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生鮮新零售集體遇險(xiǎn)

新消費(fèi)
2019
06/13
17:16
黎明
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盒馬變了,小象撤了,京東彷徨了。仿佛一夜之間,新零售變天了。

2019年上半年,一路巨頭加持、奪命狂奔的生鮮新零售,一頭扎進(jìn)了深水區(qū)。就像水性尚淺的孩子面對水底的壓強(qiáng)手足無措,這些新零售的玩家們陷入了集體焦慮。

小象生鮮陸續(xù)關(guān)閉了北京城外的五家門店,只保留了北京兩家大本營作為試驗(yàn)田,同時(shí)干起了買菜的生意。京東7FRESH又進(jìn)行了一輪高管變動(dòng),京東老臣王笑松被調(diào)崗,5年1000家店的目標(biāo)遙不可及。

更關(guān)鍵的是,尖子生盒馬鮮生,在今年4月宣布將關(guān)閉首家線下門店。

這是一個(gè)不好的信號(hào)。就像在打仗的時(shí)候,總需要有一個(gè)專職扛旗的人,只要旗還在,大家就會(huì)往前沖。如果旗倒了,那這場仗基本就完了。盒馬,就是新零售行業(yè)中,那個(gè)扛旗的人。

有巨頭撐腰,新零售不會(huì)上演共享單車行業(yè)的一地雞毛,但毫無疑問各大玩家都進(jìn)入了調(diào)整期。盒馬在狂奔之后,開啟一輪填坑之戰(zhàn)。美團(tuán)不撞南墻不回頭,撞墻之后則毫不猶豫開始大撤退。京東的變革如火如荼,新一輪裁員或許正在醞釀,7FRESH如履薄冰。

這些互聯(lián)網(wǎng)上半場的勝出者,埋頭沖進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)下半場新零售的主場。但線下的戰(zhàn)場,絲毫不亞于線上戰(zhàn)火的猛烈。

盒馬、小象、7FRESH,他們究竟怎么了?讓我們撥開云霧,一探究竟。 

盒馬鮮生:狂奔過后的填坑之戰(zhàn)

2019年,生鮮新零售的模范生盒馬鮮生,悄悄踩下了急剎車。

首先是開店速度開始放緩。根據(jù)公開數(shù)據(jù),過去三年,盒馬鮮生每年的開店數(shù)量分別是8家、17家、95家。2019年上半年,其最新的開店數(shù)據(jù)是30家。開店高峰集中在2018年,下滑跡象則出現(xiàn)在2019年。

“2018年可以說是奪命狂奔,2019年明顯開店開不動(dòng)了。”一位接近盒馬的供應(yīng)商人士說。

其次是開業(yè)以來首次關(guān)店。4月30日,盒馬宣布,位于蘇州市昆山吾悅廣場的門店將于5月31日閉店。上述供應(yīng)商人士透露,盒馬蘇州店選址不理想,導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績不達(dá)標(biāo)。

按照盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅的說法:2019年將是盒馬的填坑之戰(zhàn)。

生鮮新零售集體遇險(xiǎn)

盒馬鮮生全國門店布局  整理 / 燃財(cái)經(jīng)

侯毅是上海人。2015年初,他與老鄉(xiāng)、時(shí)任阿里COO的張勇在上海的一家咖啡館見面,兩個(gè)月后就創(chuàng)辦了盒馬。盒馬的第一家店在2016年1月落戶上海金橋。同時(shí),侯毅還獲得了阿里的花名——老菜。

接近盒馬的業(yè)內(nèi)人士徐益飛向燃財(cái)經(jīng)回憶,盒馬的誕生,在零售行業(yè)是一個(gè)標(biāo)志性事件。盒馬當(dāng)時(shí)有兩點(diǎn)非常唬人。“第一是認(rèn)知的降維打擊,它提出的新概念太多了,上來就把傳統(tǒng)零售人的認(rèn)知拉開了三個(gè)街區(qū);第二是它不僅看起來很炫,上海金橋店還能賺錢。二者疊加,大家就崩潰了。” 徐益飛說。

