、途家、小豬、螞蟻短租等一系列的線上民宿預訂平臺就誕生于這一時期，也因為這些平臺的參與和對市場的教育，民宿開始由邊緣成為了備受年輕消費者青睞和選擇的住宿產品，更加刺激了市場的快速擴張。
相關統計數據顯示，到 2016 年初我國農家樂數量已經超過 190 萬家，民宿產品也超過 4 萬家，一半以上的客棧民宿平均房價在 100-300 元，近 9 成的房間數在 30 間以下，北京、麗江、廈門、大理、嘉興等地發展的最為快速。
當然，伴隨著快速發展而來的還有 " 野蠻生長 " 的問題，運營不專業、服務跟不上、規則不明晰，特別是在城市民宿領域，一度讓從業者們感到迷茫，在達到一定的量級之后，民宿也終于走入了政府的視線中，在市場向著規范化發展的時候，一輪新的洗牌也悄然開始。
時間來到 2017 年，原國家旅游局發布的《旅游民宿基本要求與評價》正式實施，這也標志著民宿發展迎來了3.0 階段，政府開始以官方姿態大力鼓勵民宿發展。
值得關注的是，在政府的鼓勵政策中，側重被提及并被鼓勵的是鄉村民宿市場。從國家層面，2018 年 12 月文化和旅游部公布 17 部門印發的《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，提出要充分利用農村土地、閑置宅基地、閑置農房等資源，開發建設鄉村民宿、養老等項目，各地方政府更是結合實際出臺各種鼓勵細則。
比如海南省發布了《海南省人民政府關于促進鄉村民宿發展的指導意見》，福建省發布鄉村民宿扶持政策，向鄉村民宿市場轉移似乎成為了民宿業態參與者們的布局共識。
" 小豬民宿開始向鄉村民宿領域做延伸也是從 2017 年左右開始的，大家都知道我們是城市民宿產品起家，但從小豬自身來說，早已經開始了城市、鄉村兩條腿走路的戰略規劃，從 2018 年與海南省旅發委簽署戰略合作，小豬的鄉村民宿產品線嘗試就正式開始落地推進了。" 小豬民宿公共事務負責人在接受聞旅采訪時表示。
在他看來，當下的鄉村民宿發展早已經邁入了全新階段，專業化、精品化、品牌化成為新趨勢，就拿這次小豬民宿參與策劃的 "200 家精品民宿隨心住 " 雙十一直播活動來說，超過半數都是鄉村民宿產品，且 70% 的鄉村民宿是首次參加。根據小豬民宿公開分享的數據，活動期間平臺的成交額同比增長了 1182%，套餐預訂超過 54900 個間夜，平均客單價 2185 元，明顯要優于往年，并沒有因為鄉村民宿產品唱主角而降低客單價。
作為其中的參與者，宋虓虓則對聞旅表示，不論是從民宿的品質還是服務，RGB 都是值得千元價位的。從體量上來講，RGB 參與雙十一活動最大的目的也并不是要賣出多少單，畢竟接待能力擺在那里，更重要的意義在于提升了 RGB 作為新民宿的曝光量和品牌知名度。
" 參與雙十一之前，我們的平均入住率也能在 70% 左右，周末更是常常滿房狀態，這比江浙地區的民宿入住率還要高一些。但是我們未來一定不會只有一家 RGB，而是希望能走品牌化發展，這需要讓更多消費者能知道我們，認識我們。" 宋虓虓這樣講到：" 參與雙十一直播之后，一個最明顯的變化就是有越來越多的客人會主動打電話來咨詢，且不僅僅是四川周邊，還有很多沿海地區的客人，客源的覆蓋一下就打開了，這一點對于 RGB 未來的品牌化發展來說，至關重要。"
02 新趨勢之下，誰站上了鄉村民宿升級的風口？
一個很明顯的趨勢，各大民宿平臺及線上 OTA 企業幾乎都在鄉村民宿領域做了布局。
除小豬民宿外，攜程整合旗下民宿平臺途家網、酒店管理公司麗呈等企業資源，共同參與建設和運營了鄉村民宿升級版本 " 攜程農莊 "，第一家店落地安徽金寨大灣村鄉并已經在 7 月份正式營業。公開可查的數據顯示，開業后兩個月時間農莊平均出租率達到了 35%，平均房價為 1300 元，平均 Revpar 為 455 元。經過整體試運營，農莊屬于盈利狀況。
