來(lái)源：ZEALER

歷史的長(zhǎng)纓在 iPhone 誕生后，飄飄向前，手機(jī)行業(yè)從此拉開(kāi)了走向智能化的新時(shí)代。

那么喬布斯，他就真的如此偉大？一眼就看中了未來(lái)的方向嗎？其實(shí)，你所看見(jiàn)喬布斯輕飄飄的從口袋里拿出 iPhone 那一刻，背后卻也是殘酷又冷漠的商業(yè)博弈，代替蘋(píng)果淌水的，是舊時(shí)代的另一位霸主——摩托羅拉。

在上一期，我們講到了諾基亞，這位舊時(shí)代的霸主，是如何倒在進(jìn)化之刃之下，被新時(shí)代所拋棄，一步步走向敗亡。而今天這一期，也將講述另一位舊時(shí)代的手機(jī)巨頭摩托羅拉，是如何與變革擦肩而過(guò)，眼看到手的機(jī)遇，卻被半路出家的喬布斯摘走了果實(shí)，以至于一步落后，步步落后，再難翻身。

"Hello，MOTO"

你有多久沒(méi)有聽(tīng)到這個(gè)鈴聲了？

1969 年，「阿波羅 11 號(hào)登月計(jì)劃」第一次把人類(lèi)送上了月球，而很多人可能不知道，阿姆斯特朗那句經(jīng)典的 " 個(gè)人一小步，人類(lèi)一大步 "，正是通過(guò)摩托羅拉的無(wú)線電應(yīng)答器發(fā)出來(lái)的。

這是人類(lèi)歷史的一個(gè)里程碑事件，而對(duì)于摩托羅拉來(lái)說(shuō)，這也是它走向輝煌傳奇的開(kāi)始。

1928 年，約瑟夫 · 加爾文（Joseph Galvin）和保羅 · 加爾文（Paul Galvin）聯(lián)合創(chuàng)立了加爾文制造公司，主要生產(chǎn)收音機(jī)設(shè)備，之后開(kāi)始涉足電池材料和設(shè)備、電視、無(wú)線對(duì)講機(jī)、警用電臺(tái)、立體留聲機(jī)、組合音響等一系列產(chǎn)品。

1946 年，加爾文開(kāi)始涉及手機(jī)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了車(chē)載通話。次年，加爾文正式更名為 Motorola。時(shí)間來(lái)到 1983 年，經(jīng)過(guò) 10 年研究、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、耗資 1 億美元之后，終于在這一年推出了世界首部移動(dòng)手機(jī)原型—— Motorola DynaTAC 8000X，也就是大家耳熟能詳?shù)拇蟾绱螅?/p>

至此，摩托羅拉推開(kāi)了一項(xiàng)通信領(lǐng)域新世界的大門(mén)，隨之以摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等代表，手機(jī)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始風(fēng)靡，成為時(shí)代的明珠。

而就當(dāng)摩托羅拉在手機(jī)市場(chǎng)大殺四方的時(shí)候，彼時(shí)的喬布斯，剛剛回歸蘋(píng)果，正在為今后蘋(píng)果的道路而發(fā)愁。

喬布斯也不 " 例外 "

1997 年，喬布斯回歸蘋(píng)果第一件事，砍掉了 70% 雞肋的產(chǎn)品線，開(kāi)辟了 Mac 和 iPod 兩個(gè)新的戰(zhàn)線。蘋(píng)果也由此起死回生，重新在 PC 行業(yè)和音樂(lè)播放器行業(yè)站穩(wěn)了跟腳。

而當(dāng)蘋(píng)果在做這些的時(shí)候，整個(gè)科技市場(chǎng)正在經(jīng)歷什么呢？

2000 年之后，科技行業(yè)產(chǎn)生了巨大的改變，手機(jī)成為了時(shí)下最流行的東西。但凡有點(diǎn)眼光的企業(yè)家，都應(yīng)該意識(shí)到，手機(jī)市場(chǎng)必然是未來(lái)的主流，并且會(huì)越來(lái)越繁榮。

喬布斯當(dāng)然也不例外。

喬布斯也想著將自己的 iTunes 擴(kuò)展到更多的設(shè)備上去。因?yàn)閱滩妓剐睦锩嬷溃m然現(xiàn)在看起來(lái)，iPod 非常流行，并且已經(jīng)成為美國(guó)的一種文化現(xiàn)象。但是，當(dāng)喬布斯看見(jiàn)街道上，數(shù)百萬(wàn)人隨著帶著手機(jī)的時(shí)候，意識(shí)到，MP3 播放器始終有著它的局限性，那么，為什么不把 iTunes 融入進(jìn)手機(jī)里面去呢？

