在中國所有視頻網(wǎng)站都對(duì)外對(duì)標(biāo)hulu，且所有影視都依靠版權(quán)獲取收入的時(shí)候，我們似乎忘了一個(gè)在國內(nèi)經(jīng)常404，實(shí)則在全球更流行的模式——YouTube的廣告分成模式。
這個(gè)全球月活躍用戶超19億的網(wǎng)站，其實(shí)并不只是在培養(yǎng)PewDiePie、Jeffree Star、Kathleenlights等網(wǎng)紅博主。
更重要的是，由于其運(yùn)營成本較低，分賬模式穩(wěn)定，成了國內(nèi)眾多影視內(nèi)容出海的第一站。
而且還很賺錢。
目前，國內(nèi)幾乎叫得出名字的影視劇綜，在YouTube上都找得到。《都挺好》《延禧攻略》《如懿傳》《明星大偵探》《極限挑戰(zhàn)》……不但全，而且?guī)缀鹾蛧鴥?nèi)同步更新。
據(jù)一名負(fù)責(zé)相關(guān)海外發(fā)行的工作人員透露，就在去年，《延禧攻略》在海外新媒體的分賬收入，已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)別。粗粗估算一下，《延禧攻略》在YouTube上的單集播放量，平均在200萬次左右，雖然遠(yuǎn)沒國內(nèi)數(shù)億一集那么夸張，但該平臺(tái)點(diǎn)擊的含金量之高可見一斑。事實(shí)上，在海外新媒體的營收里，YouTube占了很大一部分。
這種含金量，也體現(xiàn)在頻道的關(guān)注人數(shù)上：《延禧攻略》在YouTube的獨(dú)播賬號(hào)叫“大劇獨(dú)播”，其訂閱數(shù)在130萬左右，儼然已是頭部；一個(gè)僅有15萬左右訂閱量的頻道“火星社區(qū)”，僅靠推送《火星情報(bào)局》三季的內(nèi)容，也在半年到一年內(nèi)回本（即版權(quán)費(fèi)）并開始盈利；芒果系的官方訂閱頻道，則是眾多電視臺(tái)中運(yùn)營的最好的案例。
這些內(nèi)容背后，究竟是誰在負(fù)責(zé)發(fā)行？CPM值為何在全球會(huì)差近十倍？沈夢(mèng)辰為什么用戶觸達(dá)率要高于薛之謙？YouTube又是怎樣的分賬模式，會(huì)讓這些公司賺得盆滿缽滿？
影視劇綜全都有，YouTube成海外“集散地”
不同于劇集、電影都要付費(fèi)觀看的英文內(nèi)容，在YouTube上的華語內(nèi)容，無論是劇集或綜藝，均可以免費(fèi)觀看。
小娛了解到，目前海外華人已有1億人。盡管只有優(yōu)愛騰2018年會(huì)員總數(shù)的一半，但已經(jīng)快接近日本全部人口，是一筆較為可觀的流量。
有趣的是，在YouTube觀看國內(nèi)綜藝，都是在優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、東方衛(wèi)視等網(wǎng)絡(luò)、電視平臺(tái)的官方頻道。這些頻道里，除了騰訊視頻會(huì)有少部分的分賬網(wǎng)劇外，幾乎全是綜藝相關(guān)內(nèi)容。一些熱門綜藝也會(huì)單獨(dú)擁有一個(gè)頻道，如推送《火星情報(bào)局》的“火星社區(qū)”、以及《我是歌手》的“歌手官方音樂頻道”等。
很多個(gè)人博主也沒有放過YouTube這塊“肥肉”。“辦公室小野”是目前YouTube華語內(nèi)容中擁有最高訂閱數(shù)的頻道，568萬。國內(nèi)的知名網(wǎng)紅博主如papi醬、李子柒，以及理娛打挺疼、看電影了沒等KOL，都開設(shè)了YouTube頻道。此外，一些網(wǎng)絡(luò)電影也同樣會(huì)在YouTube上線并免費(fèi)觀看。