此外，同程旅行在蘇州吳中橫涇合作落地了農文旅項目，用自身擁有的資源、渠道、技術方面的優勢，幫助當地升級旅游服務，其中重要板塊就是民宿。而途牛則是在天津薊縣落地了首個精品民宿品牌，旺季時期的入住率也達到 95% 以上。
"鄉村旅游是實現鄉村振興的重要路徑，鄉村民宿是鄉村旅游發展的核心和基礎。在鄉村振興政策的推動下，鄉村發展有巨大的空間。因此，社會資本和企業會在鄉村振興政策紅利吸引下，尋機而入，進入到鄉村民宿領域，同時把先進的管理理念、規范的服務標準、新鮮的營銷渠道帶入到鄉村民宿行業，有助于帶動鄉村民宿的加速發展，從這個角度來說是好事情。" 北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云在談到當下企業參與發展鄉村民宿熱潮時這樣講到。
她同時表示，鄉村民宿的發展階段要與居民需求相匹配。對于大城市周邊的鄉村民宿而言，要從專業化維度做精品，從綜合化角度做度假集合體，滿足大都市居民高品質的鄉村休閑需求。以莫干山為代表的綜合性民宿集群的出現，是順應了消費需求不斷升級的趨勢。
對于這一點，小豬民宿公共事務負責人也表示認同，以小豬民宿為例，在實際推進鄉村民宿業務的過程中發現，打造一個民宿產品不是最困難的，制約其發展的關鍵因素之一還是在后期的運營，很多鄉村經營民宿沒有專業的運營管理系統，也沒有專業的人才，更別說營銷宣傳，政府以及當地村民需要的，是一套全流程的運營管理方案。
" 從前小豬民宿是以線上預訂服務為主，現在已經開始延伸到線下，更加深入到產業鏈中去，并且也在聯合飛豬一起打造民宿集群項目—宿集村。目的之一就是通過聚合品牌民宿形成聯動，來完善產品供給，從而帶動本地民宿產業的發展。" 小豬民宿公共事務負責人這樣講到。
據了解，小豬民宿的首個宿集村已經落戶在貴州省黔南州羅甸縣紅水河鎮，目前已經完成了大部分的準備工作，預計將于明年 1 月正式開業。不僅如此，就在近日，小豬民宿還與內蒙古寧城縣達成了戰略合作意向，將整合雙方資源優勢，協同發展當地休閑農業和鄉村旅游，打造高標準民宿集群和精品旅游線路。
值得關注的是，就在今年 9 月 22 日，飛豬旅行宣布戰略投資小豬民宿，飛豬與小豬民宿的合作是基于資本為紐帶的，而這樣的關聯也意味著雙方的合作不會止于表面，根據當時透露的信息，小豬民宿的供給將全量接入飛豬民宿短租頻道，雙方也會針對民宿供應鏈進行深層整合，而宿集村項目，正是雙方深度合作的典型代表。
具體來看，雙方整合各自資源優勢后，具體可在鄉村產業賦能上做如下四方面：
一是鄉村數字化，" 互聯網 + 鄉村產業化 "，線上線下融合創造鄉村旅游新業態、新模式；二是產業體系化，挖掘目的地的文旅資源，構建高品質住宿產業生態；三是服務品質化，開展專業化培訓，提升鄉村文旅從業人員專業素質，提升整體服務品質，用戶體驗；四是全域營銷賦能，全方位多維度打造網紅鄉村目的地，營造熱點傳播話題，強化用戶心智。
從產業發展角度，高端鄉村民宿產品的出現也會猶如 " 鯰魚 " 入池，帶動著本地民宿一起升級發展。吳麗云表示，企業愿意帶頭去探索性地做高端民宿，是一件好事，將會起到引領市場發展的作用，會帶動民宿經營者積極做出改變，通過學習頭部民宿企業發展的先進經驗，不斷提升民宿發展水平。
03 要資金更要恒心，助力鄉村振興改變的是一代人
作為 " 十四五 " 規劃開局之年，2021 年中國開啟了全面建設社會主義現代化國家新征程，向第二個百年奮斗目標進發。其中，扎實推動共同富裕也是未來的重要追求目標。這一過程中，鄉村究竟該如何致富成為需要解決的關鍵環節之一。
