來源：第一財經
本文刊載于《第一財經》雜志2021年7月刊
一夜之間，中國的年輕人似乎都跑去玩劇本殺了。他們拼盡全力，仿佛“戲精上身”，或在一個個時代背景各異的案件里揪出欺瞞同伴的嫌疑人，享受用智商或者邏輯碾軋同伴的成就感，或為一個情節曲折迷離的劇本感動，或者甘愿在劇本里找糖“磕CP（couple）”。
劇本殺始于2017年。根據美團發布的《實體劇本殺消費洞察報告》，2021年，劇本殺在中國市場規模已經超過150億元。芒果TV2016年推出的明星真人秀推理節目《明星大偵探》通常被描述成劇本殺火爆的起點，它已經出了6季，加起來播放量高達30億。
芒果TV推出的推理節目《明星大偵探》通常被描述成劇本殺火爆的起點。
住在成都的溫良不算《明星大偵探》的忠粉，但她在疫情期間愛上了玩劇本殺。她最肯定劇本殺的線下社交功能：游戲人數可控，可以玩很長時間，適合工作之余打發時間，還能結交生活中很難認識的新朋友。
溫良也發現身邊的同行們變多了，劇本殺實體店在2020年疫情后突然多了起來，她所處的地段一下子開了十多家。溫良在成都一所大學執教導演編劇專業，曾在影視行業工作，2020年9月和幾個玩家朋友合伙開店，在寫字樓里做“打工人的生意”，一天最多接待了超過40人，客單價98元左右，如今略有薄利。
她判斷劇本殺的發展會趨向沉浸式戲劇或者小劇場，“劇本殺文字量少，門檻不高，編劇容易轉型寫劇本殺；表演專業也會加入這個行業，很多大店會啟用表演、導演和播音專業的DM（游戲主持人），未來可能會出現電臺主持人那樣的職業化。”
作為下游渠道方，溫良一般從一些劇本交易App上購買劇本，偶爾會去逛展會，能接受的盒裝劇本單本價位在500元左右，她的店每月大約更新5到6本。
溫良偏好注重推理的“硬核本”。但現實情況是，這類在她看來質量好的劇本逐漸變得叫好不叫座，“那些‘情感本’推理很簡單，但營銷做得很好，抖音上到處都是（視頻），很多玩家打電話問我們有沒有。就算我們測評下來體驗不太好，還是人人都想玩。”如何選擇劇本讓他們這些小商家感到很為難。
芒果TV算是“頭部”一點的角色，它將旗下已有IP做成劇本殺產品，也拓展了線下門店。2021年4月，《明星大偵探》在長沙開出了線下旗艦店，按照復雜程度與實景道具配備制定了不同的價格策略。安信證券在研報中分析，帶實景搜證的大店，無論在一線還是二線城市，在利潤率上并沒有比150平方米的普通店鋪更高。這也意味著，小商家們更傾向于選擇規模小、道具簡單的門店擴張模式。
這種陣勢很符合市場上快錢尋找標的的標準——簡單，低門檻，有用戶，有營銷平臺，容易形成產業鏈。你會看到一小撮人，在不同城市重復做類似的事：找劇本、開門店，做以時間為單位收費的生意。“散戶”入場了。
多名機構投資人向未來預想圖表達了相似的觀點：劇本殺“賽道”的個人投資者比較多，創作、分發和門店都很分散，還沒有形成規范。
但也有很多人承認，這個行業不會一直熱鬧下去。創業者涂思南認為劇本殺還處在“草莽紅利期”，盜版猖獗，沒有出現制定行業規矩的頭部公司，比如說，淘寶上不帶任何道具的盜版盒裝劇本印刷成本低至十幾元。他選擇做中游發行商的角色，開了一家劇本工作室，主要接受外來投稿、發行和劇本制作，對外授權，計劃過個三五年，在市場規范前離開。溫良常用的劇本殺交易平臺“小黑探”App上線至今沒有融資，但它嘗試推出了銷量榜、門店預約等功能，引導創作生態和潮流。
一名不愿具名的投資人表示：“劇本殺以個人投資者居多，很難做大規模，這樣就不好上市，達到不到營收財務指標。有些IP改編的劇本殺只是名字一樣，但和原作毫無關系。”
他質疑的是劇本殺的財務價值。但這個故事可能要從一個更大的概念——跑團說起。