這些賬號(hào)中，平臺(tái)的官方頻道、個(gè)人博主，都是由平臺(tái)海外部門或個(gè)人來打理。但影視劇的播出渠道，卻并不在任何一個(gè)官方平臺(tái)的頻道上，而是分散在了數(shù)個(gè)專推送各類劇集的“獨(dú)播”頻道中。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前YouTube華語內(nèi)容中，較為頭部的劇集獨(dú)播賬號(hào)有三個(gè)，“大劇獨(dú)播”、“中劇獨(dú)播”，和“優(yōu)優(yōu)獨(dú)播劇場(chǎng)”，訂閱數(shù)均在50萬以上，其中“大劇獨(dú)播”130萬，“優(yōu)優(yōu)獨(dú)播劇場(chǎng)”139萬。這三個(gè)頻道的影視劇內(nèi)容，幾乎可以涵蓋國內(nèi)所有熱門劇集。
據(jù)小娛了解，影視劇出品方進(jìn)行海外分銷的方式，主要有三種：出品方分銷、委托海外發(fā)行公司分銷、由海外發(fā)行公司買斷分銷。而大部分出品方，在出口影視內(nèi)容時(shí)，都會(huì)選擇與這些公司合作。
這些影視劇獨(dú)播頻道，便是由海外發(fā)行公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。
前文提到的三個(gè)頭部劇集獨(dú)播賬號(hào)，其背后的發(fā)行公司分別是一言一默、有米和世紀(jì)優(yōu)優(yōu)。它們專注于采買國內(nèi)優(yōu)質(zhì)劇集的海外版權(quán)，并分銷至海外市場(chǎng)。除了YouTube，還會(huì)將內(nèi)容分銷至海外本土電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)等渠道。
除了傳統(tǒng)海外發(fā)行公司，通過YouTube搜索數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)運(yùn)營的公司正在興起。艾瓦特便是其中之一。負(fù)責(zé)人胡喬喬告訴娛樂資本論，目前它只運(yùn)營了一個(gè)頻道“火星社區(qū)”，推送綜藝《火星情報(bào)局》的三季內(nèi)容以及花絮、周邊等視頻，與優(yōu)酷共享版權(quán)。不同于傳統(tǒng)公司負(fù)責(zé)全渠道的海外版權(quán)采買和發(fā)行，艾瓦特幾乎只專注于影視內(nèi)容在YouTube上的運(yùn)營。
這樣算起來，優(yōu)愛騰芒、各大電視臺(tái)，以及頭部獨(dú)播劇平臺(tái)，這些官方賬號(hào)洋洋灑灑便有了幾十個(gè)。而類似“火星社區(qū)”這樣的腰尾部賬號(hào)，更是浩如煙海。這一個(gè)個(gè)賬號(hào)，構(gòu)成了豐富的YouTube華語影視內(nèi)容體系。盡管國內(nèi)有“墻”，花兒也香到了墻外。
廣告分賬、精準(zhǔn)推送，YouTube華語內(nèi)容的經(jīng)營之道
他們究竟如何盈利？這就要從YouTube的分賬模式說起。
眾所周知，在YouTube上傳的視頻，以廣告分賬為主要盈利模式。由于背靠Google的廣告聯(lián)盟，YouTube賬號(hào)擁有者在達(dá)成一定條件后，即可申請(qǐng)YouTube“合作伙伴計(jì)劃”，獲得來自Google廣告聯(lián)盟的投放等多項(xiàng)收益。一般來說，只要訂閱超過1000，并且有累計(jì)4000小時(shí)以上的播放時(shí)長，便可申請(qǐng)?jiān)撚?jì)劃，而只要版權(quán)審核通過，便可以有廣告商投放。
不同于國內(nèi)視頻網(wǎng)站將廣告完全放在開頭，YouTube會(huì)在視頻中，間隔地跳出數(shù)個(gè)廣告。一般來說，一個(gè)廣告時(shí)長在1-2分鐘，在觀看5秒后，便可以選擇跳過廣告。
（YouTube片頭廣告）
