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“躺平”的Z世代 會跟著丁磊在網(wǎng)易嚴(yán)選種草嗎?

有態(tài)度
2021
06/27
21:26
鋅刻度Znkedu
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來源:鋅刻度

“躺平”的Z世代 會跟著丁磊在網(wǎng)易嚴(yán)選種草嗎?

撰文黎炫岐

編輯陳鄧新

“一頓火鍋,我喝了三瓶。”

在網(wǎng)易嚴(yán)選一款所謂的“新概念清酒”的詳情頁上,網(wǎng)易CEO丁磊對其如此強(qiáng)烈推薦。

內(nèi)容種草、玩轉(zhuǎn)社群、講品牌故事……曾一度只瞄準(zhǔn)“新中產(chǎn)”的網(wǎng)易嚴(yán)選,如今標(biāo)榜的種種,呈現(xiàn)出的是奔赴未來的消費(fèi)主力——Z世代。雖然在努力迎合,但現(xiàn)狀卻是處境依舊尷尬。

當(dāng)下, “新中產(chǎn)”,在消費(fèi)升級的洪流之中對品牌已有了更高的要求,不愿再為其高仿莆田貨和糟心的售后服務(wù)買單。

高呼著“躺平”、不愿被傳統(tǒng)意義上的“消費(fèi)主義”裹挾的Z世代,則早已不屑于“新中產(chǎn)”之稱,更容易被個性化的原創(chuàng)新消費(fèi)品牌吸引,而非嚴(yán)選這類“貼牌之流”。

于是,為了活下去的網(wǎng)易嚴(yán)選,一邊通過各種平價產(chǎn)品、“拼多多”式紅包套路用力下沉,一邊又不惜拉出CEO丁磊來為自家的各類原創(chuàng)品牌背書,試圖拽回那群漸行漸遠(yuǎn)的“新中產(chǎn)”,以及消費(fèi)能力正不斷升級的Z世代……

而這,比想象中更難。

01 莆田貨們,撐不起新中產(chǎn)想要的“好生活”

“生活在一、二線城市,有一定消費(fèi)見解,講究精神層面的提升和滿足,注重生活品質(zhì),追求自我價值。”

這是網(wǎng)易嚴(yán)選在創(chuàng)立之初對其目標(biāo)用戶的一個畫像,簡單概括,就是所謂的“新中產(chǎn)”。

這的確是個不小的“盤子”,據(jù)虎嗅網(wǎng)的數(shù)據(jù),目前,中國新中產(chǎn)用戶總體體量是3320萬戶,而吳曉波《2019年新中產(chǎn)白皮書》則顯示,2029年預(yù)計中國新中產(chǎn)用戶群體規(guī)模和消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到4.5億。

但是,目標(biāo)定得好,并不代表網(wǎng)易嚴(yán)選就一定摸得著。

打出“好的生活,沒那么貴”的slogan,宣稱商品來自無印良品或新秀麗的大牌廠商,的確讓網(wǎng)易嚴(yán)選在創(chuàng)立不久后就獲得了大量關(guān)注。畢竟,對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限,卻又希望保持一定“逼格”的新中產(chǎn)而言,這看上去是“性價比”極高的選擇。

這是彼時精品電商共同的路徑——主打 " 中國特色的 ODM",以 " 代工生產(chǎn)的方式 " 找到同樣的制造商,將設(shè)計做簡單的修改,再上架到自家渠道銷售,價格甚至比正品大牌便宜一半。

“網(wǎng)易嚴(yán)選剛出現(xiàn)時,我的確常在上面逛一逛,也很樂意為它主推的一些生活用品買單。比如無印良品同一廠商制作的毛巾和床單,或者雙立人同材質(zhì)的牛奶鍋。”江玉汝今年27歲,在成都的一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作。大學(xué)剛畢業(yè)時,江玉汝一度是網(wǎng)易嚴(yán)選的忠實(shí)用戶,因?yàn)閷τ诔跞肷鐣瑢ι钇焚|(zhì)有所要求,卻又難以為名牌的高溢價買單的她而言,“網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品不算大牌,但東西不差。”

