2018年的最后一天，官方給出的年度總票房最終定格在了609.7億，相較去年上漲了近50億，同比增幅達到9%。
終于邁過600億的大山，整個電影行業從上到下松了一口氣；只不過，直到年底最后兩天才跌跌撞撞破線的“慌張”，也叫很多人的內心有些五味雜陳——畢竟當2018年第一季度大盤就突破200億時，很多人暢想的是一個更高的目標。
大盤的“一波三折”，折射的是整個產業過去一年的起伏：雖然涌現了大量爆款，但上游持續輸出優質內容能力不足的問題卻被暴露得十分明顯，全年有6個月票房同比出現下滑，有兩個月甚至下滑幅度達到了20%以上；票房的增速連續第三年跟不上影院、銀幕的增速，電影院的生意越發難做，不少影院在2018年關門倒閉；
而“陰陽合同”則給行業帶來了一系列的連鎖反應，大批影企股價持續下跌，資本開始從影視行業里撤離，一些小的影企和他們背后的夢想，可能就此終結于2018……
這些波折與危機的背后，是中國電影觀眾的迅速成熟，《歐洲攻略》等包含流量明星爛片往往會影院一日游，在極短的時間里退出競爭。觀眾的成熟對于電影市場的短期發展來說，也是一種壓力——如果沒有好影片，觀眾寧可不去電影院。
在2018年有《紅海行動》《我不是藥神》等大量爆款涌現的情況下，去年觀影人次的增幅也僅有5.55%的增長，低于票房和放映場次的增幅。我們正處于一個培養電影觀眾增加觀影頻次的時間節點上，如果2019年影片質量不能繼續保持在較高的水平上，那大盤的走勢和增長空間，將比較有限。
2018年電影市場繞不開三個關鍵詞：“600億”、“口碑為王”與“寒冬”。毒眸將從這三大關鍵詞入手，結合上中下游發展情況，對2018年中國電影產業的發展進行一次回顧與梳理。
大盤突破600億是一個令人欣慰的紀錄，不過在毒眸看來，2018年的票房市場仍然存在一些隱憂。
首要問題在于，目前電影院和市場都沒有擺脫看片吃飯的窘境，有好片時業績大漲，反之甚至會出現暴跌。2018年，共有6個月的票房同比出現了下滑，其中4月、10月的票房跌幅都達到了20%以上；而相比于2017年，2018年的月度票房相比也更加不均衡，占比最高和最低月份之間的差距超過了57億票房，這比2006年全年總票房（26億）的兩倍還多。
數據來源：拓普電影智庫
2018年票房之所以能夠創造紀錄，很大程度上要歸功于第一季度春節檔的強勢。2018年前三個月，單月總票房均刷新歷史紀錄，其中包含了春節檔的2月更是以101億元的成績刷新了全球單月單市場票房紀錄，同比增幅高達64.1%；整個第一季度總票房則達到了202億，比2017年高出60億左右，同比增幅超過41%。除此之外，除了第三季度微增，剩下兩個季度整體的票房表現都不如2017年。
2018年最重要的三個檔期，只有春節檔仍然保持了大漲，國慶檔票房和人次分別下滑了28.1%和30.7%，暑期檔在有大量優秀影片供給的情況下，票房和觀影人次也僅同比上漲了6.2%和4.6%。
因此毒眸有一個悲觀的揣測，這兩年暑期檔和國慶檔的人次和票房基本見頂，短時間內不會有太大的增幅空間（除非這一兩年就在檔期放進來更多進口大片）。
觀影人次與頻次，也是當下電影市場的另一大隱憂。放映場次在2018年仍然保持一個高增幅，2018年放映總場次達到1.1億場，創歷史新高，同比增長了17%；但票房同比增幅僅有9%，增速不及2017年（22.85%）的一半，近五年里僅好于2016年的3.8%；全年觀影人次為17.1億，同比增幅僅有5.55%，創五年來最低值（2016年達到了8.97%）。這個數據告訴我們，我們建了更多的影院、放了更多場次的電影，但并沒有更多的人進到電影院里。