當(dāng)時(shí)的背景是,傳統(tǒng)商超連續(xù)五年增速下滑,線上增長也開始遭遇天花板。電商的發(fā)展,打掉了傳統(tǒng)商超的標(biāo)品,只剩下生鮮品類這塊最難啃的硬骨頭。

侯毅在阿里的集團(tuán)層面獲得了馬云的支持和放權(quán)。這意味著,盒馬在阿里的體系內(nèi)爭取到了更多資源傾斜。從2016年開始,馬云開始在公開場合頻繁提及“新零售”,并在2017年親自到訪盒馬上海金橋店品嘗海鮮,在聚光燈下為盒馬站臺(tái)。

盒馬在2019年之前的發(fā)展邏輯是:跑通商業(yè)模型,然后批量復(fù)制,快速開店。“有多少開多少,先把店開起來再說。”2018年開春后,盒馬就搞了個(gè)開發(fā)商誓師大會(huì),并釋放出“盒區(qū)房”概念,然后保持著平均每四天開一家店的速度。

步子邁得太大帶來了一些問題。被吐槽最多的是,盒馬只能在上海開,沒法規(guī)模復(fù)制。

2018年8月,侯毅帶著管理團(tuán)隊(duì)飛到北京,免去了陳冬青(花名宏濤)的北京大區(qū)總經(jīng)理職務(wù),任命張?bào)憬颍ɑ咒唬楸本┐髤^(qū)總經(jīng)理。消息人士稱,業(yè)績壓力是這次北京換帥的主要原因。侯毅在日后說,“北京人做了北京盒馬總經(jīng)理以后,商品結(jié)構(gòu)往北京大調(diào)整了以后,銷售就大幅度增長……”

大概也是在那個(gè)時(shí)候,侯毅開始意識(shí)到盒馬需要因地制宜。此前,盒馬因?yàn)椴徽斜本┊?dāng)?shù)厝说南⒍疖幦淮蟛ā?/p>

從2018年底開始,一個(gè)明顯的變化是,盒馬變了。盒馬小站、盒馬菜市、盒馬F2,各種各樣的新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)出來,搶了盒馬鮮生的風(fēng)頭。“我們也在反思,盒馬是不是最佳的商業(yè)模式?”,“原來的方法確實(shí)是有他的局限性”,侯毅在隨后的采訪中承認(rèn)了這種變化。

變化的核心邏輯在于:盒馬單一店型拷貝全國的計(jì)劃破產(chǎn)了,要將各大核心城市覆蓋掉,就需要開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r的不同版本的店。分層運(yùn)營體系——這個(gè)詞在2019年開始出現(xiàn)在侯毅的公開講話中。 

小象生鮮:撞得最痛,撤得最快

據(jù)燃財(cái)經(jīng)了解,美團(tuán)正在對小象生鮮進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,重點(diǎn)向買菜業(yè)務(wù)傾斜資源,小象內(nèi)部默認(rèn)先以C店(買菜業(yè)務(wù))為主,而之前的生鮮超市業(yè)態(tài)在短期內(nèi)將不再進(jìn)行擴(kuò)張。美團(tuán)CFO陳少暉此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱,未來會(huì)更關(guān)注于社區(qū)里的小商店零售——美團(tuán)買菜。這意味著,小象的敵人,由盒馬變成了每日優(yōu)鮮。

小象是盒馬的眾多模仿者中,行動(dòng)最早、關(guān)注度最高的一個(gè)。

曾參與美團(tuán)新業(yè)務(wù)孵化、小象事業(yè)部員工趙東告訴燃財(cái)經(jīng),2016年盒馬剛出來,美團(tuán)為了搞清楚盒馬的商業(yè)模型,前前后后派了十來個(gè)團(tuán)隊(duì)去上海金橋店考察。蹲了幾天,他們把盒馬的成本結(jié)構(gòu)拆解得清清楚楚。最后他們發(fā)現(xiàn):盒馬的商業(yè)模型成立,可以賺錢。

考察歸來,美團(tuán)高層將內(nèi)部孵化的小店業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型,大力投入資源做小象。

