熱鬧的雙 11 狂歡節(jié)后，阿里、京東、拼多多這三家電商巨頭，紛紛亮出了自己的第三季度財報。
在財報未發(fā)出前，拼多多一直被認(rèn)為在悶聲發(fā)大財，市值先是超越百度，后又超越京東。拼多多將要位列第二大電商平臺的呼聲，越來越高。但就在大家期待著今年拼多多雙 11 的亮眼數(shù)據(jù)時，拼多多卻選擇了對外避而不談。
2019 年雙 11 天貓達(dá)成交易額 2684 億元，京東的雙 11 戰(zhàn)績則為 2044 億元（11 月 1 日 -11 日總額）。拼多多雙 11 的數(shù)據(jù)缺失，讓這場電商競賽更加增添了神秘色彩。
不過，11 月相繼發(fā)布的財報，顯露了諸多蛛絲馬跡。在阿里、京東、拼多多三家的財報數(shù)據(jù)中，眾多爭議都有了落腳點(diǎn)，Tech 星球發(fā)現(xiàn)這五點(diǎn)尤其值得關(guān)注。
電商座次二三名之爭
一直以來，電商領(lǐng)域規(guī)模大、競爭激烈，阿里、京東、拼多多三家的 " 三國殺 " 分外引人關(guān)注。
10 月 10 日晚，拼多多四周年慶動員會上，黃崢內(nèi)部講話稱，拼多多最新季度的真實(shí)支付 GMV 已經(jīng)超過了京東，更將電商領(lǐng)域座次之爭白熱化。
當(dāng)然真實(shí) GMV 的定義難以界定，單憑這一數(shù)據(jù)很難說誰更強(qiáng)。要判定一個電商平臺的體量，需要從 GMV、用戶數(shù)、市值等維度綜合觀察。
擁有天貓 / 淘寶兩大巨型電商平臺，阿里毫無疑問是電商領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者。
雖然阿里和京東都已經(jīng)不在財報中公布 GMV，但是阿里新任董事局主席張勇在阿里 20 周年晚會上宣布，2020 財年的商品交易額（GMV）1 萬億美元的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。
2018 年四季度末，京東最后一次公布 GMV 為 1.68 萬億元人民幣，而截至 2019 年 9 月 30 日，拼多多過去 12 個月的 GMV 達(dá) 8402 億元（約 1175 億美元）。
從 GMV 數(shù)據(jù)看，拼多多仍然只是京東交易規(guī)模的一半，京東是阿里的六分之一左右。阿里仍遙遙領(lǐng)先，京東位列第二，拼多多則與京東還有一倍的距離。
市值也是資本對平臺的一種動態(tài)認(rèn)可體現(xiàn)。11 月 5 日，受財報發(fā)布影響，京東盤前股價曾一度上漲超過 7%，市值超過拼多多。至今股價微跌 0.4%，市值仍為 466 億美元。
拼多多 11 月 22 日發(fā)布財報，營收不及預(yù)期，凈虧損 23.35 億元人民幣，高于分析師預(yù)期。當(dāng)日股價大跌 23%，市值跌去 85 億美金。
目前拼多多市值為 395 億美元，比京東低了 70 億美金，當(dāng)然二者市值遠(yuǎn)低于阿里的 4876 億美元。
市值是一項(xiàng)受諸多因素影響、實(shí)時變動的數(shù)字，尤其阿里業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)非電商一項(xiàng)，阿里云、菜鳥物流都占重要組成部分。應(yīng)當(dāng)說，市值只是資本市場對三家平臺的一種評定，阿里第一，京東第二，拼多多第三。
哪家平臺的增長效果更好？
從營收增速來看，本季度，阿里總營收為 1190.2 億元，高于市場預(yù)期，高于去年同期的 851.5 億元，阿里已連續(xù) 11 個季度營收增長超過 40%。此等體量維持這一增速，殊為不易。
根據(jù)財報顯示，2019 年第三季度，京東集團(tuán)凈收入為 1348 億元，同比增長 28.7%，較一季度 20.9% 和二季度 22.9% 的同比增速，呈現(xiàn)出加速增長勢頭。
京東的凈收入雖然超過阿里，但京東本質(zhì)上是將自營的 " 賣貨 " 收入，計入平臺整體營收中，要知道這部分毛利較低。更容易賺錢的服務(wù)性收益部分，京東從 2017 年的 Q1 的 7.2%，提升到如今的 11.9%，占比略有提升。
拼多多營收同比增速放緩，增速為 123%，至 75.139 億元，不及市場預(yù)期的 76.5 億元。
從營收增速來看，拼多多的增速大幅超過同行。但拼多多的增速最快，一方面是源于平臺營收體量還不足百億，營收規(guī)模較小；另一方面原因是今年 6 月份起，拼多多開啟了百億補(bǔ)貼。
所以說，拼多多雖然增長態(tài)勢更加驚人，但補(bǔ)貼造成 20 多億虧損后，營收環(huán)比增速仍然放緩，也同樣說明急速壯大的拼多多，正面臨留存與轉(zhuǎn)化率的矛盾。