此前暢想的“小鎮青年”的市場潛力可能并沒有想象中那么多。數據顯示，2018年三四線城市票房增幅約在8%左右，較2017年的29%已有大幅下降；此外，2018年人均購票頻次約為3.5次，和2017年持平。
票補相比前幾年的瘋狂已經非常冷靜，留下來的存量觀眾觀影習慣相對固定，國內用戶總體的觀影頻次在全球市場中仍然是一個較低的數字，未來市場的增長中，存量用戶的觀影頻次將是重要的票房增量來源。
但是觀影頻次的提升同樣有一個前提，就是足夠多的優質影片。明年的春節檔雖然仍值得期待，但是春節檔擠進了13部國產影片，春節檔一結束很可能又是片荒。而一旦優質國產片的供給無法跟上，那春節檔后各檔期的漲跌，命運都系在了進口片身上。
不過從2018年的票房表現來看，觀眾明顯也開始對好萊塢甚至是印度批片產生了審美疲勞，所以指望今年能涌現一兩部30億+的超大爆款進口片，似乎不太現實。
不過考慮到傳說中的票補限制政策遲遲沒有下文，說明官方對于票房的增長仍然有所期待，如果票房不見好，大概率會有政策調整。在毒眸看來，難的并不是票房增長放緩，而是我們如何調整面對票房增速放緩的心態。電影票房市場已經從連續多年的高速增長進入了一個平緩增長的時期，即便2019年票房不漲，也并不丟人，這只是電影行業長線發展過程中的一個正常且小的波折而已。
大盤增速放緩、行業發展遭遇波折，最直觀的體現還是在影視類上市公司的股價上。
2017年后，原本很多人都以為傳媒板塊的下跌即將觸底，但沒想到2018年下跌仍在持續：毒眸統計顯示，2018年主要上市影企的股價都在下跌，多家跌幅在30%以上；“崔永元事件”則加劇了這樣的下跌，有部分影企的股價在6月后跌幅超過了50%；Wind數據指出，截至12月25日，2018年傳媒行業累計下跌37.64%，板塊PE已經降至除2008年金融危機外十年來最低值，僅有31倍。
不僅是二級市場低迷，資本也在撤出文娛行業。
2018年4月，由中國人民銀行聯合銀監會、保監會、外匯局出臺的《關于規范金融機構資產管理業務的指導意見》發布，有關部門開始正式收緊對于金融機構資管業務的監管。
加上經濟增速進入平緩期，募資難度開始不斷加大。缺少子彈的投資者們開始更加謹慎，較為不穩定的文娛產業自然首當其沖：鯨準研究院的《2018中國新經濟創投白皮書》顯示，2018年整個大文娛領域受資數僅有1754件，同比下滑35.33%。
雪上加霜的是，由于影視產業波動較大，包括定向增發、發債、銀行貸款在內，影視公司的多條融資渠道在2018年都有所收緊；為了緩解現金壓力或避免股價下跌帶來強平，包括華誼在內，多家上市公司都頻繁補充質押股權；
但據此前相關人士向毒眸爆料，一些券商考慮到二級市場的不穩定和影視公司股東的高質押率，有暫停影視股權質押業務的意向。重壓之下，很多公司不得不考慮變賣家產以度日，“錢荒”、“資本寒冬”也成了去年影企發展的一大寫照。
不過正如合鯨資本創始合伙人霍中彥在“Sir電影2018首屆文娛大會”上所言，造成這些困局的主要原因是此前幾年行業過于混亂，很多企業能夠“渾水摸魚”；而去年政府出手增強監管后，“政策紅利”消失，客觀上加速和加劇了文化產業的規范與結構分層。
因此毒眸認為，目前整個影視行業看似很冷，但并非真正意義上的寒冬，而是一個去泡沫化、去水的過程。而資本也沒有真正拋棄影視產業，去年擁有大量優質項目儲備的華人文化就曾拿到過100億的融資。這說明在行業新形式下，資本只是變得更加冷靜，不是不愿意投資影視產業，只是想把錢投給更有價值的公司和項目。
“口碑為王”，這是2018年電影市場里被提及最多的詞匯之一。
幾年之前，電影市場還是IP、流量為王，爛片也能輕松博得好票房；可到了2018年，卻多次出現像《愛情公寓》這樣票房斷崖式下跌的情況；數據顯示，2018年票房排名前十的影片豆瓣評分達到了7.2，遠遠高于此前兩年的6.7和6.6。口碑的重要性，可見一斑。