劇本殺本質上屬于跑團的一條支線。跑團是中國玩家給“桌面角色扮演游戲”起的通俗名字，有人相信這起源于“run a session”（組織一次活動）的翻譯，就像“跑程序”一樣。它知名度不算高，根據《極客文化商業》（ICv2）雜志統計，2018年北美愛好游戲（Hobby Game）市場里，桌面角色扮演游戲這個種類只占游戲總銷量的4%。
喜歡玩跑團的玩家大多會告訴你，1974年誕生于美國的跑團游戲《龍與地下城》在游戲史上意義重大——它是很多角色扮演類電子游戲的“繆斯女神”，影響了一代游戲的設計思路。跑團玩家通常可以自選職業和種族創建角色，在游戲主持人（《龍與地下城》里叫“城主”，英文縮寫DM）的指引下探索一個奇幻世界。玩家需要擲骰子來計算點數高低，判定行動或技能是否成功。而在后期的角色扮演電子游戲里，主持人角色完全可以交給游戲劇情引導，擲骰子則演變為計算機后臺的隨機邏輯，骰子道具本身倒是可以消失了。
這是一個典型的《龍與地下城》跑團游戲現場。游戲通過擲多面骰子的形式推進。
做跑團游戲的發行公司最初的營利模式是兜售實體游戲規則書和配套的劇本（模組）。規則書介紹玩法和世界觀，劇本相當于游戲副本，允許創作者和玩家們在同一世界觀下開啟新的故事。
但這個模式并不完善。新建一套規則和玩法健全且吸引人的游戲并不容易；為了延續老游戲的生命力，發行方需要不斷開發新的規則，推出新的冒險故事。但因為跑團玩法復雜，對玩家想象力的要求很高，消費者數量會遇到增長瓶頸。
這里要提到如今跑團世界里絕對的標桿“混沌元素”（Chaosium）。這家公司成立于1975年，在1981年發行了繼《龍與地下城》之后最受歡迎的一款桌面角色扮演游戲《克蘇魯的呼喚》。副總裁米歇爾告訴未來預想圖，這套游戲至今在全球已經銷出百萬份。
《克蘇魯的呼喚》成名的重點就在足夠親民，賣點類似“普通人在日常中會遇到的靈異故事”，比一個陌生的奇幻世界要好懂得多，而且開發團隊采用簡化過的“基本角色扮演系統”，大幅度降低了玩家門檻。但它一開始也沒受到太多關注。一個原因是電子游戲的興起，玩家們的注意力有了新的安放之處，但混沌元素未能轉型，推出的幾款卡牌游戲銷量慘淡，創始人格雷格也在1998年辭去公司職務。
但這款游戲沒有就此沉寂。2018年，生活在日本的桌游本地化專家安迪·基特科夫斯基（Andy Kitkowski）在一則YouTube視頻里直言：《克蘇魯的呼喚》一直是日本“過去七八年來最暢銷的RPG”。他也提及了原因——replay。
replay的本意是重播、再玩一次，跑團玩家們記錄游戲對話，為角色、場景繪制視覺元素，寫成小說，或做成漫畫、視頻，觀眾就能再次體驗游戲。2012年，一群日本跑團玩家把replay《饅饅來妖夢與看明白就很恐怖的克蘇魯神話》上傳到了彈幕視頻網站niconico動畫，該系列一共33期，截至2021年6月，最終的累計播放次數超過500萬。這個時間線大致符合基特科夫斯基的判斷。
這些視頻后來都被搬運到了中國的彈幕視頻網站Bilibili。在互聯網時代，replay是一種有效的傳播辦法，做法簡單，工具和形式沒有講究，因此迅速滲透了二次元和視頻網站。一個中國跑團老玩家公認的“爆款”也源于Bilibili。2017年1月，UP主“會蹦會跳的小真冬”上傳了replay《比克蘇魯更可怕的是刁民！巨恐怖！》，播放量超過206萬。
新的變化發生在2015年，混沌元素財務問題嚴重，只能靠粉絲眾籌出版《克蘇魯的呼喚》第七版規則書。因為進度推遲太多，格雷格帶領新的管理團隊重回混沌元素，也帶回了一系列作品版權。如今他們的know-how很簡單，靠社區與授權。社區意味著吸引更多人形成玩家群，有機會產生內容創作者與付費消費者；授權意味著能夠拓展已有作品的銷售渠道。
混沌元素副總裁米歇爾透露，2017年，混沌元素在線上桌游商城DriveThruRPG建立了一些內容社區?；煦缭貥酚谠谏鐓^內發掘人才，最近入職的幾名新員工都曾在社區創作。
