來源 | 深燃(shenrancaijing),作者 | 李秋涵、宛其,編輯 | 魏佳
繼宣布名稱從 "Momo Inc.",更改為 "Hello Group Inc." 后,陌陌新中文名來了。在 8 月 26 日發布 2021 年 Q2 財報時,其公布了新中文名:" 摯文集團 "。
這被外界視為陌陌在與過去的自己切割。在 2020 年年底,時任陌陌總裁的王力接任唐巖出任 CEO 時,就曾對媒體表示," 陌陌既是一個產品,也是一個公司,聊的時候總容易串,明年想換一個名字。"
除了改名,這位上任近一年的新晉 CEO 還嘗試了新產品、調整業務結構,但從財報數據來看,他還沒能挽回陌陌的頹勢。
Q2 財報數據顯示,該季度營收為 36.17 億元,同比下降 5.1%,凈利潤 4.64 億,歸屬非 GAAP 凈利潤為 5.51 億元,同比下降 17.7%。盡管月活用戶達 1.156 億,環比、同比分別增長 0.3%、3.7%,但付費用戶再次下降,僅為 1240 萬(包括探探付費用戶 310 萬),環比、同比分別下降 1.58%、3.1%。
從 2021 年上半年整體來看,數據同樣不樂觀。上半年凈收入 71.42 億元,同比下降 4.3%,歸屬非 GAAP 凈利潤為 11.846 億元,同比下降 15.7%。除了月活用戶,大部分核心數據再次下滑。
目前陌陌總市值僅 172.7 億,是快手市值的 7%,B 站市值的 9%。從盈利能力來說,陌陌的數據好過 B 站、快手等還在虧損的明星公司,但資本看的是未來,回看這三年,陌陌下滑趨勢明顯。
王力上任后,盡管動作不少,但還是沒擺脫 " 吃老本 " 的命運。
直播打賞收入再降,陌陌 " 賠本賺吆喝 "?
在守住核心業務方面,這一年陌陌做了大力探索。王力也曾表示," 不隨意地去偏離主賽道 "。
直播方面,為了留住頭部、中腰部主播,吸引新主播,直播業務可以說給出了極大程度的讓利,2021 年 1 月 23 日,陌陌召開公會機構交流會,主播分成從 40% 提升到 50%,公會利潤從 10% 提升到 20%-40%,新主播分成從 40% 提升到 70%-80%。
之前王力就提到過," 陌陌全新的用戶很少,很多是回流用戶 "。這樣的舉措下,Q1、Q2 的確接連實現了月活的環比增長,2021 年 Q2 月活用戶為 1.16 億,通過讓利吸引主播,再以此吸引用戶,提升了月活。但值得注意的是,Q1 凈收入降到了近兩年來最低,同比下降 3.4%,Q2 的凈收入,同比同樣下降了 5.1%。主要產品陌陌的凈利潤更是從 5.86 億元下降到 4.81 億元,同比下降 17.9%。
數據來源 / 陌陌采訪 制圖 / 深燃
同時,它面臨的問題是,營收支柱直播打賞業務(現場視頻服務),大環境整體已經在走下坡路,同時還被抖音、快手等崛起的超級短視頻平臺分流,內憂外患下 Q2 這部分收入同比下降 19.3%。
一名業內人士形容," 賠本賺吆喝 ",這是個已經缺乏想象力的業務,陌陌只能努力 " 穩住 "。
陌陌一直在尋找第二增長曲線。根據財報,除了現場視頻服務,陌陌的營收還來自增值服務、移動營銷、手機游戲、其他服務四個板塊,后三者近三年來收入幾乎不超過 0.5 億,目前可忽略不計,能靠的只有增值服務。
根據 Q2 財報,增值服務總收入為 15.07 億元,同比增長 25.2%,數字看起來喜人。這是由虛擬禮物收入和會員訂閱收入構成的板塊。值得注意的是,陌陌付費用戶總數在持續下降,2021 年 Q2 僅為 1240 萬,同比下降 3%,為近 8 個季度最低。也就是說會員訂閱收入在減少,增值服務總收入的增長依靠的是虛擬禮物收入。
數據來源 / 陌陌財報 制圖 / 深燃
什么是陌陌的虛擬禮物收入?
