現(xiàn)在《復(fù)仇者聯(lián)盟4:終局之戰(zhàn)》（以下簡稱《復(fù)聯(lián)4》）已經(jīng)成為了國內(nèi)電影市場的放大鏡，它放大著票房與資本，也放大著市場規(guī)則的漏洞。

4月18日網(wǎng)絡(luò)有消息爆出，電影局開始關(guān)注《復(fù)聯(lián)4》國內(nèi)院線票價(jià)服務(wù)費(fèi)過高問題，部分影院已經(jīng)接到口頭通知，《復(fù)聯(lián)4》服務(wù)費(fèi)不能高于票價(jià)的10%-30%（數(shù)據(jù)尚未完全確定），服務(wù)費(fèi)過高的影院將被限制下載《復(fù)聯(lián)4》密鑰。

電影局出手整頓院線《復(fù)聯(lián)4》高額服務(wù)費(fèi)，這讓公眾逐漸摸清電影高票價(jià)背后的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

數(shù)據(jù)顯示，從4月12日《復(fù)聯(lián)4》國內(nèi)預(yù)售開啟，電影票價(jià)與預(yù)售票房一路開掛式飆升。燈塔數(shù)據(jù)顯示，截至4月19日，《復(fù)聯(lián)4》午夜場預(yù)售達(dá)到1.02億（史上最高紀(jì)錄），平均票價(jià)達(dá)到73.4元，首日預(yù)售1.32億元，平均票價(jià)62.7元，整體電影預(yù)售票房已經(jīng)達(dá)到4.17億元。

對(duì)于屢創(chuàng)新低的4月票房市場而言，《復(fù)聯(lián)4》已經(jīng)是預(yù)定好的票房驚雷，各大院線都等待著從《復(fù)聯(lián)4》身上薅一把羊毛。但是《復(fù)聯(lián)4》的預(yù)售過程里卻暴露了各種問題。

從“黃金座”“天價(jià)票”到高額服務(wù)費(fèi)，《復(fù)聯(lián)4》引發(fā)的票房“偷搶戰(zhàn)”

首先是《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售尚未正式開啟前，部分院線提前出售的IMAX“黃金座”，院線199元/300元的票價(jià)，競價(jià)消費(fèi)區(qū)分消費(fèi)者的行為引起市場爭議。

隨后是預(yù)售當(dāng)天出現(xiàn)的各類“天價(jià)票”，《復(fù)聯(lián)4》午夜場、首日當(dāng)天的票價(jià)在30元至600元不等，普通3D、巨幕、杜比等規(guī)格的票價(jià)根據(jù)院線地區(qū)、影院活動(dòng)等不同有相當(dāng)?shù)母?dòng)，粉絲趨之若鶩的IMAX影票價(jià)格大多以100元起步，部分影院一度夸張到上千元（但據(jù)消息是由于影院系統(tǒng)出錯(cuò)導(dǎo)致），閑魚、微博等平臺(tái)上電影首映票價(jià)價(jià)格也出現(xiàn)翻漲。這背后院線展露出的野心，讓粉絲一度咋舌：“這是當(dāng)成最后一部電影在賣票嗎？”

預(yù)售8天后，新的問題再次出現(xiàn)。媒體報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)上傳出一份《復(fù)聯(lián)4》服務(wù)費(fèi)異常影院名單，名單上涉嫌《復(fù)聯(lián)4》服務(wù)費(fèi)收取異常的影院達(dá)到上千家，電影局出手整頓消息也甚囂塵上。此番消息過后，《復(fù)聯(lián)4》午夜場預(yù)售票房再次上漲。

理論上如果僅僅是調(diào)整服務(wù)費(fèi)比例，或許并不會(huì)影響最終現(xiàn)實(shí)票價(jià)。公眾將此前因“天價(jià)票”積攢起的火力一股腦的發(fā)泄在了院線方，“花了那么多錢，錢還沒進(jìn)到漫威手里？”

