來源：鋅刻度

撰文/ 黎炫岐

編輯/ 陳鄧新

“一頓火鍋，我喝了三瓶。”

在網易嚴選一款所謂的“新概念清酒”的詳情頁上，網易CEO丁磊對其如此強烈推薦。

內容種草、玩轉社群、講品牌故事……曾一度只瞄準“新中產”的網易嚴選，如今標榜的種種，呈現出的是奔赴未來的消費主力——Z世代。雖然在努力迎合，但現狀卻是處境依舊尷尬。

當下， “新中產”，在消費升級的洪流之中對品牌已有了更高的要求，不愿再為其高仿莆田貨和糟心的售后服務買單。

高呼著“躺平”、不愿被傳統意義上的“消費主義”裹挾的Z世代，則早已不屑于“新中產”之稱，更容易被個性化的原創新消費品牌吸引，而非嚴選這類“貼牌之流”。

于是，為了活下去的網易嚴選，一邊通過各種平價產品、“拼多多”式紅包套路用力下沉，一邊又不惜拉出CEO丁磊來為自家的各類原創品牌背書，試圖拽回那群漸行漸遠的“新中產”，以及消費能力正不斷升級的Z世代……

而這，比想象中更難。

01 莆田貨們，撐不起新中產想要的“好生活”

“生活在一、二線城市，有一定消費見解，講究精神層面的提升和滿足，注重生活品質，追求自我價值。”

這是網易嚴選在創立之初對其目標用戶的一個畫像，簡單概括，就是所謂的“新中產”。

這的確是個不小的“盤子”，據虎嗅網的數據，目前，中國新中產用戶總體體量是3320萬戶，而吳曉波《2019年新中產白皮書》則顯示，2029年預計中國新中產用戶群體規模和消費規模將達到4.5億。

但是，目標定得好，并不代表網易嚴選就一定摸得著。

打出“好的生活，沒那么貴”的slogan，宣稱商品來自無印良品或新秀麗的大牌廠商，的確讓網易嚴選在創立不久后就獲得了大量關注。畢竟，對于經濟實力有限，卻又希望保持一定“逼格”的新中產而言，這看上去是“性價比”極高的選擇。

這是彼時精品電商共同的路徑——主打 " 中國特色的 ODM"，以 " 代工生產的方式 " 找到同樣的制造商，將設計做簡單的修改，再上架到自家渠道銷售，價格甚至比正品大牌便宜一半。

“網易嚴選剛出現時，我的確常在上面逛一逛，也很樂意為它主推的一些生活用品買單。比如無印良品同一廠商制作的毛巾和床單，或者雙立人同材質的牛奶鍋。”江玉汝今年27歲，在成都的一家互聯網公司工作。大學剛畢業時，江玉汝一度是網易嚴選的忠實用戶，因為對于初入社會，對生活品質有所要求，卻又難以為名牌的高溢價買單的她而言，“網易嚴選的產品不算大牌，但東西不差。”

“江玉汝”們曾讓網易嚴選短暫被推上了風口。

然而，網易嚴選忽視了一點——江玉汝們對其的信任大多僅僅停留在低售價且復購率較低的日用百貨。

這背后的原因是，在這20年之間，中國家庭人均可支配收入逐年遞增，家庭結構不斷縮小，人們的消費水平提高，也出現了“消費升級”的趨勢，人們愿意花更多的錢接受商品溢價。

于是，網易嚴選瞄準的“新中產”，一邊以“高性價比”的理念對待必須被解決的柴米油鹽，另一邊卻在服飾、化妝品、電子產品等產品上仍然保留著對“大牌”的期待，至少，不愿意為一眼就能被識破的產品買單。

而打開網易嚴選，你卻常能看見直接標明來自“莆田”的“椰子”鞋，售價在兩百元左右，還有所謂的博主推薦，同樣宣稱其品牌制造商“長期與知名運動品牌保持良好合作關系”。

莆田鞋，成為網易嚴選的“全球尖貨”

對此，江玉汝的態度是，“寧可多攢點錢買原版，實在不行買原創的小眾品牌。”

這并非簡單的“面子主義”，而是因為，在新中產“江玉汝”們看來，這并不符合他們的生活觀念和消費態度，“莆田背后的抄襲、山寨底色，顯然不是我們想要的好生活。”

29歲的Tommy身在上海，服飾多靠海淘，生活日用偶爾用用網易嚴選。“我們是在能省的地方省一省，不能省的地方絕對不省。”Tommy告訴鋅刻度，和江玉汝一樣，他覺得網易嚴選的家紡、襪子和內褲偶爾可以買一買，服飾、化妝品和母嬰用品等還得買大牌或者更專業的品牌。

