關(guān)于 " 植物蛋白 "，你的了解程度是多少？
根據(jù)新眸統(tǒng)計，2007-2016 年，植物蛋白飲料復(fù)合增速達(dá) 23.3%，遠(yuǎn)高于軟飲料總類的收入增長率，在整個行業(yè)的占比上升至 18.69%。
無獨(dú)有偶，根據(jù) IT 桔子年初發(fā)布的《2020-2021 中國新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)投資分析報告》顯示，2020 年植物蛋白飲料市場迎來飛速增長，包括蒙牛、伊利、雀巢等國內(nèi)外食品飲料巨頭均已布局，2020 年或成中國植物基飲料市場元年。
可以說，2020 年對于植物基飲料來說，又是一個新的爆發(fā)點(diǎn)。
總的來說，植物蛋白飲料細(xì)分品類較多，燕麥奶是近年來眾多商家選擇入局的主要切口。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截止 2020 年 10 月，在 31 周期內(nèi)，燕麥奶增長了 212%，位居食品飲料增長品類第一。
植物蛋白飲品的興起，主要還是源于人們對于健康、零糖、低卡食物的追求。由于植物基食品沒有膽固醇和乳糖，吃起來負(fù)擔(dān)更小，并且更易于消化吸收，被視為是更健康的食品選擇。
植物蛋白飲的熱潮，不僅催生了一批企業(yè)，還受到了資本的大加追捧。新銳品牌 "oatoat"，成立五個月連續(xù)獲 2 輪融資；專注于健康食品的 " 思瑞科技 " 在品牌成立之前就已經(jīng)獲得了 6000 萬元融資。
但是，一片火熱之下，植物蛋白飲料的發(fā)展真如我們所看到的那般嗎？消費(fèi)者對植物蛋白飲的追求是真正對其有所需要還是跟風(fēng)模仿？為此，本篇文章新眸將從行業(yè)巨頭養(yǎng)元，以及三家新起之秀：" 植物標(biāo)簽 "、"oatoat"、" 奧麥星球 " 出發(fā)，解構(gòu)行業(yè)崛起的背后邏輯。
一、虛假吹捧下的 " 無知 "
植物蛋白飲料其實(shí)是一個比較大的概念，產(chǎn)品根據(jù)其使用的原料不同，可分為核桃露飲料、杏仁露飲料、花生露飲料、椰子汁飲料、豆奶飲料等品種。
TMIC 趨勢發(fā)布顯示，從 2020 年市場搜索熱詞來看，健康和正品熱度依舊；值得注意的是，" 膳食纖維 " 和 " 低卡 " 概念熱度增長迅猛。這表明隨著消費(fèi)者對于食品健康重視程度的進(jìn)一步提升，飲料行業(yè)的消費(fèi)升級將向著營養(yǎng)和健康的方向邁進(jìn)。
只是，消費(fèi)者對于植物蛋白飲料的追捧，看起來是基于對健康生活品質(zhì)的追求，但是新眸經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，更多消費(fèi)者選購植物蛋白飲料不是出于自身的需求，而是一種盲目跟風(fēng)。
大多數(shù)消費(fèi)者僅僅知道植物蛋白飲是一種健康飲品，但植物蛋白飲具體包括哪些產(chǎn)品，為什么健康，與動物蛋白的區(qū)別在哪里，不同的人群適用于哪些不同的飲品，這些問題，消費(fèi)者大概率是不知道的。
植物蛋白飲料雖然近兩年來才逐漸火熱起來，但植物蛋白飲料本身可謂 " 歷史悠久 "。
1997 年成立的河北承德露露股份，主打的單品杏仁露就是一款植物蛋白飲料，隨后出現(xiàn)的椰樹牌椰子汁、維維豆奶等也都是植物蛋白飲料。
為什么這些飲品出現(xiàn)這么多年，一直未能成為爆款，而近兩年出現(xiàn)的燕麥奶卻大出風(fēng)頭，甚至帶著植物蛋白飲行業(yè)都破了圈呢？難道燕麥奶比其他飲品都更健康、更有營養(yǎng)嗎？
顯然不是，本源還是燕麥奶更會營銷。
細(xì)想一下，消費(fèi)者很難將椰汁、豆奶與膳食纖維、零乳糖、低脂肪等關(guān)鍵詞聯(lián)系起來，但一提起燕麥奶卻多多少少都會知道這是一款健康的富含膳食纖維的植物蛋白飲料。燕麥奶從一問世開始就打著健康、無添加的標(biāo)簽在市場上大行其道。這些標(biāo)簽，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)今消費(fèi)者的痛點(diǎn)，高纖維、低脂肪、有營養(yǎng)還不會發(fā)胖，要你你不心動？
在產(chǎn)品早就出現(xiàn)的情況下，需求是近些年才被激發(fā)出來的。
所以，不是先發(fā)者沒有用心做產(chǎn)品，而是這些老牌企業(yè)不太懂得營銷的法則。但這同時也暴露出植物蛋白行業(yè)目前存在的一大問題：消費(fèi)者對于植物蛋白的熱捧可能只是一時興起，當(dāng)浪潮退下，植物蛋白的下一個爆款又是什么？消費(fèi)者的預(yù)期又該如何管理？
二、巨頭們的擔(dān)憂
前文已經(jīng)提到，植物蛋白界早已有許多企業(yè)入場，養(yǎng)元就是其中代表。
