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再次站上時代的風口,小米能否跨越 5G 周期?

有態度
2021
08/27
23:12
表外表里
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來源 | 表外表里,作者 | 陳成、姚莎,編輯 | 慕沐、付曉玲、胡嘉雯

沒有意外,小米交出一份非常不錯的二季報,明顯超出了市場預期。

2021Q2 財報顯示,小米在報告期內營收 878 億元,同比增長 64%;經調整利潤 63 億元,同比增長 87.4%,且營收和利潤連續兩個季度創歷史新高。

與此同時,小米手機業務的收入和出貨量也表現不俗。據 IDC 數據,2021 年第二季度,小米手機出貨量首次進入全球第二。

但看看財報當天小米股價及近期走勢,一陣不和諧感。

雖然這和近期中概股整體環境有關,但也反映出市場看淡的情緒。

毫無疑問,從經營層面來說,在 5G 換機潮環境下,小米取得亮眼成績,業績也兌現了。

但股價的下跌,也體現出市場的擔憂。我們猜測,投資者不買小米賬的原因,或許和這次業績超預期的由來有關系,即:

在 5G 換機潮結束后,小米 5G 手機還能大賣嗎?小米未來還能持續從宏觀環境里吃到紅利嗎?

目前小米 PE 估值 17.6,盈利同比增長 87.4%,PEG=PE/ ( 企業年盈利增長率 *100)大概是 0.2 ——妥妥的周期股定價。

那么,市場的這一擔憂,究竟有道理嗎?基于此,我們圍繞小米的高增長業績是否有持續性,從三個部分展開了分析。

1、小米這份超預期的財報,到底是怎么來的?

2、海外市場多樣性下,穩定增長成為可能?

3、能否抓住下沉市場換機需求,跨越周期?

超預期財報背后,增長推動力來自哪里?

小米此輪增長,除了抓住了競爭格局的歷史性機遇,也在于正處 5G 技術更新帶來的增長紅利期。

當前國內正處于 5G 放量期,據中國信通院數據,今年 7 月份國內手機出貨量中,5G 手機占比提升至 79.6%,成為市場增長主要驅動力。

而在如今這樣的技術剛剛開始迭代、行業迅速滲透的初始階段,大多數消費者抱著嘗鮮的態度,偏向于購買更具性價比的手機,這使得,目前這個 4G 到 5G 的技術迭代更新周期里,高性價比手機產商往往會最先受益。(表外表里在《小米暴漲背后:歐洲 4G 的驚喜,也救不了 5G 的落空》文章中曾對此規律進行過詳細論述)

小米雖然不斷推出高端旗艦手機,在品牌高端化方面持續發力,但不得不說,小米在性價比方面依然占據優勢。

數據顯示,小米 2021 年 6 月份激活終端中,高性價比機型仍為主要拉動力。

高性價比產品往往在技術迭代前期會吃到紅利,但在后期階段卻往往后勁不足。

過去曾在 4G 手機高速發展時,小米就吃過這樣的虧:2014 年 -2015 年,中國市場 4G 網絡基礎設施布局完成,國內 4G 市場進入爆發式的增長。這一階段,小米的市場份額從 13.7% 攀升至 16.1%。

然而 2015 年之后,國內 4G 滲透速度開始放慢,小米市場份額很快就在 2016Q4 下跌至 7.4%。市面上 80% 的媒體都用 " 滑鐵盧 " 形容 2016 年的小米。

而更重要的是,手機產品技術變革的后期,行業滲透率趨于飽和時,高端品牌會逐漸奪回份額。彼時,主打性價比手機品牌,市場份額跌落會明顯。

而這,也是目前市場對小米成長性預期不夠樂觀的核心因素。

那么,已經踩過一次坑的小米,在吃過 5G 前期的增長紅利后,要依靠什么來維持增長,避免重蹈 2014-2016 的下滑情況呢?

海外市場多樣性下,穩定增長成為可能?