“5秒廣告和觀看完整廣告的分成價(jià)格自然是不同的，之間甚至有十幾倍的差別。”胡喬喬告訴娛樂資本論，根據(jù)每一個(gè)廣告的質(zhì)量，價(jià)格也不盡相同。“這是一個(gè)雙向選擇的過程”，在視頻投放前，內(nèi)容方會(huì)根據(jù)自己的視頻選擇合適的廣告，而廣告主同樣也會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、熱度等維度來判斷是否要植入。
由于Google政策限制，廣告收益計(jì)算模型無法對(duì)外公開，每個(gè)頻道賬戶只能在各自廣告收益系統(tǒng)后臺(tái)查看收益。YouTube計(jì)算收益并沒有單一模式，而是結(jié)合多維度的指標(biāo)，如觀看時(shí)長、次數(shù)、地理位置、觀眾黏度、互動(dòng)度、設(shè)備端、操作系統(tǒng)等多種因素，來綜合計(jì)算視頻的CPM值（每千人播放成本），并給予視頻內(nèi)容生產(chǎn)商現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。因此，根據(jù)每個(gè)視頻內(nèi)容、時(shí)長、插入廣告的數(shù)量時(shí)長等維度的不同，收益會(huì)天差地別。
在YouTube的算法中，全球每個(gè)地區(qū)的CPM值都不盡相同。北美地區(qū)最高，歐洲、澳洲次之，東南亞則較低。同一條視頻在美國和東南亞播放，CPM值會(huì)相差2.5-3倍不止。如國內(nèi)知名娛樂評(píng)論欄目“理娛打挺疼”，其官方Y(jié)ouTube頻道的內(nèi)容面向全球播放。而若在美國地區(qū)觀看，CPM值為7.22美元；而在馬來西亞，CPM值只有2.09美元。
（YouTube某頻道區(qū)間內(nèi)現(xiàn)金收益。貨幣單位：美元）
打開YouTube，首先出現(xiàn)的就是“推薦視頻”，你正在追的劇、綜藝，或訂閱的賬號(hào)，只要有更新，就會(huì)出現(xiàn)在這一欄里。這也是YouTube最核心的功能：根據(jù)用戶觀看習(xí)慣，將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶。
你同時(shí)追的影視劇綜，或者網(wǎng)紅博主，都會(huì)在更新的第一時(shí)間出現(xiàn)在推薦頁面上。與此同時(shí)，根據(jù)你的觀看喜好，在推薦位還會(huì)出現(xiàn)新的類似內(nèi)容。
如果在追《我家那閨女》，你就會(huì)看到《女兒們的男朋友》；冬天癡迷滑雪，就會(huì)收到滑雪KOL的內(nèi)容；盡管沒有在YouTube看過《都挺好》，只要在其他平臺(tái)搜索并觀看過，隔天也同樣會(huì)出現(xiàn)在推薦位……這些操作，得益于Google搜索數(shù)據(jù)庫的共享。而這一數(shù)據(jù)共享的技術(shù)，目前在國內(nèi)視頻平臺(tái)上，還尚未實(shí)現(xiàn)。
因此，用戶使用YouTube越多次，平臺(tái)的推薦就越貼近用戶喜好。所以，對(duì)于發(fā)行公司來說，用戶數(shù)據(jù)格外重要。
2014年，Google在中國成立了體驗(yàn)中心，與當(dāng)?shù)卣献鳎暨x團(tuán)隊(duì)作為體驗(yàn)中心運(yùn)營商，為中國企業(yè)提供出海數(shù)字營銷計(jì)劃。艾瓦特便是Google在華中體驗(yàn)中心的運(yùn)營商。
由此，艾瓦特便可以拿到Y(jié)ouTube（歸屬Google旗下）的華語用戶數(shù)據(jù)，推算出《火星情報(bào)局》的潛在受眾，從觀看時(shí)長、受眾特征、用戶粘度、地理位置、流量來源等多維度數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同人群來投放。“Google可以檢測(cè)YouTube的用戶行為，包括具體的賬號(hào)。我們可以拿到這一套數(shù)據(jù)。”
