電影《陽臺上》劇照

距離柏林擒下雙雄已有一個多月，《地久天長》終于要與內(nèi)地觀眾見面。由第六代導(dǎo)演王小帥執(zhí)導(dǎo)，有柏林影帝/影后加冕的文藝片，即將迎來商業(yè)市場的殘酷考驗。

從國外載譽歸來的不僅有《地久天長》，作為影市歷來的淡季和空窗期，3月與4月已經(jīng)成為文藝片上映的慣常檔期，在這個檔期里，曾有《白日焰火》《失孤》砍下過億票房，也有《八月》《箭士柳白猿》折戟沉沙。

風險與收益并存，《地久天長》之外，還有多部國產(chǎn)文藝片在這一檔期問世。3月15日，張猛新片《陽臺上》、女導(dǎo)演白雪處女作《過春天》已經(jīng)公映；4月4日，第六代導(dǎo)演婁燁《風中有朵雨做的云》開畫；4月26日，藏族導(dǎo)演萬瑪才旦監(jiān)制的《撞死了一只羊》與觀眾見面。

倘若算上好萊塢頒獎季的獲獎小眾影片，如已經(jīng)成為內(nèi)地最賣座奧斯卡最佳影片《綠皮書》，以及3月22日登陸藝聯(lián)的《波西米亞狂想曲》，今年的三四月檔期，幾乎成為了文藝片與超級英雄片《驚奇隊長》《雷霆沙贊！》的“雙重奏”。

數(shù)量龐大的文藝片，依然在為尋找目標觀眾而努力。

受資本與明星青睞，小眾文藝片早已今非昔比

與特點鮮明的商業(yè)類型片相比，文藝片并沒有嚴格的定義。在慣常理解中，文藝片大抵不屑于迎合普通觀眾的流行審美，更偏向于藝術(shù)創(chuàng)作上的自我表達；由于缺乏明星，也沒有程式化的敘事套路，沉悶單調(diào)、深奧難懂成了文藝片的典型標簽，也讓文藝片難在商業(yè)市場上有所表現(xiàn)。

時至今日，文藝片早已不再是當年模樣。和商業(yè)類型片一樣，一直嘗試分線放映與差異化檔期的文藝片，已經(jīng)有相對固定的路數(shù)——

從檔期來看，今年3月與4月成為文藝片扎堆上映的檔期，其市場集中度超過以往。自3月15日至4月26日，共有5部國產(chǎn)文藝片與觀眾見面，其中多部在國外頂級電影節(jié)上斬獲重要獎項，觀眾期待度較高。而在2017年，《暴裂無聲》《清水里的刀子》《尋找羅麥》三部文藝片竟然還能攜手闖蕩清明檔，盡管僅有《暴裂無聲》票房尚可，但也打破了文藝片只能在冷門檔期的市場慣例。

從放映渠道來看，藝聯(lián)、大象點映等放映渠道日漸增多，私人點播影院都為文藝片提供了生存的土壤。自2016年成立后，藝聯(lián)在《八月》《三塊廣告牌》《路過未來》等多部影片錘煉下穩(wěn)步向前；打出“每一部電影都值得發(fā)起點映”的大象點映，如今也運行正常。

附著在演員身上的文藝片演員標簽，也不復(fù)存在。典型的文藝片男演員如黃軒、秦昊等，自文藝片起家，演技得到相當磨練后，已經(jīng)在商業(yè)電影與熱門劇集中站穩(wěn)腳跟；而女演員如譚卓等，從《春風沉醉的晚上》《hello！樹先生》《暴裂無聲》走到了《我不是藥神》，實現(xiàn)了人氣的出圈。

反過來看，文藝片已經(jīng)成為演技戳章的名利場，本身已有名氣與流量傍身的演員們，亟需要一部高質(zhì)量的文藝片，來向世人證明演技在線。于是星光璀璨，成為了當下文藝片的又一典型特征——如《寶貝兒》中有楊冪，《地久天長》中有王源，《風中有朵雨做的云》還有井柏然。

不用賣慘的文藝片，早已今非昔比。淘票票與貓眼在2018年相繼推出了藝術(shù)電影扶持計劃，數(shù)以億計的資金投入其中，文藝片導(dǎo)演們不用再抵押房產(chǎn)、花光積蓄、四處借錢；大佬們委身幕后甘做制片人，《過春天》背后有第五代導(dǎo)演田壯壯，《撞死了一只羊》的導(dǎo)演萬瑪才旦雖然已是成名已久，但其監(jiān)制王家衛(wèi)更為大眾所熟知。

《地球》一吻跨年后，文藝片宣發(fā)手段趨于保守

很難界定文藝片是在最好抑或最壞的時代，但《地久天長》《陽臺上》《過春天》《風中有朵雨做的云》等影片已經(jīng)面臨截然不同的市場語境。在春節(jié)檔與五一檔的市場空白中，它們都有以小博大的票房野心。

只是這一次，它們的“吃相”沒有像《地球最后的夜晚》那么難看。

2015年，憑借《路邊野餐》一炮而紅的導(dǎo)演畢贛，用近20萬的投資獲得了幾百萬的票房，第二部作品《地球最后的夜晚》才得以邀請湯唯、黃覺、張艾嘉等明星出演。影片在2018-2019跨年之際以“一吻定情”話題營銷，引發(fā)了抖音青年的儀式狂歡，卻也因貨不對板遭到了口碑與票房的雙重反噬。