養(yǎng)元飲品深耕核桃乳飲料 20 年，一直致力于主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。主打品牌 " 六個核桃 "，獲中國馳名商標(biāo)，產(chǎn)品包括核桃乳、核桃花生露等品類，目前是國內(nèi)核桃乳飲料產(chǎn)銷量最大的企業(yè)。
2017 年，公司產(chǎn)品總產(chǎn)量約 84 萬噸，占全國植物蛋白飲品的市場份額為 8.34%，而二至五名的市場占有率不足 3.5%。2018 年，公司在上海證券交易所掛牌上市。可以說，養(yǎng)元飲品是植物蛋白市場的絕對巨頭。
作為行業(yè)的頭部公司，養(yǎng)元在市場上擁有著絕對的話語權(quán)，近年來植物蛋白飲的火熱又給養(yǎng)元打開了更廣闊的銷售市場，養(yǎng)元的發(fā)展似乎一片大好。
但，巨頭也有煩惱。
養(yǎng)元飲品在一開始定位時，并沒有將目光放在日常飲用消費(fèi)場景上，而更偏向于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的禮品屬性。
這一做法固然有道理，比如在特殊時間段內(nèi)會形成短時期的消費(fèi)高點(diǎn)，但這一屬性同時又成了公司銷路拓展的一大限制。在銷售旺季，也就是臨近我國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)、春節(jié)等日期時，市場需求集中釋放，飲料購銷出現(xiàn)高峰，但一旦過了這個時間節(jié)點(diǎn)，銷售量又會迅速回落。
銷售容易受到季節(jié)影響，具有明顯的不穩(wěn)定性。目前顧客對于養(yǎng)元核桃露的選購，更看重的是產(chǎn)品的禮品屬性，而不是出于自身的需要，想要在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)顧客對于產(chǎn)品的認(rèn)知并非易事。這在養(yǎng)元市場的進(jìn)一步拓展中，成為了急需突破一個問題。
另外，植物蛋白作為成本敏感性行業(yè)，產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)品銷售容易受到原材料的影響。
對于核桃乳產(chǎn)品來說，向上游采購的主要原材料為核桃仁。2017 年上半年核桃仁的原料采購占到了養(yǎng)元自產(chǎn)產(chǎn)品成本的 23%；養(yǎng)元飲品的包裝材料主要為鐵質(zhì)易拉罐，2017 年上半年占自產(chǎn)產(chǎn)品成本的 52%；白砂糖 2017 年上半年占自產(chǎn)產(chǎn)品成本的 4.4%。
圖：直接材料費(fèi)占公司自產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本（來源：公司招股書，天風(fēng)證券研究所）
材料費(fèi)占了公司生產(chǎn)成本的 90% 以上，這對一個企業(yè)來說不是一個好的信號。
首先，易拉罐成本占比較高說明公司生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值過低，在產(chǎn)品研發(fā)上的投入過小，產(chǎn)品的可替代性極強(qiáng)。并且如果上游鐵質(zhì)易拉罐的供應(yīng)商生產(chǎn)不及時，導(dǎo)致供應(yīng)不上，就會導(dǎo)致養(yǎng)元產(chǎn)品的供給鏈斷裂，從而產(chǎn)生不可估量的經(jīng)濟(jì)損失。
其次，核桃乳產(chǎn)品的主要原材料為核桃仁，這一原料并非由公司自產(chǎn)自供，而是需要向上游的核桃種植基地進(jìn)貨。一方面，核桃的生產(chǎn)極易受到氣候等外部因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)量的不穩(wěn)定；另一方面，因?yàn)楹颂业纳a(chǎn)種植并沒有在公司的監(jiān)管范圍之內(nèi)，因此核桃的品控也難以把握。
可以預(yù)料的是，一旦原材料核桃仁的供給或質(zhì)量出現(xiàn)問題，公司將會面臨著經(jīng)營危機(jī)。
當(dāng)然，目前最讓公司擔(dān)心的應(yīng)該是，如何應(yīng)對燕麥奶暢銷對核桃乳造成的壓力。
從消費(fèi)者畫像上來看，燕麥奶的主要消費(fèi)群體是一二線的新銳白領(lǐng)和精致媽媽；而核桃乳的消費(fèi)人群主要是三至六線的小鎮(zhèn)中老年群體，相較于一二線的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者受限于購買力，對價格接受度較低，這也就意味著養(yǎng)元飲品想要提高自己產(chǎn)品的售價，增加收益，還需要思考自己的受眾能不能接受。
