似乎全都是壞消息。
CTR 媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年整體廣告市場同期下滑 19.7%。今年還首次出現(xiàn)了減少預(yù)算的廣告主比例高于增加預(yù)算的廣告主的情況，外部環(huán)境很不明朗。
數(shù)字營銷行業(yè)的競爭也到了白熱化階段，巨頭之外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告市場份額在不斷被蠶食。勝三最新的一份報告預(yù)測，2020 年 BAT 和字節(jié)跳動將占據(jù)數(shù)字媒體廣告收入的 80% 以上，數(shù)字營銷行業(yè)步入 " 寡頭 " 時代。
歷史經(jīng)驗(yàn)來看，在經(jīng)濟(jì)收縮期，越是能夠帶來直接效果、可以量化的廣告形式，越能逆勢增長。在 2008-2009 年美國金融危機(jī)前后，以搜索 / 電商等效果廣告為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告收入仍在 2008 年基礎(chǔ)上有所增長，增至 260 億美元。但以品牌展示為主的電視廣告市場，卻從 2008 年的 520 億美元下滑到 2009 年的 410 億美元。
事實(shí)情況真的有這么悲觀嗎？我們盤點(diǎn)了包括阿里巴巴、京東、拼多多、愛奇藝、嗶哩嗶哩（以下簡稱 B 站）、字節(jié)跳動、快手、唯品會、蘑菇街、陌陌、搜狗在內(nèi)的 11 大互聯(lián)網(wǎng)公司在 2020 年 Q1、Q2、Q3 的廣告收入，梳理出 4 大趨勢。
電商廣告馬太效應(yīng)明顯
電商類廣告縮短轉(zhuǎn)化鏈路的價值裹挾著直播帶貨的風(fēng)口被抬到了前所未有的高度，2020 年上半年，以電商平臺為代表的效果廣告環(huán)比繼續(xù)保持增長——阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)的廣告收入在 2020 年 Q1 分別同比增長 3%、17%、39%、9.2%；Q2 分別同比增長 33.45%、 27% 、71%、19%；Q3 分別同比增長 20% 、24.89%、47.89%、28.37%。
其中，拼多多無論是收入、利潤水平還是 GMV 較京東均有較大差距，但其市值超過京東，背后恐怕也是平臺廣告價值的體現(xiàn)。
而阿里巴巴 2020 年 Q1 廣告收入增速為 3%，明顯低于 2019 年 Q1 的 31%。
但頭部還是頭部，電商廣告有著明顯的馬太效應(yīng)，行業(yè)紅利向以阿里巴巴、京東、拼多多三大電商巨頭集中。電商行業(yè)第二梯隊，例如，唯品會、蘑菇街的廣告收入在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后并未上揚(yáng)。從數(shù)據(jù)來看，2020 年前三季度唯品會廣告收入分別同比增長 -10.3%、-12.14%、-10.38%；蘑菇街則同比增長 -74.4%、-71%、-71.5%。
社交廣告也呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)
騰訊的廣告收入逆勢上漲。2020 年 Q3 騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告總體實(shí)現(xiàn)收入 213.51 億元，同比增長 16%。而根據(jù)前三季度財報，騰訊社交及其他廣告收入分別為 145.92 億元、152.62 億元、177.52 億元，同比增速分別為 47%、27%、21%。這主要是微信朋友圈的庫存增加及 eCPM 上升帶來更高收入。廣告主對騰訊的視頻格式廣告（如激勵視頻廣告）反應(yīng)良好，推動了移動廣告聯(lián)盟收入同比增長迅速。
目前來看，騰訊廣告整合效果已經(jīng)初見成效。
但其他社交廣告為主的平臺如陌陌、微博的廣告收入同比、環(huán)比增速都略顯疲態(tài)。根據(jù)財報，陌陌前三季度廣告營收分別為，0.57 億元、0.38 億元、0.5 億元，同比增速分別為 -29%、-50%、-38% 。而微博在前兩個季度則為廣告營收分別為 2.754 億美元，3.406 億美元，同比增速為 -19%、-8%。
視頻平臺廣告情況不明朗
以短視頻為主的平臺方面，快手招股書顯示，今年 1-6 月快手在線營銷業(yè)務(wù)收入達(dá) 72 億元，較去年同期增長 222.5%。另據(jù)未經(jīng)證實(shí)的路透社消息，字節(jié)跳動 2020 年廣告營收有望達(dá)到 1800 億元。