單純的粉絲創作沒有辦法產生新的盈利點，混沌元素期待從粉絲作品里分一杯羹。2021年5月，混沌元素在DriveThruRPG平臺放寬了粉絲衍生作品的盈利標準。根據分成條款，假如作者以10美元的價格出售模組，一半歸作者，至于另一半——混沌元素拿2美元，網站服務商拿剩下的。
這種模式還有待考驗。授權無法覆蓋所有的發行商，加上規則和一些設定是固定的，玩家很容易學會寫模組。如果玩家自發組成新的社區，買賣就可能繞過混沌元素，比如中國有微博、淘寶和一些自建博客。
但混沌元素也在追逐新的商機，即游戲媒介的更新。米歇爾認為，桌面游戲近年來最大的創新就是虛擬桌游（Virtual Tabletops，VTT）。市面上已經出現了各種各樣成熟的輔助工具，比如可以創建地圖場景的線上桌游網站Roll20?；煦缭貓F隊正忙于創建各種線上游戲適配版本。
混沌元素的數字化還涉及實體產品的銷售渠道?；煦缭毓膭罘劢z到線上商城買東西。近兩年，混沌元素用上了更時髦的“直播帶貨”。這家公司在游戲流媒體直播平臺Twitch開通了賬號，贊助像Critical Role這樣有名的游戲主播——他直播的《克蘇魯的呼喚》觀看量超過200萬次。“因為那場節目，我們不得不增加倉庫工作人員來處理涌入的訂單。我們現在正贊助貝卡·斯考特（Becca Scott）的游戲真人秀實況節目《The Calyx》。”米歇爾說。
這些熱鬧離中國似乎有些遠，而且方向也不大一樣。缺乏混沌元素這樣的上游出版發行商，中國的桌游長期以“進口”為主，一部分玩家開始自行建立粉絲規則，試圖小心翼翼地維護創作與版權之間的界限。一些中國玩家會購買日本創作商業化網站BOOTH上的付費模組，向作者申請授權后制成中文版分享到微博。玩家買下模組后，出示購買憑證換取翻譯。一些人覺得必須這樣確保作者收益。
玩家們也建立了“粉絲社群”。跑團創作者聚集的魔都模組站站長章魚從2002年開始跑團，最初主要在論壇“純美蘋果園”找玩伴——這個論壇也是中國最早能找到大量英文模組翻譯的地方，后來章魚決定在博客展示自己寫的模組。他的博客日益擴張，成了一個玩家集散地，擁有百科、留言板、搜索等功能。魔都模組站如今共收錄2000多個模組，定位是“中文世界最大的原創模組社區”。章魚不求盈利，無意挑戰混沌元素的版權要求，期待魔都是一個“低門檻或者沒有門檻的免費共享模組網站”。
無論如何，跑團相對復雜的規則的確限制了玩家群體。另一方面，對資本們來說，混沌世界這類中小型公司的財務數據并不公開，缺乏能夠得到顯著回報的數字依據。
跑團世界體量最大的桌游公司“威世智”（Wizards of the Coast）可能是個更討喜的標的，它涉獵了更多IP的商業開發和其他類型的桌游，以卡片收集游戲“萬智牌”成名，如今也發行《龍與地下城》，但即使如此，這家公司2021年的年利潤增速率是24%。另外，單憑混沌世界目前擁有的IP項目，其授權盈利和零售效率也實在太低了一點，運營了46年，它手上包括《克蘇魯的呼喚》在內只有5個角色扮演桌游IP，各自的知名度差異也很大。
這是一套《克蘇魯的呼喚》入門套裝，包括幾個冒險劇本、規則書、角色卡、不同種類的骰子等。
再加上互聯網和電子媒介的沖擊，跑團最終沒有守住中國的桌游陣地。中國的桌游門店經歷了萬智牌、狼人殺的時代，現在正被與跑團相似但模式更簡單的“劇本殺”替代。雖然劇本殺本質上是一個簡化版的“跑團”，但包括溫良在內的不少劇本殺玩家，根本都不知道“跑團”這個概念的存在。劇本殺在中國比跑團吸引更多人進入產業，是因為不少人發現，就上游角度來看，它太像一個人們熟悉的IP開發路徑了。
一些人嘗試從IP孵化角度挖掘劇本殺的價值。溫良聽說過一些影視IP把劇本殺改為影視劇，但她認為只是因為劇本成本低、耗時短，現在剛好是個可以提高IP熱度的新市場。網劇《慶余年》、電影《八佰》《唐人街偵探》都發行過衍生的劇本殺游戲。