并且，三四線的消費(fèi)者對于飲料的健康也沒有那么在意，碳酸飲料依然占據(jù)著這部分消費(fèi)者的心智。這也就意味著，養(yǎng)元在自己的銷售市場上，前有碳酸飲料的圍堵，后面還面臨著被燕麥奶擠占市場的危險。
養(yǎng)元飲品想要保住行業(yè)第一的位置，需要對公司的品牌定位做一定調(diào)整。降低產(chǎn)品的禮品屬性，加大研發(fā)，提高產(chǎn)品的附加價值，亦或者嘗試布局燕麥奶、豆奶市場，也不失為一種新的選擇。
至于養(yǎng)元飲品能不能打造出下一個 " 六顆燕麥 "，就要看公司下一步的棋要怎么走了。
三、三家爭鳴，各有千秋
研究完養(yǎng)元，我們再來看看 "oatoat"、" 奧麥星球 " 和 " 植物標(biāo)簽 " 三家新勢力。
成立于 2020 年 5 月的 oatoat，僅用了 10 個月就完成了三輪融資，定位是有著純凈配料表的中高端植物基蛋白飲，因此公司目前的核心產(chǎn)品只有燕麥奶一款主打產(chǎn)品。
其實(shí) oatoat 的策略很好理解，在前期經(jīng)費(fèi)有限的情況下，專打了一個品類一種味道，希望將這一個單品打爆，然后再用渠道推廣其他產(chǎn)品。
那么，依靠什么來打爆單品呢？" 看得懂的配料表 " 就成了一個不錯的噱頭。為了向消費(fèi)者傳遞健康飲食的理念，oatoat 對配料表極盡簡化，在燕麥飲品中 99% 的內(nèi)容為水和燕麥，同時添加少量植物油和鹽，保證健康基礎(chǔ)上的營養(yǎng)均衡。
這一理念很好的貼合了燕麥奶消費(fèi)群體的心理，天貓上線首月，即 2020 年 9 月份，oatoatat 就實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)燕麥奶天貓銷量頭部的目標(biāo)。
不過，無添加的配料表，一家能做，家家都能做。oatoat 產(chǎn)品的核心競爭力從哪里體現(xiàn)，新眸在這里打一個問號。
奧麥星球成立于 2020 年第二季度，也是一家植物蛋白飲料品牌。不同于 oatoat 大單品的營銷策略，奧麥星球更注重的是渠道建設(shè)。
奧麥星球的核心團(tuán)隊(duì)有著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌營銷的基因。因此，基于用戶大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，奧麥星球深刻洞察消費(fèi)者需求，通過內(nèi)容營銷資源、社群優(yōu)勢和新零售打法，滲透植物奶的飲用場景，鋪開線上和線下渠道。
創(chuàng)始人黃昊鳴表示：" 未來奧麥星球計劃以潮流設(shè)計風(fēng)格強(qiáng)化品牌印記，與 IP 跨界聯(lián)名，結(jié)合年輕場景互動營銷及社交方式帶品牌出圈。"
線上線下同步銷售、IP 跨界聯(lián)名、增強(qiáng)社交屬性，這一系列營銷方式，乍一聽似乎還有點(diǎn)耳熟。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，似乎都在套用同一個營銷模版，模版的存在確實(shí)為不少新興企業(yè)提供了發(fā)展思路，但是想要出圈，光靠千篇一律的模版是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
植物標(biāo)簽是思瑞科技旗下推出的首個植物營養(yǎng)品牌，在品牌成立前就獲得了 6000 萬資本融資。
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，每一個消費(fèi)者都是和他們一起創(chuàng)業(yè)的伙伴。在產(chǎn)品研發(fā)初期，團(tuán)隊(duì)就在社交平臺發(fā)布了招聘啟事，招聘產(chǎn)品創(chuàng)意官。創(chuàng)始人說，這些 " 超級用戶 " 的建議，將會是 " 植物標(biāo)簽 " 產(chǎn)品研發(fā)和迭代的重要參考。
可以看出，植物標(biāo)簽的打法與前兩家公司又有所不同。
思瑞科技更關(guān)注消費(fèi)者訴求，消費(fèi)者的意見和建議是產(chǎn)品研發(fā)的重要一環(huán)。這當(dāng)然不失為一種好的思路，但關(guān)鍵是，不同的消費(fèi)者的需求各不相同，如何讓一款產(chǎn)品盡可能地滿足更多消費(fèi)者的需求，是應(yīng)該進(jìn)一步考慮的。
無論是行業(yè)巨頭養(yǎng)元，還是后起之秀 oatoat、奧麥星球、植物標(biāo)簽，都在市場需求的驅(qū)動下，不停地嘗試追趕新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但是熱點(diǎn)來得快，去也快，如何在熱潮褪去之后依然保持生命力，是每一個植物蛋白飲行業(yè)的從業(yè)者都需要思考的。
來源：新眸