在現如今的市場環境下，口碑已經成為了影片票房票房上限的一大決定性因素。但是“高口碑”就等于“高票房”嗎？在毒眸看來，現階段真正左右影片最終票房成績的，其實是由口碑或內容等所帶來的“社交熱度”。
《前任3》毫無疑問是最好的例證。盡管影片因為三觀等問題陷入到爭議當中，豆瓣評分也僅有5.8分，但這并沒有妨礙其累計斬獲19億票房，成為2018年年初的最大爆款。
影片的成功，靠的正是上映期間包括主題曲《體面》、吃芒果、模仿至尊寶等在抖音上擴散所帶來的熱度提升。據統計，相關內容的抖音累積播放量接近4億次，是2018年在抖音上熱度最高的電影營銷內容。
另一個成功的例子則是《我不是藥神》。這樣一部現實題材的影片能夠豪取30億+，靠的不僅僅是其優秀的成片質量，更是因為影片照射到現實生活后所引發的話題度。WJInsight提供的全網聲量數據顯示，影片在宣傳期間網絡聲量并不高，但是6月30日電影開始后影片聲量開始飆升，直至上映后達到峰值。而映后的相關統計顯示，各平臺映后評價里，“社會”、“良心”、“題材”等都成為了高頻詞匯，影片上映后，甚至影響到了國家層面在一些大病藥物上的政策。
《地球最后的夜晚》則是2019年開年最值得探討的一個案例。這樣一部小眾文藝片，雖然在上映第二天票房跌幅創歷史紀錄的超過了95%，但影片在預售時收獲超過1億票房、首日成績達到2.6億，還是刷新了多項文藝片的紀錄——這靠的并非口碑和質量，而是“和最重要的人一起跨年”、“一吻跨年”、“在影院擺2019（或心形）”等內容在抖音上傳播所帶來的熱度，影片上映前相關微博話題的閱讀總數已經超過了2億。
因為有越來越多觀眾愿意參與到電影的討論和評價當中，所以社交平臺上的話題熱度，將很大程度上左右受眾的觀影對影片的認知度與觀影熱情，準確來說，現如今其實是“社交為王”的時代。
這種變化的出現，要求片方必須對于受眾的喜好、影片特點等擁有更多的了解，并有針對性地采取宣發措施：影片應該在前期打準受眾圈層，做到精準營銷，保障影片社交口碑的正向性；上映之后，除了影片上映前的宣發動作，也應該注重映后借勢發力，提升影片熱度、延長收益周期。
但如果沒能利用好這一武器，則有可能適得其反。《愛情公寓》上映前，主打的營銷點是“十年情懷”，這樣的營銷攻勢也為其創造了3億元的首日票房。可因為影片內容和營銷點之間存在偏差，因而導致影片后續票房、口碑一路崩盤，總票房也止步于5.5億。
因此毒眸相信，伴隨著受眾越發成熟，能夠引發正向社交議題的內容，往往還是和影片質量、口碑有直接聯系。所以雖然現如今高口碑并不等同于高票房，但是“口碑為王”仍然會是大勢所趨，未來能夠成為話題焦點、在市場上占據一席之地的，多數肯定還是質量過硬的電影。
觀眾口味和審美不斷升級、變化，受影響最直接的無疑是上游產業。
2018年，電影市場給人的一大直觀感受就是“進口片似乎賣不動了”：在國產片、進口片總數沒有太大變化的情況下，2018年進口片總票房僅有230億，較2017年減少了57；進口片票房占比僅有38%，為近三年來最低值；年度票房前三中沒有一部進口片，而過去4年里每年都至少會有一部。
“審美疲勞”是最重要的原因。
“好萊塢一直在做全球化的商業電影，它會以海內外的市場情況來作為其評估風險的依據。在這種情況下，電影公司會更傾向于去做電影的續集、翻拍，這樣相對比較保險。”某資深影評人則告訴毒眸，好萊塢的策略使之創意顯得十分匱乏，缺少能夠刺激觀眾點，票房難有突破也在情理之中。
