2018年的最后一天，官方給出的年度總票房最終定格在了609.7億，相較去年上漲了近50億，同比增幅達(dá)到9%。
終于邁過(guò)600億的大山，整個(gè)電影行業(yè)從上到下松了一口氣；只不過(guò)，直到年底最后兩天才跌跌撞撞破線的“慌張”，也叫很多人的內(nèi)心有些五味雜陳——畢竟當(dāng)2018年第一季度大盤(pán)就突破200億時(shí)，很多人暢想的是一個(gè)更高的目標(biāo)。
大盤(pán)的“一波三折”，折射的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)過(guò)去一年的起伏：雖然涌現(xiàn)了大量爆款，但上游持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力不足的問(wèn)題卻被暴露得十分明顯，全年有6個(gè)月票房同比出現(xiàn)下滑，有兩個(gè)月甚至下滑幅度達(dá)到了20%以上；票房的增速連續(xù)第三年跟不上影院、銀幕的增速，電影院的生意越發(fā)難做，不少影院在2018年關(guān)門(mén)倒閉；
而“陰陽(yáng)合同”則給行業(yè)帶來(lái)了一系列的連鎖反應(yīng)，大批影企股價(jià)持續(xù)下跌，資本開(kāi)始從影視行業(yè)里撤離，一些小的影企和他們背后的夢(mèng)想，可能就此終結(jié)于2018……
這些波折與危機(jī)的背后，是中國(guó)電影觀眾的迅速成熟，《歐洲攻略》等包含流量明星爛片往往會(huì)影院一日游，在極短的時(shí)間里退出競(jìng)爭(zhēng)。觀眾的成熟對(duì)于電影市場(chǎng)的短期發(fā)展來(lái)說(shuō)，也是一種壓力——如果沒(méi)有好影片，觀眾寧可不去電影院。
在2018年有《紅海行動(dòng)》《我不是藥神》等大量爆款涌現(xiàn)的情況下，去年觀影人次的增幅也僅有5.55%的增長(zhǎng)，低于票房和放映場(chǎng)次的增幅。我們正處于一個(gè)培養(yǎng)電影觀眾增加觀影頻次的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，如果2019年影片質(zhì)量不能繼續(xù)保持在較高的水平上，那大盤(pán)的走勢(shì)和增長(zhǎng)空間，將比較有限。
2018年電影市場(chǎng)繞不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵詞：“600億”、“口碑為王”與“寒冬”。毒眸將從這三大關(guān)鍵詞入手，結(jié)合上中下游發(fā)展情況，對(duì)2018年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行一次回顧與梳理。
大盤(pán)突破600億是一個(gè)令人欣慰的紀(jì)錄，不過(guò)在毒眸看來(lái)，2018年的票房市場(chǎng)仍然存在一些隱憂。
首要問(wèn)題在于，目前電影院和市場(chǎng)都沒(méi)有擺脫看片吃飯的窘境，有好片時(shí)業(yè)績(jī)大漲，反之甚至?xí)霈F(xiàn)暴跌。2018年，共有6個(gè)月的票房同比出現(xiàn)了下滑，其中4月、10月的票房跌幅都達(dá)到了20%以上；而相比于2017年，2018年的月度票房相比也更加不均衡，占比最高和最低月份之間的差距超過(guò)了57億票房，這比2006年全年總票房（26億）的兩倍還多。
數(shù)據(jù)來(lái)源：拓普電影智庫(kù)
2018年票房之所以能夠創(chuàng)造紀(jì)錄，很大程度上要?dú)w功于第一季度春節(jié)檔的強(qiáng)勢(shì)。2018年前三個(gè)月，單月總票房均刷新歷史紀(jì)錄，其中包含了春節(jié)檔的2月更是以101億元的成績(jī)刷新了全球單月單市場(chǎng)票房紀(jì)錄，同比增幅高達(dá)64.1%；整個(gè)第一季度總票房則達(dá)到了202億，比2017年高出60億左右，同比增幅超過(guò)41%。除此之外，除了第三季度微增，剩下兩個(gè)季度整體的票房表現(xiàn)都不如2017年。
2018年最重要的三個(gè)檔期，只有春節(jié)檔仍然保持了大漲，國(guó)慶檔票房和人次分別下滑了28.1%和30.7%，暑期檔在有大量?jī)?yōu)秀影片供給的情況下，票房和觀影人次也僅同比上漲了6.2%和4.6%。
因此毒眸有一個(gè)悲觀的揣測(cè)，這兩年暑期檔和國(guó)慶檔的人次和票房基本見(jiàn)頂，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的增幅空間（除非這一兩年就在檔期放進(jìn)來(lái)更多進(jìn)口大片）。
