來源：游戲葡萄

溫暖的玩家生態或許是最好的答案。

文 / 托馬斯之顱

在今年網易 520 發布會上，聽到制作人陳星漢宣布《光 · 遇》的全球用戶超過 1 億的時候，葡萄君實在是有些恍惚。

如今《光 · 遇》已經是暢銷榜 Top 10 的常客，而且游戲長期居于微博游戲超話榜 Top 3，抖音相關話題的播放量接近 300 億，最近還登頂了知乎熱門手游榜，出圈出得一塌糊涂。

而且和許多大 DAU 的游戲不同，它的社區氛圍還相當溫暖和友善。在最近的周年慶上，就有 12 名 B 站 UP 主聯合制作了一則長達 1 個小時的視頻，祝它生日快樂。

而葡萄君之所以覺得恍惚，是因為 2020 年 6 月，游戲在安卓國服剛上線時曾因為炸服、優化和新手門檻等問題被人質疑。但如今它的 TapTap 和好游快爆評分都超過了 8 分，網易高層甚至在內部稱他們為「逆風翻盤的團隊」——他們到底是怎么做到的？

于是借著周年慶的節點，葡萄君復盤了《光 · 遇》的幾個關鍵操作。看完這篇文章，或許你會對游戲行業的未來有一些新的理解。

01

以情緒洞察為基礎，

Show, not Tell

首先，《光 · 遇》是一個不適合傳統營銷打法的項目，因為它實在不是一款符合常識的游戲。

《光 · 遇》的底層框架和大多數網游不同：它的驅動力并非數值，而是收集和社交。在關卡當中，玩家只有贈送禮物，才能和陌生人展開更深層次的互動，比如看清楚對方的樣貌，給對方取名，和對方聊天等等。而收取到的禮物，則可以用來解鎖動作、樂器和裝扮。

如果你沒玩過《光 · 遇》，我猜只通過上面一段話，你還是無法想象它玩起來會是什么樣子。把玩法解釋明白尚且如此艱難，這要如何把游戲推廣給玩家？

但游戲最終確定了一種洞察：在這個時代輕人大多既孤獨，又渴望真誠的情感鏈接。而《光 · 遇》恰恰給了大家一個撇開所有標簽交往的契機。于是他們首先確定了一個似乎有些抽象的 Slogan：「溫暖的靈魂終將相遇」，并開始挖掘人與人友善相處時的，更細膩的情緒。

而在游戲的運營過程中，《光 · 遇》一直在緊扣這個主題，試圖喚起當下年輕人的共鳴，抵達他們微妙的情感痛點。例如在今年 3 月，他們曾與 @網易王三三合作，發布了一則多人采訪視頻。

這則視頻先講述了當代年輕人的痛點：越是面對越親密的人，越是難以袒露心聲。比如不想讓家人擔心，讓他們覺得自己有哪里做得不好，或者不想打擾別人 ……

隨后，他們講述了那些和陌生人吐露真情的時刻：

他們也講述了自己對于可以暢所欲言對象的想象：不必了解彼此的面容、性別、年齡和社會身份；

很多時候只要傾聽，甚至都不用說話，只要一個小小的肢體語言都已足夠——而這恰恰就是《光 · 遇》最核心的社交價值。

最終，這條視頻的全網播放量超過 100 萬。它既引發了不少已有玩家的情緒共鳴，也讓游戲接觸到了更大眾的圈層。

注意，在整個過程中，游戲都在遵循同一套邏輯：show, not tell。他們從來沒有嘗試講述游戲復雜的機制，而只是用各種方式把玩家會在游戲中感受到的微妙情緒展現出來。而角度越細膩，內容也就越動人，越有說服力。

更重要的是，通過這些舉措，《光 · 遇》也讓溫暖的情緒，以及真誠交往的人際關系和自己的品牌融合得更加緊密，在無形之中增加了自己的用戶觸點。

02

在公益和聯動中

堅持品牌價值觀

再說說長線運營過程中常見的事件營銷和聯動。同樣和大多數游戲不同，《光 · 遇》做這些事情的驅動力不是單純的商業合作或者 IP 聯動，而是價值觀。

在今年 6 月，《光 · 遇》與藍絲帶海洋保護協會合作，開展了 " 守護蔚藍之光 " 系列公益活動。玩家可以在游戲中凈化被污染的間歇泉，并在 H5 頁面領取海洋公益證書。

注意，這次公益活動并非簡單的口號，而是讓玩家有機會在游戲中體驗海水被污染的嚴重后果。而在現實當中，官方也邀請玩家一起參與線下凈灘的活動，并為這項事業捐款。

圍繞這一理念，官方也邀請了一些玩家從環保理念出發進行創作，例如拍攝海洋垃圾變廢為寶的視頻，或者用游戲畫面剪輯世界海洋日的宣傳片，讓大家從不同角度感受與大海共生的寧靜，并引發對環保的思考。

從游戲運營的角度來看，這次聯動提供了一個新的日常玩法；而從玩家評論來看，這種游戲理念和內容營銷彼此融合的做法，也加深了聯動的效果。例如有玩家表示，雖然在游戲中燒花就能凈化海洋，但在現實中并非如此。

陳星漢曾向葡萄君復盤，他們之前在萬圣節賣過一款花很大力氣定制的披風，但很多玩家對此并不滿意。后來經過反思，他認為問題的核心在于：它和情懷扯不上一點關系。" 這款披風最終代表了什么？它不就是萬圣節的一件黑披風。"