有類似困境的不僅僅是好萊塢大片，就連2017年表現強勢的非美批片，2018年也因為缺乏新鮮感陷入到了票房困境當中。一位批片發行人士向毒眸表示：“印度等國家也希望打全球市場，所以創作上趨同化的情況同樣很難避免。”
“審美疲勞”帶來的內容選擇變化，同樣也體現在國產片上。
過去十多年，部國產片以張藝謀、馮小剛、陳凱歌等第五代導演執導的大片為主；可是近兩年里大片碰壁的例子卻越來越多，六年前徐克的《狄仁杰之神都龍王》（豆瓣6.5）就賣到了6.01億（當年票房排名第6），但2018年的《狄仁杰之四大天王》（豆瓣6.1）卻仍只賣到6.06億（票房排名第28）早早退出暑期檔競爭。
真正在2018年殺出重圍的，則是像《我不是藥神》這樣以好故事取勝的電影，而像《無名之輩》《超時空同居》這樣的中小成本也能以小博大。正因如此，更了解觀眾喜好的年輕創作者逐漸成了票房市場的主角：33歲的文牧野處女作（《我不是藥神》）就賣到了30億+，而第五代導演迄今為止沒有人能夠突破15億大關，目前單片票房排名前十的內地導演全部是70后和80后。
“市場規則”的變化也主導著上游影企的行業格局變化。2018年以博納、萬達為代表的老牌或者中生代影企表現依然強勢，貢獻了《紅海行動》《唐人街探案2》等爆款；但更多爆款的背后，則是以壞猴子、真樂道、北京文化、開心麻花為代表的新玩家們，其活躍程度、業績表現，甚至已經超過了很多老牌的上市影企。
與此同時，越來越多互聯網公司也殺入了上游出品：2018年貓眼陸續參與出品了《捉妖記2》《后來的我們》《邪不壓正》《李茶的姑媽》等作品，并認購了港股上市公司歡喜傳媒15.00%的股份；曾經一度“退出”上游的淘票票，也在去年宣布重回上游，推出“錦橙合制計劃”表示“要大力投入優質內容”；騰訊影業同樣參與了《毒液》《影》《無名之輩》等大熱影片，取得了不錯的票房成績。
隨著觀眾已經進化到需要好故事的階段，毒眸相信，未來決定上游公司座次、地位的，將不再僅僅是資本和渠道，持續生產優質內容的能力才是上游公司未來的核心競爭力。
很多人也都意識到了這點，許多公司與從業者近年來紛紛做起了電影工業的嘗試，而壞猴子等公司則在創作者、團隊的培養搭建上投入了大量精力。2018年新老公司百花齊放、相互追逐的局面，未來幾年將有望持續上演，創新乏力的企業不僅要面臨股價下跌的危機，更有隨時掉隊、被淘汰的可能。
2014年網票平臺誕生時，還得靠大量燒錢才能拉動用戶數的增長、帶動消費習慣的轉變；彼時或許沒有多少人會想到，短短四年之后，在線上化購票率已經接近90%的情況下，互聯網改變的不僅僅是人們的購票習慣，更是整個中游宣發的生態。
2018年，票務平臺的兩大巨頭貓眼、淘票票的戰場正式向宣發領域轉移：淘票票2018年參與發行的電影總票房已經突破210億，位居民企第一，不到3年成績就增長了近900%；貓眼專業版顯示，貓眼主發行的業績從2016年的第五名上升到2018年的第三名，總票房從20.6億升至62.9億。
為了能夠爭取到更多的B端用戶，貓眼和淘票票也可謂使勁渾身解數，除了紛紛對外強調自己的“平臺”、“服務者”身份外，雙方還接連推出了“公開票補用途”、各類數據服務平臺等服務，以圖向出品方展示其實力和誠意。
而對影視宣發這一領域“虎視眈眈”的互聯網企業，并不只有貓淘。2018年，被很多人視作是抖音宣發元年，包括《前任3：再見前任》、《地球最后的夜晚》、《西虹市首富》在內，大量爆款電影都將抖音這樣的短視頻作為了自己重要的宣發陣地；《地球最后的夜晚》也是靠著抖音，才成功讓小鎮青年也走進電影院觀看文藝片；而就在不久之前，今日頭條也正式推出了“閃耀計劃”，大舉發力娛樂營銷領域。
2018年里幾乎所有熱門國產片和大批頭部海外大片的背后，貓眼、淘票票都承擔了相應的發行工作；燈塔日前發布的數據則顯示，在2018年購票網站和抖音已經成為了受眾最重要的兩大電影信息渠道來源。
