《復(fù)仇者聯(lián)盟4》（以下簡稱“復(fù)聯(lián)4”）的高票價在近日鬧得沸沸揚揚，許多影院坐地起價將首日票價提升至300甚至400元，而不少影迷對此都有所抱怨。（點此閱讀：400塊一張票的“復(fù)聯(lián)”，只會讓觀眾遠離電影院 | 猛侃專欄）
毒眸發(fā)現(xiàn)，盡管復(fù)聯(lián)4開票后，很多影院IMAX、杜比廳在貓?zhí)陨系膬r格都上漲了3-4倍，但是如果使用影院自有的APP購票，價格都能便宜許多，持有影城卡的會員甚至能夠享受到30%-50%（甚至更低）的優(yōu)惠。以北京萬達CBD店為例，貓眼上零點場杜比廳的售價為245元，但APP上的會員價只需163元，并且還有39.9元特惠普通3D場出售。
萬達APP上的會員價只需163元，并且還有39.9元特惠普通3D場出售
價格優(yōu)勢不是萬達提供給用戶們的唯一優(yōu)惠，更吸引粉絲的或許是排場。在貓?zhí)赃€沒有開啟“復(fù)聯(lián)4”預(yù)售時，廣州、上海等地的萬達影城就發(fā)布了“提前開搶”的海報公開售賣“皇帝座”；4月12日晚8點預(yù)售開啟后，萬達APP上陸續(xù)公布了開票場次，但貓?zhí)陨先f達影城遲遲沒有開票；而截至4月16日晚，貓眼上北京萬達CBD店23日凌晨只顯示了4場排片，而萬達APP上則有5場。
不只是萬達，星軼、上海聯(lián)和院線等影投和院線都搶在給貓?zhí)怨_售票端口之前，通過自己的公眾號、小程序或者線下購票等方式開始了旗下影院的復(fù)聯(lián)4預(yù)售；而萬達之外，盧米埃、大地等影投和影院的自有APP，也會給到各自會員低于“市場價”的優(yōu)惠，并且優(yōu)惠力度有增大的趨勢。
價格戰(zhàn)的背后，是越發(fā)難做的影城生意，以及影院謀求向貓?zhí)园l(fā)起的反擊。過去幾年影城數(shù)量的激增，使得上至一二線城市，下至很多縣城，影院都處于嚴重飽和的狀態(tài)，影院客流量被大大分散；而貓?zhí)缘入娚唐脚_的出現(xiàn)，則讓用戶不再依賴于影院會員卡提供的優(yōu)惠，對單家影院的黏性大大減弱，同時也消解了影院端在下游的話語權(quán)。
如何將被分流的用戶和分散的權(quán)力搶回來，成了很多影院、影投當下發(fā)力的重點。在這樣一場反擊戰(zhàn)中，“便宜”是影院唯一的“武器”嗎？
影城的反抗與自救
4月10日，在沒有影城公布復(fù)聯(lián)4排片的情況下，上海等地的幾家萬達影城率先推出了“搶皇帝座”的活動，鼓勵用戶通過其自有渠道搶票。“10號時發(fā)行通知還沒下來，影院不可能提前就有排片。”有業(yè)內(nèi)人士認為，這只是極個別影院做的營銷活動。
上海等地的幾家萬達影城率先推出了“搶皇帝座”的活動
但在12號正式開票后，這樣“極個別”的情況卻有擴大的趨勢：一方面，包括萬達等影城在內(nèi)，多家影院直到12號晚上仍未在貓?zhí)陨瞎紙龃涡畔ⅲㄟ^其自有APP卻能購票；另一方面，直到今天部分影院APP上，公布的場次數(shù)量仍然多于貓?zhí)浴?/p>
不僅如此，如果通過萬達APP購買復(fù)聯(lián)4的票，會員最多可以優(yōu)惠近百元，而在盧米埃等影城的APP上，會員優(yōu)惠額度也達到了30%以上。此外，部分APP上還推出了限時特惠活動，只需要花上遠低于市場價的費用（20、30元），就能享受到一場3D電影。
事實上，影院想在自有APP所提供的優(yōu)惠上做出優(yōu)勢，已經(jīng)不是一天兩天了。