觀影人次與頻次，也是當(dāng)下電影市場(chǎng)的另一大隱憂。放映場(chǎng)次在2018年仍然保持一個(gè)高增幅，2018年放映總場(chǎng)次達(dá)到1.1億場(chǎng)，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)了17%；但票房同比增幅僅有9%，增速不及2017年（22.85%）的一半，近五年里僅好于2016年的3.8%；全年觀影人次為17.1億，同比增幅僅有5.55%，創(chuàng)五年來(lái)最低值（2016年達(dá)到了8.97%）。這個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們，我們建了更多的影院、放了更多場(chǎng)次的電影，但并沒(méi)有更多的人進(jìn)到電影院里。
此前暢想的“小鎮(zhèn)青年”的市場(chǎng)潛力可能并沒(méi)有想象中那么多。數(shù)據(jù)顯示，2018年三四線城市票房增幅約在8%左右，較2017年的29%已有大幅下降；此外，2018年人均購(gòu)票頻次約為3.5次，和2017年持平。
票補(bǔ)相比前幾年的瘋狂已經(jīng)非常冷靜，留下來(lái)的存量觀眾觀影習(xí)慣相對(duì)固定，國(guó)內(nèi)用戶總體的觀影頻次在全球市場(chǎng)中仍然是一個(gè)較低的數(shù)字，未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)中，存量用戶的觀影頻次將是重要的票房增量來(lái)源。
但是觀影頻次的提升同樣有一個(gè)前提，就是足夠多的優(yōu)質(zhì)影片。明年的春節(jié)檔雖然仍值得期待，但是春節(jié)檔擠進(jìn)了13部國(guó)產(chǎn)影片，春節(jié)檔一結(jié)束很可能又是片荒。而一旦優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)片的供給無(wú)法跟上，那春節(jié)檔后各檔期的漲跌，命運(yùn)都系在了進(jìn)口片身上。
不過(guò)從2018年的票房表現(xiàn)來(lái)看，觀眾明顯也開(kāi)始對(duì)好萊塢甚至是印度批片產(chǎn)生了審美疲勞，所以指望今年能涌現(xiàn)一兩部30億+的超大爆款進(jìn)口片，似乎不太現(xiàn)實(shí)。
不過(guò)考慮到傳說(shuō)中的票補(bǔ)限制政策遲遲沒(méi)有下文，說(shuō)明官方對(duì)于票房的增長(zhǎng)仍然有所期待，如果票房不見(jiàn)好，大概率會(huì)有政策調(diào)整。在毒眸看來(lái)，難的并不是票房增長(zhǎng)放緩，而是我們?nèi)绾握{(diào)整面對(duì)票房增速放緩的心態(tài)。電影票房市場(chǎng)已經(jīng)從連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)平緩增長(zhǎng)的時(shí)期，即便2019年票房不漲，也并不丟人，這只是電影行業(yè)長(zhǎng)線發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)正常且小的波折而已。
大盤(pán)增速放緩、行業(yè)發(fā)展遭遇波折，最直觀的體現(xiàn)還是在影視類上市公司的股價(jià)上。
2017年后，原本很多人都以為傳媒板塊的下跌即將觸底，但沒(méi)想到2018年下跌仍在持續(xù)：毒眸統(tǒng)計(jì)顯示，2018年主要上市影企的股價(jià)都在下跌，多家跌幅在30%以上；“崔永元事件”則加劇了這樣的下跌，有部分影企的股價(jià)在6月后跌幅超過(guò)了50%；Wind數(shù)據(jù)指出，截至12月25日，2018年傳媒行業(yè)累計(jì)下跌37.64%，板塊PE已經(jīng)降至除2008年金融危機(jī)外十年來(lái)最低值，僅有31倍。
不僅是二級(jí)市場(chǎng)低迷，資本也在撤出文娛行業(yè)。
2018年4月，由中國(guó)人民銀行聯(lián)合銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)、外匯局出臺(tái)的《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布，有關(guān)部門(mén)開(kāi)始正式收緊對(duì)于金融機(jī)構(gòu)資管業(yè)務(wù)的監(jiān)管。