營收成色增長比拼后，我們看三家平臺用戶數(shù)增長成色。
阿里在這個季度的中國零售市場移動月活躍用戶達(dá) 7.85 億，較 2019 年 6 月凈增 3000 萬；年度活躍消費(fèi)者增長 1900 萬至 6.93 億。去年阿里的獲客成本為 390 元，比兩年前的 526 元有所下降。
過去 12 個月京東的活躍購買用戶數(shù)為 3.344 億，環(huán)比二季度同期新增 1300 萬，創(chuàng)下近 7 個季度以來最大增量。2018 年，京東獲客成本達(dá)到 1503 元，2016 年這一數(shù)字為 142 元。
拼多多 Q3 財報最大的亮點(diǎn)，是年活躍買家數(shù)達(dá) 5.363 億，同比凈增加 1.508 億，超過京東同期 2.023 億戶。去年第四季度，拼多多的獲客成本為 143 元 / 人。
從數(shù)據(jù)層面看，獲客成本最低，用戶數(shù)增長最多的拼多多并非沒有隱憂，" 中等收入陷阱 " 始終是黃崢需要考慮的問題。拼多多需要證明粗放式的補(bǔ)貼策略，換來的不都是薅羊毛用戶。平臺能最終實(shí)現(xiàn)從用戶數(shù)帶來的營收增長，過渡到用戶復(fù)購率帶來的營收增長，是拼多多還需要攻克的難題。
" 上山下鄉(xiāng) " 誰更成功？
降維打擊、高維突破是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)公司中的常見策略，電商平臺也是這樣。
依靠 " 五環(huán)外 " 人群突出重圍的拼多多，也使得下沉市場成為各家爭奪的重心。阿里推出聚劃算、淘寶特價版，京東推出京喜，無不是在搶奪三四線城市的小鎮(zhèn)用戶。
Q3 財報顯示，京東 70% 新增用戶來自下沉市場。據(jù)個推大數(shù)據(jù)推出的《淘寶聚劃算 & 京東京喜 App 市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，截至 2019 年 9 月，兩者不僅近 60% 的用戶來自于三線及三線以下城市，且低線城市的用戶占比 TGI 都超過了 1。
在雙十一當(dāng)天，京喜提供了億件一元爆款商品。當(dāng)天活躍用戶數(shù)暴增，相比一個月前增長了 1257.95%。京東全站新用戶中來自京喜的近 4 成。
淘寶、京東努力下沉，拼多多則拼命上行。
" 雙十一的時候，我們平臺上一共售出了 40 萬臺蘋果手機(jī)，大部分的買家都是 80 后和 90 后，所以買家主體是年輕的一代 "，黃崢在拼多多電話財報電話會議上講到。
根據(jù) QuestMobile，過去一年拼多多用戶增量主要來自新一線和二線城市，用戶占比從 24.2% 提升至 34.7%，2019 年 6 月相較 2018 年 8 月增長 114.4%。
但在高端領(lǐng)域一直占有絕對優(yōu)勢的阿里和京東，憑借平臺的美譽(yù)度和商品的保障，成為拼多多上行的重要阻礙。
張勇在電話會議上講到，阿里高端消費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到 1300 萬，留存比例高達(dá) 98%。京東從 2014 年至 2019 年雙 11，京東平臺的奢侈品銷售額增長了 9.3 倍。
計算三家平臺活躍用戶消費(fèi)額，拼多多三季度為 1566.7 元；阿里以一季度的水平計算，為 8757 元；京東以去年四季度的水平計算，為 5493 元。拼多多人均消費(fèi)不到京東的三分之一。
三家的關(guān)鍵殺手锏是什么？
大象的每一次邁步都更加艱難，因此對于阿里來說，用戶粘性比新增用戶更為重要。
" 科技是非常重要的，它能夠把需求和供應(yīng)準(zhǔn)確地對接，也能夠增加用戶粘性。經(jīng)營效率對阿里很重要，因此利潤率對于管理層來說是很重要的衡量增長的指標(biāo)。" 張勇曾在電話會議中說道。
在阿里公布的 Q3 財報中，歸屬普通股股東的凈利潤為人民幣 725.40 億元（約合 101.49 億美元），市場預(yù)期 169.3 億元，去年同期 200.3 億元，同比增長 262%。
不進(jìn)則退，巨輪阿里保持了強(qiáng)勁的增長動力，不僅有強(qiáng)大的根基在，更是有持續(xù)的新用戶擴(kuò)充。在拼多多的追趕和京東的反彈中，阿里與許多品牌進(jìn)行了合作，推出雙十一限量定制商品。
并且在新用戶中，新的模式使 ARPU（每用戶平均收入）數(shù)字也是十分可觀。而今年的黑馬業(yè)務(wù)——直播。