以萬達院線旗下高端影城品牌寰映影城北京合生匯店為例，拓普智庫數(shù)據(jù)顯示，截至4月16日，該店的年平均票價已經(jīng)漲至70.48元，較開業(yè)階段43.89元的票價上漲了60.6%。但毒眸發(fā)現(xiàn)，如果選擇在萬達電影的自有APP上購票，價格卻并沒有上漲太多：4月17日杜比廳的《雷霆沙贊！》貓眼售價122元，而如果有萬達的“至尊卡”（售價300元，含300元儲值金額），則票價只需要68元，便宜將近一半。
“至尊卡”的優(yōu)惠
毒眸對北上廣深成五地的七家萬達影城票價進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，除了上文提及的寰映合生匯店，其他幾家店今年的平均票價，較開業(yè)之初均有所上漲。雖然漲幅不及寰映，但仍然增加了8至30個百分點不等。在此背景下，萬達影城的APP儼然成了最優(yōu)惠的地方，最低票價（會員價）相較于兩三年前的平均價格并無太大浮動，要遠遠低于貓眼、淘票票上的價格。
努力想在價格上和電商平臺拉開差距的公司不只有萬達一家，毒眸下載了盧米埃、大地、UME、金逸等多家影投或者院線的自有APP，隨機查看了北京地區(qū)多家影院的票價，盡管不同影城的會員政策不同，但卻均比貓?zhí)愿泳邆鋬r格優(yōu)勢——
4月12日傍晚，盧米埃北京芳草地影城一張杜比廳《雷霆沙贊！》在貓眼上的售價達到了79元，而如果使用盧米埃APP，會員（100元起充）可以享受到30元的限時特價； 花50元購買大地影院會員卡后，除了能享受到更低的票價外，還有全場賣品8.8折、碳酸飲料無限續(xù)杯等福利……
大地影院會員卡權(quán)益
拋開去除電商服務(wù)費所帶來的價格差，影院APP上更大的優(yōu)惠，實際上是來自于影院自身的讓利。一面抬高在電商平臺上的售價，一面又不惜通過補貼等形式來降低自有APP上的價格，影院的這份心思無疑說明，下游玩家們已經(jīng)到一個不得不向貓?zhí)园l(fā)起反擊的時候了。
有從業(yè)者告訴毒眸，當初票務(wù)APP異軍突起時，靠著巨額的票補投入為影院導(dǎo)入了大量用戶，讓下游生意乃至整個中國電影產(chǎn)業(yè)迎來了一個高速發(fā)展期。在這一過程中，為了能夠吸引到更多的線上用戶，很多影院甚至將退票等影院儲值卡會員都未曾享有的退票服務(wù)等向平臺開放。
此舉的結(jié)果，便是使得很多原本會員持卡率在50%以上的影城，如今只有很少的影迷還會持有影城的儲值會員卡。有分析師向毒眸表示，如今影院和觀眾正變得“誰也不認識誰”，用戶的信息完全被貓?zhí)哉莆眨芏嘤^眾也不再鐘愛于某一家影城。“買電影票變成了一件沒有用戶黏性的事，對很多消費者來說，哪里便宜他們就會選擇哪里。”
在人人都有錢賺的行業(yè)快速發(fā)展期，依靠這樣的模式影院仍然不愁沒生意，可時過境遷，如今影院要面對的局面則完全不同：大批新影院和新娛樂方式的出現(xiàn)，分流了影院的生意，截至目前，今年全國平均上座率僅有11.32%（比2015年少了6個百分點），單日單廳收益則只有3000元出頭，均降到了近6年來的最低點，大批影院正處在入不敷出的狀態(tài)。（點此閱讀：2018年平均每天一家影院關(guān)門，未來影院該如何活下去？）
此前有不少影院經(jīng)理曾和毒眸抱怨，其影院附近這些年新開了好多影院，不讓利根本留不住顧客——而由于近年來貓?zhí)院推降钠毖a力度在下滑，影院要么接受讓利成本轉(zhuǎn)嫁到自己身上，要么就必須出讓更多的權(quán)力來獲取票補上的支持。
早在兩年前，就有不少從業(yè)者抱怨被票補“綁架”了，必須按照相關(guān)方的要求來進行排片。而在今年春節(jié)檔，更是有不少業(yè)內(nèi)人士向毒眸透露，某發(fā)行方要求其主控的影片排片量必須達到一定比例之上，否則將暫停其影城的票補。（點此閱讀：《新喜劇之王》擬停76家影城密鑰，春節(jié)檔已經(jīng)亂到片方和影城要撕破臉了？）