“江玉汝”們曾讓網(wǎng)易嚴(yán)選短暫被推上了風(fēng)口。

然而,網(wǎng)易嚴(yán)選忽視了一點(diǎn)——江玉汝們對其的信任大多僅僅停留在低售價且復(fù)購率較低的日用百貨。

這背后的原因是,在這20年之間,中國家庭人均可支配收入逐年遞增,家庭結(jié)構(gòu)不斷縮小,人們的消費(fèi)水平提高,也出現(xiàn)了“消費(fèi)升級”的趨勢,人們愿意花更多的錢接受商品溢價。

于是,網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)的“新中產(chǎn)”,一邊以“高性價比”的理念對待必須被解決的柴米油鹽,另一邊卻在服飾、化妝品、電子產(chǎn)品等產(chǎn)品上仍然保留著對“大牌”的期待,至少,不愿意為一眼就能被識破的產(chǎn)品買單。

而打開網(wǎng)易嚴(yán)選,你卻常能看見直接標(biāo)明來自“莆田”的“椰子”鞋,售價在兩百元左右,還有所謂的博主推薦,同樣宣稱其品牌制造商“長期與知名運(yùn)動品牌保持良好合作關(guān)系”。

莆田鞋,成為網(wǎng)易嚴(yán)選的“全球尖貨”

莆田鞋,成為網(wǎng)易嚴(yán)選的“全球尖貨”

對此,江玉汝的態(tài)度是,“寧可多攢點(diǎn)錢買原版,實(shí)在不行買原創(chuàng)的小眾品牌。”

這并非簡單的“面子主義”,而是因?yàn)椋谛轮挟a(chǎn)“江玉汝”們看來,這并不符合他們的生活觀念和消費(fèi)態(tài)度,“莆田背后的抄襲、山寨底色,顯然不是我們想要的好生活。”

29歲的Tommy身在上海,服飾多靠海淘,生活日用偶爾用用網(wǎng)易嚴(yán)選。“我們是在能省的地方省一省,不能省的地方絕對不省。”Tommy告訴鋅刻度,和江玉汝一樣,他覺得網(wǎng)易嚴(yán)選的家紡、襪子和內(nèi)褲偶爾可以買一買,服飾、化妝品和母嬰用品等還得買大牌或者更專業(yè)的品牌。

除卻飽受詬病的莆田貨,其產(chǎn)品品控和售后也難以配得上新中產(chǎn)們對美好生活的想象。在一條“網(wǎng)易嚴(yán)選怎么樣”的知乎頁面下,消費(fèi)者紛紛對嚴(yán)選的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)吐槽,吐槽賣家秀和買家秀之間的巨大差距。這種最初在淘寶平臺被玩爛的梗,在一個主打品質(zhì)的平臺上重現(xiàn)。

于是,網(wǎng)易嚴(yán)選的大牌同款很難得到新中產(chǎn)們的青睞,而單純只賣復(fù)購率較低的日用百貨生意,網(wǎng)易嚴(yán)選又很難賺到錢。

數(shù)據(jù)很直觀地驗(yàn)證了這一點(diǎn)——從 2018 年開始,網(wǎng)易嚴(yán)選 200 億 GMV 的目標(biāo)遠(yuǎn)未達(dá)到,2018 年,電商業(yè)務(wù)(網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選)實(shí)現(xiàn) 192.35 億元,同比增長率 64.8%。

2019 年 9 月,網(wǎng)易考拉賣身阿里,嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛離職。網(wǎng)易嚴(yán)選也因 " 占公司總收入比例甚少 " 的原因,并入創(chuàng)新企業(yè)及其他業(yè)務(wù)。

