在文娛行業(yè)的寒風(fēng)猛烈襲向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面時(shí)，劇集植入這間小門(mén)庭前獨(dú)留一片春意盎然。

手握重金、需求旺盛的品牌金主爸爸都被凍得裹緊大衣，在寒冷前裹足不前，對(duì)著一眾項(xiàng)目挑挑揀揀。市場(chǎng)份額較小、性?xún)r(jià)比更高的影視劇內(nèi)植入這個(gè)盤(pán)子便一下子被凸顯了出來(lái)，成為了一大塊值得深耕的“寶地”。

古裝大劇《扶搖》中“紅遍五洲”緊隨女主步伐一路從民間到宮廷的御泥坊、都市愛(ài)情喜劇《戀愛(ài)先生》里深度綁定兩大牙醫(yī)男主的舒克診所、青春偶像劇《流星花園》里助力女主灰姑娘變公主的水密碼CC、現(xiàn)實(shí)主義題材《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》中創(chuàng)業(yè)三人組吃火鍋并討論“魔晶”的百草味倉(cāng)庫(kù)……

從交通家居到快消3C，只有你想不到的品牌，沒(méi)有你想不到的植入。就連近代諜戰(zhàn)劇都為品牌留足了空間，在《脫身》中，三九胃泰在劇中化身三九藥局，純甄酸奶也成為了被市場(chǎng)瘋搶?zhuān)兄髻M(fèi)大勁才能倒騰來(lái)的“高端貨”。

縱觀2018年整個(gè)劇集植入市場(chǎng)，更深度的劇情融合成為了品牌主進(jìn)行劇集植入的普遍需求，與情節(jié)關(guān)聯(lián)愈發(fā)巧妙的植入道具，與主角深度綁定的各大品牌，盡管造成了植入與劇情齊飛，趣味和槽點(diǎn)并存，但也確實(shí)較高程度滿(mǎn)足了一眾品牌主的期待，在整個(gè)一年甚至是明年中都保持著穩(wěn)中有增的趨勢(shì)。

但另一方面，急于尋找爆款，追求更大曝光的品牌主和對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求提升的內(nèi)容方依舊處于博弈的兩端，而夾在中間的廣告公司的日子也因?yàn)檎麄€(gè)環(huán)境的影響變得越來(lái)越不好過(guò)，需要承擔(dān)的功效和任務(wù)不斷升級(jí)。

“以后像《延禧攻略》這樣的爆款我們要在創(chuàng)作端口就開(kāi)始介入，如果做不了劇集植入，單純的貼片廣告還是影響有限。”某品牌主告訴娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)營(yíng)銷(xiāo)娛子醬。

“固然電視劇植入沒(méi)有遇冷，但是客戶(hù)也在整體環(huán)境中變得越來(lái)越冷靜，所以我們談好一個(gè)合作需要花費(fèi)的溝通成本是在增加的。”內(nèi)容制作公司坦言。

“我們的生存空間在被不斷壓縮，也開(kāi)始琢磨起新的盈利方式。聯(lián)手內(nèi)容方和品牌進(jìn)行前期低價(jià)植入合作，后期銷(xiāo)售分賬的案例就是辦法之一。”廣告公司如是說(shuō)。

2018寒冬之下，整個(gè)劇集植入市場(chǎng)還保留著一塊令人欣喜的“安穩(wěn)”，但是求生與求變，依舊是這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)的主題。

劇集植入喜提8.6%項(xiàng)目增長(zhǎng)，性?xún)r(jià)比高反成新風(fēng)口

總體來(lái)看，2018年播出的劇集中植入項(xiàng)目相較去年呈現(xiàn)出一種穩(wěn)中有增的趨勢(shì)。擊壤廣告大數(shù)據(jù)對(duì)湖南、浙江、東方、江蘇、北京、安徽六大衛(wèi)視電視劇植入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前十個(gè)月的總合作項(xiàng)目相比同期實(shí)現(xiàn)了8.6%的增長(zhǎng)。除了古代劇外，其他類(lèi)型劇集平均單劇植入項(xiàng)目數(shù)都有所增長(zhǎng)。

