隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)方式的改變，休閑零食逐漸成為日常生活的必需品。對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，休閑零食除了可以用來(lái)吃，還是寂寞時(shí)刻的 " 伴侶 "，舌尖上的這一需求催生出了龐大的市場(chǎng)。iiMedia Research ( 艾媒咨詢 ) 的數(shù)據(jù)顯示，早在 2019 年，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 10556 億元。

萬(wàn)億市場(chǎng)吸引了眾多入局者，如消費(fèi)者熟知的三只松鼠（300783.SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、來(lái)伊份（603777.SH）、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ），還有憑借布局堅(jiān)果市場(chǎng)彎道超車的洽洽食品（002557.SZ），以及正在沖刺 IPO 的甘源食品、兩次被易主的百草味。那么，現(xiàn)在的休閑零食市場(chǎng)有怎樣的特色？形成了怎樣的格局？而作為廠商，要如何抓住其中的市場(chǎng)機(jī)遇？如何應(yīng)對(duì)這一遼闊市場(chǎng)？

增長(zhǎng)空間仍廣闊，堅(jiān)果品類最叫座

據(jù) iiMedia Research ( 艾媒咨詢 ) 發(fā)布的《中國(guó)休閑食品市場(chǎng)情況》，2010-2019 年中國(guó)休閑食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 9.92%，2019 年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 10556 億元，同比增長(zhǎng) 6.63%，預(yù)計(jì) 2021 年我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模將達(dá)到 11562 億元，而除了三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@些比較年輕的企業(yè)外，在這龐大規(guī)模市場(chǎng)激烈廝殺的還有來(lái)伊份、洽洽食品、甘源食品、百草味等老牌玩家。

從品類上來(lái)講，目前市場(chǎng)上的休閑零食以烘培食品、糖果、餅干、膨化食品、堅(jiān)果炒貨、鹵制肉食為主。據(jù)中國(guó)報(bào)道大廳發(fā)布的《休閑食品行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》，目前烘焙食品的市場(chǎng)份額占比最大，達(dá)到 38%，其次分別是糖果、餅干、膨化食品、堅(jiān)果，分別占比 24%、 14%、6%、2%、13%。糖果、餅干和烘焙食品的規(guī)模已經(jīng)超過千億，堅(jiān)果和膨化食品的市場(chǎng)規(guī)模還在百億左右，差距較大。

其中，休閑鹵制品、烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨增速最快，2010-2020 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 20%、12%、11.0%，處于快速成長(zhǎng)期；而膨化食品、餅干、糖果巧克力增速相對(duì)較慢，同期的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 8%、5%、1%，已步入成熟期。

從消費(fèi)者的喜好來(lái)講，最叫座的是堅(jiān)果品類。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020 年雙十一電商大促節(jié)銷售分析報(bào)告》，2020 年雙十一期間，休閑零食的銷售額達(dá) 32 億元。從子品類的分布來(lái)看，堅(jiān)果炒貨最受歡迎，銷售占比超 3 成，肉干肉脯和零食大禮包緊隨其后。

目前，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)印?lái)伊份、百草味覆蓋了肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等品類。甘源食品則覆蓋了籽類炒貨、堅(jiān)果果仁和谷物酥類等品類，而洽洽食品僅有葵瓜子及堅(jiān)果兩個(gè)品類。

盈利能力大比拼，成敗皆因堅(jiān)果

就上述上市企業(yè)目前的市值，數(shù)洽洽食品最高。截至 2021 年 2 月 5 日，洽洽食品總市值 347 億元，良品鋪?zhàn)右?237 億元的市值居第二位，其次是三只松鼠，市值為 163 億元，值得關(guān)注的是，三只松鼠在 2020 年 5 月的股價(jià)曾高達(dá) 91.31 元 / 股，市值一度逼近 400 億元，而鹽津鋪?zhàn)蛹皝?lái)伊份的市值分別為 148 億元、34 億元。