喬布斯給出的理由也相當(dāng)充分，其一，為了保護(hù) iPod 這個(gè)新的產(chǎn)品線，蘋(píng)果必須要冒險(xiǎn)進(jìn)入無(wú)線通訊市場(chǎng)。其二，手機(jī)必然是未來(lái)科技市場(chǎng)的主要方向，蘋(píng)果絕不可能錯(cuò)過(guò)。

但是想法很豐滿，現(xiàn)實(shí)很實(shí)在，要知道，在當(dāng)時(shí)，數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)的速度還很緩慢，還無(wú)法完全應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。而設(shè)計(jì)新的手機(jī)同時(shí)需要一個(gè)新的操作系統(tǒng)，iPod 的 OS 并不能管理復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)或是圖像，就算是精簡(jiǎn)版的 OS X 也是當(dāng)時(shí)手機(jī)芯片所無(wú)法應(yīng)付的。

蘋(píng)果自己研發(fā)了一個(gè)手機(jī)原型，代號(hào)叫「Purple 1」，它甚至不是一個(gè)手機(jī)的模樣，而是嵌入在一臺(tái) iPod 內(nèi)，使用轉(zhuǎn)盤(pán)來(lái)拔號(hào)，而且只能打電話還不能上網(wǎng)。這樣毫無(wú)創(chuàng)新，甚至笨重的產(chǎn)品，顯然是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的，很快「Purple 1」就被喬布斯放棄。

難道蘋(píng)果的手機(jī)創(chuàng)業(yè)之路就會(huì)因此死去嗎 ? 歷史在這里開(kāi)了一個(gè)玩笑。

iPod 還怎么賣(mài)出去呢？

時(shí)間來(lái)到 2004 年 1 月，摩托羅拉新上任 CEO 艾德 · 桑德?tīng)枺‥d Zander）接到了多年好友喬布斯的祝賀電話，聊著聊著，兩個(gè)人便談到了合作的問(wèn)題。

而此時(shí)桑德?tīng)柕闹饕蝿?wù)，就是為開(kāi)始散發(fā)垂暮之氣的摩托羅拉注入新的活力，在手機(jī)市場(chǎng)上重振雄風(fēng)，蘋(píng)果的 iTunes 吸引了桑德?tīng)柕淖⒁狻?/p>

而喬布斯更是對(duì)此喜聞樂(lè)見(jiàn)，與摩托羅拉合作一來(lái)可以緩和手機(jī)對(duì) iPod 的沖擊力，如果蘋(píng)果和手機(jī)制造商合作進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，就可以保護(hù)好 iPod 這個(gè)品牌。另外，喬布斯自己研發(fā)手機(jī)的原型機(jī)剛剛失敗，也讓他意識(shí)到目前的蘋(píng)果缺乏手機(jī)硬件的研發(fā)和經(jīng)驗(yàn)，和摩托羅拉合作一起研發(fā)手機(jī)，正好可以偷師學(xué)習(xí)一波。

但是，兩家巨頭企業(yè)的合作顯然并沒(méi)有那么容易，偷雞不成蝕把米的事情在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上也不少見(jiàn)。兩家企業(yè)的目的也不盡相同，Motorola 想要將 iPod 整合到手機(jī)內(nèi)，獲得更大的銷(xiāo)量。而 Apple 則設(shè)法保護(hù) iPod，避免受到來(lái)自手機(jī)市場(chǎng)的威脅。

真正讓兩家公司下定決心展開(kāi)合作的是桑德?tīng)枌?duì)喬布斯說(shuō)的一句話：

"When you ’ re leaving your house,you make sure you have three things. Your keys,your wallet and your cell phone. Your iPod isn ’ t on that list."（ 當(dāng)你出門(mén)時(shí)，你會(huì)確定帶齊了三樣?xùn)|西。你的鑰匙、錢(qián)包與手機(jī)。你的 iPod 不在這張清單內(nèi)。）

2004 年 6 月，蘋(píng)果和摩托羅拉簽訂了初步的合作協(xié)議，有趣的是，第一次會(huì)議兩家在商業(yè)策劃和文化上的沖突就埋下了種子，并且直接影響了兩者合作產(chǎn)品的最終命運(yùn)。