這樣的趨勢(shì)也與今年各大衛(wèi)視發(fā)力當(dāng)代劇項(xiàng)目的現(xiàn)狀有關(guān)。受政策影響，今年的古代劇集市場(chǎng)進(jìn)一步收縮，當(dāng)代劇的數(shù)量增長(zhǎng)，也讓品牌植入選擇產(chǎn)生變化。

“大家都覺(jué)得古裝劇的品牌植入數(shù)量在增加，但事實(shí)上這一類(lèi)型的劇集新客戶(hù)增量緩慢，基本上都以電商平臺(tái)、化妝品、食品為主。許多追求歷史正劇感的內(nèi)容方對(duì)植入型廣告曝光的抗拒性很大。”某內(nèi)容制作公司商務(wù)總監(jiān)coco告訴營(yíng)銷(xiāo)娛子醬。

同時(shí)，由于去年年末各衛(wèi)視端口面臨最嚴(yán)限古令，今年網(wǎng)劇的審核和管控也開(kāi)始嚴(yán)格，很多原本有意向嘗試植入古裝劇集的品牌可供選擇的資源變少了，不少原本看好甚至已經(jīng)開(kāi)始洽談具體合作的項(xiàng)目都因?yàn)檎咦兓鵁o(wú)限期推遲。

據(jù)coco介紹，不少古代項(xiàng)目轉(zhuǎn)向非黃金檔或者網(wǎng)播對(duì)品牌在植入時(shí)的選擇影響很大，“品牌客戶(hù)做劇內(nèi)植入，自然是希望能夠同時(shí)在網(wǎng)臺(tái)播出，這樣收益才最高。所以今年做古裝植入的品牌越來(lái)越趨向頭部那幾個(gè)——御泥坊、五八同城、良品鋪?zhàn)樱髂赀@樣的效應(yīng)還會(huì)更加明顯。”

《扶搖》中五八同城的植入

相比之下，當(dāng)代電視劇的植入空間要大得多。在今年已經(jīng)播出的各大劇集中，《流星花園》以46個(gè)植入品牌遙遙領(lǐng)先，《戀愛(ài)先生》也包含了31個(gè)植入品牌。《談判官》、《一路繁花相送》、《甜蜜暴擊》、《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》等植入品牌大于15個(gè)的當(dāng)代劇數(shù)量超過(guò)10個(gè)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域下手。

“由于整個(gè)文娛行業(yè)的整肅，很多之前以千萬(wàn)、數(shù)億量級(jí)瘋狂投綜藝的品牌開(kāi)始愿意低頭看劇了，之前迷信綜藝能帶來(lái)銷(xiāo)量的品牌也不斷反思，開(kāi)始愿意把錢(qián)花在性?xún)r(jià)比更高的劇集市場(chǎng)。”優(yōu)睿傳媒董事長(zhǎng)于文浩說(shuō)。

同時(shí)，據(jù)于文浩介紹，原本被本土客戶(hù)稱(chēng)霸的劇集植入市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越多國(guó)際客戶(hù)的身影。連此前從來(lái)對(duì)劇集植入沒(méi)那么感冒的許多國(guó)際快消品，都開(kāi)始調(diào)整理念，適應(yīng)制作周期較長(zhǎng)的劇集。“可口可樂(lè)的植入費(fèi)用從去年的1000萬(wàn)漲到了今年的3000萬(wàn)，百盛集團(tuán)也把越來(lái)越多的關(guān)注投向劇集，《甜蜜暴擊》中的肯德基，《將夜》中的必勝客都是例子。”

營(yíng)銷(xiāo)娛子醬了解到，當(dāng)前的植入市場(chǎng)中，劇內(nèi)植入是最為“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的一種。同樣300萬(wàn)的價(jià)格，在綜藝中只是一次口播或者貼屏廣告的價(jià)格，在中插劇場(chǎng)也只夠單次單條的價(jià)格，劇集中卻可以購(gòu)買(mǎi)四次劇情互動(dòng)植入，并在網(wǎng)臺(tái)各端口實(shí)現(xiàn)多次重復(fù)播放，同時(shí)確保VIP會(huì)員可見(jiàn)，也避免了被跳過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)。