盡管目前以貓眼、淘票票為首的互聯網平臺，在宣發端更多是以輔助發行為主，但這些玩家的強勢入局還是徹底改變了行業的生態。過去發行人員拉排片，靠的是線下工作和各種社交手段；然而隨著影院數量增多、排片量增大，加上口碑、評分等對上座率影響越發明顯，過往的“中國式人情”已經難以適用于影片發行的地面推廣了。
據毒眸了解，當影院經理更多依靠線上數據來輔助排片時，傳統發行便逐漸開始式微，近兩年來有不少發行公司已經陸續解散了一些地面發行團隊，或是縮小了團隊規模；而一些駐地團隊，目前更多的工作是負責宣傳工作的落地，發行已經不是其主要職責。
有人在退出，有人反而在進入。
在宣發端，很多具備數據和線上能力的互聯網公司，野心絕對不僅僅只是充當宣發的“輔助者”。早在2017年，騰訊影業就開始布局自己的線下宣發團隊，并于2018年搭建完成了自己擁有超過60人的全國性發行地面網絡矩陣，成立了全資子公司騰影發行，謀求專注于電影發行業務。從成立前至今，騰影發行已經參與過《頭號玩家》《影》《毒液》等多個項目，其中《頭號玩家》在國內票房接近14億，《毒液》票房超過19億，都屬于今年的爆款進口影片。
接近騰影發行的人士告訴毒眸，在參與發行《頭號玩家》與《毒液》時，騰影發行通過線上線下團隊對全國2000家重點影院進行一對一影片推介與營銷，后期針對性的與近900家重點核心影院結合其不同用戶屬性及特點進行了定制化的發行合作，以謀求精準觸達核心觀影用戶。
隨著越來越多互聯網公司對于落地工作投入有所增加，傳統發行公司的陣地或許會進一步喪失，互聯網公司會不會順勢成為行業的整合者？
從毒眸的開篇之作《誰是下一個院線之王？》開始，這半年里毒眸談及最多的一個話題就是“下游洗牌”。
2018年，全年凈增銀幕數達到了9200塊，內地銀幕總數也突破了6萬塊，同比增幅約為18%。盡管這一增長速度已經降至2014年以來的最低值，幾乎只有2015年（34%）的一半，但仍舊遠遠高于同期全國觀影人次5.55%的增幅——供給與需求間的不匹配，仍然是行業沒能消化的一大難題。
過去一年里，全國影院的平均上座率僅有12%，創五年來最低值，而在2015年時平均上座率高達17%；全國影院場均收益僅有545元，創五年來最低值，比2015年少了近250元；作為領頭羊的萬達院線，上座率則從2015年的23%滑落至13%。
大批影院將會關門已經成為很多業內人士的共識，不久前《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》的頒布，提出未來兩年內地銀幕總數將增至8萬塊，有從業者就告訴毒眸，一定是會先淘汰一部分經營能力較差的影院，再補充新的優質影院；而“意見”同時也提及到了新院線牌照、淘汰尾部院線、院線并購重組等問題，下游洗牌已是大勢所趨。
針對下游產業未來的一些發展方向，近半年來毒眸做出了如下總結：
1、由于區域內影院密度增大、競爭加劇，加之用戶消費能力不斷提高、需求不斷變化，故設施陳舊、服務較差的影院和影院管理能力較差的影投，容易在競爭中遭到淘汰。影院必須調整自己的定位，由粗放式發展進入到“精細化”管理時代。
2、區位優勢將越加凸顯。一方面，一二線城市核心地段的商業茂、影院都已經趨于飽和，許多新增影院很難獲得較為良好的區位，此時擁有較好商業地段的地產系影院有望突圍；另一方面，隨著受眾觀影習慣逐步被培養起來，和用戶生活化場景結合較為密切的社區型影院將迎來發展良機。
3、目前下游對上游內容依賴性依然較強，一旦缺少熱門影片，影院經營容易陷入被動。能夠調整影院經營結構、增加非票房收入的玩家，將擁有更強的“御寒”能力，保證影院經營的穩定性。