但小象的開店進(jìn)程并未達(dá)到預(yù)期。自2018年10月常州三店同開后,小象就停止了擴(kuò)張,一年開20家店的計(jì)劃流產(chǎn)。2018年底,美團(tuán)開始縮減對小象的資源傾斜。“小象不賺錢,靠外賣和酒旅養(yǎng)著,去年底開始明顯感覺地位降低了。”一位小象內(nèi)部員工說。

生鮮新零售集體遇險(xiǎn)

小象生鮮全國店面情況  整理 / 燃財(cái)經(jīng)

常州三店剛落地,負(fù)責(zé)小象業(yè)務(wù)的姜躍平離任。姜躍平是大眾點(diǎn)評的元老,美團(tuán)點(diǎn)評合并后出任高級(jí)副總裁。在美團(tuán)最新的架構(gòu)調(diào)整中,小象所在的大零售事業(yè)群被分拆,成為獨(dú)立事業(yè)部,陳亮接替了姜躍平的位置。調(diào)整前,姜躍平和陳亮都是美團(tuán)的SVP。姜躍平最后一次出現(xiàn)在公開場合是在2018年10月小象在常州的開業(yè)儀式上,他成為“最后一個(gè)離開美團(tuán)的大眾點(diǎn)評高管”。

陳亮此前是美團(tuán)酒店旅游事業(yè)群負(fù)責(zé)人,在零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不如姜躍平。事后看來,陳亮上位暗示了王興對小象進(jìn)行大調(diào)整的決心。

4月中旬,小象蘇州的三家門店同時(shí)進(jìn)入關(guān)店流程。在美團(tuán)點(diǎn)評公布財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上,CFO陳少暉表示由于投資回報(bào)率低于預(yù)期,已經(jīng)關(guān)閉低線城市的5家小象門店。

徐益飛認(rèn)為,盒馬上海金橋店的模型是個(gè)偽MVP(最小可執(zhí)行產(chǎn)品),因?yàn)檫@個(gè)店能賺錢,結(jié)果把小象“帶到溝里去了”。

“侯毅在上海金橋跑盒馬APP的主邏輯是,一定要保證客流充足,但MVP的核心是要全國可復(fù)制。然而放眼全國,上海金橋這樣的選址能有幾個(gè)?” 徐益飛說。

小象all in生鮮新零售的出發(fā)點(diǎn)是盒馬的模型成立,小象省去了前期跑模型的探索階段,但最大的不確定在于,盒馬1.0版本的模型,可能是存在缺陷的。

“這個(gè)模型的創(chuàng)始人,現(xiàn)在都遇到問題了,那些跟班學(xué)的人,還學(xué)得四不像,怎么可能跑出來。” 徐益飛表示。

據(jù)介紹,小象內(nèi)部分為采購、營運(yùn)、供應(yīng)鏈三大核心部門,營運(yùn)部門的早期員工大部分來自沃爾瑪。趙東透露,小象內(nèi)部在上傳下達(dá)方面存在一些問題。“上面的老板們開會(huì)什么都聊,聊的也很深很透。但是底下的人一無所知。”他認(rèn)為問題出在主管級(jí)別,主管負(fù)責(zé)管理最末端的員工,但執(zhí)行層對中高層的意圖理解和執(zhí)行并不到位。

小象撤得也快,及時(shí)止損。2019春節(jié)前,美團(tuán)買菜登陸上海,在上海虹口區(qū)周家嘴路試點(diǎn)。2個(gè)月后,美團(tuán)買菜直接殺入北京市場,并成為下階段小象的戰(zhàn)略重點(diǎn)。有人認(rèn)為,先上手試一試,撞墻就回頭,這是美團(tuán)的一貫作風(fēng)。

京東7FRESH:分拆整合,內(nèi)憂外患

相比業(yè)務(wù)本身,京東7FRESH頻繁的高管變動(dòng)和分拆整合,更吸引行業(yè)的目光。

7FRESH的第一家門店在2018年1月正式營業(yè),當(dāng)時(shí)京東剛完成歷史上一次關(guān)鍵的組織架構(gòu)調(diào)整,京東集團(tuán)CMO、京東商城輪值CEO徐雷成為了僅次于劉強(qiáng)東的二號(hào)人物。另外,京東生鮮事業(yè)部并入7FRESH,由王笑松全面負(fù)責(zé),向徐雷匯報(bào)。