與藍絲帶海洋保護協會的聯動則與之不同：《光 · 遇》的玩法本來就和玩家互相幫助、凈化黑暗有關，兩者擁有共同的價值觀和理念。這是讓玩家認可聯動與游戲，甚至為它們驕傲的基礎。

不少玩家對網悄悄捐款的行為表示驕傲

在 7 月 20 日，《光 · 遇》還將與小王子聯動，推出新的小王子季。我猜這也是因為兩者底層價值的互通：兩者都有童真的包裝，都很浪漫和溫暖，也都在討論友情、付出、愛和生命的意義。

從上述舉措可以看出，《光 · 遇》希望他們的合作不止于表象，而是試著讓它們能與游戲主題彼此融合，共同講述溫暖人心的故事，做出觸動靈魂的內容。而這也進一步強化了《光 · 遇》的品牌調性，讓用戶對游戲和社群有了更強的認同感。

03

去中心的故事化營銷

最后還有一個細節：《光 · 遇》所有的內容營銷，都在堅持「去中心」的理念。這是讓它迅速建立起生態的關鍵。

傳統內容營銷的做法很簡單：官方賬號會定期轉發各種精良的同人內容，或者舉辦評獎活動。這種做法會在無形當中提高普通玩家的內容創作門檻，也會讓流量和關注度向某幾個頭部創作者傾斜。

但《光 · 遇》對于 UGC 的引導并非如此：他們一直在通過各種形式鼓勵玩家講述自己的故事，而且對所有故事都抱有近乎平等的尊重。這讓它的社區形成了更加良性的內容生態。

例如在微博上，他們并不會頻繁轉發頭部創作者的精美作品，而是把更多的互動留給了 # 燭光留言墻 #、# 燭光夜話 # 這樣的話題，鼓勵大家分享簡單的文字和圖片，并對其進行隨機挑選和展示。

同時他們還發起了一個 # 光遇尋人 # 的話題。因為游戲的初始匿名社交機制，很多時候玩家即便收獲了陌生人的善意，也沒能和對方加上好友，這種情緒有點兒類似一期一會。于是很多人會描述自己經歷的場景，并希望找到當初邂逅的玩家。目前這個話題的閱讀已經接近 2500 萬。

而且即便是官方合作的內容，往往也會側重于展示更多玩家的作品。例如在這則宣傳 # 光遇尋人 # 話題視頻的最后，就展示了一系列的玩家微博。

讓《光 · 遇》形成了相當活躍的 UGC 和社群生態，也加強了玩家與玩家之間，以及玩家與游戲之間的認同，讓社群有了更高的粘性。我認識的大多數玩家，都愿意在各個社交平臺分享自己的故事和感受；而就數據來看，如今《光 · 遇》的相關微博閱讀量已經超過 100 億，抖音話題播放量也超過了 277 億，這個量級在同等級別的游戲當中相當罕見。

而也正是在堅持故事化營銷之后，《光 · 遇》才開始有了出圈的勢頭。在去年 9 月 3 日上線新版本的時候，它甚至一度登上了 iPhone 端暢銷榜 Top 3，iPad 端暢銷榜 Top 1，實現逆風翻盤。直到這個時候，行業才發現這款游戲原來還有這么大的潛力。

04

結語

就這樣，經過這幾年的運營，《光 · 遇》已經進入了良性循環，成為了游戲市場上一個特殊的存在。在周年慶的這段時間，也有無數玩家在各種平臺為它慶祝，感慨它一路走來并不容易的歷程。

當然，在這里要再次強調，《光 · 遇》是一款非常違背常識的游戲，并不是每款游戲都適合類似的操作。但透過它逆風翻盤的歷程，葡萄君依然試著提煉出了幾條更本質的結論：

1. 社群建設將變得越來越重要。只有被玩家反復討論以及二創的作品，才能占據用戶心智，躋身真正的頭部游戲，成為流行文化的一部分。而社群和內容能否形成自己的調性，又是其中的關鍵。

2. 游戲的魅力不只在于數值和系統，還在于情感和體驗。前者當然是游戲樂趣的基礎，但后者才是破圈的核心。對大眾來說，「找到真正純粹的友誼」、「和幾個漂亮妹子 / 男人建立羈絆」、「自由自在地探索世界」以及「逃離庸俗的都市生活，經營美好莊園」，顯然比「打起來很爽」更有魅力。

3. 想打造現象級游戲，必須要找到自己的文化內核。陳星漢曾總結，《光 · 遇》是一個有自己價值觀的公園，這個公園的宗旨就是讓玩家之間沒有標簽，沒有隔閡，建立起真誠的友誼。如果沒有這個內核，那上面的一切舉措都失去了意義——沒有人愿意講述枯燥無味的故事，沒有人會關心聯動背后的價值觀，UGC 生態也就更是無從談起。

4. 要相信價值觀的力量。「能否讓用戶驕傲」可以用來衡量許多營銷的效果，而最符合普世價值的舉措，往往最能獲得用戶的認同。如今越來越多游戲開始尋求公益、非遺的合作，應該也有這方面的考慮。

2020 年 7 月，《光 · 遇》曾在微博上說，他們的目標是「遇見億人的溫柔」。如今憑借一套獨特的運營理念，他們已經實現了這個目標。相信在周年慶版本和小王子上線之后，游戲還會延續之前的感動和溫暖。我也很期待在未來，行業對于藝術游戲、玩家內容生態的理解有怎樣的改變。