除此之外，由于很多自主權(quán)不在影院手中，影院時常也會遭遇一些經(jīng)營困境。某中小影城經(jīng)理告訴毒眸，多年前他在和某平臺合作時，對方用了三個月時間才將票款結(jié)清，這讓他覺得很沒有安全感；而去年《后來的我們》退票事件，則更是讓很多影城意識到，如果繼續(xù)讓渡自己的權(quán)利、不掌握用戶的信息，則隨時有可能陷入到巨大的危機中。
為此，早在兩年之前就有一些影投開始有意識地打造自有APP，希望能夠重建會員體系。只不過當時很多影投砸入的資源有限，因此多數(shù)APP的優(yōu)惠力度并不及貓?zhí)裕瑑赡晗聛硪膊]能扭轉(zhuǎn)不利局面，反而有越加被動的趨勢。而如今，各家為了打好價格戰(zhàn)都使勁渾身解數(shù)，只能說明，影院的生存到了一個比以往更加危機的關(guān)頭。
影院手里還有多少牌？
想要拉回失掉的用戶、培養(yǎng)用戶忠誠、進而把住入口，對影院來說是一件不得不做但又很難做成的事——相比于貓?zhí)栽谟脩艋鶖?shù)、資源和渠道上的優(yōu)勢，影院手中可打的牌并不多。
品牌文化是近年來很多影院開始強調(diào)的一大核心，即要做出具有特色的影院文化來為影院賦能，進而增強用戶和影院之間的黏性。例如濟南百麗宮影城一直主打文藝片這塊招牌，長期運作包括文藝片展映、主創(chuàng)交流在內(nèi)的諸多活動，從而吸引了城市內(nèi)諸多文藝片的影迷；而多家中環(huán)影城，都選擇和健康跑、動感單車等運動項目進行結(jié)合，來豐富觀眾在觀影之外的娛樂體驗。
影院打造資深的品牌文化可供復(fù)制性都并不強，很難被大批影城所效仿；而影院的區(qū)位優(yōu)勢在近幾年隨著競爭的加大，也越來越弱化。更何況影城對用戶、文化培養(yǎng)都是一個長期的過程，并非一朝一夕之工，對于一些急于想要奪回用戶的影城來說，這一招很難“解渴”。
利用價格和場次在自有渠道上展開反擊，變成了這兩年影院對抗貓?zhí)缘淖钪饕绞健?/strong>近年來，有越來越多的影院試圖打造自有的APP，或者借助電商外的第三方票務(wù)系統(tǒng)，利用價格優(yōu)勢來吸引用戶。早在2016年，由萬達參與出品的《魔獸》上映前，萬達就提前10天在自家的APP上開啟了預(yù)售，進而吸引到不少粉絲下載，為萬達APP的發(fā)展和在影迷圈內(nèi)的鋪開打下了基礎(chǔ)。
萬達參與出品的《魔獸》在萬達電影APP預(yù)售
盡管如今很多影城管理者也相信，自有APP端更低的價格能吸引到一部分對價格更為敏感的受眾群體，可影院想要將自有渠道作為主要陣地進行反擊，也并非易事。
做好一個票務(wù)APP付出的成本并不低。“建立一個自有的APP對影城來說不太容易，這是一個規(guī)模經(jīng)濟的行為，幾千萬砸進去做出來的APP都不一定能給消費者好的用戶體驗，更別提幾百萬、幾十萬投入做出來的產(chǎn)品。”對于自有APP的建設(shè)，有業(yè)內(nèi)人士向毒眸表示了相對悲觀的態(tài)度，畢竟阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司在技術(shù)上的優(yōu)勢，是下游企業(yè)很難比擬的。
即便用公眾號等免費的渠道入口，用戶轉(zhuǎn)化困難仍舊是老大難問題。在搶奪增量市場上，貓?zhí)杂刑詫殹⒅Ц秾殹?a target="_blank">微信、大眾點評等大平臺作為流量入口，并且每逢重要檔期還會砸入大量營銷費用來納新；但有影城經(jīng)理告訴毒眸，目前影城在對自己APP的宣傳推廣信息基本上還是依靠公眾號、粉絲群傳播。“效率都不是很高，我可能會選擇不這樣做，對小影城來說耗時耗力，只有大的院線才有實力和精力在這部分投入。”