“如普遍認(rèn)知中，薛之謙應(yīng)該是人氣較高的，但數(shù)據(jù)表明，在YouTube用戶中，沈夢(mèng)辰的受歡迎程度卻比薛之謙更高。”胡喬喬告訴小娛，因此，通過這個(gè)特點(diǎn)，便可以在頻道中多推送沈夢(mèng)辰的cut片段，或在推薦位的頭圖中選用沈夢(mèng)辰的照片，從而吸引用戶點(diǎn)擊。
胡喬喬表示，“火星社區(qū)”從2017年開始運(yùn)營，半年到一年時(shí)間就收回成本。“從2018年開始，我們運(yùn)營商就幾乎是凈賺。”據(jù)了解，從今年開始，艾瓦特也開始洽談更多影視劇綜的YouTube版權(quán)。
另一邊，世紀(jì)優(yōu)優(yōu)和一言一默等傳統(tǒng)海外發(fā)行公司，則更多的深耕在版權(quán)采買上。手握《瑯琊榜》《鎮(zhèn)魂》《怒晴湘西》等海外版權(quán)的世紀(jì)優(yōu)優(yōu)，和擁有《延禧攻略》《大江大河》《東宮》等YouTube獨(dú)播權(quán)的一言一默，依靠著劇集在華語圈的熱度，加上對(duì)YouTube推薦算法多年的熟悉，也能擁有高流量。
根據(jù)娛樂資本論計(jì)算，《延禧攻略》（2018年7月上線）的總播放量，目前已達(dá)到1.4億，《瑯琊榜》的總播放量則在1080萬；近期上線的《都挺好》，總播放量將近5000萬。一名海外發(fā)行人士透露，《延禧攻略》目前在海外新媒體上的總收益，已有千萬級(jí)別。
另外，湖南衛(wèi)視的YouTube賬號(hào)“湖南衛(wèi)視芒果TV官方頻道”，目前也已有309萬訂閱，是華語內(nèi)容的影視劇綜賬號(hào)（非個(gè)人KOL）訂閱數(shù)第一名，總共4萬個(gè)視頻，總播放量達(dá)28億次。
理娛打挺疼向娛樂資本論透露，從2013年注冊(cè)頻道到現(xiàn)在，目前“理娛打挺疼”官方Y(jié)ouTube頻道每個(gè)月收益在1000-4000美元不等。由于北美地區(qū)受眾占比最高，因此全球平均單價(jià)也較高，1個(gè)CPM接近5美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，理娛在YouTube的訂閱人數(shù)為6.2萬。總計(jì)播放2726萬，最高單集播放量為88萬。
自然，影視內(nèi)容出海，并不止YouTube這一條渠道。《瑯琊榜》《甄嬛傳》《步步驚心》等劇在海外本土電視臺(tái)、視頻平臺(tái)等播出，也讓影視內(nèi)容出海看到了更多可能。那么，比起這些渠道，YouTube的優(yōu)勢(shì)在哪里？又有哪些壁壘？
海外發(fā)行在YouTube小成氣候，但大規(guī)模出海依然很遠(yuǎn)
面向全球用戶的市場(chǎng)，是YouTube的優(yōu)勢(shì)之一。
正如海外電視劇在中國，只能在地面頻道、一二線衛(wèi)視的非黃金檔播出，海外電視劇平臺(tái)多數(shù)出于保護(hù)本土電視劇政策，會(huì)限制海外劇的播出，甚至禁止海外劇進(jìn)入主流電視臺(tái)。《瑯琊榜》在韓國發(fā)行，僅在專播出中國劇的付費(fèi)頻道“中華TV”播放；
而《甄嬛傳》登陸日本后，也并未在主流電視臺(tái)播出。“即便進(jìn)入該國主流電視臺(tái)，也不會(huì)給海外劇大量批廣告，長期下來性價(jià)比并不高。”一名資深海外發(fā)行人士小A向娛樂資本論透露。
盡管《甄嬛傳》登陸Netflix，但為了照顧美國觀眾的觀看習(xí)慣，將76集的劇情剪成6集，也極大地影響了《甄嬛傳》原有的質(zhì)感，美國觀眾更是“不知所云”。
而劇集題材在海外受限，也是國內(nèi)影視劇綜走出國門的普遍通病。海外發(fā)行工作人員告訴小娛，古裝劇、甜寵言情類劇集在海外更受歡迎，電視臺(tái)相比YouTube顯然更有賺頭，發(fā)行費(fèi)也能有好幾倍；而現(xiàn)實(shí)主義題材、諜戰(zhàn)、抗戰(zhàn)等類型，出于文化背景差異，并不受傳統(tǒng)海外電視臺(tái)用戶待見。