加上經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)入平緩期，募資難度開(kāi)始不斷加大。缺少子彈的投資者們開(kāi)始更加謹(jǐn)慎，較為不穩(wěn)定的文娛產(chǎn)業(yè)自然首當(dāng)其沖：鯨準(zhǔn)研究院的《2018中國(guó)新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)投白皮書(shū)》顯示，2018年整個(gè)大文娛領(lǐng)域受資數(shù)僅有1754件，同比下滑35.33%。
雪上加霜的是，由于影視產(chǎn)業(yè)波動(dòng)較大，包括定向增發(fā)、發(fā)債、銀行貸款在內(nèi)，影視公司的多條融資渠道在2018年都有所收緊；為了緩解現(xiàn)金壓力或避免股價(jià)下跌帶來(lái)強(qiáng)平，包括華誼在內(nèi)，多家上市公司都頻繁補(bǔ)充質(zhì)押股權(quán)；
但據(jù)此前相關(guān)人士向毒眸爆料，一些券商考慮到二級(jí)市場(chǎng)的不穩(wěn)定和影視公司股東的高質(zhì)押率，有暫停影視股權(quán)質(zhì)押業(yè)務(wù)的意向。重壓之下，很多公司不得不考慮變賣(mài)家產(chǎn)以度日，“錢(qián)荒”、“資本寒冬”也成了去年影企發(fā)展的一大寫(xiě)照。
不過(guò)正如合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥在“Sir電影2018首屆文娛大會(huì)”上所言，造成這些困局的主要原因是此前幾年行業(yè)過(guò)于混亂，很多企業(yè)能夠“渾水摸魚(yú)”；而去年政府出手增強(qiáng)監(jiān)管后，“政策紅利”消失，客觀上加速和加劇了文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)范與結(jié)構(gòu)分層。
因此毒眸認(rèn)為，目前整個(gè)影視行業(yè)看似很冷，但并非真正意義上的寒冬，而是一個(gè)去泡沫化、去水的過(guò)程。而資本也沒(méi)有真正拋棄影視產(chǎn)業(yè)，去年擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備的華人文化就曾拿到過(guò)100億的融資。這說(shuō)明在行業(yè)新形式下，資本只是變得更加冷靜，不是不愿意投資影視產(chǎn)業(yè)，只是想把錢(qián)投給更有價(jià)值的公司和項(xiàng)目。
“口碑為王”，這是2018年電影市場(chǎng)里被提及最多的詞匯之一。
幾年之前，電影市場(chǎng)還是IP、流量為王，爛片也能輕松博得好票房；可到了2018年，卻多次出現(xiàn)像《愛(ài)情公寓》這樣票房斷崖式下跌的情況；數(shù)據(jù)顯示，2018年票房排名前十的影片豆瓣評(píng)分達(dá)到了7.2，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前兩年的6.7和6.6。口碑的重要性，可見(jiàn)一斑。
在現(xiàn)如今的市場(chǎng)環(huán)境下，口碑已經(jīng)成為了影片票房票房上限的一大決定性因素。但是“高口碑”就等于“高票房”嗎？在毒眸看來(lái)，現(xiàn)階段真正左右影片最終票房成績(jī)的，其實(shí)是由口碑或內(nèi)容等所帶來(lái)的“社交熱度”。
《前任3》毫無(wú)疑問(wèn)是最好的例證。盡管影片因?yàn)槿^等問(wèn)題陷入到爭(zhēng)議當(dāng)中，豆瓣評(píng)分也僅有5.8分，但這并沒(méi)有妨礙其累計(jì)斬獲19億票房，成為2018年年初的最大爆款。
影片的成功，靠的正是上映期間包括主題曲《體面》、吃芒果、模仿至尊寶等在抖音上擴(kuò)散所帶來(lái)的熱度提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)內(nèi)容的抖音累積播放量接近4億次，是2018年在抖音上熱度最高的電影營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
另一個(gè)成功的例子則是《我不是藥神》。這樣一部現(xiàn)實(shí)題材的影片能夠豪取30億+，靠的不僅僅是其優(yōu)秀的成片質(zhì)量，更是因?yàn)橛捌丈涞浆F(xiàn)實(shí)生活后所引發(fā)的話題度。WJInsight提供的全網(wǎng)聲量數(shù)據(jù)顯示，影片在宣傳期間網(wǎng)絡(luò)聲量并不高，但是6月30日電影開(kāi)始后影片聲量開(kāi)始飆升，直至上映后達(dá)到峰值。而映后的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，各平臺(tái)映后評(píng)價(jià)里，“社會(huì)”、“良心”、“題材”等都成為了高頻詞匯，影片上映后，甚至影響到了國(guó)家層面在一些大病藥物上的政策。