02 “貼個牌就想講原創(chuàng)故事”,老套路忽悠不了年輕人

網(wǎng)易嚴(yán)選并非沒有意識到,自己很難達(dá)到無印良品之于日本的國民程度,而新中產(chǎn)們也已經(jīng)很難持續(xù)為那套“大牌同款”的敘事體系買單。于是,網(wǎng)易嚴(yán)選開始將目光投向未來的新中產(chǎn),即Z世代人群。

從推出自由品牌“黑鳳梨”系列,到上線成人情趣品牌“春風(fēng)”,網(wǎng)易嚴(yán)選似乎希望通過講原創(chuàng)品牌故事這一套,吸引那些不追求“品牌符號價值”而是青睞品牌故事和個性的Z世代。

理想是好的,但網(wǎng)易嚴(yán)選在實(shí)現(xiàn)理想這條路上又“偷懶”了。

“盡管嚴(yán)選一直在緊追年輕人的喜好,比如低度酒、小家電之類的產(chǎn)品,但看上去是原創(chuàng),實(shí)際上還是玩的貼牌那一套,這顯然不是Z世代們想要的國潮品牌或者小眾品牌。”業(yè)內(nèi)人士指出,如果稍微了解一下Z世代的喜好,就能發(fā)現(xiàn),他們對小眾和國潮品牌的追求往往在于品牌背后的故事,從原創(chuàng)的設(shè)計、到品牌成立和發(fā)展的故事等等,“比起貼牌貨,他們更愿意陪伴一個真正原創(chuàng)的小品牌成長。”

“00后”嬌嬌的想法驗(yàn)證了上述業(yè)內(nèi)人士的觀察,“明明還是貼個牌,而網(wǎng)易嚴(yán)選還要強(qiáng)調(diào)自己是原創(chuàng),其實(shí)根本沒什么品牌內(nèi)涵和故事,說白了還是想賺差價。”

嬌嬌舉例,她曾在網(wǎng)易嚴(yán)選上看中一瓶所謂的“新概念清酒”桂花起泡清酒,標(biāo)價88元,聲稱是網(wǎng)易嚴(yán)選自營品牌,還拉出了網(wǎng)易CEO丁磊背書做推薦,“一頓火鍋,我喝了三瓶。”

然而,當(dāng)嬌嬌溯源查到這瓶酒的廠家“蘇州橋”,再隨手一查,發(fā)現(xiàn)原廠家的同一產(chǎn)品價格才不到50元,批發(fā)價能低至30元左右,“配料和體量什么都一樣,就是瓶身上那個標(biāo)不同而已。”

丁磊推薦的清酒品牌溢價過高

丁磊推薦的清酒品牌溢價過高

這并非個例,網(wǎng)易嚴(yán)選在“6·18”期間的“熱賣爆款”中,丁磊還推薦了一款198克的自營品牌午餐肉罐頭,售價為19.9元。鋅刻度搜索原生產(chǎn)廠家的同款產(chǎn)品卻發(fā)現(xiàn),340g的才售價15元。貼個網(wǎng)易嚴(yán)選的牌,量少了一半,價格卻貴了近三分之一。

“網(wǎng)易嚴(yán)選這品牌能值這么多溢價?”最后,嬌嬌扭頭選擇了一家女性酒原創(chuàng)品牌,哪怕售價比網(wǎng)易嚴(yán)選更貴。

這顯然有悖于網(wǎng)易嚴(yán)選此前對自己的新期待,即“不是電商,而是品牌”。事實(shí)上,這么多年過去,“網(wǎng)易嚴(yán)選”幾個字,對于年輕用戶心智的影響其實(shí)非常含混,很大程度上“既不是電商,也不是品牌”。

而眾多新消費(fèi)品牌卻正是在這個時期迅速崛起。他們以直面消費(fèi)者的DTC營銷模式,更專注細(xì)分品類的品牌打造以及粉絲經(jīng)營,通過社群、內(nèi)容、直播等形式,形成了更強(qiáng)的垂直品類種草,收割年輕人的好感度。