由于YouTube的華語用戶更多，在YouTube上華語內(nèi)容的熱度，和國內(nèi)受歡迎程度基本成正比。在YouTube上傳的華語影視劇綜，可“出海”的題材范圍更廣，收益也更為穩(wěn)定可控。
運(yùn)營成本小，這是另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。“目前一些頭部劇，在海外發(fā)行的價(jià)格可以達(dá)到10萬美元一集。”小A透露，代理公司以這樣的價(jià)格購買后，由于海外電視臺(tái)、視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容選擇的不確定性，往往是以低于這個(gè)數(shù)字的價(jià)格與海外成交。
在YouTube上傳視頻，本身不需要成本，需要付出的只是頻道運(yùn)營的人力和營銷費(fèi)用。“在幾十萬到幾百萬不等。如果是國內(nèi)的大IP，自帶流量和粉絲，就可以省下很多。反之，憑借運(yùn)營手段和營銷去推，成本就會(huì)高些。”
一言一默相關(guān)負(fù)責(zé)人亦表示，YouTube提供給內(nèi)容生產(chǎn)商的后臺(tái)數(shù)據(jù)也有著很詳細(xì)的用戶畫像分析，能夠得知用戶地區(qū)、年齡、性別、觀看渠道等等。利用YouTube自身的推送機(jī)制，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的熱度，在YouTube上花的成本相較其他渠道，也是比較少的。
看上去，似乎在YouTube開個(gè)賬號(hào)，就能坐等真金白銀嘩嘩流進(jìn)。但是，壁壘也很明顯。
國內(nèi)視頻平臺(tái)方，出于維護(hù)會(huì)員的權(quán)益，在劇集的推送上，會(huì)要求海外發(fā)行方晚于國內(nèi)推送，且部分劇集在YouTube亦有地區(qū)限制，如在港澳臺(tái)地區(qū)打開YouTube，無法觀看到內(nèi)地的部分影視劇。
此外，騰訊視頻、優(yōu)酷有YouTube頻道，但愛奇藝并沒有。所以愛奇藝自制或獨(dú)播的內(nèi)容在YouTube上，并沒有官方渠道可以觀看。或許這和愛奇藝在美國上市，且一直在對(duì)標(biāo)為“中國版Netflix”有關(guān)。
YouTube看起來營收高，卻也并沒有成功地做到文化“出圈”。YouTube華語內(nèi)容的受眾，大多還是來自世界各地的華人。國產(chǎn)影視內(nèi)容若想在海外發(fā)行上賦予文化傳播的意義，只在YouTube發(fā)行，還是不夠的。
小娛統(tǒng)計(jì)，在YouTube一集國產(chǎn)電視劇（有英文字幕）的評(píng)論里，通常外國友人的評(píng)論占比不到10%。當(dāng)然，也有一部分華語內(nèi)容（以現(xiàn)實(shí)主義題材劇集、文化類、訪談?lì)惞?jié)目為主），并沒有配英文字幕，或在首頁頭圖加入英文名稱。
這樣看來，盡管其中有著壁壘，但憑著不高的門檻，較可觀的營收，對(duì)于想拓寬中國以外的市場(chǎng)而言，YouTube也是較好的選擇。但從文化傳播層面來講，進(jìn)軍海外本土市場(chǎng)依然是不可或缺的一步。
世紀(jì)優(yōu)優(yōu)董事長李福德曾在采訪時(shí)表示，“海外發(fā)行市場(chǎng)一直存在，卻總被國內(nèi)版權(quán)人忽視。這個(gè)市場(chǎng)的第一階段是1億華人，第二階段將是50億不同膚色的海外觀眾。”讓華語內(nèi)容登陸YouTube，的確是門好生意，而真正讓華語內(nèi)容走向海外，還是需要很長的路要走。
【來源：娛樂資本論 作者：劉景】