在影視從業者眼中，劇本殺是內容產業鏈下游的衍生品，劇本殺的劇本改編為影視的做法被視作“逆向改編”——它從下游衍生品轉為了像傳統小說一樣的上游作品?！赌贻啞肥沁@個流程的第一個嘗試案例。2021年6月13日，第24屆上海國際電影節舉辦了一場電影市場“IP影視開發大會”，上海文廣互動電視有限公司副總裁蘇醒曾參與影視IP改編劇本殺，但他認為“目前還沒有特別成功的（例子）”。
桌面游戲的確有潛力成為IP。“戰錘40K”就是以戰棋游戲為起點的跨媒體品牌，跑團鼻祖《龍與地下城》的發行商也嘗試出過小說、電子游戲等跨媒體作品，但遺憾的是，跑團本身沒有變成IP生產鏈上的“必經之路”。
1980年代中期，日本還沒什么角色扮演游戲，出版巨頭角川的專務角川歷彥曾計劃以《龍與地下城》的名義出版一個科普向的replay。因為發行商不承認這類玩家作品是《龍與地下城》的一部分，角川歷彥請作家水野良執筆奇幻小說《羅德斯島戰記》——值得一提的是，replay這個做法最早也是他和桌游翻譯家安田均發明的。角川歷彥借著跨媒體開發策略（MediaMix），把“羅德斯島”IP擴展到漫畫、動畫等不同領域，他的想法甚至是日本動畫制作委員會的雛形。
但這個時候，羅德斯島這個IP已經跟《龍與地下城》沒有任何關系了——即便角川歷彥不諱言二者淵源，但羅德斯島帶來的收益全歸角川公司。角川歷彥的IP開發策略以“世界觀”為主軸，圍繞羅德斯島的世界，不斷推出新角色、產生各種冒險故事。你可以在很多日本IP開發過程中找到熟悉的配方和味道。
跑團在這里的最大功勞是啟發靈感，讓創作變得容易。但從《羅德斯島戰記》模式看，跑團在商業上的價值緊接著就失效了?！读_德斯島戰記》小說作者水野良認為，角色扮演桌游可以生產大量故事，是建立世界觀的創作工具。但脫離它也并無大礙，一旦搭好具體的故事線，改編和盈利速度只會更快。
劇本殺雖然走了另一條路，但IP開發前景也不樂觀。羅蘭貝格管理咨詢公司大文娛行業首席研究員韓冰表示，IP估值主要從“市場”和“跨媒體開發”兩個層面判斷。這么一看，劇本殺的市場還不夠大，影響力和傳播力都遠遠不如網文或者電子游戲，也缺乏內容的獨創性。
韓冰表示，劇本殺改編影視非常難，大型文娛集團都有一套從選題開始的嚴格內容創作邏輯，劇本的創作要復雜得多。劇本殺則沒有成熟的創作方法論。“劇本殺的創作者主要是自由職業者、小的工作室，遠遠無法和專業編輯匹敵。”
人們討論IP開發的時候，默認的最上游仍然是小說。劇本殺完全復制著網文的商業運作模式，劇本互相獨立，但內容創作過度簡化，很難像跑團那樣建立世界觀，更不用說在世界觀基礎上規?；a了。劇本殺強調線下體驗和演繹，把玩家變成“觀眾”，也因此失去了跑團集體創作的功能。也就是說，如果走批量路線，劇本殺沒有完成跑團在商業價值失效之前的世界觀架構；如果走單品路線，現階段其背后也沒有類似傳統網文或者小說的專業產業鏈支撐。
投資人們對劇本殺在文娛領域的IP化態度冷淡，只有捧紅了劇本殺的芒果TV是個例外。但韓冰認為，它的價值更多體現在戰略層面。芒果TV母公司芒果超媒本身具有運營IP的平臺能力——它在布局線下店時，手中已經有300套劇本。根據天眼查數據，截至2020年8月，《明星大偵探》官方指定的劇本殺App“我是謎”已經拿到了5輪融資。
安信證券研究中心預測，樂觀情況下，芒果TV線下旗艦店月均收入約為70萬元，但分析師也表示，相對芒果的收入及利潤體量，這個數據對公司業績的貢獻相對有限，“劇本殺對芒果的意義在于芒果TV的溢出效應已足以拓展新業務線”——也就是線下實景娛樂，從而幫助旗下平臺或內容出圈，完成用戶擴張。
在中國，用戶們選擇了最休閑的那條路，資本們選擇了更容易獲得回報的那條路。跑團沒有被選中，劇本殺可能也只是一個戰略層面的“繆斯”工具。
（應受訪者要求，溫良、涂思南為化名，章魚為網名）
