文/周興斌（公眾號(hào)ID：bangmangtuan）

隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的天花板逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為巨頭們聚焦的方向，由此，以拼多多、淘寶為代表的國內(nèi)的電商巨頭們紛紛踏入深入產(chǎn)業(yè)端的后電商時(shí)代。

不同于基于人口紅利的釋放帶來的高速增長，拼多多的成功在于對(duì)下沉市場的深度挖掘。而在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)過渡的現(xiàn)在，基于深度挖掘存量紅利實(shí)現(xiàn)增長的拼多多更能實(shí)現(xiàn)新的增長。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年拼多多GMV達(dá)4716億元，全年訂單總量超過111億筆，2018年期間，拼多多活躍買家數(shù)達(dá)4.185億，較去年同期的2.448億強(qiáng)勢(shì)增長58%，拼多多2018年Q4運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)MAU達(dá)2.73億，用戶規(guī)模仍保持高速增長，且用戶粘性極高。

另有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在2019年，拼多多大概率實(shí)現(xiàn)GMV在9000億到10000億之間，年買家將超過5億，自有APP月活用戶達(dá)到3.5億左右。

基于社交關(guān)系成長起來的拼多多，在電商紅利的存量時(shí)代憑借著社交強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性以及對(duì)長尾需求的深度挖掘，仍然保持著高速增長，而踏入后電商時(shí)代的拼多多，也深入布局農(nóng)業(yè)后端生產(chǎn)，依托自身“下沉”優(yōu)勢(shì)，為拼多多龐大的供應(yīng)體系打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

探索以農(nóng)戶利益為核心的新模式，打造拼多多的“最初一公里”

在新零售領(lǐng)域中，對(duì)用戶的快速觸達(dá)是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的重要因素，因而，阿里、騰訊旗下的新零售企業(yè)紛紛在觸達(dá)用戶“最后一公里”投入大量資源。實(shí)際上與觸達(dá)用戶的“最后一公里”相比，“最初一公里”的構(gòu)建才是打造優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系的難點(diǎn)與關(guān)鍵。

2019年6月14日，拼多多創(chuàng)新扶貧項(xiàng)目“多多農(nóng)園”落戶云南文山，這是繼云南保山之后，拼多多“多多農(nóng)園”項(xiàng)目的第二站。

拼多多扶貧項(xiàng)目的第二站落戶云南文山并不是偶然。云南文山是雪蓮果的主產(chǎn)區(qū)之一，2016年，一支團(tuán)隊(duì)來到云南文山，發(fā)現(xiàn)了雪蓮果可能存在的市場價(jià)值。2018年，雪蓮果在拼多多賣出480萬單，并將熱度蔓延至其他平臺(tái)，成為最受歡迎的網(wǎng)紅水果之一。

事實(shí)上，2018年雪蓮果的爆紅并沒有為農(nóng)民帶來可觀的收益，當(dāng)時(shí)雪蓮果的地頭每公斤收購價(jià)為5毛，再加上1塊的物流成本和6毛的耗材人工和1毛錢每公斤的代辦費(fèi)，成本就來到1.3元每斤，而平臺(tái)端的銷售價(jià)格為4元每公斤居多，其中經(jīng)銷商的利潤在1.8元每公斤左右。

造成這樣現(xiàn)狀的原因在于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道中，多級(jí)分銷的流通方式不僅造成了農(nóng)產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的復(fù)雜、運(yùn)輸成本居高不下，多層經(jīng)銷下的利潤空間進(jìn)一步被壓縮，因此，銷售端的價(jià)格波動(dòng)通常會(huì)在層層壓價(jià)下傳遞至生產(chǎn)端的農(nóng)民，因此農(nóng)民們常常入不敷出，并沒有足夠的收益。

而解決這個(gè)問題的關(guān)鍵，在于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通體系的全面重塑，一方面減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通成本，另一方面減少經(jīng)銷層級(jí)，充分讓利給農(nóng)民，以正向激勵(lì)作用達(dá)成生產(chǎn)效率的提升。

“多多農(nóng)園”項(xiàng)目則是拼多多對(duì)于這一問題的給出的解決方案。5月27日，拼多多與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，未來五年內(nèi)，雙方將共同培養(yǎng)1萬名新農(nóng)商人才，解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端人才缺失的問題。

充足的農(nóng)商人才的保證下，“多多農(nóng)園”以科學(xué)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，在流通環(huán)節(jié)上，打通傳統(tǒng)多層經(jīng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“最初一公里”到平臺(tái)銷售的鏈條，通過對(duì)拼多多物流資源體系的復(fù)用，降低農(nóng)產(chǎn)流通成本，從而真正實(shí)現(xiàn)以農(nóng)戶利益為主體的全新農(nóng)產(chǎn)品流通體系。

在筆者看來，對(duì)拼多多來說，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“最初一公里”的深入，一方面完成了其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系的構(gòu)建，另一方面在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，也為拼多多以后深入賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