除卻飽受詬病的莆田貨，其產品品控和售后也難以配得上新中產們對美好生活的想象。在一條“網易嚴選怎么樣”的知乎頁面下，消費者紛紛對嚴選的產品品質和售后服務吐槽，吐槽賣家秀和買家秀之間的巨大差距。這種最初在淘寶平臺被玩爛的梗，在一個主打品質的平臺上重現。

于是，網易嚴選的大牌同款很難得到新中產們的青睞，而單純只賣復購率較低的日用百貨生意，網易嚴選又很難賺到錢。

數據很直觀地驗證了這一點——從 2018 年開始，網易嚴選 200 億 GMV 的目標遠未達到，2018 年，電商業務（網易考拉和網易嚴選）實現 192.35 億元，同比增長率 64.8%。

2019 年 9 月，網易考拉賣身阿里，嚴選事業部總經理柳曉剛離職。網易嚴選也因 " 占公司總收入比例甚少 " 的原因，并入創新企業及其他業務。

02 “貼個牌就想講原創故事”，老套路忽悠不了年輕人

網易嚴選并非沒有意識到，自己很難達到無印良品之于日本的國民程度，而新中產們也已經很難持續為那套“大牌同款”的敘事體系買單。于是，網易嚴選開始將目光投向未來的新中產，即Z世代人群。

從推出自由品牌“黑鳳梨”系列，到上線成人情趣品牌“春風”，網易嚴選似乎希望通過講原創品牌故事這一套，吸引那些不追求“品牌符號價值”而是青睞品牌故事和個性的Z世代。

理想是好的，但網易嚴選在實現理想這條路上又“偷懶”了。

“盡管嚴選一直在緊追年輕人的喜好，比如低度酒、小家電之類的產品，但看上去是原創，實際上還是玩的貼牌那一套，這顯然不是Z世代們想要的國潮品牌或者小眾品牌。”業內人士指出，如果稍微了解一下Z世代的喜好，就能發現，他們對小眾和國潮品牌的追求往往在于品牌背后的故事，從原創的設計、到品牌成立和發展的故事等等，“比起貼牌貨，他們更愿意陪伴一個真正原創的小品牌成長。”

“00后”嬌嬌的想法驗證了上述業內人士的觀察，“明明還是貼個牌，而網易嚴選還要強調自己是原創，其實根本沒什么品牌內涵和故事，說白了還是想賺差價。”

嬌嬌舉例，她曾在網易嚴選上看中一瓶所謂的“新概念清酒”桂花起泡清酒，標價88元，聲稱是網易嚴選自營品牌，還拉出了網易CEO丁磊背書做推薦，“一頓火鍋，我喝了三瓶。”

然而，當嬌嬌溯源查到這瓶酒的廠家“蘇州橋”，再隨手一查，發現原廠家的同一產品價格才不到50元，批發價能低至30元左右，“配料和體量什么都一樣，就是瓶身上那個標不同而已。”

丁磊推薦的清酒品牌溢價過高

這并非個例，網易嚴選在“6·18”期間的“熱賣爆款”中，丁磊還推薦了一款198克的自營品牌午餐肉罐頭，售價為19.9元。鋅刻度搜索原生產廠家的同款產品卻發現，340g的才售價15元。貼個網易嚴選的牌，量少了一半，價格卻貴了近三分之一。

“網易嚴選這品牌能值這么多溢價？”最后，嬌嬌扭頭選擇了一家女性酒原創品牌，哪怕售價比網易嚴選更貴。

這顯然有悖于網易嚴選此前對自己的新期待，即“不是電商，而是品牌”。事實上，這么多年過去，“網易嚴選”幾個字，對于年輕用戶心智的影響其實非常含混，很大程度上“既不是電商，也不是品牌”。

而眾多新消費品牌卻正是在這個時期迅速崛起。他們以直面消費者的DTC營銷模式，更專注細分品類的品牌打造以及粉絲經營，通過社群、內容、直播等形式，形成了更強的垂直品類種草，收割年輕人的好感度。

像嬌嬌這樣的年輕人，樂于為此買單，并且捧紅了眾多新品牌。2020年天貓雙十一，像消毒機品類的59秒、筋膜槍品類的菠蘿君、紙尿褲品類的碧芭寶貝，這些入駐天貓不足三年的新消費品牌，在雙十一一天就跑出了357個品類第一。

但回過頭來，網易嚴選還在玩以前那一套，頂多換了噱頭——把大牌同款換成了“CEO推薦”或者“網易員工精選好物”，而這些顯然很難與用戶產生緊密連接。

也正因此，近年來網易嚴選主推過的“小時光白酒”、“蘑立快熟鍋”等產品，事實上都并沒有成為那一時期的爆款。

正如新消費研究所此前寫到，“網易嚴選們，雖然依靠大平臺樹下好乘涼，但依然被一群新人給群KO了，畢竟新的消費環境，已經不再需要那么多線上版的名創優品……更理性和多元化的消費訴求下，想讓年輕人們為過度包裝的品質概念買單，或許已經沒那么容易了。”

