01 冰火兩重天的優(yōu)衣庫(kù)
2020 年，對(duì)于柳井正來(lái)說(shuō)，又是一道坎。
近日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)公布了截至 8 月底的 2020 財(cái)年全年業(yè)績(jī)。其中，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 903 億日元，同比跌 44.4%；收入為 2.01 萬(wàn)億日元，同比跌 12.3%。盡管沒(méi)有出現(xiàn)赤字，但這是迅銷(xiāo) 2017 年以來(lái)首次全年業(yè)績(jī)下降。
迅銷(xiāo)對(duì)此表示，受新冠肺炎疫情影響，世界各地的門(mén)店在數(shù)個(gè)月期間紛紛臨時(shí)停業(yè)，顧客亦減少外出導(dǎo)致客流量下降，線下銷(xiāo)量銳減成為優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)大跌的主要原因。
截至 8 月底，優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到 767 家，有媒體指出，這也是優(yōu)衣庫(kù)首次超過(guò)日本本土的 764 家直營(yíng)店。
可以看到，優(yōu)衣庫(kù)的線下門(mén)店擴(kuò)張速度依然迅猛，在 5 月底還是 745 家，到了 6 月，中國(guó)的疫情基本平息以后，優(yōu)衣庫(kù)一鼓作氣，將門(mén)店網(wǎng)絡(luò)迅速覆蓋到更多的城市。
按照這樣的開(kāi)店速度，也越來(lái)越靠近優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)初要在中國(guó)開(kāi)設(shè) 1000 家店與進(jìn)擊下沉市場(chǎng)的兩個(gè)目曾經(jīng)，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人、多次登頂日本首富的柳井正，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常看好。他認(rèn)為按照中國(guó)的人口規(guī)模水平，預(yù)計(jì)將來(lái)可在中國(guó)新開(kāi) 3000 家門(mén)店，銷(xiāo)售額完全可以達(dá)到 2 萬(wàn)億日元。
優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間，也比其他的快時(shí)尚品牌更早，優(yōu)衣庫(kù)自 2002 年 9 月就進(jìn)入中國(guó)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ZARA、H&M 早了整整 4 至 5 年，商業(yè)世界一直存在 " 先到者先得 " 的法則，優(yōu)衣庫(kù)也吃到了不少時(shí)間紅利。
當(dāng)時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)，在裝修上主打簡(jiǎn)約風(fēng)格，即通過(guò)使用純白色調(diào)搭配木紋，并將商品顏色由淺到深以漸進(jìn)式進(jìn)行陳列，便能給人呈現(xiàn)出一種干凈簡(jiǎn)潔的感覺(jué)。
其實(shí)這樣的門(mén)店審美，放在現(xiàn)在依然不算獨(dú)特，但在當(dāng)時(shí)大多數(shù)個(gè)體戶并不重視門(mén)店裝修的年代，風(fēng)格可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，也讓當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者眼前一亮。
當(dāng)然，讓優(yōu)衣庫(kù)真正站穩(wěn)腳跟的，還是產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)面向中產(chǎn)階 級(jí)的實(shí)用類服裝，優(yōu)衣庫(kù)率先亮出了舒適、格調(diào)、品質(zhì)等概念，彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空缺。標(biāo)， 畢竟，優(yōu)衣庫(kù)在 2015 年 8 月底在中國(guó)只有 387 家店，5 年內(nèi)數(shù)量翻了一倍。
同樣，優(yōu)衣庫(kù)在全球的擴(kuò)張野心也在不斷變大。
此前，迅銷(xiāo)集團(tuán)預(yù)計(jì)將于 2021 年 8 月底前進(jìn)一步擴(kuò)大其全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò)至 3725 間門(mén)店，其中包括日本 UNIQLO 門(mén)店 ( 包括特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店 ) 813 間，海外 UNIQLO 門(mén)店 1558 間，GU 門(mén)店 445 間及全球品牌分部門(mén)店 909 間。