吸取教訓(xùn)，《地久天長》《陽臺上》《過春天》《風中有朵雨做的云》等影片，為了避免《地球最后的夜晚》首日票房2.63億，次日1119.8萬，第三日185.1萬的斷崖式下跌，宣發(fā)手段嚴格根據(jù)影片的內(nèi)容進行發(fā)散。

敘事時間長度跨度達30年的《地久天長》，記錄兩個家庭的人情冷暖，也敘述一個時代的悲歡離合，中國家庭社會的變遷史本身是小眾題材。利用獎項來為影片背書，是口碑時代《地久天長》的選擇。從貓眼專業(yè)版統(tǒng)計的營銷事件來看，其關(guān)鍵詞在于“大神級演員”、“影帝影后雙桂冠”、“口碑評分創(chuàng)紀錄”等等，其宣發(fā)牌是演技、獎項背后的質(zhì)量過硬。

意味深長的是，手持王源這一張流量“王牌”，《地久天長》并沒有加以引流變現(xiàn)，導(dǎo)演王小帥甚至在采訪中向記者表示，“只是把王源看做好演員的胚子”。

靠獎項來背書的還有《過春天》。影片調(diào)侃自己是“三無影片”，導(dǎo)演白雪與主演黃堯、孫陽都是新人，自然沒有流量光環(huán)和大咖陣容。從往來深圳香港的水客身份，來呈現(xiàn)“單非少女”的成長，《過春天》憑借獨一無二的青春視角贏得了平遙國際影展和柏林國際電影節(jié)的青睞。

牢牢抓住周冬雨來進行宣發(fā)，《陽臺上》走的是慣常的商業(yè)片路數(shù)。從其營銷事件來看，“周冬雨演繹青春荷爾蒙”、“周冬雨首任出品人”、“周冬雨直面爛片回應(yīng)”、“周冬雨回應(yīng)是否擔心虧本”等是最大的營銷牌。

與《地球最后的夜晚》在宣發(fā)上的大膽與激進相比，《陽臺上》《過春天》《地久天長》都趨于保守，其宣發(fā)都是十分保險的“規(guī)定動作”——

主創(chuàng)們到各大票倉城市跑路演，接受媒體車輪戰(zhàn)式的訪問；利用獎項為影片口碑背書、還大打友情牌讓明星來轉(zhuǎn)發(fā)；在抖音等宣發(fā)新戰(zhàn)場投入精力，以明星主演來攪熱話題；還有對質(zhì)量頗有信心的超前點映——《地久天長》在3月15日至3月17日啟動涉及205個城市、超3000個場次的超前電影，以期待口碑從核心觀眾擴散到普通觀眾身上。

市場表現(xiàn)不盡如人意，找準目標觀眾仍是難題

盡管避免了貨不對板的宣發(fā)風險，但圈地自嗨的文藝片宣發(fā)，還是未能找準自己的目標觀眾，在票房上不盡人意。

上映首周末，同檔期的臺灣電影《比悲傷更悲傷的故事》拿下單日票房冠軍，有望創(chuàng)造臺灣電影在大陸上映的票房紀錄；第二周的《驚奇隊長》后勁仍在，貓眼預(yù)測該片有望跨越10億大關(guān)，成為漫威在中國票房最高的單人超級英雄電影。

映襯之下，《過春天》和《陽臺上》已經(jīng)基本退出影市。《過春天》首日票房230萬，排片占比為6.9%，截至3月18日票房為709萬，預(yù)計票房落點將是1188萬；《陽臺上》首日票房191萬，排片占比8.0%，截至3月18日為360.8萬，預(yù)計票房最終將為507萬。兩部影片到首周末排片已不足5%，與大賣無緣。尚未上映的《地久天長》點映截至3月18日入賬357萬，首日排片占比達到了11.8%，不過距離正式上映還有一周，其排片比例還將有所波動。

與2018年涌現(xiàn)的《無問西東》《無名之輩》等大賣文藝片相比，《過春天》《陽臺上》未能找準自己的市場定位，《地久天長》的前景也不容樂觀。擺在文藝片面前的難題，依然是從內(nèi)容出發(fā)，尋找到真正有匹配度的核心觀眾——

《地球最后的夜晚》正因為宣發(fā)與內(nèi)容的錯位，讓抖音青年對光影搖曳的長鏡頭忍無可忍，打下惡意差評；而始終在表達“質(zhì)量不俗”“獎項認證”等核心概念的《過春天》《陽臺上》等影片，還是未能通過完成度較高的影像作品，來吸引更多的增量觀眾。

不妨反過來看，為什么《無問西東》《無名之輩》《岡仁波齊》等文藝片能打破小眾電影的天花板，取得市場佳績。它們或是有鮮明的青春、喜劇等類型片外殼，或迎合了對圣山神地頂禮膜拜的社會心理，或是本身就因明星出演有較大的市場體量與期待，歸根結(jié)底，其類型、陣容、制作等本身就有更高的票房上限。

與之相比，《陽臺上》用青春暗戀來消解了拆遷所引發(fā)的群體對立，對社會現(xiàn)實的呈現(xiàn)與批判偏弱；《過春天》則是純粵語電影，青春少女的成長物語有地域文化的限制；《地久天長》則需要超長待機的耐心，3個小時片場對影院和觀眾都是嚴峻的挑戰(zhàn)。

或許對這幾部影片來說，選擇更加專注于小眾觀眾的藝聯(lián)，抑或選在粵語區(qū)集中投放，再通過口碑與話題擴映到覆蓋全國的普通院線，其結(jié)果或許不同。

【來源：鋒芒智庫             作者｜云飛】