早在 2014 年,也就是國內正處于 4G 滲透期時,小米便瞄準了印度廣闊的消費市場。不過,當時的海外市場,小米僅在印度布局,而且印度市場并沒有很快接受小米,2015 年小米的印度收入占比較低,出海沒能夠緩解小米在國內市場的下滑情況。

如今,小米的出海之路越走越遠,海外收入比重愈發增大。截至 2021Q2,小米中國大陸收入和境外收入占比分別為 50.3% 和 49.7%,各占一半。

海外版圖擴大后,小米的這輪增長理論上不會像 2015 年 4G 周期時,受單一市場周期影響過大。

而不同海外市場正處的通信技術發展階段不同,使得小米在海外市場的成長狀況也呈現多樣性。目前小米重點布局的印度、西歐和中東歐的通信基礎設施不盡相同。

首先來看小米布局多年的印度市場。根據 CMR 發布的 2021 年第二季度印度手機市場數據,4G 智能手機占 87% 的市場份額。

在這樣的市場下,擁有高性價比、印度本土化營銷策略以及線上線下強勢布局的小米占據優勢。從數據上看,小米在印度手機市場長期霸榜。

類似的情況,也發生在同樣處于 4G 發展時代的歐洲市場。

疫情的來臨,消費者普遍 " 消費降級 ",進一步釋放了對中低價位手機的需求,即便是處于高經濟水平的歐洲,消費者也需要經濟實惠的產品。

2021Q2,小米手機在西歐市場的出貨量同比增加 57%,而在 4G 建設相比于西歐較弱的中東歐,小米則連續三季度市占第一。

對于新進入的手機品牌來說,已經被三星 " 統治 " 的拉美市場,是塊 " 難啃的骨頭 "。

好在目前拉美市場還在 4G 技術早期發展階段,理論上屬于小米的 " 舒適區 "。

2019 年,小米開始加快推進拉美市場,而隨著 LG 退出手機市場和三星供貨受阻,其空出的市場份額被小米順利承接,小米市占率得以自 2020Q2 的 4.9% 增長到目前的 11.4%。

不過小米的份額畢竟有限,要想從三星手里真正拿下拉美市場,小米還有很長的一段路要走。

而除了正處于 4G 滲透期的印度、西歐和拉美市場,小米的海外布局還有 2G、3G 為主導的中東和非洲市場。

據小米 2021Q2 的財報披露,目前小米在中東和非洲的市占額分別為 20.9% 和 8.5%,非洲的發展空間

潛力較大。

可以看到,海外不同區域處于不同的周期,同一周期所處階段也有所差別。某個區域表現不佳時,其他區域的增長可能正強勢。

如此接力下,小米收入增長的持續性不會像過去那樣,受單一換機周期因素影響,出現青黃不接的情況。不過,向外開拓市場的持續性可期,但在競爭激烈的國內市場,基本盤穩嗎?

能否抓住下沉市場換機需求,跨越周期?

可以說,市場對小米本次 5G 周期成長性的擔憂,絕大部分原因都在國內市場。畢竟,4G 換機周期時,無論前牛還是后熊階段,小米海外市場銷量相對有限。

而 3G 換擋 4G 后期,小米業績乏力,和其沒 " 吃上 " 下沉市場紅利,換機周期提前結束密切相關。

時間回到 2015 年,那時正是 4G 高速滲透的中后期。據信通院數據,2015 年 4G 手機出貨量猛增至 85%,2016 年進一步提升至 92.8%。

4G 換機潮全面爆發,手機行業競爭格局來到了臨界點。

從中國移動 2016 年 5 月的數據可以看到,各種品牌的 4G 手機在終端市場都好賣。比如,波導、酷派等四五線手機品牌,都能在云南、吉林等區域暢銷;而價位和小米類似的 OPPO,更是在超過半數的區域里,拿下當月銷量頭名。

各層級市場換機需求相繼釋放下,國內手機品牌的市占率大多都有延展。

比如,2015 年到 2016 年,OPPO 的市占率從 8.2% 上升至 16.8%;vivo 從 8.2% 升至 14.8%,華為從 14.6% 提到 16.8%。

但有別于行業一致向上的趨勢,小米的市占率卻表現相反:從 15.1% 下滑至 8.9%。

為何小米沒有抓住 4G 市場持續下沉的機會呢?