由“搜索”到“推薦”的拼多多式供給側(cè)變革

繼互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的信息傳遞方式之后，信息由搜索到推薦再一次改變?nèi)藗儷@取信息的方式，以推薦算法為核心的今日頭條的成功就是證例。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起打破了搜索引擎在PC互聯(lián)網(wǎng)的流量壟斷地位，APP成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的流量入口，在此之后，以算法為核心的“推薦”機(jī)制成為了流量分發(fā)的核心工具。從搜索到算法推薦，其本質(zhì)是人與信息直接關(guān)系的改變，由pc時(shí)代的“人找信息”變成了如今的“信息找人”。

這場由拼多多帶來的電商領(lǐng)域“信息找人”帶來的人貨關(guān)系的改變不啻于對(duì)傳統(tǒng)電商的一次“變革”，在社交因子的加持下，拼多多的“信息找人”則更具社交粘性，這也是淘寶京東求之不得的關(guān)鍵核心。

信息傳遞方式的底層邏輯改變，造就了頭條的崛起，而在電商領(lǐng)域，這樣的改變也同樣造就了如今的拼多多。

從2018年雪蓮果的爆紅可以窺得，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，社交屬性更強(qiáng)的拼多多的“爆款”能力更強(qiáng)，深究其因，則是商品信息傳遞方式在底層邏輯上的差異使然。

在對(duì)用戶的信息觸達(dá)上，淘寶京東等傳統(tǒng)電商形態(tài)是基于由需求到商品的人與貨之間的“搜索鏈接”，即產(chǎn)生購買需求——打開APP搜索商品信息——購買所需商品。這樣的邏輯之下其實(shí)是由“人”到“貨”的正向信息傳遞。

而拼多多的“拼團(tuán)”模式在社交因子的作用下，基于算法的分發(fā)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)由貨到人的“逆向商品信息流通”，在這一邏輯下，用戶的購買行為則更多的是由“貨”找“人”。用戶首先接觸到商品信息，然后觸發(fā)購買行為。與傳統(tǒng)電商不同的本質(zhì)在于，這種“反向流通”實(shí)質(zhì)上是由供給側(cè)出發(fā)的對(duì)需求空間深度挖掘，從而實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)造需求”的可能。

“社會(huì)價(jià)值”驅(qū)動(dòng)下拼多多能走多遠(yuǎn)？

“只有創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。拼多多崛起的最大意義就是帶動(dòng)了最為廣大群體創(chuàng)造價(jià)值的浪潮”拼多多的創(chuàng)始人黃崢對(duì)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)。

在拼多多崛起之前的很長一段時(shí)間內(nèi)，三線以下城市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場被互聯(lián)網(wǎng)世界無視，拼多多的崛起使得互聯(lián)網(wǎng)世界第一次認(rèn)識(shí)到底層人群的消費(fèi)需求和消費(fèi)潛力，并且由此關(guān)注到了底層人群的需求，因此，從某種意義上講，拼多多崛起的本身就是一次“社會(huì)價(jià)值”的實(shí)現(xiàn)。 

拼多多的崛起也揭示了中國商業(yè)的最大機(jī)會(huì)和長久以來中國商業(yè)最大的忽視，即商業(yè)本身的普惠性。

拼團(tuán)模式下，拼多多壓縮了品牌溢價(jià)空間，為消費(fèi)者提供了平價(jià)購買品質(zhì)商品的渠道，另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，拼多多深入商品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)，通過高效穩(wěn)定的長期機(jī)制使得數(shù)千萬前端生產(chǎn)人員收益。

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方面，拼多多通過“多多農(nóng)園”等扶貧項(xiàng)目深入改造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)，建立以農(nóng)戶利益為主體的創(chuàng)新機(jī)制。據(jù)拼多多2018年扶貧助農(nóng)報(bào)告顯示，目前拼多多平臺(tái)直連的農(nóng)戶已經(jīng)超過700萬，隨著拼多多的增長，在杠桿效應(yīng)下撬動(dòng)的規(guī)模產(chǎn)值將進(jìn)一步提升。

筆者認(rèn)為，拼多多式的“普惠”意義在于長期機(jī)制的建立。“授人以魚不如授人以漁”，國內(nèi)的農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化的困難以及復(fù)雜導(dǎo)致很長一段時(shí)間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)“諱莫如深”，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“拼多多模式”成功的意義更在于打破“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化壁壘”，使得更多的資本力量進(jìn)入農(nóng)業(yè)，改造農(nóng)業(yè)，從而使億萬農(nóng)民真正受益，讓整個(gè)農(nóng)業(yè)真正受益。

結(jié)語：   

企業(yè)成長的天花板其實(shí)不在于行業(yè)規(guī)模和市場空間，而真正在于底層價(jià)值觀的高度與深度。蘋果的產(chǎn)品之所以風(fēng)靡全球是因?yàn)閱滩妓箤?duì)極簡主義下對(duì)生產(chǎn)效率提升的極致追求，谷歌的強(qiáng)大也是源自于改變世界的理想與信念。而現(xiàn)在，社會(huì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的品多多讓人們看到商業(yè)的普惠價(jià)值，我們也相信，拼多多將在普惠的社會(huì)價(jià)值之路上走的更遠(yuǎn)。

作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。