關于這一點，攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章曾公開表示，旅游會是鄉村振興的一把金鑰匙。在他看來，農村地廣人稀，缺少了人才的聚集，所以并不利于發展服務業和工業，鄉村旅游可能會成為落實鄉村振興戰略中最具前景的途徑之一。現階段我國鄉村地區早已經突破了交通、基礎設施建設等方面的瓶頸，但在高端住宿產業方面，還存在著明顯的品質缺陷，這才是現階段我國鄉村旅游的短板所在。
小豬民宿宿集村業務負責人張馳也認為，做好民宿產品的升級是促進鄉村旅游發展的關鍵一環，還是聚合各類旅游資源的樞紐。不僅能帶動當地村民的就業，還能帶動當地的農副業發展，政府之所以重視和鼓勵發展鄉村民宿，也是希望民宿業態能發揮住宿以外更大的價值。這也是小豬民宿聯合飛豬一起想要助力政府實現的目標之一。
" 比如我們所做的宿集村和一般意義上的民宿集群還是有所區別的，民宿集群最大的好處就是能抱團形成矩陣和品牌效應，吸引游客前來。越是有名氣的民宿品牌，能形成的集群效應就越是強大。而我們的宿集村聚集的更多是小而美、具備成長空間的民宿新品牌。" 張馳如是說。" 小豬作為平臺最擅長的一定不是通過重資產模式來布局這個產業，通過內容營銷吸引游客才是我們的優勢所在。把這些優質的、本地的、尚不被大眾所知的民宿聚集到一起，由小豬提供平臺和機會，走向大眾眼前，實現品牌化推廣。"
而在帶動當地就業，帶給鄉村生活改變這件事情上，作為直接參與經營的民宿主感受最為明顯。宋虓虓表示，做民宿之前，體會還不是很深刻，但當在中古村開民宿后，才直觀感受到發展鄉村民宿產品帶給一個地方的改變。
" 就拿我自己的員工來說，目前 48 個人當中，有 40 個是當地的藏族同胞，其中還包括返鄉就業的大學生，在帶動就業這方面效果明顯。不僅如此，因為我們選取的都是本地新鮮食材，還帶動了當地農副業的發展，以前只能放牛、賣牛肉、種青稞的傳統生活方式，在不用背井離鄉的情況下，也得到了改善。"
就在不久前，全國旅游標準化技術委員會發布了《關于甲級、乙級旅游民宿的公告》，確定 31 家民宿為甲級旅游民宿，27 家民宿為乙級旅游民宿。這批名單最顯著特點之一就是 91% 都是鄉村民宿，且在解決農民就業、帶動農民創業、促進農旅融合和鄉村建設等方面發揮了較大的作用。特別是積極挖掘、傳承保護和弘揚當地非遺、民俗等地方文化方面。
來自途家的《2021 上半年鄉村民宿發展報告》也提到，其平臺上半年國內鄉村民宿房源總量超過 63 萬套，同比 2020 年增長超 16%，相較 2019 年增長超 2.9 倍，截止 6 月 30 日，途家平臺的鄉村民宿已累計接待超過 310 萬名房客，為鄉村房東創收超 9 億，預計 2021 全年創收將突破 20 億，約是去年創收水平的 1.2 倍。
伴隨著鄉村民宿市場的蓬勃發展，一定也有各種問題相伴產生。吳麗云提醒到：" 當大量企業以及資本涌入到鄉村民宿市場的時候，也會魚龍混珠。只有真正想要腳踏實地去做產品、做內容、做服務、做運營的企業才是市場所需要的。對于趁著紅利進場想要短期下場‘蹭’熱度掙快錢的企業，并不是民宿業健康發展所需要的。發展鄉村旅游，升級鄉村民宿一定是一個需要長期投身其中的事情，而且也經不起‘野蠻資本’的折騰，畢竟這關系的不僅僅是一個生意，更是影響到許多村民生計的大事。比起帶著多少資金入場，下定恒心做事業更重要。"
參考資料：
[ 1 ] 《中國民宿產業發展簡報》來源：鳳凰新聞
[ 2 ] 《鄉村民宿需求增長快，旅游將是鄉村振興金鑰匙》來源：工人日報