一面是門(mén)店繼續(xù)高調(diào)擴(kuò)張，一面又是業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損的現(xiàn)實(shí)，一時(shí)之間，優(yōu)衣庫(kù)也夾在了冰火兩重天的處境之中，但這并不是 57 歲的優(yōu)衣庫(kù)第一次面對(duì)類似的困境。
02 優(yōu)衣庫(kù)的三次磨難
柳井正曾在其自傳里表示：" 企業(yè)是無(wú)常的，無(wú)法永續(xù)經(jīng)營(yíng)的可能性很大，是因?yàn)橄扔辛松虡I(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出熱門(mén)產(chǎn)品，順利集資，因此有了企業(yè)存在的必要，一旦這些條件消失，企業(yè)可能轉(zhuǎn)瞬瓦解。"
如今銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下降的優(yōu)衣庫(kù)也是如此，疫情固然是原因之一，但昔日的優(yōu)勢(shì)未必能夠一直利用，曾經(jīng)的商品紅利也不能保證能夠一路躺贏。
回顧優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展史，也面臨過(guò)三次比較重大的磨難：
第一次磨難，是剛?cè)胫袊?guó)市場(chǎng)的折戟。在 2003 年，優(yōu)衣庫(kù)剛進(jìn)入中國(guó)上海、北京，由于之前在日本主打低價(jià)形象大獲成功，優(yōu)衣庫(kù)一開(kāi)始也復(fù)制了日本的低價(jià)模式，不過(guò)沒(méi)想到中國(guó)的消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，認(rèn)為低價(jià)就是廉價(jià)，代表著品質(zhì)不佳，也對(duì)優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)新品牌沒(méi)有任何好感。
在優(yōu)衣庫(kù)陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)的同時(shí)，柳井正及時(shí)決定扭轉(zhuǎn)優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期在日本堅(jiān)守的低價(jià)形象，將服裝的價(jià)格提升并定位于中產(chǎn)市場(chǎng)，真正給人以舒適、品質(zhì)之感，提升品牌層次。事實(shí)證明，優(yōu)衣庫(kù)憑借著及時(shí)轉(zhuǎn)型，最終還是反敗為勝，經(jīng)營(yíng)情況開(kāi)始好轉(zhuǎn)。
這也是優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展史上非常重要的轉(zhuǎn)型案例。后來(lái)，柳井正還將這段慘痛的經(jīng)歷寫(xiě)進(jìn)了自己的著作《一勝九敗》里。
第二次磨難，是快時(shí)尚同行們的快速追趕。中國(guó)市場(chǎng)的龐大潛力，讓無(wú)數(shù)同行也趕來(lái)分一杯羹，也紛紛亮出各自的優(yōu)勢(shì)如時(shí)髦、張揚(yáng)等，在對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)下，從 2006 年起，優(yōu)衣庫(kù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐年縮小，2011 年，ZARA 在中國(guó)的店數(shù)正式達(dá)到 100 家，追平了優(yōu)衣庫(kù)。
柳井正看到了這一切，屬于優(yōu)衣庫(kù)的變革時(shí)刻又到來(lái)了。在 2013 年，創(chuàng)始人柳井正重新定位了優(yōu)衣庫(kù)品牌，并將品牌口號(hào)改成 "LifeWear"，意為讓 " 所有人生活變得更加美好而設(shè)計(jì)的服裝 "，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約高質(zhì)，而且具有美學(xué)的產(chǎn)品。
柳井正曾說(shuō)，" 我們不是賣(mài)時(shí)尚，而是賣(mài) Style，尤其是生活方式。 我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活的態(tài)度。" 這與星巴克的 " 第三空間 " 理念某種程度上重合，這也讓優(yōu)衣庫(kù)的定位更加明確，與同行之間的差異也更加明顯。
至今，優(yōu)衣庫(kù)都在沿用這個(gè)理念，甚至啟發(fā)了不少新晉服裝品牌。
第三次磨難，則是優(yōu)衣庫(kù)的品牌老化危機(jī)。