影城自有的APP
而在搶奪存量用戶上，影城更是處在劣勢。一方面，目前貓?zhí)陨嫌脩舻南M習慣已經(jīng)初步養(yǎng)成，想要改變其消費習慣并不容易；另一方面，貓?zhí)栽诩夹g(shù)層面上的優(yōu)勢同樣顯著，且和優(yōu)酷、歡喜首映等平臺有所打通，相反現(xiàn)如今很多影院APP依舊存在功能單一、系統(tǒng)不穩(wěn)定的問題，用戶體驗存在較大差異——就在12號晚復(fù)聯(lián)4開票后不久，萬達APP就出現(xiàn)了宕機、無法購買的情況。
“正因如此，影城自己的APP只有通過場次差異，或者低價再低價，才有競爭優(yōu)勢，否則很難實現(xiàn)將貓?zhí)缘牧髁坷^來。”一位影城經(jīng)理告訴毒眸，目前很多影院APP之所以開始大幅讓利、鎖住開票時間，正是因為從渠道和技術(shù)方面來看下游影城并不占據(jù)任何優(yōu)勢。
不過即便不論價格和場次優(yōu)勢能夠起到多大的導(dǎo)流效果，問題的關(guān)鍵在于當用戶聚攏過來后，該如何留住用戶。畢竟想要維持價格差，意味著影院必須投入大量的資金，這樣的投入高投入一旦不能持續(xù)，用戶很可能會隨時轉(zhuǎn)移；而開票時間差異這樣的做法，往往也這只能適用于一些特殊的場次，或者像復(fù)聯(lián)4這樣重磅的影片。
反觀貓?zhí)裕^去幾年一直在強調(diào)要搭建用戶社區(qū)、向觀影決策平臺轉(zhuǎn)化，平臺的想看指數(shù)、評分等，其實已經(jīng)成為許多影迷進行觀影決策的重要考量。相比于購票平臺，貓?zhí)缘?a target="_blank">社交屬性正在得到豐富，這也是其用戶黏性強于很多網(wǎng)票平臺的原因之一。有分析人士告訴毒眸，當購票軟件的用戶對軟件沒有“感情”，就沒有黏性可言，“影院渠道還應(yīng)考慮的是，除了價格優(yōu)勢之外，它們還有哪些優(yōu)勢可以把用戶留住。”
由此可見，自有渠道雖然能有效果，但在現(xiàn)有的規(guī)模下很難真正對貓?zhí)孕纬?ldquo;威脅”，對很多中小影投處境的改變，也是杯水車薪。因此，“更好的線下服務(wù)”，可能是大多數(shù)影院最核心的競爭力和最后的底牌。
“影院應(yīng)當以影院能輻射的人群為目標，通過增加影院自身獨有的優(yōu)勢資源來耕耘，提升影城會員消費權(quán)益，增加會員的消費粘性。”某資深院線從業(yè)者曾對毒眸表示，在和票務(wù)平臺的競爭中，影城自有渠道的突圍方式應(yīng)著力在貓?zhí)詿o法實現(xiàn)的事情上，影院想要做大自有渠道或是打造會員體系，則必須提供給用戶更有價值的服務(wù)。
部分影城提供的會員服務(wù)
只不過目前很多影城并沒有真正把服務(wù)重視起來。有分析人士認為，很多影城工作人員的業(yè)績目標中“票房”才是工作的重點，而并非“會員體系”和服務(wù)，其結(jié)果就在于，一些影城為了能夠在春節(jié)檔、復(fù)聯(lián)4上映這樣重要的時間節(jié)點上，將票價抬升三四倍，甚至對外出售過道票，進而在極短的時間里榨取觀眾身上的價值。
這種做法雖然讓影院收獲了短期的票房，可長久下來，只會提前透支消費者對于影院的信任，降低觀眾對影城的好感和依賴度。有資深業(yè)內(nèi)人士就很無奈地向毒眸感慨：“影院自己放棄了自己、導(dǎo)致陣地喪失，就真的怪不了別人了。”
對真正希望能夠在下游搏殺中殺出重圍的影院來說，無論是和同行拉開差距，還是從貓?zhí)允种袏Z回陣地，唯一行之有效的手段，可能只有把影院經(jīng)營做成一門長線的生意，精心運作好自己的會員體系，從更長遠的角度來做規(guī)劃和布局。
【來源： 毒眸 作者 ： 張穎、江宇琦】