“而且從效果來(lái)看，劇集植入本身的場(chǎng)景性曝光是其他廣告形式所不能替代的，百草味、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒筮@三大中國(guó)電商零食品牌，就是通過(guò)近年中不斷的劇集曝光獲得了良好的大眾認(rèn)知度，這其實(shí)也證明了劇集植入能為品牌實(shí)現(xiàn)的品牌展現(xiàn)效果。”于文浩說(shuō)。

也正是因此，固定在這個(gè)領(lǐng)域的品牌玩家整體都抱持著冷靜的態(tài)勢(shì)，盡管市場(chǎng)大環(huán)境的影響不可避免，但在劇集植入這個(gè)占據(jù)整體品牌廣告投入體量較小的板塊，依舊保持著讓人欣慰的投入增長(zhǎng)。

合同維權(quán)，保證銷(xiāo)量，品牌要求高，內(nèi)容方見(jiàn)招拆招

當(dāng)然，這并不意味著劇集植入這個(gè)行業(yè)處于一片溫暖之中。

今年劇集市場(chǎng)的整體遇冷還是讓不少品牌主意識(shí)到了內(nèi)容行業(yè)的動(dòng)蕩與變化。盡管?chē)?guó)家整體政策還在消化期，但品牌會(huì)比出品方更敏感，通過(guò)合同中細(xì)節(jié)保障自身權(quán)益。

“比如我們付款一般采用532的模式，敲定合作時(shí)首批付50%，劇集拍攝結(jié)束看到樣片再結(jié)30%，播出完成后最后付20%。合同里對(duì)劇集的播出時(shí)間和播放平臺(tái)都有嚴(yán)格要求，尤其是現(xiàn)在，對(duì)于違約后的各種賠償也會(huì)仔細(xì)標(biāo)注。”“梁大俠”高粱酒CEO傅治綱告訴營(yíng)銷(xiāo)娛子醬，為了對(duì)這個(gè)2017年創(chuàng)立的品牌進(jìn)行推廣，他在今年多部拍攝劇集中進(jìn)行了植入投放。

“作為初創(chuàng)公司，在預(yù)算比較吃緊的情況下我們不能只是為了曝光而曝光，在保證品牌的熟悉度之外，也需要挑選合適的、符合品牌形象的內(nèi)容和場(chǎng)合進(jìn)行植入。”傅治綱說(shuō)。

但歸根結(jié)底，植入劇情中的品牌若想要獲得良好的效果，還是需要依托于劇集本身的聲量。而越來(lái)越飄忽的“爆款”規(guī)律也讓品牌主陷入困惑。

“說(shuō)實(shí)話(huà)，今年在劇集植入中獲得的回饋是不如去年的。”百草味創(chuàng)始人兼CMO王鏡鑰女士坦言。作為劇集植入領(lǐng)域中的優(yōu)秀玩家，去年，百草味曾押中《三生三世十里桃花》和《我的前半生》兩部爆款劇，并獲得了良好銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。但今年，盡管百草味在《南方有喬木》、《好久不見(jiàn)》、《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》等多部都市題材劇中進(jìn)行植入，獲得的效果卻比不上去年。

“這也在我們的意料之中，盛極必衰是事務(wù)常態(tài)，去年植入效果達(dá)到高峰，今年我們也控制了劇集植入這塊的投放資金，”王鏡鑰解釋。“而且我們的要求也在增高，都說(shuō)品效合一，但很多時(shí)候劇集植入給到的還是曝光數(shù)值而不是購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化數(shù)值，我們還是想看到淘?xún)?nèi)搜索指數(shù)的上升和直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。”

這樣的觀點(diǎn)也被某公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人阿旺認(rèn)同，“像《延禧攻略》這樣的爆款，我們今年談貼片的時(shí)候第一期進(jìn)去的，220萬(wàn)2條起賣(mài)，曝光量不用說(shuō)，但是對(duì)我們品牌的直接消費(fèi)轉(zhuǎn)化影響很小。這種爆紅程度的劇也許在拍攝期內(nèi)進(jìn)行植入合作效果會(huì)好得多。”