一開(kāi)始，蘋(píng)果方面想的是摩托羅拉將會(huì)設(shè)計(jì)出當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的超薄手機(jī)「RAZR」的后繼機(jī)型，但是整個(gè)情況卻完全不是如此。由于 RAZR 最初的設(shè)計(jì)并不是音樂(lè)手機(jī)，Motorola 拒絕將 iTunes 整合到 RAZR 內(nèi)。而 Motorola 的 Jeffrey Frost 判斷，為了有效利用 Apple 的資源以及品牌力量，必須建立一個(gè)音樂(lè)手機(jī)用的新產(chǎn)品線。之后，這個(gè)新產(chǎn)品線被稱(chēng)為「ROKR」。

從一開(kāi)始 ROKR 的策劃就讓蘋(píng)果很不爽，大家都知道，蘋(píng)果最不喜歡套用已經(jīng)上市的產(chǎn)品，然后摩托羅拉卻要以當(dāng)時(shí)已經(jīng)上市的音樂(lè)手機(jī) E398 為基礎(chǔ)進(jìn)行魔改。

然而，到底怎么改，怎么把 iTunes 融入進(jìn)去，一直沒(méi)有一個(gè)完整的產(chǎn)品設(shè)計(jì)書(shū)。

等到了最后，摩托羅拉給出的最終方案是：「做出一個(gè) iTunes 播放軟件，然后再?zèng)Q定要放在哪個(gè)地方。」蘋(píng)果對(duì)此感到詫異，不過(guò)依然保持沉默，你開(kāi)心就好。

而蘋(píng)果這個(gè)時(shí)候已經(jīng)不去管摩托羅拉怎么折騰了，轉(zhuǎn)而去找電信運(yùn)營(yíng)商 Cingular Wireless 談合作，積極溝通促使它加入到 ROKR 的研發(fā)過(guò)程之中。蘋(píng)果這個(gè)時(shí)候，內(nèi)心也其實(shí)不在意 ROKR 是否能成功了，而是布局未來(lái)，提前與電信運(yùn)營(yíng)商打好關(guān)系。

合作關(guān)系算是在蘋(píng)果斡旋下有序的進(jìn)行中，但是三方各懷鬼胎，摩托羅拉和 Cingular 經(jīng)常因?yàn)橐恍┯布系男〖?xì)節(jié)僵持不下，比如公司的圖標(biāo)該放在機(jī)身哪里這種雞毛蒜皮的小事。而蘋(píng)果呢？冷眼觀看的同時(shí)，默默的想盡辦法限制 iTunes 軟件的功能，防止萬(wàn)一這款手機(jī)真的賣(mài)太好了，iPod 還怎么賣(mài)出去呢。

你管這手機(jī)叫未來(lái)？

2005 年 9 月 7 日，由蘋(píng)果舉辦的 Special Event 中，喬布斯正式發(fā)布了 ROKR E1，他將 ROKR 描述為「一個(gè)在手機(jī)中的 iPod shuffle。」這里注意用詞重點(diǎn)，iPod 。但是鬼畜的是，ROKR E1 并不能直接下載音樂(lè)，你必須要連接電腦，從電腦上把歌曲傳到手機(jī)上，而且手機(jī)上還只能保留一百首歌曲。是不是感覺(jué)和當(dāng)年山寨機(jī)橫行的中國(guó)一樣，大家排隊(duì)去找電腦下載歌曲的感覺(jué)，有那味兒了。

而之所以會(huì)出現(xiàn)這種開(kāi)歷史倒車(chē)的現(xiàn)象，就是因?yàn)殡娦判袠I(yè)和蘋(píng)果的利益摩擦導(dǎo)致的結(jié)果。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的連線雜志還在 2005 年 11 月的封面標(biāo)題上，評(píng)價(jià) ROKR E1 為「YOU CALL THIS THE PHONE OF THE FUTURE ？」（你管這手機(jī)叫未來(lái)？）

而蘋(píng)果這個(gè)時(shí)候，轉(zhuǎn)眼就來(lái)了一發(fā)背刺，是的，就在 ROKR 發(fā)布 20 分鐘之后，喬布斯發(fā)布了當(dāng)時(shí)最受歡迎的 MP3 播放器—— iPod mini 的后續(xù)產(chǎn)品「iPod Nano」。而它可以存儲(chǔ) 1000 首歌，重量?jī)H 42 克，外形也遠(yuǎn)比 ROKR E1 好看。仿佛在說(shuō)，哥們兒，1000>100，買(mǎi)誰(shuí)不用我說(shuō)了吧。

和喬布斯多年好友的桑德?tīng)枤獾脑诮邮懿稍L的是這樣罵道：

"Screw the nano! What the hell does the nano do? Who listens to 1,000 songs? People are going to want devices that do more than just play music, something that can be seen in many other countries with more advanced mobile phone networks and savvy users,"