《地球最后的夜晚》則是2019年開(kāi)年最值得探討的一個(gè)案例。這樣一部小眾文藝片，雖然在上映第二天票房跌幅創(chuàng)歷史紀(jì)錄的超過(guò)了95%，但影片在預(yù)售時(shí)收獲超過(guò)1億票房、首日成績(jī)達(dá)到2.6億，還是刷新了多項(xiàng)文藝片的紀(jì)錄——這靠的并非口碑和質(zhì)量，而是“和最重要的人一起跨年”、“一吻跨年”、“在影院擺2019（或心形）”等內(nèi)容在抖音上傳播所帶來(lái)的熱度，影片上映前相關(guān)微博話題的閱讀總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2億。
因?yàn)橛性絹?lái)越多觀眾愿意參與到電影的討論和評(píng)價(jià)當(dāng)中，所以社交平臺(tái)上的話題熱度，將很大程度上左右受眾的觀影對(duì)影片的認(rèn)知度與觀影熱情，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今其實(shí)是“社交為王”的時(shí)代。
這種變化的出現(xiàn)，要求片方必須對(duì)于受眾的喜好、影片特點(diǎn)等擁有更多的了解，并有針對(duì)性地采取宣發(fā)措施：影片應(yīng)該在前期打準(zhǔn)受眾圈層，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，保障影片社交口碑的正向性；上映之后，除了影片上映前的宣發(fā)動(dòng)作，也應(yīng)該注重映后借勢(shì)發(fā)力，提升影片熱度、延長(zhǎng)收益周期。
但如果沒(méi)能利用好這一武器，則有可能適得其反。《愛(ài)情公寓》上映前，主打的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)是“十年情懷”，這樣的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)也為其創(chuàng)造了3億元的首日票房。可因?yàn)橛捌瑑?nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)之間存在偏差，因而導(dǎo)致影片后續(xù)票房、口碑一路崩盤(pán)，總票房也止步于5.5億。
因此毒眸相信，伴隨著受眾越發(fā)成熟，能夠引發(fā)正向社交議題的內(nèi)容，往往還是和影片質(zhì)量、口碑有直接聯(lián)系。所以雖然現(xiàn)如今高口碑并不等同于高票房，但是“口碑為王”仍然會(huì)是大勢(shì)所趨，未來(lái)能夠成為話題焦點(diǎn)、在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地的，多數(shù)肯定還是質(zhì)量過(guò)硬的電影。
觀眾口味和審美不斷升級(jí)、變化，受影響最直接的無(wú)疑是上游產(chǎn)業(yè)。
2018年，電影市場(chǎng)給人的一大直觀感受就是“進(jìn)口片似乎賣(mài)不動(dòng)了”：在國(guó)產(chǎn)片、進(jìn)口片總數(shù)沒(méi)有太大變化的情況下，2018年進(jìn)口片總票房?jī)H有230億，較2017年減少了57；進(jìn)口片票房占比僅有38%，為近三年來(lái)最低值；年度票房前三中沒(méi)有一部進(jìn)口片，而過(guò)去4年里每年都至少會(huì)有一部。
“審美疲勞”是最重要的原因。
“好萊塢一直在做全球化的商業(yè)電影，它會(huì)以海內(nèi)外的市場(chǎng)情況來(lái)作為其評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。在這種情況下，電影公司會(huì)更傾向于去做電影的續(xù)集、翻拍，這樣相對(duì)比較保險(xiǎn)。”某資深影評(píng)人則告訴毒眸，好萊塢的策略使之創(chuàng)意顯得十分匱乏，缺少能夠刺激觀眾點(diǎn)，票房難有突破也在情理之中。
有類似困境的不僅僅是好萊塢大片，就連2017年表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的非美批片，2018年也因?yàn)槿狈π迈r感陷入到了票房困境當(dāng)中。一位批片發(fā)行人士向毒眸表示：“印度等國(guó)家也希望打全球市場(chǎng)，所以創(chuàng)作上趨同化的情況同樣很難避免。”
“審美疲勞”帶來(lái)的內(nèi)容選擇變化，同樣也體現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)片上。