但這同時(shí)帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，《延禧攻略》并非主流爆款，在拍攝階段并不在許多品牌主的考量范圍之內(nèi)。這一類(lèi)非大制作、大IP、強(qiáng)大明星陣容的作品很難一早便被挖掘，但也成為了高性?xún)r(jià)比的選擇，越來(lái)越多品牌方和內(nèi)容公司試圖提前押中。

“我們?cè)谔暨x植入劇集時(shí)其實(shí)是有一個(gè)很完善的內(nèi)部考核框架。大體來(lái)說(shuō)就是內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)。今年具體的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化。例如我們現(xiàn)在已經(jīng)把能講出好故事放在了第一位，再比如此前我們更想要流量藝人，但現(xiàn)在也會(huì)青睞于擁有好演技、和角色契合度高的優(yōu)秀演員。”王鏡玥說(shuō)。

這種品牌需求的變化正說(shuō)明著劇集市場(chǎng)“老指標(biāo)”的失靈，內(nèi)容行業(yè)正變得不再標(biāo)準(zhǔn)化，“此前許多經(jīng)常投放的品牌客戶(hù)是頭部IP劇集都要，現(xiàn)在越挑越精，就需要我們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)介紹，再做大量溝通，最后才下判斷。同時(shí)，越來(lái)越多品牌不再單純要求收視率、口碑，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電商客戶(hù)或是游戲客戶(hù)，他們比傳統(tǒng)品牌的數(shù)據(jù)反映更直接。”芒果娛樂(lè)商務(wù)發(fā)展中心副總經(jīng)理許楠向營(yíng)銷(xiāo)娛子醬介紹。

“所以在對(duì)客戶(hù)的服務(wù)上會(huì)更注重細(xì)節(jié)，并充分整合公司和平臺(tái)資源，為客戶(hù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)廣告植入形式以外的品牌大劇營(yíng)銷(xiāo)解決方案。比如今年的《流星花園》中，NOW直播、九陽(yáng)等品牌就不單純是劇中植入，后續(xù)也進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)，做了一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)，幫客戶(hù)解決整個(gè)后續(xù)傳播。”許楠說(shuō)。

被削弱的廣告公司，IP授權(quán)合作能成為新出路嗎？

擁有獨(dú)立劇集審核系統(tǒng)的品牌主，設(shè)計(jì)系列整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容方，隨著行業(yè)的進(jìn)化，劇集植入業(yè)務(wù)板塊中兩端的大佬都開(kāi)始蓄力，中間廣告公司的生存空間難免遭到了擠壓。

“今年我們公司的利潤(rùn)率被壓得非常低。原本可能有10%甚至更多倍的抽成，現(xiàn)在被壓到3%甚至是1%了。”某廣告公司負(fù)責(zé)人政哥說(shuō)。

而據(jù)政哥介紹，許多中間公司也在開(kāi)拓新的盈利空間，聯(lián)合品牌方和熟悉的內(nèi)容方在前期以較低價(jià)格拿到授權(quán)，后期進(jìn)行分成，這也成為了廣告公司的新出路之一。如果洽談順利，30%的利潤(rùn)不是問(wèn)題。

“這樣的合作一般不在劇集中進(jìn)行，而是和內(nèi)容方要到相關(guān)授權(quán)，說(shuō)白了就是IP授權(quán)合作模式，具體前期價(jià)格和后續(xù)的分成也都根據(jù)不同情況而定。”世紀(jì)鯤鵬CEO楊宗靈告訴營(yíng)銷(xiāo)娛子醬。

在《延禧攻略》開(kāi)播期間，世紀(jì)鯤鵬便幫助良品鋪?zhàn)优c片方進(jìn)行了IP授權(quán)合作，在劇集剛開(kāi)播時(shí)看出“爆相”到聯(lián)名款上線，一共花費(fèi)了不到一個(gè)月的時(shí)間。而這一系列IP授權(quán)食品在線下銷(xiāo)售中尤其賣(mài)的好。“這次合作采取的是沒(méi)有演員和角色肖像的，只用了人物設(shè)定，所以授權(quán)費(fèi)用并不高。我們也參與后續(xù)分成。”