黃崢在給拼多多股東的信中，經(jīng)常會提到 " 長期 " 二字。這意味著，黃崢希望拼多多以虧損換取增長。在拼多多 Q3 財報電話會議中，黃崢也提到：" 我們把花錢看作是一種投資，是一種長期的機(jī)遇，有了這樣的機(jī)遇，我們就要去大量地投資。"
電話會議上，拼多多戰(zhàn)略副總裁 David Liu 提出與黃崢不同的策略，即拼多多未來的目標(biāo)是 " 重視用戶參與度 "。 David Liu 提到拼多多 9 月底的每活躍用戶的支出達(dá)到了 1567 元，如何讓這些用戶進(jìn)一步提升消費(fèi)頻率，愿意在拼多多上花更多錢更關(guān)鍵。
黃崢眼中的拼多多，必須 " 長期換取增長 "，這也是亞馬遜、淘寶、京東都曾走過的路。而 David Liu 眼中則是拼多多要注重 " 月活、復(fù)購率 " 等數(shù)據(jù)維度。有零售行業(yè)媒體也提到，拼多多已經(jīng)有 5 億用戶，未來增長速度勢必會變慢，如何讓這些補(bǔ)貼而來的用戶，最終留下來才是關(guān)鍵。
而對于京東而言，技術(shù)則變得更加凸顯。
劉強(qiáng)東表示，今年公司實(shí)現(xiàn)了技術(shù)收入三位數(shù)的增長。今后五年，技術(shù)服務(wù)收入會持續(xù)超過總體營收的收入，將會成為京東營收和利潤增長的重要驅(qū)動力。
" 過去 6 年，京東的技術(shù)投入遠(yuǎn)超過收入增長。今后五年，技術(shù)服務(wù)收入會持續(xù)超過總體營收的收入，將會成為京東營收和利潤增長的重要驅(qū)動力 "，劉強(qiáng)東在財報電話會議中表示。
誰的發(fā)展?jié)摿Ω螅?/p>
張勇曾披露未來 5 年的新目標(biāo)：服務(wù)全球超過 10 億的消費(fèi)者，服務(wù)超過 10 萬億元以上的消費(fèi)目標(biāo)。從目前營收成績以及 40% 增速看，阿里應(yīng)該能順利完成目標(biāo)。
阿里平臺的潛力，主要來自 6 億用戶的下沉市場。對此，蔣凡曾披露，目前淘系在下沉市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到了 40%，在最近兩年淘寶新增用戶中，有超過 70% 來自下沉市場。
另一方面，阿里平臺體系正在發(fā)揮優(yōu)勢。Tech 星球（微信 ID：tech618）獲悉，淘寶部分下沉用戶來自于支付寶的導(dǎo)流，未來阿里大文娛流量對電商體系的支撐，也會越來越顯著。
目前阿里的研發(fā)費(fèi)用占比 6%，技術(shù)紅利正在逐漸變現(xiàn)。2019 年雙 11，天貓的所有核心系統(tǒng)，已經(jīng) 100% 運(yùn)行在了阿里云上。未來京東與拼多多并發(fā)交易額達(dá)到阿里這一體量時，技術(shù)能否順利支撐業(yè)務(wù)運(yùn)營，還有待考驗(yàn)。
另外，阿里共持有現(xiàn)金 2352.5 億元。阿里巴巴在港股上市后，將募集到 130 億美金，阿里有充足的現(xiàn)金流作為業(yè)務(wù)擴(kuò)張的保障。
京東平臺的潛力，同樣來源于沉市場成績和技術(shù)升級紅利。
下沉市場方面，9 月份獲得微信一級入口的 " 京喜 "，以及社交電商小程序芬香、云店等。理論上比被微信封殺的拼多多電商鏈接更有優(yōu)勢，但京東的下沉市場運(yùn)營能力，總讓人感覺難以媲美拼多多。
京東未來的增長點(diǎn)，仍是技術(shù)對包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的升級。2019 年前三季度，其在技術(shù)和內(nèi)容上的投入高達(dá) 110.28 億元，同比增長 27.61%。另外，京東集團(tuán)方面表示，前三季度，京東體系所屬上市及非上市企業(yè)合計研發(fā)投入超 130 億元。
其中，京東期內(nèi)研發(fā)費(fèi)用進(jìn)一步增長至 11.272 億元，較去年同比增長 240％，研發(fā)費(fèi)用占收入比達(dá) 15.0％。補(bǔ)課的京東，對技術(shù)投入不可謂不認(rèn)真。
市盈率是資本市場對企業(yè)預(yù)期表現(xiàn)的一種動態(tài)反映。目前，阿里市盈率 22，京東市盈率 87.68，拼多多由于虧損還沒有市盈率。沒有意外，這一項(xiàng)阿里仍表現(xiàn)最佳。
阿里在規(guī)模領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，仍然在可見預(yù)期內(nèi)看不見對手。拼多多急速增長帶來的鯰魚效應(yīng)，讓京東時刻擔(dān)心失去老二位置，不得以加速奔跑起來。
來源：Tech星球