以長視頻為主的平臺方面，愛奇藝廣告收入在 2020 年前三個季度分別為 15.37 億元、15.86 億元、18.4 億元，同比增速 -27%、-28%、-11%。但環(huán)比來看，在線廣告已經(jīng)連續(xù)兩個季度保持收入增長，有回溫跡象。
而 B 站的廣告生態(tài)和其他人有所不同，今年 7 月，B 站上線花火商業(yè)合作平臺。5 個月時間里，合作的 UP 主數(shù)量增長 6 倍，合作品牌方增長 5 倍，復(fù)投率達(dá) 75%，對中小 UP 主的商業(yè)合作拉動尤為明顯。從數(shù)據(jù)來看，2020 年前三個季度里，商業(yè)化進(jìn)程加快的 B 站廣告營收同比增速分別為 90％ 、108%、126%。
搜索廣告變天，信息流廣告升級
盡管數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告占整個互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)的比重在降低，信息流廣告的比重在急劇提升，但 2020 年中國搜索廣告市場規(guī)模預(yù)計仍高達(dá) 1105.7 億元，占互聯(lián)網(wǎng)營銷市場份額 14.1%。
艾媒咨詢報告指出，2020 年中國移動搜索用戶將有望達(dá)到 7.54 億人。而受訪網(wǎng)民獲取信息的三大渠道是搜索引擎、社交平臺、電商平臺，占比分別為 69.6%、49.0%、35.3% 搜索一直是用戶獲取信息的主要方式之一，只不過用戶的搜索行為不再聚焦于功能較為單一的搜索平臺。
根據(jù)百度財報，其 2020 年前三個季度的廣告收入同比增速分別為 -19%、-8%，14.41%。搜索廣告市場已經(jīng)飽和，紅海存量競爭態(tài)勢明顯。
而字節(jié)跳動的入局給這個領(lǐng)域增加了變量：
2 月，字節(jié)跳動旗下 " 頭條搜索 " 獨(dú)立 App 啟動了內(nèi)測；
4 月，推出頭條百科的測試版；
11 月，字節(jié)宣布全量上線搜索廣告，覆蓋今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品線。
據(jù) Tech 星球報道，目前頭條的一天搜索量是 2 億 pv，抖音超 4.5 億，比 8 月份增加 5000 萬，平臺內(nèi)搜索量和微信持平。
另據(jù)一份字節(jié)跳動專家會文件稱，2019 字節(jié)跳動搜索廣告收入已經(jīng)達(dá)到 20 億，2020 年在 30 億左右，明年則預(yù)計翻倍。
除了老牌百度和新秀字節(jié)，騰訊系也在搜索上有所動作，9 月，騰訊與搜狗達(dá)成最終協(xié)議，以 35 億美元將后者私有化。交易完成后，搜狗將成為騰訊間接全資子公司。2019 年年底，微信還正式上線了搜一搜。
圖源：第一財經(jīng)
相比之下，如果說搜索廣告是存量，那么信息流廣告還是有增量可言的。
從 2012 年起，信息流廣告增速一直高于其他廣告形式。2013-2019 年期間中國信息流廣告市場交易規(guī)模總體呈逐年增長態(tài)勢，年均復(fù)合增速高達(dá) 106%，近兩年來增速較為穩(wěn)定保持高位增長。2019 年中國信息流廣告市場交易規(guī)模近 1815.6 億元，同比增長 57%。
結(jié)語
除了財務(wù)數(shù)據(jù)能反映出來的趨勢，我們還看到，廣告營銷行業(yè)正在更加務(wù)實(shí)，越發(fā)追求每一分營銷預(yù)算的實(shí)際效果，同時也希望兼顧品牌的長效運(yùn)營。品牌廣告將著重考察效果，效果廣告將會重視長效。
用戶觸達(dá)碎片化、轉(zhuǎn)化短鏈化，小程序縮短購買鏈路，直播壓縮決策時間 …… 這樣給出了更多的變局切口——多渠道流量聚合后，廣告形式、廣告點(diǎn)位與出現(xiàn)時機(jī)等的設(shè)計具有很大想象空間，因此可對生態(tài)流量更大化利用；各媒介依據(jù)自身資源基礎(chǔ)，在廣告生態(tài)中布局，通過 ADX 平臺可打破自身流量或資源范圍局限，對自有流量進(jìn)行更大化應(yīng)用。
流量紅利衰退和市場低迷 " 并行 "，所有人都既要面對焦慮和壓力，又要想方設(shè)法追求增長。但有變化才有機(jī)會，2020 不容易，2021 才更值得加注、放手一搏。
來源：營銷新引擎