過(guò)去十多年，部國(guó)產(chǎn)片以張藝謀、馮小剛、陳凱歌等第五代導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的大片為主；可是近兩年里大片碰壁的例子卻越來(lái)越多，六年前徐克的《狄仁杰之神都龍王》（豆瓣6.5）就賣(mài)到了6.01億（當(dāng)年票房排名第6），但2018年的《狄仁杰之四大天王》（豆瓣6.1）卻仍只賣(mài)到6.06億（票房排名第28）早早退出暑期檔競(jìng)爭(zhēng)。
真正在2018年殺出重圍的，則是像《我不是藥神》這樣以好故事取勝的電影，而像《無(wú)名之輩》《超時(shí)空同居》這樣的中小成本也能以小博大。正因如此，更了解觀眾喜好的年輕創(chuàng)作者逐漸成了票房市場(chǎng)的主角：33歲的文牧野處女作（《我不是藥神》）就賣(mài)到了30億+，而第五代導(dǎo)演迄今為止沒(méi)有人能夠突破15億大關(guān)，目前單片票房排名前十的內(nèi)地導(dǎo)演全部是70后和80后。
“市場(chǎng)規(guī)則”的變化也主導(dǎo)著上游影企的行業(yè)格局變化。2018年以博納、萬(wàn)達(dá)為代表的老牌或者中生代影企表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，貢獻(xiàn)了《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》等爆款；但更多爆款的背后，則是以壞猴子、真樂(lè)道、北京文化、開(kāi)心麻花為代表的新玩家們，其活躍程度、業(yè)績(jī)表現(xiàn)，甚至已經(jīng)超過(guò)了很多老牌的上市影企。
與此同時(shí)，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)公司也殺入了上游出品：2018年貓眼陸續(xù)參與出品了《捉妖記2》《后來(lái)的我們》《邪不壓正》《李茶的姑媽》等作品，并認(rèn)購(gòu)了港股上市公司歡喜傳媒15.00%的股份；曾經(jīng)一度“退出”上游的淘票票，也在去年宣布重回上游，推出“錦橙合制計(jì)劃”表示“要大力投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”；騰訊影業(yè)同樣參與了《毒液》《影》《無(wú)名之輩》等大熱影片，取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)。
隨著觀眾已經(jīng)進(jìn)化到需要好故事的階段，毒眸相信，未來(lái)決定上游公司座次、地位的，將不再僅僅是資本和渠道，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力才是上游公司未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
很多人也都意識(shí)到了這點(diǎn)，許多公司與從業(yè)者近年來(lái)紛紛做起了電影工業(yè)的嘗試，而壞猴子等公司則在創(chuàng)作者、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)搭建上投入了大量精力。2018年新老公司百花齊放、相互追逐的局面，未來(lái)幾年將有望持續(xù)上演，創(chuàng)新乏力的企業(yè)不僅要面臨股價(jià)下跌的危機(jī)，更有隨時(shí)掉隊(duì)、被淘汰的可能。
2014年網(wǎng)票平臺(tái)誕生時(shí)，還得靠大量燒錢(qián)才能拉動(dòng)用戶數(shù)的增長(zhǎng)、帶動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變；彼時(shí)或許沒(méi)有多少人會(huì)想到，短短四年之后，在線上化購(gòu)票率已經(jīng)接近90%的情況下，互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅僅是人們的購(gòu)票習(xí)慣，更是整個(gè)中游宣發(fā)的生態(tài)。
2018年，票務(wù)平臺(tái)的兩大巨頭貓眼、淘票票的戰(zhàn)場(chǎng)正式向宣發(fā)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移：淘票票2018年參與發(fā)行的電影總票房已經(jīng)突破210億，位居民企第一，不到3年成績(jī)就增長(zhǎng)了近900%；貓眼專業(yè)版顯示，貓眼主發(fā)行的業(yè)績(jī)從2016年的第五名上升到2018年的第三名，總票房從20.6億升至62.9億。