盡管網易嚴選App在6月9日新增“選巷”社區，主打“一起分享不同，發現更多生活選項”，引導用戶在App分享自己的生活動態，試圖重新加強與年輕人的連接，但也多少顯得珊珊來遲了。

03 搞低價和返現，想學拼多多卻又“玩不起”？

講原創的故事行不太通，網易嚴選倒也沒放棄，蹣跚著繼續自救，比如學著拼多多的套路玩下沉。

先是推出了新人首單全額返的活動，最初的形式為“返紅包”，如今的形式是“返余額”，簡而言之就是返給用戶的金額還得在網易嚴選使用。

這一活動的確曾為網易嚴選吸引了不少的新用戶，然而留存率卻并不一定高。畢竟，打開知乎、微博等社交平臺，能看見不少對網易嚴選“玩不起”的吐槽。

在“網易嚴選新人首單全額返是坑嗎？”的提問下，其中一高贊回答如是說，“花78元買了一桶食用油后（平臺）返了2張39的券，但是必須要滿56才能使用并且部分商品不在使用范圍內，想著56-39=17也挺合適的，那就去看看買點啥唄，結果發現所有商品需要滿99才能包郵，那么加上郵費這兩張券變相地只能有29的優惠了。當然，你想全額享受優惠也可以，湊夠99就可以了，這樣無形之中又會多消費。這個油好不好我不知道，反正當下就退了，反手去某寶買了一個耳熟能詳的牌子。”

這樣的案例還有很多。許多消費者看中“返現”二字下了單，收到優惠券后卻發現“想用可以，門檻多多”，而最后也優惠不了太多。而眼下的“返余額”活動，也是“新瓶裝舊酒”，按照平臺的規則，“返回賬戶的余額不支持體提現，下單時可以自動抵扣，最高只能抵扣訂單金額的30%。”

一邊是刷屏的優惠券，一邊是套路

曾購買了網易嚴選pro年費會員的張茹更是覺得“嚴選的優惠套路太多”。張茹稱，“本來覺得會員可以經常領券挺劃算，結果發現使用優惠券常常無法付款。”

這一點也在知乎等社交平臺上得以驗證，有用戶表示，“剛領了滿21減20的全場優惠券，興沖沖湊了30塊錢發現不能付款，但同樣的東西不使用優惠券的話，直接秒入支付寶付款界面，典型玩不起。”

而另一邊，網易嚴選的“福利粉絲群”里則是每日刷屏的優惠券信息，不難看出嚴選想靠低價優惠策略，以及社群營銷來爭奪市場的心。但是，無論是低價策略還是社群營銷，網易嚴選都來得太晚，做得也不夠真誠。

“畢竟低價就不符合嚴選此前對自己的定位和品牌調性，更何況拼多多已經把優惠券、返現這些玩法玩得深入人心。而做社群也并不是天天發點優惠券就能增加用戶粘性的，嚴選顯然來得太晚，又不夠認真。”有業內人士指出，“網易嚴選現在更像是病急亂投醫”。

事實上，在更早之前，網易嚴選就曾推出9.9超值專區。在專區內，嚴選挑選了180款爆款產品重新定價，為消費者提供極致性價比。而這一舉動當時引起網易老用戶們的強烈反彈——嚴選一直以來都定位于中高端，在消費者眼中，9.9元特價商品似乎拉低了平臺調性。

而網易嚴選似乎并未長記性，并在背離定位這條路上越走越遠。

04 越折騰越難自救

“今天大部分消費者仍然會追求性價比，但在性價比差不多的情況下，越來越多的人會選擇符合自己理念的品牌，而且這些品牌需要在很長時間內堅持傳達著他們的理念，讓消費者認為他們這些理念是真實的，而不是為了盈利而產生的。”市場研究咨詢公司英敏特的研究副總監馬子淳曾在接受界面采訪時指出這一點。

然而，盡管網易嚴選還在“折騰”，但其踩下的腳印已經越來越亂。對于用戶而言，不斷變化的品牌理念，已經讓它的形則變得越來越模糊。

一方面，越往下沉，其與初始用戶“新中產”們的距離則越遠；另一方面，越強調其原創品牌，Z世代們就越不愿意為它的溢價買單。

尤其是據媒體報道，在社會零售品總額下降的今年，消費觀念越來越兩極化，一邊的消費者是斥巨資買大牌，為品牌附加值支付溢價，因此，奢侈品大牌今年的漲價程度依然愈發兇猛；另一邊是徹底追求低價，淘寶、拼多多甚至是 1688 批發貨受到眾多關注。

在這樣的大背景之下，網易嚴選陷入困境已久——并非沒有市場，而是已經沒有屬于“嚴選”的市場。在越來越豐富的消費市場上，愿意選擇“高不成低不就”的嚴選的用戶，越來越少。

于是，泥潭之中的網易嚴選越折騰，越難自救。