以目前國內(nèi)票房公示模式而言，綜合票房以最終票價(jià)統(tǒng)計(jì)，即是院線票價(jià)+服務(wù)費(fèi)，而實(shí)際上參與分賬的凈票房，要首先剔除服務(wù)費(fèi)。所以綜合預(yù)售票房持續(xù)飆高，分賬票房或許并不符合想象。而這部分被剔除的服務(wù)費(fèi)，包括電商服務(wù)費(fèi)，還包括一部分隱晦存在的影院自身的服務(wù)費(fèi)，電商服務(wù)費(fèi)由影院與網(wǎng)絡(luò)票平臺(tái)根據(jù)協(xié)議分賬，同時(shí)由于服務(wù)費(fèi)定價(jià)沒有嚴(yán)格的政策監(jiān)管，院線擁有一定的自定價(jià)空間，而理論上整個(gè)服務(wù)費(fèi)電影出品發(fā)行方并不獲利。

這就引出了《復(fù)聯(lián)4》高額服務(wù)費(fèi)背后的邏輯。據(jù)媒體報(bào)道，部分影院《復(fù)聯(lián)4》一張500元的電影票，其中票價(jià)為150元，而服務(wù)費(fèi)達(dá)到了350元，即綜合票房計(jì)入的是500元，但是真正進(jìn)入專資辦票房統(tǒng)計(jì)參與票房分賬的只有150元，剩下的350元的是影院、網(wǎng)絡(luò)購票平臺(tái)的資本收入。以此為例，按照網(wǎng)傳電影局的調(diào)整通知估算，這張500元的電影票需要進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，在票價(jià)不變的情況下，服務(wù)費(fèi)不得超過50-150元，票價(jià)應(yīng)為350-450元，進(jìn)入分賬票房的價(jià)格上升。此前已經(jīng)有媒體發(fā)現(xiàn)，部分影院《復(fù)聯(lián)4》的影票價(jià)格并未下降，但服務(wù)費(fèi)已經(jīng)降低。

現(xiàn)實(shí)里服務(wù)費(fèi)的調(diào)整已經(jīng)開始影響票價(jià)，有報(bào)道反映，深圳、北京等地區(qū)已經(jīng)有部分影院《復(fù)聯(lián)4》出現(xiàn)了強(qiáng)制退票、進(jìn)行降價(jià)后再度上線銷售的情況。如完美世界影城北京管莊店《復(fù)聯(lián)4》票價(jià)從55元下降至40元，影院方給出的解釋是系統(tǒng)出現(xiàn)故障，網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)則表示，由于該院線認(rèn)為此前部分場次價(jià)格較高，現(xiàn)在進(jìn)行退票降價(jià)再銷售處理。

院線與票房市場的“恐慌癥”

公眾將《復(fù)聯(lián)4》院線服務(wù)費(fèi)的這套操作定義為“偷票房”，雖然綜合票房依舊勢如破竹，但是院線服務(wù)費(fèi)背后的“溢價(jià)操作”暴露出了市場規(guī)則的漏洞。而對(duì)于院線方而言，這或許是在恐慌中求生。

4月的電影市場透著一股涼氣，電影大盤連續(xù)創(chuàng)造新低。數(shù)據(jù)顯示，18日大盤票房為3460萬，創(chuàng)下近160天的最低紀(jì)錄。周五，新片《如影隨心》《轉(zhuǎn)型團(tuán)伙》等入場，電影大盤超過5000萬，市場依舊冷清。

目前票房市場依舊由《反貪風(fēng)暴4》領(lǐng)跑，上映16天累計(jì)票房達(dá)到6.80億，市場上沒能出現(xiàn)救市新片，該片保持著穩(wěn)定的票房走勢，而印度口碑片《調(diào)音師》也持續(xù)收割票房，上映17天累計(jì)票房達(dá)到2.46億。但目前電影市場顯得了無生趣，領(lǐng)跑影片在整體頹敗的環(huán)境下收割時(shí)間紅利，票房市場將所有的期盼放在《復(fù)聯(lián)4》身上。