為了能夠爭(zhēng)取到更多的B端用戶，貓眼和淘票票也可謂使勁渾身解數(shù)，除了紛紛對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己的“平臺(tái)”、“服務(wù)者”身份外，雙方還接連推出了“公開(kāi)票補(bǔ)用途”、各類數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)等服務(wù)，以圖向出品方展示其實(shí)力和誠(chéng)意。
而對(duì)影視宣發(fā)這一領(lǐng)域“虎視眈眈”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并不只有貓?zhí)?strong>。2018年，被很多人視作是抖音宣發(fā)元年，包括《前任3：再見(jiàn)前任》、《地球最后的夜晚》、《西虹市首富》在內(nèi)，大量爆款電影都將抖音這樣的短視頻作為了自己重要的宣發(fā)陣地；《地球最后的夜晚》也是靠著抖音，才成功讓小鎮(zhèn)青年也走進(jìn)電影院觀看文藝片；而就在不久之前，今日頭條也正式推出了“閃耀計(jì)劃”，大舉發(fā)力娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
2018年里幾乎所有熱門(mén)國(guó)產(chǎn)片和大批頭部海外大片的背后，貓眼、淘票票都承擔(dān)了相應(yīng)的發(fā)行工作；燈塔日前發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，在2018年購(gòu)票網(wǎng)站和抖音已經(jīng)成為了受眾最重要的兩大電影信息渠道來(lái)源。
盡管目前以貓眼、淘票票為首的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在宣發(fā)端更多是以輔助發(fā)行為主，但這些玩家的強(qiáng)勢(shì)入局還是徹底改變了行業(yè)的生態(tài)。過(guò)去發(fā)行人員拉排片，靠的是線下工作和各種社交手段；然而隨著影院數(shù)量增多、排片量增大，加上口碑、評(píng)分等對(duì)上座率影響越發(fā)明顯，過(guò)往的“中國(guó)式人情”已經(jīng)難以適用于影片發(fā)行的地面推廣了。
據(jù)毒眸了解，當(dāng)影院經(jīng)理更多依靠線上數(shù)據(jù)來(lái)輔助排片時(shí)，傳統(tǒng)發(fā)行便逐漸開(kāi)始式微，近兩年來(lái)有不少發(fā)行公司已經(jīng)陸續(xù)解散了一些地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)，或是縮小了團(tuán)隊(duì)規(guī)模；而一些駐地團(tuán)隊(duì)，目前更多的工作是負(fù)責(zé)宣傳工作的落地，發(fā)行已經(jīng)不是其主要職責(zé)。
有人在退出，有人反而在進(jìn)入。
在宣發(fā)端，很多具備數(shù)據(jù)和線上能力的互聯(lián)網(wǎng)公司，野心絕對(duì)不僅僅只是充當(dāng)宣發(fā)的“輔助者”。早在2017年，騰訊影業(yè)就開(kāi)始布局自己的線下宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，并于2018年搭建完成了自己擁有超過(guò)60人的全國(guó)性發(fā)行地面網(wǎng)絡(luò)矩陣，成立了全資子公司騰影發(fā)行，謀求專注于電影發(fā)行業(yè)務(wù)。從成立前至今，騰影發(fā)行已經(jīng)參與過(guò)《頭號(hào)玩家》《影》《毒液》等多個(gè)項(xiàng)目，其中《頭號(hào)玩家》在國(guó)內(nèi)票房接近14億，《毒液》票房超過(guò)19億，都屬于今年的爆款進(jìn)口影片。
接近騰影發(fā)行的人士告訴毒眸，在參與發(fā)行《頭號(hào)玩家》與《毒液》時(shí)，騰影發(fā)行通過(guò)線上線下團(tuán)隊(duì)對(duì)全國(guó)2000家重點(diǎn)影院進(jìn)行一對(duì)一影片推介與營(yíng)銷(xiāo)，后期針對(duì)性的與近900家重點(diǎn)核心影院結(jié)合其不同用戶屬性及特點(diǎn)進(jìn)行了定制化的發(fā)行合作，以謀求精準(zhǔn)觸達(dá)核心觀影用戶。
隨著越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于落地工作投入有所增加，傳統(tǒng)發(fā)行公司的陣地或許會(huì)進(jìn)一步喪失，互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)不會(huì)順勢(shì)成為行業(yè)的整合者？