像嬌嬌這樣的年輕人,樂于為此買單,并且捧紅了眾多新品牌。2020年天貓雙十一,像消毒機(jī)品類的59秒、筋膜槍品類的菠蘿君、紙尿褲品類的碧芭寶貝,這些入駐天貓不足三年的新消費(fèi)品牌,在雙十一一天就跑出了357個品類第一。

但回過頭來,網(wǎng)易嚴(yán)選還在玩以前那一套,頂多換了噱頭——把大牌同款換成了“CEO推薦”或者“網(wǎng)易員工精選好物”,而這些顯然很難與用戶產(chǎn)生緊密連接。

也正因此,近年來網(wǎng)易嚴(yán)選主推過的“小時光白酒”、“蘑立快熟鍋”等產(chǎn)品,事實(shí)上都并沒有成為那一時期的爆款。

正如新消費(fèi)研究所此前寫到,“網(wǎng)易嚴(yán)選們,雖然依靠大平臺樹下好乘涼,但依然被一群新人給群KO了,畢竟新的消費(fèi)環(huán)境,已經(jīng)不再需要那么多線上版的名創(chuàng)優(yōu)品……更理性和多元化的消費(fèi)訴求下,想讓年輕人們?yōu)檫^度包裝的品質(zhì)概念買單,或許已經(jīng)沒那么容易了。”

盡管網(wǎng)易嚴(yán)選App在6月9日新增“選巷”社區(qū),主打“一起分享不同,發(fā)現(xiàn)更多生活選項(xiàng)”,引導(dǎo)用戶在App分享自己的生活動態(tài),試圖重新加強(qiáng)與年輕人的連接,但也多少顯得珊珊來遲了。

03 搞低價和返現(xiàn),想學(xué)拼多多卻又“玩不起”?

講原創(chuàng)的故事行不太通,網(wǎng)易嚴(yán)選倒也沒放棄,蹣跚著繼續(xù)自救,比如學(xué)著拼多多的套路玩下沉。

先是推出了新人首單全額返的活動,最初的形式為“返紅包”,如今的形式是“返余額”,簡而言之就是返給用戶的金額還得在網(wǎng)易嚴(yán)選使用。

這一活動的確曾為網(wǎng)易嚴(yán)選吸引了不少的新用戶,然而留存率卻并不一定高。畢竟,打開知乎、微博等社交平臺,能看見不少對網(wǎng)易嚴(yán)選“玩不起”的吐槽。

在“網(wǎng)易嚴(yán)選新人首單全額返是坑嗎?”的提問下,其中一高贊回答如是說,“花78元買了一桶食用油后(平臺)返了2張39的券,但是必須要滿56才能使用并且部分商品不在使用范圍內(nèi),想著56-39=17也挺合適的,那就去看看買點(diǎn)啥唄,結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有商品需要滿99才能包郵,那么加上郵費(fèi)這兩張券變相地只能有29的優(yōu)惠了。當(dāng)然,你想全額享受優(yōu)惠也可以,湊夠99就可以了,這樣無形之中又會多消費(fèi)。這個油好不好我不知道,反正當(dāng)下就退了,反手去某寶買了一個耳熟能詳?shù)呐谱印?rdquo;

這樣的案例還有很多。許多消費(fèi)者看中“返現(xiàn)”二字下了單,收到優(yōu)惠券后卻發(fā)現(xiàn)“想用可以,門檻多多”,而最后也優(yōu)惠不了太多。而眼下的“返余額”活動,也是“新瓶裝舊酒”,按照平臺的規(guī)則,“返回賬戶的余額不支持體提現(xiàn),下單時可以自動抵扣,最高只能抵扣訂單金額的30%。”

一邊是刷屏的優(yōu)惠券,一邊是套路

一邊是刷屏的優(yōu)惠券,一邊是套路

曾購買了網(wǎng)易嚴(yán)選pro年費(fèi)會員的張茹更是覺得“嚴(yán)選的優(yōu)惠套路太多”。張茹稱,“本來覺得會員可以經(jīng)常領(lǐng)券挺劃算,結(jié)果發(fā)現(xiàn)使用優(yōu)惠券常常無法付款。”