但同時(shí)也有廣告公司認(rèn)為，這樣的線下元素授權(quán)模式相對(duì)簡(jiǎn)單，而且由于在劇集播出后追加效果也有限，還是應(yīng)該鼓勵(lì)品牌方提早入場(chǎng)，和劇內(nèi)植入進(jìn)行打通，以更深的合作收獲更好的聯(lián)動(dòng)傳播。同樣以良品鋪?zhàn)訛槔读一鹑绺琛凡シ艜r(shí)，良品鋪?zhàn)釉趧≈羞M(jìn)行了大量植入，并開(kāi)發(fā)了相關(guān)衍生品進(jìn)行后續(xù)銷(xiāo)售，從轉(zhuǎn)化率來(lái)看要高得多，對(duì)品牌的傳播價(jià)值也更高。

這樣看來(lái)IP衍生開(kāi)發(fā)更像是劇集植入的一種后續(xù)補(bǔ)足或是變現(xiàn)手段。許楠也對(duì)這種商業(yè)模式表示了認(rèn)可：“《流星花園》的整個(gè)案例中，IP授權(quán)業(yè)務(wù)占比的確在上升，作為片方，我們和客戶(hù)開(kāi)發(fā)同款產(chǎn)品、信用卡等，這其實(shí)也是植入合作的進(jìn)化。 1.0時(shí)代我們放品牌進(jìn)去，2.0時(shí)代我們幫客戶(hù)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，3.0時(shí)代就是進(jìn)行后續(xù)開(kāi)發(fā)合作了。”

但許楠也表示：“盡管占比在上升，但對(duì)片方來(lái)說(shuō)整體回報(bào)率還有著更大的想象空間。具體后續(xù)的分成模式要根據(jù) IP價(jià)值決定。但無(wú)論是前期買(mǎi)斷授權(quán)，還是后期分賬，總量都需要和IP價(jià)值匹配。有些知名度高的品牌，可以對(duì)IP產(chǎn)生傳播共振效果，例如一些餐飲食品公司，大量線下網(wǎng)點(diǎn)也有助于劇集宣傳。因此除了前期的授權(quán)金之外，片方也會(huì)看重后期分賬。但也有一些品牌，前期是在依靠?jī)?nèi)容助推產(chǎn)品，幫助銷(xiāo)售，那么片方也會(huì)前期回籠IP的價(jià)值資金。

“這一塊的市場(chǎng)還是有限的，我們還是會(huì)希望從增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)增大我們的生存空間，”楊宗靈說(shuō)：“畢竟當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，自身職能可替代的工種將會(huì)是第一個(gè)受擠壓的。我們現(xiàn)在做的，就是強(qiáng)化我們自身的能力。”據(jù)他介紹。世紀(jì)鯤鵬上線了一整個(gè)劇集植入的監(jiān)播庫(kù)，通過(guò)搜集所有劇集中的植入進(jìn)行規(guī)律總結(jié)，用大數(shù)據(jù)的方式幫助品牌主篩選合適的沃土。

“我們也希望廣告公司在未來(lái)能更好的把片方和客戶(hù)需求融合，不是單純站在客戶(hù)角度找片方談判，一味追求強(qiáng)曝光，而是真正綜合片方、客戶(hù)、廣告公司三者的利益來(lái)衡量，考慮整個(gè)劇的質(zhì)量和口碑，懂品牌也懂內(nèi)容，在實(shí)踐當(dāng)中達(dá)成良性口碑，也保證品牌滿(mǎn)意。”許楠也表達(dá)了期待。

而未來(lái)，隨著劇集植入市場(chǎng)的進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化，廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，商業(yè)編劇、商務(wù)導(dǎo)演專(zhuān)職的推廣，也許這樣的三方合作會(huì)越來(lái)越多。畢竟正如楊宗靈所說(shuō)，劇集中的廣告植入哪怕不能成為一個(gè)加分項(xiàng)，也不應(yīng)該成為一個(gè)減分項(xiàng)。在商業(yè)曝光與內(nèi)容保護(hù)中需要找到平衡的支點(diǎn)，而廣告公司也會(huì)成為尋覓過(guò)程中的領(lǐng)頭人。

【來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)娛子醬               作者：郭吉安】