曾經(jīng)的優(yōu)衣庫(kù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)約為主，另一面也意味著單調(diào)。尤其是 10 年以來(lái)，隨著不少年輕國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌的崛起，消費(fèi)者面臨更多的選擇，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)典款也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，曾經(jīng)有段時(shí)間，關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)樣式老套、單一等聲音也在網(wǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)。
為激活品牌，扭轉(zhuǎn)品牌老化危機(jī)，優(yōu)衣庫(kù)一改以往傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)始積極擁抱迎合年輕人。
如何讓款式單一的圓領(lǐng) T 恤表現(xiàn)出時(shí)尚感？
優(yōu)衣庫(kù)給出的答案是極力向潮流靠攏，做聯(lián)名。
近年來(lái)一系列明星代言、聯(lián)名款也吸引了不少年輕人。比如去年 6 月，優(yōu)衣庫(kù)與藝術(shù)家 KAWS 的聯(lián)名 UT 開(kāi)啟了一場(chǎng)瘋狂搶購(gòu)的 " 名場(chǎng)面 "，迅速出圈成為網(wǎng)紅。而今，UT 系列仍在不斷更新，聯(lián)名 IP 擴(kuò)展到了 " 漫威 "" 櫻桃小丸子 "" 小黃人 ""linefriends"，從 2014 年起，UT 系列產(chǎn)品被定義為 " 新世代 T 恤 "，也讓優(yōu)衣庫(kù)擁有越來(lái)越多的年輕粉絲。
另一面則是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，跟上年輕消費(fèi)者的步伐。
2014 年，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始搭建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，先后在小紅書(shū)、微博等年輕人聚集的社交平臺(tái)進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)，眾多小紅書(shū)博主們?cè)谠掝}下分享著自己的穿搭心得，通過(guò)這些 KOL 傳播的信息了解優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)的人不在少數(shù)。
優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍的另一個(gè)重要線上平臺(tái)則是淘寶。最初在電商平臺(tái)淘寶上線三個(gè)月后，優(yōu)衣庫(kù)把當(dāng)時(shí)淘寶上的所有功能、玩法都試驗(yàn)了一番，選擇最適合的方式營(yíng)銷(xiāo)，如今優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店的粉絲已經(jīng)達(dá)到 2000 多萬(wàn)，每場(chǎng)日常直播都吸引著近萬(wàn)消費(fèi)者觀看。
當(dāng)然，今年的疫情，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言可謂又一個(gè)沖擊，但這家經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)磨難的品牌，對(duì)此顯然已經(jīng)有了不少應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。柳井正提出：" 冠狀病毒是全球危機(jī)，但也是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。" 疫情既是一個(gè)試金石，考驗(yàn)一個(gè)品牌的生命力，同時(shí)也是真正有實(shí)力的品牌化危為機(jī)的時(shí)刻。
如何化危為機(jī)？憑借的就是兩個(gè)方面，一個(gè)是內(nèi)功，一個(gè)是應(yīng)變。
內(nèi)功指的是品牌平日的資產(chǎn)積累。
比如供應(yīng)鏈體系，優(yōu)衣庫(kù)最強(qiáng)勢(shì)的還要數(shù)優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用的是產(chǎn)銷(xiāo)一體化商業(yè)模式（SPA），即是一種從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷(xiāo)售形式，這是能有效地將顧客和生產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)的模式。從面料企劃、商品企劃、銷(xiāo)售計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃到銷(xiāo)售過(guò)程，這一套再循環(huán)體系中的產(chǎn)品周期僅有 18 周，這是中國(guó)本土的快時(shí)尚企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。