一位關注陌陌的業內人士解釋,這是指非直播的打賞收入,比如聊天室的禮物贈送,游戲禮物的贈送等。這意味著,陌陌在拓展能讓用戶打賞的場景,只不過直播打賞收入降了,其他場景打賞收入升了,本質還是跟打賞有關,有點左手倒右手的性質。
2016 年,直播行業發展初期,陌陌抓住直播業務機遇,迎來盈利爆發點。5 年時間過去了,陌陌還是在圍繞直播打賞做文章。
靠不了探探
花 6 億收購的探探,Q2 虧損雖然明顯縮小,但變現模式與陌陌高度相似,未來或許難以避免走下坡路。
一位接近陌陌的投資人告訴深燃,收購探探時,兩者之間最大的不同,第一是探探還沒有開始商業化,陌陌已經有非常完整的、被驗證過的商業化路徑,可以在探探上把一樣的變現方式再來一遍,其次是探探產品設計及運營,都是以維護女性體驗為主,是市場上男女用戶比例最不懸殊的陌生人社交產品,探探覆蓋了陌陌沒有那部分的用戶。
現在,探探的商業化的確提了上來,凈虧損從去年同期的 1.24 億收窄到 4090 萬,快要實現收支平衡。但從總收入來看,探探分部凈收入從去年同期的 5.17 億下降至 5.13 億,下降 4%。
這是由于付費用戶減少導致的。Q2 僅為 310 萬,比去年同期的 390 萬下降了 25.8%。
從產品角度來看,探探只是一個更低迷的陌陌。根據易觀千帆數據,近一年探探月活明顯呈下降趨勢,使用時長、啟動次數等能體現用戶粘性的數據指標,更是在 2021 年出現斷崖式下跌。
來源 / 易觀千帆數據
由于探探是一個還沒有被完全商業化的產品,起步低,還有盈利增長空間。此前文淵智庫創始人王超就預測,復制陌陌模式,依靠會員付費和直播打賞,探探能在 Q2、Q3 實現盈利,但在他看來,資本需要的是想象力,探探即便成為了第二個可以賺錢的陌陌,但還是要面臨秀場直播增長見頂的困境。
" 探探是當時陌陌能買到的不錯的標地,鞏固了在陌生人社交領域的地位,但探探不可能成為新的曲線,跟陌陌很像,很同質化 ",他表示。
也就是說,不論是增值業務還是收購的探探,寬容的說,陌陌把自己擅長的陌生人社交與打賞做到了極致,但嚴苛的來看,陌陌還沒有找到第二增長曲線,還在舒適區打轉。
除了探探,陌陌也想依靠其他新產品。
2018 年推出主打真實好友社交的 "Cue",2019 年推出換臉軟件 "ZAO",2020 年上線短視頻交友的 " 對眼 "、主推拍攝聊天的 " 咔咔 ",2021 年又推出了以照片為媒介的 "MEET",除此之外,陌陌還嘗試了視頻相親 APP" 對對 "、線上試衣間 APP" 芒西 "、真實交友 APP" 陌多多 " 等。
這其中,大部分產品沒有水花。咔咔是王力新上任 CEO 后最重視的項目。在他幾乎不談工作,像文藝青年般幽默清新的微博里,近兩年來第一次發布的工作微博,就是關于咔咔。一位接近王力的業內人士對深燃表示,這是王力親自負責的產品,會主動過問很多細節。
但在七麥數據上,咔咔位于社交榜單的第 448 位。
一名用戶表示,每聊一句話都得實時拍一張照片,先不說過程繁瑣,在同一個場景下,用戶沒有那么多需要實時拍下的場景用來交流。在 App Store 上,就有用戶反饋," 并不是時刻需要相機模式 ",但如果取消相機模式,咔咔與探探、陌陌等陌生人交友軟件又沒有本質區別。其他產品和咔咔類似,主打的新社交元素,都有些雞肋,但一旦去掉,又和陌陌、探探沒有太大差別。
陌陌的下一步在哪兒?
王力在接受晚點采訪時曾提到,社交分三個環節:發現關系、構建關系、維系關系。他表示,陌陌是發現關系的產品,探探是偏構建關系的產品,但目前陌陌缺乏維系關系的產品,也就是說用戶通過陌陌、探探一加上微信,流量的漏斗就斷了,沒能形成一個循環," 所以從戰略上,我們也必然要做一個通訊的產品,最終兜底 "。
但在微信的強大影響力面前,同類產品缺乏競爭空間,陌陌在這三類關系里,打造了大量產品,社交產品門檻最低," 不需要任何重資產,對利潤率也不會有太大影響,有個創意,找兩個產品經理、三個技術員,一個禮拜就能把產品做出來。" 用王力的話來說 " 做死了就做死了。再做下一個。"
為了探索新業務,陌陌瘋狂嘗試新產品,看不到成績就拋棄,就像是一個不停挖礦但不堅持的選手。
以電商業務為例,一位陌陌前員工就向深燃提到,由于陌陌 APP 男性用戶居多,不具備做電商直播(更多針對女性用戶)的優勢,電商直播業務在其他平臺展開," 相當于內部孵化了一個 MCN 機構 ",短短幾個月,對淘寶、抖音、B 站、小紅書挨著做了嘗試," 就是要快,如果沒有快速看到成績,就會讓你更換賽道,一兩個月就要換一個方向 ",他表示。
這體現了陌陌的焦慮,也有陌陌的窘境。不過在一位關注陌生人社交的投資人看來,這也不完全是壞事。她告訴深燃,陌生人社交,隨著互聯網行業的發展,這種打造一個超級 APP 的機會越來越少,但是對標美國的 Match Group(美國在線婚戀交友龍頭公司),陌陌去服務不同細分人群,提供符合他們需求的的社交場景,還是有新產品出現的機會," 所以在做一些各種各樣新產品的嘗試 "。
據她了解,唐巖更偏戰略方向,而王力比較擅長落地運營,她覺得,對于現在的陌陌來說,完全調轉方向很難,所以在框架內的探索,這也是適合王力的做法。" 把社交這一件事情做好,就足夠大了 "。一位接近王力的業內人士也表示,他擅長落地執行," 很多文案、策略、執行方面的工作都是王力操刀 "。
社交領域的產品,本身就是九死一生的概率,只能在方向上不斷探索,但一旦試出一個對的,就有了想象空間。
但對于陌陌來說,到底什么時候才能試驗出那個第二增長曲線的新產品,這才是最磨人的。
王力上任時曾在內部信中說,陌陌要面臨的是一個中年人的新時代,陌陌的確走入了中年。新風口沒有抓住,只能持續優化自己的長處,盡管那是已經被視為天花板來臨的業務。但歸根結底,沒有新故事,王力的一切努力,只是讓陌陌被時代拋棄的那一天,來得更晚一些。