4、整合在所難免，只有當形成一定的產業規模后，才能形成品牌效應、降低營業成本。而在這個過程中，強者——擁有區位和租金優勢的地產系新銳、現金流充裕的老玩家、擁有資金和政策支撐的國企，都有機會引領洗牌，而小玩家則更可能被市場優化掉。洗牌最快在今年就會發生。
盡管過去一年里進口片在中國遭遇了一些困境，但中國企業的“出海”之路則有不少收獲。
華人文化主控的《巨齒鯊》被稱為是目前中美合拍體量最大的影片，在華票房達到了10.5億；孔雀山文化投資的《神秘巨星》賣到了7.4億，是去年成績最好的非美進口片；而最具代表性的案例則是由騰訊影業作為前三出品方的《毒液》，該片全球票房超過了8.5億美元，是去年最成功的超級英雄電影之一，這不禁使人暢想：未來全球票房10億美元級別的電影，是否會是由一家中國企業主控的？
其實從2011年新原野投資《云圖》開始，中國企業參與到海外影片投資的案例就不少見，《變形金剛4》《荒野獵人》等熱門好萊塢影片背后，都有中國資本的身影。只不過除了萬達收購傳奇、華誼成立合資公司，過去中國資本“出海”都是以參投的方式進行：如阿里影業和萬達兩家公司在《碟中諜5》的投資份額中僅占了5%，樂華影業、東海影業參投了《星際迷航3》較小的投資比例等。
較低的參投金額，能夠降低中國公司海外投資的風險，但相對的，獲得的實際收益規模也較少。對于不少中國企業來說，參與這樣投資、合作，真正的目的其實是為了了解海外市場、和海外的公司建立聯系。
而到了2018年，中國企業似乎可以向前邁出新的一步了。經過多年的鋪墊和探索，中國玩家海外布局的深度也在加深。近年來，包括騰訊、華人文化、完美世界在內，有越來越多公司選擇加大在海外影片投資中的比重。在《毒液》與已經重啟的《終結者》三部曲中，騰訊都是排名前列的出品方；《巨齒鯊》前兩大出品方都是華人文化系公司；完美世界則和環球簽署了5億美元的投資協議，用于環球未來幾年50部電影項目25%的制作經費。
合作程度加深，對中國公司來說最直接的好處莫過于收益的增加。《毒液》全球大賣，據傳投資占比三成的騰訊影業在其中的收益超過1億美金；完美和環球合作的項目里，已有《諜影重重5》《侏羅紀世界2》等影片在全球范圍內上映，《侏羅紀世界2》的全球票房更是突破了10億美元，這無疑會是一筆不小的業績收入；此外，對于合拍片來說，片方也能夠在中國市場上享有更多的票房收益，同時無需受到分賬片的限制。
但除了單片的收益，在合作程度上的加深，還具備更深遠的意義。
對于中國的影企來說，在海外投資并不難，難的是如何在與與海外一流的團隊、頂級公司磨合的過程中學到更多工業化的流程與思路，索更多影片創作模式上的可能。陳思誠的《唐人街探案2》無疑是中美合作的一大探索案例，作為首部與美國電音工會合拍的國產片，該片劇組里有超過300多名美國工作人員，整個制片流程都按照美式工業化標準進行。
而此前騰訊影業CEO程武在接受采訪時也曾表示，騰訊的很多海外項目，公司團隊會在劇本階段就參與并給出建議，制作和宣發階段也會有更多參與。中國影企通過這種形式參與海外投資，在享受到更多全球分賬的同時，也能夠對影片內容施加更多把控，進而能夠兼顧到中外市場的不同需求。在好萊塢大片陷入模式化的情況下，如果此類影片能夠結合中國市場情況做出調整，或許有望復刻《毒液》式的成功。
除了參與投資、創作，在和海外公司合作的過程中，中國公司也在深化海外的布局，譬如嘗試在當地鋪設自己的發行團隊，來為今后中國電影電影的出海鋪路。畢竟，短期內中國電影票房市場的上限很難出現質的突破，如果能夠借助合作打開海外市場、像好萊塢一樣做全球生意，中國電影公司的發展將具備更多想象空間。
【來源：毒眸 作者：江宇琦、師燁東】