王笑松是京東的老臣,2008年被劉強(qiáng)東從沃爾瑪挖到京東,長時(shí)間執(zhí)掌核心品類3C產(chǎn)品,以驍勇善戰(zhàn)著稱。在2017年開始籌備7FRESH之前,王笑松帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在京東內(nèi)部孵化了京東生鮮。

這次調(diào)整讓王笑松在京東集團(tuán)內(nèi)部獲得了更大的權(quán)限,不僅全面負(fù)責(zé)7FRESH項(xiàng)目,同時(shí)還升任為京東集團(tuán)高級(jí)副總裁。隨后在2018年1月的7FRESH首店開業(yè)儀式上,王笑松豪言2018年7FRESH將覆蓋北京,未來3到5年在全國開設(shè)1000家門店。

生鮮新零售集體遇險(xiǎn)

2018年12月京東架構(gòu)調(diào)整后的前臺(tái)部門

7FRESH的第二家門店在2018年3月如期正式營業(yè)。7FRESH大族廣場店和五彩城店,成為其最初的試驗(yàn)田。

一位已經(jīng)離職的7FRESH員工告訴燃財(cái)經(jīng),7FRESH早期真正的操盤手并非王笑松,而是杜勇。和王笑松的老資歷和高調(diào)作風(fēng)不同,杜勇相對低調(diào),他是7FRESH項(xiàng)目邀請來的職業(yè)經(jīng)理人。

7FRESH和京東集團(tuán)之間的關(guān)系,一直曖昧而游離。7FRESH最開始是一個(gè)相對獨(dú)立的創(chuàng)新部門,來自京東集團(tuán)的管制相對較少。一直到第一家門店開始試營業(yè),7FRESH才在組織層面正式被并入京東集團(tuán)體系。

然而,7FRESH的第三家門店,一直拖到2018年10月底才在天津開業(yè)。在這期間,7FRESH操盤手杜勇在3月帶領(lǐng)7FRESH團(tuán)隊(duì)集體出走。

生鮮新零售集體遇險(xiǎn)

京東7FRESH全國店面情況  整理 / 燃財(cái)經(jīng)

上述離職員工透露,杜勇團(tuán)隊(duì)在出走之前,7FRESH內(nèi)部有兩套人馬,一套是杜勇的零售團(tuán)隊(duì),另一套是王笑松的生鮮團(tuán)隊(duì)。這本來是兩個(gè)并行的體系,后來在2018年1月的架構(gòu)調(diào)整中合并成了一個(gè)整體。

關(guān)于杜勇的出走,業(yè)內(nèi)流傳著不同的聲音。有意思的是,杜勇在離開7FRESH不久,就創(chuàng)辦了一個(gè)新的“生鮮+餐飲”品牌T11,并獲得了IDG、光大控股新經(jīng)濟(jì)聯(lián)合領(lǐng)投,國美、遠(yuǎn)望資本、壹叁資本跟投的過億元天使輪融資。

從名稱來看,7FRESH和T11都跟便利店品牌7-ELEVEn有一些貌合神離的關(guān)聯(lián)度。京東取了“7”,杜勇取了“11”。而在商業(yè)模式上,毫無疑問T11將成為7FRESH的新對手。

杜勇離開后,7FRESH沉寂了半年,在2018年9月召開戰(zhàn)略合作簽約發(fā)布會(huì),簽下了與保利、大悅城、萬科、越秀、綠地等16家地產(chǎn)商。王笑松稱全國戰(zhàn)略布局正式啟動(dòng),京東7FRESH將進(jìn)入快速擴(kuò)張階段。

然而,2019年4月初,王笑松突然從7FRESH事業(yè)部總裁的位置被調(diào)崗。王笑松的離任,不僅正式宣告了2018年底開店50家計(jì)劃的破產(chǎn),也讓未來五年門店數(shù)達(dá)到1000家的計(jì)劃起了變數(shù)。