另一方面，院線面臨著恐慌。今年春節(jié)檔電影市場遭遇了高票價(jià)、低人次的局面，雖然春節(jié)檔依舊刷新了票房紀(jì)錄，但冥冥之中業(yè)界已經(jīng)感受到市場的涼意。藝恩數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔觀影人次為1.3 億，同比下滑10.5%，較2018春節(jié)檔減少1500萬人次，平均票價(jià)為44.8元，同比大幅增長12.8%。2019年Q1票房市場倒退16億。

另一方面，萬達(dá)、幸福藍(lán)海、金逸影視等院線公司也相繼交出了財(cái)務(wù)預(yù)告。萬達(dá)尚未公布業(yè)績預(yù)告，但是3月經(jīng)營簡報(bào)中透露，今年Q1公司電影累積票房27.6億，同比下降6.5%。幸福藍(lán)海公布的Q1業(yè)績預(yù)告中，預(yù)計(jì)第一季度利潤為1000萬-2300萬，同比下降77.79%-48.92%，2018年業(yè)績預(yù)告則顯示2018年全年凈利潤虧損5.33億。金逸影視2018年全年凈利潤為1.58億，同比下降25.29%。

（金逸影視2018年年度報(bào)告）

而院線利潤下降，除開各家公司可能有的壞賬與商譽(yù)減值外，一方面是由于國內(nèi)院線票房收入依舊是主要收入，而2018年票房市場的增速放緩，2019年春節(jié)后市場長期低迷，缺少爆款大片，院線銀幕票房收入減少。另一方面是近幾年影院運(yùn)營、擴(kuò)張成本增加，租金、水電、人工等成本上漲，雖然部分院線依靠周邊銷售、爆米花零售能夠補(bǔ)充一些收入，但是產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，在整個(gè)票房市場的頹勢下，院線能夠?qū)崿F(xiàn)增長的并不多。

這種局勢下，《復(fù)聯(lián)4》成了2019年各大院線的第一個(gè)根“救命稻草”。目前《復(fù)聯(lián)4》已經(jīng)相繼在海外各個(gè)國家刷新預(yù)售紀(jì)錄，國內(nèi)上映票房大爆只是時(shí)間問題。4月18日《復(fù)聯(lián)4》上海首映如期舉行，現(xiàn)場粉絲達(dá)到了8500人，成為全球規(guī)模最大的漫威電影首映禮。漫威粉絲的票房勢能還在持續(xù)累積。院線對(duì)于《復(fù)聯(lián)4》的急切不難理解，想在這個(gè)結(jié)局之作中最大化提取這部電影可能擁有的票房價(jià)值。

而《復(fù)聯(lián)4》這次服務(wù)費(fèi)風(fēng)波，電影市場與觀眾或許都能得到些許啟示。在公眾與院線還在爭論高額服務(wù)費(fèi)是否算是偷票房行為之時(shí)，首要該注意的或許是市場行為里存在的漏洞。公眾并非不接受院線漲價(jià)，基于《復(fù)聯(lián)4》的電影時(shí)長和放映需要的技術(shù)支撐（IMAX等），甚至影片的結(jié)局效應(yīng)，市場供不應(yīng)求，票價(jià)上漲是情理之中。但是這個(gè)過程中，如果院線的坐地起價(jià)進(jìn)行牟利，服務(wù)費(fèi)過高超出影片本身票價(jià)數(shù)倍，破壞的是市場規(guī)則。

四月底除了《復(fù)聯(lián)4》，票房市場上依舊缺乏大片，五一檔目前除了張震、廖凡主演的《雪暴》，陳果導(dǎo)演的《九龍不敗》，市場上依舊未出現(xiàn)體量較大的作品。而5月已經(jīng)確認(rèn)引進(jìn)《大偵探皮卡丘》、真人版《阿拉丁》等電影，國產(chǎn)大片依舊還未蘇醒，如此情況下，靠進(jìn)口片獲得續(xù)命的電影市場，真正回暖似乎只能等到暑期檔。

【來源：鈦媒體】