從收入規(guī)模來(lái)看，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰⒏试词称贰Ⅺ}津鋪?zhàn)印俨菸冻尸F(xiàn)出了明顯的梯隊(duì)效應(yīng)。其中，三只松鼠及良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收規(guī)模超過 50 億元，三只松鼠在 2019 年的營(yíng)收甚至高達(dá) 101 億元，成為了新零食行業(yè)的頭部梯隊(duì)企業(yè)；其次是百草味、洽洽食品及來(lái)伊份，營(yíng)收規(guī)模在 40 億元上下，位列第二梯隊(duì)；最后梯隊(duì)是甘源食品及鹽津鋪?zhàn)樱瑺I(yíng)收規(guī)模在 10 億元上下。

而三只松鼠能持續(xù)拔得銷售規(guī)模頭籌，除了趕上了電商快車，更重要的原因在于選品。三只松鼠選擇通過堅(jiān)果細(xì)分品類切入，成功打造了卡通堅(jiān)果品牌和互聯(lián)網(wǎng)短平快的銷售模式，成為了堅(jiān)果電商細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

洽洽食品的發(fā)展同樣受益于堅(jiān)果品類。雖然公司的葵花子營(yíng)收占據(jù)大頭，但真正的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)為 2017 年推出的 " 小黃袋 " 每日?qǐng)?jiān)果。在 2017 年以前，公司最重要的葵花子業(yè)務(wù)同比增速不斷下滑至負(fù)增長(zhǎng)，但在 2017 年、2018 年，" 小黃袋 " 推出后帶來(lái)了營(yíng)收達(dá) 129%、103% 的增幅，提振了公司整體業(yè)績(jī)。受此影響，2018 年，葵花子營(yíng)收同比增長(zhǎng)了 12%。在葵花子業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，洽洽食品憑借每日?qǐng)?jiān)果這一突破口實(shí)現(xiàn)彎道超車。

然而，三只松鼠雖然營(yíng)收規(guī)模憑借堅(jiān)果扶搖直上，但凈利潤(rùn)卻逐漸背離。

從盈利能力上來(lái)看，剔除非經(jīng)常性損益后，除來(lái)伊份在 2018 年起開始持續(xù)虧損外，其余企業(yè)均獲得正向利潤(rùn)。其中，洽洽食品的扣非凈利潤(rùn)成色最好，并保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。扣非凈利潤(rùn)同步增長(zhǎng)的還有良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)印⒏试词称贰６鵂I(yíng)收規(guī)模最大的三只松鼠，雖然扣非凈利潤(rùn)與良品鋪?zhàn)硬幌嗌舷拢珔s呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)，處于增收不增利的狀態(tài)。究其原因，與堅(jiān)果品類高昂的成本不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)上述公司在 2019 年披露的產(chǎn)品營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，三只松鼠營(yíng)收占比最大的品類為堅(jiān)果，期內(nèi)三只松鼠的堅(jiān)果營(yíng)收 54 億元，僅這項(xiàng)業(yè)務(wù)的成本達(dá) 40 億元，占比 74%。良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收占比最大的品類為肉類食品，同期肉類食品營(yíng)收 18 億元，成本達(dá) 12 億元，占比 66%。洽洽食品營(yíng)收占比最大的品類則為葵花子，同期葵花子營(yíng)收 33 億元，成本達(dá) 21 億元，占比 63%。來(lái)伊份營(yíng)收占比最大的品類為炒貨及豆制品、肉制品及水產(chǎn)品，二者分別營(yíng)收 11 億元、12 億元，采購(gòu)成本分別為 6.4 億元、6.7 億元，分別占比 58%、55%。鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收占比最大的品類為烘培產(chǎn)品（含薯片），同期營(yíng)收 4 億元，成本為 2.5 億元，占比 62%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)比肉類零食，素食山珍等品類，堅(jiān)果的成本更高。上述企業(yè)售賣的堅(jiān)果產(chǎn)品包含開心果、巴旦木、夏威夷果、碧根果等高端堅(jiān)果，這些產(chǎn)品國(guó)內(nèi)產(chǎn)量低，大量依賴進(jìn)口，就連堅(jiān)持自主生產(chǎn)的洽洽食品，其 " 小黃袋 " 每日?qǐng)?jiān)果的原料，也同樣來(lái)源于國(guó)外進(jìn)口。而國(guó)外高端堅(jiān)果的壟斷格局，無(wú)疑提升了企業(yè)的采購(gòu)及運(yùn)輸成本。這對(duì)于將堅(jiān)果作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的三只松鼠尤其突出。2019 年，三只松鼠的成本費(fèi)用同比增長(zhǎng)了 46%，而去年同期增幅僅 28%。最近三年，三只松鼠的成本費(fèi)用占總營(yíng)收的比例始終維持在 70% 以上，這一比例與公司堅(jiān)果成本占營(yíng)收的比例趨同。