一些小道消息在流傳。王笑松被調(diào)離前后,有消息稱京東生鮮事業(yè)部將在618之后,進(jìn)行新一批裁員。另外有傳聞稱,京東生鮮與7FRESH將再次分拆,7FRESH可能被出售。

京東方面否認(rèn)了7FRESH被出售的說法,并在5月30日新開了一家京東七鮮美食生鮮超市。在開業(yè)儀式上,王敬以7FRESH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的身份首次對外亮相。王敬接下了王笑松立下的1000家門店的大旗,但區(qū)別是,要用一些新的業(yè)態(tài)模式。另外,王敬表示未來將與行業(yè)零售企業(yè)進(jìn)行合作。

“7FRESH可能是因?yàn)榻?jīng)營出了問題,要不然誰也不愿意去做聯(lián)營。”趙東猜測。 

新零售大變局:荒島求生

時(shí)至今日,盒馬依然是新零售的一面旗幟,雖然扛旗的人,減緩了沖鋒的步伐,體態(tài)不如曾經(jīng)優(yōu)雅。

侯毅從來不認(rèn)為盒馬在走下坡路,但他承認(rèn)曾經(jīng)的方法有一定的局限性。他曾經(jīng)很自豪,認(rèn)為盒馬可以拷貝到全國各地不走樣,可如今,不走樣卻成為盒馬最大的難題。

京東7FRESH第一家店開業(yè)后,這位曾供職京東,為京東設(shè)計(jì)搭建了京東物流體系的零售老將,在微信朋友圈吐槽前東家,稱7FRESH拿3C的玩法做新零售,是“電商野蠻人”。

日后他會(huì)發(fā)現(xiàn),在這樣一個(gè)極具不確定性、快速迭代的行業(yè),沒有任何一套成型的打法,可以通吃整個(gè)市場。雖然相互抄襲、彼此借鑒,已經(jīng)成為生鮮新零售行業(yè)公開的秘密,但各大入場玩家依然在探索最適合自己的路。

一位參與了小象生鮮方莊店裝修的松下冷鏈員工告訴燃財(cái)經(jīng),新零售行業(yè)的變化迭代速度讓他感到不適應(yīng)。過去他為沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商做冷鏈工程,工期一般為3個(gè)月到半年,而小象生鮮將工期壓縮到了兩個(gè)月。

行業(yè)進(jìn)入深水區(qū),經(jīng)過了三年的大步快跑,是時(shí)候放慢腳步調(diào)整步伐了。

新零售專家鮑躍忠向燃財(cái)經(jīng)表示,新零售現(xiàn)在還處在摸索階段,因?yàn)闆]有成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒,但傳統(tǒng)零售又遇到了瓶頸,所以大家都在摸索。

行業(yè)的共性是,所有玩家都在變。

盒馬開始摒棄門店和品類完全標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖化打法,針對不同的城市、不同的商圈,開發(fā)不同版本的店。小象全力轉(zhuǎn)型買菜業(yè)務(wù),僅剩的兩家北京門店作為試驗(yàn)田。“美團(tuán)我覺得就是在試錯(cuò),它缺乏做零售的基因。” 鮑躍忠說。京東7FRESH的發(fā)展,則更多取決于管理層的信心和支持力度。

無論如何,新零售行業(yè)將在2019年迎來新變局。迭代也好,調(diào)整也罷,這是一場沒有終局的探索之戰(zhàn)。

(應(yīng)受訪者要求,文中徐益飛、趙東為化名)

【來源:燃財(cái)經(jīng)               作者:黎明

THE END
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生鮮新零售
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 從2016年盒馬鮮生首店誕生,到此后“零售+餐飲”“線上+線下”的新零售概念火遍大江南北,永輝、京東、蘇寧、美團(tuán)等快速推廣自己的生鮮零售新形態(tài),這是生鮮新零售崛起的開始。
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“生鮮新零售未來同樣會(huì)面對如今無人零售,無人貨柜在當(dāng)下所遇到的難題”,一位投資機(jī)構(gòu)內(nèi)關(guān)注新零售的投資人向藍(lán)鯨TMT記者表示道。
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