從毒眸的開(kāi)篇之作《誰(shuí)是下一個(gè)院線之王？》開(kāi)始，這半年里毒眸談及最多的一個(gè)話題就是“下游洗牌”。
2018年，全年凈增銀幕數(shù)達(dá)到了9200塊，內(nèi)地銀幕總數(shù)也突破了6萬(wàn)塊，同比增幅約為18%。盡管這一增長(zhǎng)速度已經(jīng)降至2014年以來(lái)的最低值，幾乎只有2015年（34%）的一半，但仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期全國(guó)觀影人次5.55%的增幅——供給與需求間的不匹配，仍然是行業(yè)沒(méi)能消化的一大難題。
過(guò)去一年里，全國(guó)影院的平均上座率僅有12%，創(chuàng)五年來(lái)最低值，而在2015年時(shí)平均上座率高達(dá)17%；全國(guó)影院場(chǎng)均收益僅有545元，創(chuàng)五年來(lái)最低值，比2015年少了近250元；作為領(lǐng)頭羊的萬(wàn)達(dá)院線，上座率則從2015年的23%滑落至13%。
大批影院將會(huì)關(guān)門(mén)已經(jīng)成為很多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，不久前《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》的頒布，提出未來(lái)兩年內(nèi)地銀幕總數(shù)將增至8萬(wàn)塊，有從業(yè)者就告訴毒眸，一定是會(huì)先淘汰一部分經(jīng)營(yíng)能力較差的影院，再補(bǔ)充新的優(yōu)質(zhì)影院；而“意見(jiàn)”同時(shí)也提及到了新院線牌照、淘汰尾部院線、院線并購(gòu)重組等問(wèn)題，下游洗牌已是大勢(shì)所趨。
針對(duì)下游產(chǎn)業(yè)未來(lái)的一些發(fā)展方向，近半年來(lái)毒眸做出了如下總結(jié)：
1、由于區(qū)域內(nèi)影院密度增大、競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之用戶消費(fèi)能力不斷提高、需求不斷變化，故設(shè)施陳舊、服務(wù)較差的影院和影院管理能力較差的影投，容易在競(jìng)爭(zhēng)中遭到淘汰。影院必須調(diào)整自己的定位，由粗放式發(fā)展進(jìn)入到“精細(xì)化”管理時(shí)代。
2、區(qū)位優(yōu)勢(shì)將越加凸顯。一方面，一二線城市核心地段的商業(yè)茂、影院都已經(jīng)趨于飽和，許多新增影院很難獲得較為良好的區(qū)位，此時(shí)擁有較好商業(yè)地段的地產(chǎn)系影院有望突圍；另一方面，隨著受眾觀影習(xí)慣逐步被培養(yǎng)起來(lái)，和用戶生活化場(chǎng)景結(jié)合較為密切的社區(qū)型影院將迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。
3、目前下游對(duì)上游內(nèi)容依賴性依然較強(qiáng)，一旦缺少熱門(mén)影片，影院經(jīng)營(yíng)容易陷入被動(dòng)。能夠調(diào)整影院經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、增加非票房收入的玩家，將擁有更強(qiáng)的“御寒”能力，保證影院經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。
4、整合在所難免，只有當(dāng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模后，才能形成品牌效應(yīng)、降低營(yíng)業(yè)成本。而在這個(gè)過(guò)程中，強(qiáng)者——擁有區(qū)位和租金優(yōu)勢(shì)的地產(chǎn)系新銳、現(xiàn)金流充裕的老玩家、擁有資金和政策支撐的國(guó)企，都有機(jī)會(huì)引領(lǐng)洗牌，而小玩家則更可能被市場(chǎng)優(yōu)化掉。洗牌最快在今年就會(huì)發(fā)生。
盡管過(guò)去一年里進(jìn)口片在中國(guó)遭遇了一些困境，但中國(guó)企業(yè)的“出海”之路則有不少收獲。
華人文化主控的《巨齒鯊》被稱為是目前中美合拍體量最大的影片，在華票房達(dá)到了10.5億；孔雀山文化投資的《神秘巨星》賣(mài)到了7.4億，是去年成績(jī)最好的非美進(jìn)口片；而最具代表性的案例則是由騰訊影業(yè)作為前三出品方的《毒液》，該片全球票房超過(guò)了8.5億美元，是去年最成功的超級(jí)英雄電影之一，這不禁使人暢想：未來(lái)全球票房10億美元級(jí)別的電影，是否會(huì)是由一家中國(guó)企業(yè)主控的？