（ 去 xx 的 Nano！這玩意有啥用？誰(shuí)會(huì)聽(tīng) 1000 首歌？人們想要的并不只是會(huì)播放音樂(lè)的設(shè)備，這一點(diǎn)在其他許多擁有更先進(jìn)的移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)和精明用戶(hù)的國(guó)家都可以看到。）

憤怒的桑德?tīng)栵@然恨不得和喬布斯割席斷交，盡管他一再否認(rèn) iPod Nano 的作用，但是市場(chǎng)的銷(xiāo)量反饋，卻是無(wú)情的打臉。截止 2006 年 11 月，ROKR E1 共售出 100 萬(wàn)臺(tái)，而 iPod Nano 卻賣(mài)出了 700 萬(wàn)臺(tái)的好成績(jī)。

ROKR E1 的失敗顯而易見(jiàn)，這款理念上正確的產(chǎn)品，卻并不能成為未來(lái)的趨勢(shì)，連線雜志的那一句諷刺，讓摩托羅拉淪為了笑柄。不過(guò)，市場(chǎng)上對(duì)于蘋(píng)果卻很寬容，大家一直認(rèn)為這是摩托羅拉自己的問(wèn)題，把一張好牌打爛，這個(gè)系列手機(jī)也不認(rèn)定是蘋(píng)果產(chǎn)品。

那么，蘋(píng)果真正的手機(jī)產(chǎn)品，此刻在干嗎呢？

暗地里就勾心斗角

把人排除在外

把時(shí)間退回到 ROKR E1 正式發(fā)布的七個(gè)月前，在一家位于曼哈頓的酒店里面，喬布斯和 Cingular 的管理層，包括其 CEO Stan Sigman，開(kāi)始討論將 Motorola 排除在外，只有蘋(píng)果與 Cingular 兩家公司的合作計(jì)劃。

好家伙，這邊三人合作，暗地里就勾心斗角，把人排除在外。

這個(gè)合作，喬布斯向 Cingular 展示了三個(gè)重點(diǎn)：

①我蘋(píng)果特別牛逼，有足夠的技術(shù)先進(jìn)性，來(lái)打造足夠顛覆的產(chǎn)品，比市場(chǎng)所有產(chǎn)品都牛逼 N 個(gè)光年

②必須要和蘋(píng)果簽訂獨(dú)家合約

③蘋(píng)果同時(shí)準(zhǔn)備大量購(gòu)買(mǎi)無(wú)線通話時(shí)數(shù)，成為實(shí)際的電信運(yùn)營(yíng)商

甚至喬布斯還采用了威脅的手段，他將會(huì)與任何愿意合作的電信運(yùn)營(yíng)商簽約。翻譯一下就是，如果你不打算和我合作簽約，那么我就會(huì)去找別人。

喬布斯的底氣和自信，來(lái)源于和摩托羅拉的合作，已經(jīng)讓他積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)。并且暗地里，蘋(píng)果已經(jīng)在平板電腦上花了一年的時(shí)間來(lái)研究觸屏技術(shù)，并且他有自信可以研發(fā)出放置在手機(jī)上使用的系統(tǒng)。

Cingular 其實(shí)也已經(jīng)預(yù)感到，電信行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)商業(yè)模式的巨變，而手機(jī)終端的價(jià)值，也將徹底發(fā)揮出來(lái)。于是，兩人一拍即合，開(kāi)始進(jìn)入到實(shí)際利益瓜分的談判階段。順便說(shuō)一句，Cingular 后來(lái)改名了，叫 AT&T，如今是美國(guó)最大電信運(yùn)營(yíng)商。

沒(méi)有后顧之憂的蘋(píng)果，開(kāi)始全心全意研發(fā)手機(jī)。

2007 年 1 月 9 日，Apple 正式發(fā)布了它的第一部手機(jī)── iPhone。

而此刻，曾經(jīng)的合作伙伴摩托羅拉被媒體問(wèn)及：

" 你們將如何應(yīng)對(duì)？。

桑德?tīng)柗磫?wèn)到：

" 你該問(wèn)它們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)我們 "。

答案如何，不言而喻！

曾經(jīng)那一聲人盡皆知的 "hello，MOTO"，也從這一年開(kāi)始，越來(lái)越少響起。如今再回首，曾經(jīng)親手推開(kāi)手機(jī)那扇門(mén)的摩托羅拉，看著蘋(píng)果，滿眼都是曾經(jīng)的自己。