值得關(guān)注的是，自 2013 年起，洽洽食品開始布局堅(jiān)果上游原料產(chǎn)業(yè)鏈。公司已在廣西百色、安徽池州建立了堅(jiān)果種植園，其中廣西百色主要種植夏威夷果，安徽池州和高劉則種植碧根果。根據(jù)東方證券研究所推測(cè)，預(yù)計(jì)堅(jiān)果種植園 2020 年開始掛果，豐產(chǎn)期 60-70 年。屆時(shí)，洽洽食品將擁有成本采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒊蔀槿凰墒笤趫?jiān)果領(lǐng)域最為強(qiáng)勁的對(duì)手。

（注：因百草味已被好想你（002582.SZ）以 7 億美元?jiǎng)冸x給了百事飲料 ( 香港 ) 有限公司，只有 2018 年及 2019 年的營(yíng)收數(shù)據(jù)可供考證，故不在本文部分分析之列。）

商業(yè)模式有差異，發(fā)力線下覓拐點(diǎn)

除了成本因素外，對(duì)于零食企業(yè)，生產(chǎn)模式及渠道同樣影響著企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。在生產(chǎn)模式上，以洽洽食品為代表的自主生產(chǎn)模式，與以良品鋪?zhàn)蛹叭凰墒鬄榇淼奈猩a(chǎn)加工的代工模式最具代表性。但不論是自主生產(chǎn)還是代工，食品安全都是繞不開的話題，而代工模式帶來(lái)的爭(zhēng)議尤其強(qiáng)烈。

2016 年至 2017 年，良品鋪?zhàn)蛹叭凰墒蠖啻我蚴称焚|(zhì)量問題登上質(zhì)檢黑榜。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于三只松鼠的相關(guān)投訴達(dá) 1127 條，投訴內(nèi)容以食品質(zhì)量存在問題居多；而良品鋪?zhàn)觿t達(dá) 676 條，近期的投訴內(nèi)容亦是食品里存在頭發(fā)、石子、蟲子等異物此類的質(zhì)量問題。

那么，是否自主生產(chǎn)就能十足保證安全呢？答案似乎也是否定的。洽洽食品的瓜子商品曾在 2019 年 8 月兩度被北京、廣州市場(chǎng)監(jiān)管局檢測(cè)出霉菌不達(dá)標(biāo)。

在銷售渠道上，目前，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰⒏试词称贰Ⅺ}津鋪?zhàn)泳蔷€上線下互為補(bǔ)充的銷售模式，區(qū)別在于各企業(yè)賴以成長(zhǎng)的渠道不同。在這些企業(yè)中，只有三只松鼠搭上互聯(lián)網(wǎng)電商紅利迅速發(fā)展，而其余五家企業(yè)均是起步于線下渠道。