其實(shí)從2011年新原野投資《云圖》開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)參與到海外影片投資的案例就不少見(jiàn)，《變形金剛4》《荒野獵人》等熱門(mén)好萊塢影片背后，都有中國(guó)資本的身影。只不過(guò)除了萬(wàn)達(dá)收購(gòu)傳奇、華誼成立合資公司，過(guò)去中國(guó)資本“出海”都是以參投的方式進(jìn)行：如阿里影業(yè)和萬(wàn)達(dá)兩家公司在《碟中諜5》的投資份額中僅占了5%，樂(lè)華影業(yè)、東海影業(yè)參投了《星際迷航3》較小的投資比例等。
較低的參投金額，能夠降低中國(guó)公司海外投資的風(fēng)險(xiǎn)，但相對(duì)的，獲得的實(shí)際收益規(guī)模也較少。對(duì)于不少中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，參與這樣投資、合作，真正的目的其實(shí)是為了了解海外市場(chǎng)、和海外的公司建立聯(lián)系。
而到了2018年，中國(guó)企業(yè)似乎可以向前邁出新的一步了。經(jīng)過(guò)多年的鋪墊和探索，中國(guó)玩家海外布局的深度也在加深。近年來(lái)，包括騰訊、華人文化、完美世界在內(nèi)，有越來(lái)越多公司選擇加大在海外影片投資中的比重。在《毒液》與已經(jīng)重啟的《終結(jié)者》三部曲中，騰訊都是排名前列的出品方；《巨齒鯊》前兩大出品方都是華人文化系公司；完美世界則和環(huán)球簽署了5億美元的投資協(xié)議，用于環(huán)球未來(lái)幾年50部電影項(xiàng)目25%的制作經(jīng)費(fèi)。
合作程度加深，對(duì)中國(guó)公司來(lái)說(shuō)最直接的好處莫過(guò)于收益的增加。《毒液》全球大賣(mài)，據(jù)傳投資占比三成的騰訊影業(yè)在其中的收益超過(guò)1億美金；完美和環(huán)球合作的項(xiàng)目里，已有《諜影重重5》《侏羅紀(jì)世界2》等影片在全球范圍內(nèi)上映，《侏羅紀(jì)世界2》的全球票房更是突破了10億美元，這無(wú)疑會(huì)是一筆不小的業(yè)績(jī)收入；此外，對(duì)于合拍片來(lái)說(shuō)，片方也能夠在中國(guó)市場(chǎng)上享有更多的票房收益，同時(shí)無(wú)需受到分賬片的限制。
但除了單片的收益，在合作程度上的加深，還具備更深遠(yuǎn)的意義。
對(duì)于中國(guó)的影企來(lái)說(shuō)，在海外投資并不難，難的是如何在與與海外一流的團(tuán)隊(duì)、頂級(jí)公司磨合的過(guò)程中學(xué)到更多工業(yè)化的流程與思路，索更多影片創(chuàng)作模式上的可能。陳思誠(chéng)的《唐人街探案2》無(wú)疑是中美合作的一大探索案例，作為首部與美國(guó)電音工會(huì)合拍的國(guó)產(chǎn)片，該片劇組里有超過(guò)300多名美國(guó)工作人員，整個(gè)制片流程都按照美式工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。
而此前騰訊影業(yè)CEO程武在接受采訪時(shí)也曾表示，騰訊的很多海外項(xiàng)目，公司團(tuán)隊(duì)會(huì)在劇本階段就參與并給出建議，制作和宣發(fā)階段也會(huì)有更多參與。中國(guó)影企通過(guò)這種形式參與海外投資，在享受到更多全球分賬的同時(shí)，也能夠?qū)τ捌瑑?nèi)容施加更多把控，進(jìn)而能夠兼顧到中外市場(chǎng)的不同需求。在好萊塢大片陷入模式化的情況下，如果此類影片能夠結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)情況做出調(diào)整，或許有望復(fù)刻《毒液》式的成功。
除了參與投資、創(chuàng)作，在和海外公司合作的過(guò)程中，中國(guó)公司也在深化海外的布局，譬如嘗試在當(dāng)?shù)劁佋O(shè)自己的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，來(lái)為今后中國(guó)電影電影的出海鋪路。畢竟，短期內(nèi)中國(guó)電影票房市場(chǎng)的上限很難出現(xiàn)質(zhì)的突破，如果能夠借助合作打開(kāi)海外市場(chǎng)、像好萊塢一樣做全球生意，中國(guó)電影公司的發(fā)展將具備更多想象空間。
【來(lái)源：毒眸 作者：江宇琦、師燁東】