比如數(shù)字化能力。在產(chǎn)品上柳井正一向注重以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，他要求公司必須通過(guò)商品電子標(biāo)簽，每周實(shí)時(shí)監(jiān)控訂購(gòu)單及庫(kù)存，并按此來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，也讓優(yōu)衣庫(kù)在疫情期間，雖然線下門(mén)店效益有所影響，但電商業(yè)務(wù)漲勢(shì)明顯，典型的如優(yōu)衣庫(kù)日本電商收入大漲 29.3%，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際電商收入上漲 20%。
而應(yīng)變，則是品牌在面對(duì)危機(jī)時(shí)，是否能夠及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。
比如在疫情期間，消費(fèi)者對(duì)抗菌口罩需求大增，優(yōu)衣庫(kù)看準(zhǔn)需求，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，快速推出了輕便透氣、可重復(fù)使用的 Airism 系列口罩產(chǎn)品。
得益于 Airism 口罩的熱銷(xiāo)，以及母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)（Fast Retailing）專門(mén)為滿足居家需求而設(shè)計(jì)的 " 寬松家居褲 "（baggy pants），憑借及時(shí)的產(chǎn)品調(diào)整策略，優(yōu)衣庫(kù) 9 月日本同店銷(xiāo)售額呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為為數(shù)不多銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng)的品牌。
03 要么重啟，要么淘汰
總的來(lái)看，不少國(guó)外快時(shí)尚品牌在這幾年過(guò)得并不好，業(yè)績(jī)都分別遭遇了不同程度的下滑，有的虧損，有的倒閉。
比如 earth music&ecology、Shimamura 等日本服裝品牌，以及美國(guó)服飾品牌 old navy 等的退場(chǎng)。疫情之前，美國(guó)的快時(shí)尚品牌 Forever21、英國(guó)高街服飾品牌 New Look、美國(guó)高街服飾 American Apparel 等也先后撤離中國(guó)市場(chǎng)。
而優(yōu)衣庫(kù)在日本的勁敵 Shimamura（飾夢(mèng)樂(lè)），更是徹底止住在中國(guó)的腳步。
飾夢(mèng)樂(lè)是日本家喻戶曉的服裝品牌，在日本開(kāi)了超過(guò) 2000 家店鋪，是日本僅次于優(yōu)衣庫(kù)的第二大服飾零售商，增長(zhǎng)勢(shì)頭一度超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)。但到了中國(guó)，就遭遇水土不服的窘境，且沒(méi)能像優(yōu)衣庫(kù)一樣扭轉(zhuǎn)局面。
就連快時(shí)尚巨頭 ZARA 都沒(méi)能逃過(guò)虧損魔咒，今年上半年 ZARA 母公司 Inditex 收入大跌 37.3%，凈虧損高達(dá) 1.98 億歐元 ( 人民幣約 16 億 ) 。
可見(jiàn)行業(yè)之難。但依然還有無(wú)數(shù)的后來(lái)者野心勃勃，想要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)里繼續(xù)分一杯羹。
比如這兩年異軍突起的快時(shí)尚公司 SHEIN，有外媒稱正在蠶食 Zara 和 H＆M 等更老牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，它已成為世界上最大的純?cè)诰€時(shí)裝公司，以自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額衡量。
而且 SHEIN 的特殊之處在于其是電商平臺(tái)，自己掌控銷(xiāo)售渠道與供應(yīng)鏈，疫情提高了零售商的在線銷(xiāo)售量，使得類似 SHEIN、英國(guó)的 Asos 和德國(guó)的 Zalando 這樣的電商公司比 ZARA、H＆M 都更有優(yōu)勢(shì)，在疫情期間 SHEIN 的官網(wǎng)流量和銷(xiāo)售額同比翻番，預(yù)計(jì)未來(lái)也將會(huì)是優(yōu)衣庫(kù)的勁敵。
從 1963 年成立至今，優(yōu)衣庫(kù)每次轉(zhuǎn)型的背后，都是無(wú)數(shù)艱難時(shí)刻，但正如柳井正所說(shuō)，" 你承受越大的風(fēng)險(xiǎn)，你才有可能獲得越多的利益。"
來(lái)源：首席商業(yè)評(píng)論