問題出在線下渠道上。

小米當時主要依靠互聯網渠道銷售,同時在品牌宣傳上也相對克制,這使得其在線下市場,特別是三四線及以下市場知名度有限。

也因此,當小米的 4G 產品,在線上購物發達的一二線城市銷售飽和后,幾乎面臨向低線市場滲透無門的情況,業績高增長持續性自然受到影響。

相比之下,OPPO、vivo 憑借步步高時代的渠道優勢,在三到六線市場擁有大量門店。再加上," 充電五分鐘,通話兩小時 " 的不間斷電視廣告轟炸,銷售持續下沉。

認識到問題嚴重性的小米,開始重視線下渠道。但 2017 年門店布局開始后,實際的拓張并不是很順利。

原因據當時普遍的說法是,代理小米利潤很薄," 賣一部小米手機才掙幾十塊錢。" 有代理商說道。

而線下的渠道經銷商都是高成本運營的,如果產品不能掙錢,就會被渠道拋棄,這導致小米在國內線下市場的市占率持續低迷。

不過,這種情況在 2020Q3 出現了變化。

可以看到,從 2020 年 11 月開始,小米線下門店高速擴張,平均每月新增 1000 家左右。截止 2021 年 6 月底,門店總數超過 7600 家。

備注:2019 年小米未披露門店數量

線下渠道布局變順利的契機在于,渠道利益分配出現新的機制。

數據顯示,近兩年隨著中高端機產品的銷量拉升,小米單臺手機的毛利率在逐漸提高。比如,2020Q1 小米 10 推出后,單臺機毛利率持續提升,2021Q1 高達 12.9%。

這意味著,公司有更多的空間可以讓利給渠道。

除了手機品類的毛利提升,IoT 業務的規模化發展,也將 " 讓利 " 渠道變得相對輕松。

據今年 618 促銷數據,多款 IoT 產品銷量全網第一,幾乎包攬了全屋智能領域的全場景爆品。其中,小米電視獲得全平臺銷量、銷額的雙料冠軍。

基于此,據多渠道消息,現在代理小米的利潤空間,小米手機從 7% 上升至 10% 左右,小米生態鏈及家電產品利潤空間能達到 15%-20%,比如智能電視能達到 20%。再加上交叉銷售盈利,小米在經銷商端的競爭力無疑變大。

而線下渠道擴張穩定推進,意味著小米終是邁進了 4G 換機潮時,失之交臂的下沉市場渠道。這或許會讓小米在此次 5G 換機潮下,延長換機周期成為可能。

不過,銷售期如果延長,在目前的局勢下,小米的產品供給是否跟得上呢?

可以看到,如今行業芯片緊缺的情況愈演愈烈。榮耀高層傳達出供應偏緊的信號;而迫于供應壓力,上游企業臺積電已全面提價。

這種局面,小米顯然也會受到影響。不過,基于芯片供應鏈方面的優勢,在 5G 換代周期里,小米相比國內同行,無疑是占優的。

而通過補齊線下渠道,承接下沉市場換機需求釋放,再加上供給端優勢,此次小米業績超預期,或許只是一個開始。

小結

由于有 3G 向 4G 過渡時期,前期靠性價比產品吃盡紅利,后期階段動力不足、業績下滑的前車之鑒,市場對 5G 換代周期里小米的業績表現,難免變得謹慎。

但在海外市場,以及國內線下渠道," 補課 " 多年,壯實很多的小米,相比 4G 換機周期時,續航能力正變得清晰起來。

至于抓住 5G 換代的風口,在國內外擴張之路上走得多遠,還需要長期追蹤。

THE END
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深度
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