電商至今仍是三只松鼠營(yíng)收占比最大的渠道。據(jù)三只松鼠 2020 年半年報(bào)，期內(nèi)第三方電商平臺(tái)及自營(yíng) APP 營(yíng)收合計(jì)占比 85%，線下投食店及聯(lián)盟小店?duì)I收合計(jì)占比 8%；良品鋪?zhàn)泳€上線下的營(yíng)收情況處在了一個(gè)較為均衡的狀態(tài)。2020 年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上收入占比為 52%，線下收入占比為 47%；洽洽食品目前線下渠道的收入仍占據(jù)絕對(duì)比重，2020 年三季度，公司電商收入僅占比 11%；來(lái)伊份及鹽津鋪?zhàn)右嗍侨绱耍?019 年，來(lái)伊份線上營(yíng)收占比 12%，鹽津鋪?zhàn)泳€上營(yíng)收占比為 6%。

值得注意的是，無(wú)論線上線下營(yíng)收占比如何，上述企業(yè)無(wú)一例外都在近年來(lái)加大了對(duì)線下渠道的投入。

據(jù)洽洽食品 2021 年 1 月 15 日公布的調(diào)研活動(dòng)信息，公司目前正在重點(diǎn)推進(jìn) " 店中店 " 項(xiàng)目，店中店聚焦在重點(diǎn)城市、較好的終端及標(biāo)桿終端里，彼時(shí)全國(guó)已有 300 多家店中店展銷。無(wú)獨(dú)有偶，鹽津鋪?zhàn)右苍?2018 年開始著眼超市流量，布局 " 店中島 " 模式。

良品鋪?zhàn)蛹皝?lái)伊份則加快了開店步伐。2019 年，良品鋪?zhàn)蛹哟笕A東、華南等地區(qū)的市場(chǎng)開拓力度，門店數(shù)量大幅增長(zhǎng)，當(dāng)期新開門店較 2018 年的增幅為 33%，期末良品鋪?zhàn)拥闹睜I(yíng)門店為 718 家，加盟門店為 1698 家。

同期，來(lái)伊份的連鎖門店總數(shù) 2792 家，同比增加 95 家，加盟門店 363 家，同比增加 47 家。另外，在 2021 年，來(lái)伊份還將不斷為線下渠道賦能。與中通終端店進(jìn)行合作，最大化地節(jié)約時(shí)間成本和試錯(cuò)成本，并借此降低物流成本，進(jìn)一步加深線下渠道的布局。

洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)印?lái)伊份均是依托線下渠道起家，近年來(lái)布局線下的舉措可以看作在原有渠道基礎(chǔ)上再作深耕。但反觀三只松鼠，往線下開店更像是一種自救之舉。過度依賴線上平臺(tái)的三只松鼠，線上獲客成本越來(lái)越高。2016 年至 2019 年，三只松鼠的銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)先降后升的趨勢(shì)，分別為 20%、18%、20%、21%。銷售費(fèi)用中變幅較大的為平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)，2019 年該筆費(fèi)用為 6.6 億元，占當(dāng)期總營(yíng)收的比例為 6%，而 2018 年僅 3.9 億元，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)推廣的依賴程度在逐漸增長(zhǎng)。期內(nèi)三只松鼠投食店合計(jì) 139 家，聯(lián)盟小店合計(jì) 478 家。

而對(duì)于線上線下目前的現(xiàn)狀，來(lái)伊份曾在 2021 年 1 月 20 日投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中表示，" 目前行業(yè)的趨勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐步消失，線上渠道也正逐步削弱。由于休閑零食的價(jià)格敏感較低，且存在即時(shí)性的消費(fèi)場(chǎng)景，未來(lái)線下渠道不會(huì)比線上差。尤其是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種所見即所得，省去中間快遞的環(huán)節(jié)，具有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。"

對(duì)于休閑零食市場(chǎng)未來(lái)的渠道走向，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，在渠道上，通過線上線下一體化運(yùn)營(yíng)、資源互融共通、短板互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)全維化的運(yùn)營(yíng)，是 2021 年休閑零食行業(yè)的核心發(fā)展趨勢(shì)。但就難易程度來(lái)講，線上開店更為容易，通過秒殺價(jià)、促銷價(jià)來(lái)獲客，投放資源便可。而線下短板則相對(duì)難以補(bǔ)足，即便花錢也難以達(dá)成。

來(lái)源：投資者網(wǎng)