這一點(diǎn)也在知乎等社交平臺上得以驗(yàn)證,有用戶表示,“剛領(lǐng)了滿21減20的全場優(yōu)惠券,興沖沖湊了30塊錢發(fā)現(xiàn)不能付款,但同樣的東西不使用優(yōu)惠券的話,直接秒入支付寶付款界面,典型玩不起。”

而另一邊,網(wǎng)易嚴(yán)選的“福利粉絲群”里則是每日刷屏的優(yōu)惠券信息,不難看出嚴(yán)選想靠低價優(yōu)惠策略,以及社群營銷來爭奪市場的心。但是,無論是低價策略還是社群營銷,網(wǎng)易嚴(yán)選都來得太晚,做得也不夠真誠。

“畢竟低價就不符合嚴(yán)選此前對自己的定位和品牌調(diào)性,更何況拼多多已經(jīng)把優(yōu)惠券、返現(xiàn)這些玩法玩得深入人心。而做社群也并不是天天發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠券就能增加用戶粘性的,嚴(yán)選顯然來得太晚,又不夠認(rèn)真。”有業(yè)內(nèi)人士指出,“網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在更像是病急亂投醫(yī)”。

事實(shí)上,在更早之前,網(wǎng)易嚴(yán)選就曾推出9.9超值專區(qū)。在專區(qū)內(nèi),嚴(yán)選挑選了180款爆款產(chǎn)品重新定價,為消費(fèi)者提供極致性價比。而這一舉動當(dāng)時引起網(wǎng)易老用戶們的強(qiáng)烈反彈——嚴(yán)選一直以來都定位于中高端,在消費(fèi)者眼中,9.9元特價商品似乎拉低了平臺調(diào)性。

而網(wǎng)易嚴(yán)選似乎并未長記性,并在背離定位這條路上越走越遠(yuǎn)。

04 越折騰越難自救

“今天大部分消費(fèi)者仍然會追求性價比,但在性價比差不多的情況下,越來越多的人會選擇符合自己理念的品牌,而且這些品牌需要在很長時間內(nèi)堅持傳達(dá)著他們的理念,讓消費(fèi)者認(rèn)為他們這些理念是真實(shí)的,而不是為了盈利而產(chǎn)生的。”市場研究咨詢公司英敏特的研究副總監(jiān)馬子淳曾在接受界面采訪時指出這一點(diǎn)。

然而,盡管網(wǎng)易嚴(yán)選還在“折騰”,但其踩下的腳印已經(jīng)越來越亂。對于用戶而言,不斷變化的品牌理念,已經(jīng)讓它的形則變得越來越模糊。

一方面,越往下沉,其與初始用戶“新中產(chǎn)”們的距離則越遠(yuǎn);另一方面,越強(qiáng)調(diào)其原創(chuàng)品牌,Z世代們就越不愿意為它的溢價買單。

尤其是據(jù)媒體報道,在社會零售品總額下降的今年,消費(fèi)觀念越來越兩極化,一邊的消費(fèi)者是斥巨資買大牌,為品牌附加值支付溢價,因此,奢侈品大牌今年的漲價程度依然愈發(fā)兇猛;另一邊是徹底追求低價,淘寶、拼多多甚至是 1688 批發(fā)貨受到眾多關(guān)注。

在這樣的大背景之下,網(wǎng)易嚴(yán)選陷入困境已久——并非沒有市場,而是已經(jīng)沒有屬于“嚴(yán)選”的市場。在越來越豐富的消費(fèi)市場上,愿意選擇“高不成低不就”的嚴(yán)選的用戶,越來越少。

于是,泥潭之中的網(wǎng)易嚴(yán)選越折騰,越難自救。

THE END
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