第一次在愛(ài)奇藝看到《黃飛鴻之南北英雄》趙文卓的海報(bào)時(shí)，筆者感覺(jué)陌生又熟悉：趙文卓在香港參演過(guò)多部黃飛鴻電影，但若僅是購(gòu)買老電影版權(quán)的話，恐怕不至于在網(wǎng)站上有這么多曝光。然后定睛一看，原來(lái)這是一部網(wǎng)絡(luò)電影。
從《道士出山》的28萬(wàn)成本到如今院線電影明星、導(dǎo)演頻頻加入，網(wǎng)大制作投入已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。網(wǎng)大頭部?jī)?nèi)容分賬票房高達(dá)數(shù)千萬(wàn)超越不少院線電影，似乎證實(shí)了這一市場(chǎng)的上限極大。愛(ài)騰優(yōu)芒各家視頻平臺(tái)紛紛出臺(tái)網(wǎng)大分賬計(jì)劃入局，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷還將分賬票房數(shù)據(jù)分別接入貓眼專業(yè)版和淘票票專業(yè)版，像電影票房一樣實(shí)時(shí)公開。
但在分賬規(guī)則逐步完善，作品數(shù)量減少、趨向精品化的同時(shí)，網(wǎng)大行業(yè)整體仍存在一些問(wèn)題。除了極少數(shù)的作品外，網(wǎng)大題材特點(diǎn)幾乎都是“蹭熱點(diǎn)”和“快節(jié)奏”，處處可見“借鑒”，在電影觀眾中口碑不高；另一方面，網(wǎng)大也面臨著院線片不斷壓縮“窗口期”，爭(zhēng)分奪秒搶占視頻平臺(tái)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
不少人說(shuō)，網(wǎng)大的成功要訣在于是否“出圈”，而能夠“出圈”的網(wǎng)大從內(nèi)容層面來(lái)看，與院線電影的邊界似乎在變得越來(lái)越模糊。網(wǎng)大這一誕生于2014年的新事物，在今明年面臨的或許不是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而是在實(shí)際內(nèi)容上與院線電影彼此趨近。
監(jiān)管并軌、分賬規(guī)則促使網(wǎng)大內(nèi)容擺脫粗制濫造
2018年是影視行業(yè)奇特的一年，種種光怪陸離之象層出不窮。資本市場(chǎng)一片哀號(hào)之聲，國(guó)內(nèi)電影票房卻屢創(chuàng)新高在12月向600億元發(fā)起沖鋒。在網(wǎng)大這一新興領(lǐng)域中也呈現(xiàn)出了誕生以來(lái)的巨變。
許多人之所以將2018年視為網(wǎng)大市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，筆者認(rèn)為是因?yàn)樵诒O(jiān)管政策、平臺(tái)分賬規(guī)則、市場(chǎng)總量幾個(gè)不同層面上的變化。
2018年11月底據(jù)每經(jīng)影視報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片將于明年2月開始由節(jié)目制作公司（片方）進(jìn)行備案（含節(jié)目規(guī)劃備案及上線備案），不再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)進(jìn)行備案，且在未取得規(guī)劃備案號(hào)前不得進(jìn)行拍攝；在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線之前，需提交審核取得上線備案號(hào)。
其實(shí)早在2016年，廣電總局局長(zhǎng)聶辰席對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容就有“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子”的講話內(nèi)容。而最新這次備案審核的變化主要在于：以往由視頻平臺(tái)備案的形式轉(zhuǎn)變?yōu)橹破介_拍前備案，且劇本、成片都需要審核。
筆者認(rèn)為，對(duì)剛從蠻荒時(shí)代走出來(lái)的網(wǎng)大來(lái)說(shuō)，監(jiān)管并軌的正面效應(yīng)更大。從網(wǎng)大市場(chǎng)的內(nèi)容數(shù)量來(lái)看，在2016年達(dá)到2463部的高峰后，2018年將相比2017年進(jìn)一步下降：
但同時(shí)，票房市場(chǎng)卻相比2016年有了質(zhì)變，《大蛇》《靈魂擺渡·黃泉》《齊天大圣·萬(wàn)妖之城》等等分賬數(shù)千萬(wàn)的網(wǎng)大頻頻出現(xiàn)。數(shù)量減少，內(nèi)容收益頭部集中，已經(jīng)是明顯的精品化趨勢(shì)——早期網(wǎng)大誕生期打監(jiān)管擦邊球、極低成本低劣制作已成為過(guò)去式。監(jiān)管對(duì)于市場(chǎng)的規(guī)范作用，更有助于抑制蹭熱點(diǎn)粗制濫造的“劣幣”。
視頻平臺(tái)也大都在2018年對(duì)分賬規(guī)則進(jìn)行了補(bǔ)全完善。
優(yōu)酷12月15日發(fā)布的最新規(guī)則顯示，其網(wǎng)絡(luò)電影的定級(jí)將從播后改為播前，從依照播放量定級(jí)改為人工評(píng)審，VV播放量被剔除，遏制了“刷量”行為。除此之外，還明確了定級(jí)各級(jí)電影對(duì)應(yīng)的站內(nèi)推廣資源分配。
愛(ài)奇藝的網(wǎng)絡(luò)大電影分賬定級(jí)A-E共5級(jí)，商業(yè)收入模式主要由內(nèi)容分成、營(yíng)銷分成、廣告分成、其他收益四部分構(gòu)成，結(jié)構(gòu)上已經(jīng)非常成熟；愛(ài)奇藝在今年突破性地關(guān)閉了前臺(tái)播放量，抑制了“刷量”行為。騰訊視頻同樣以付費(fèi)會(huì)員拉新激勵(lì)等方式，推動(dòng)分賬模式的重心從“純流量”向“用戶付費(fèi)”轉(zhuǎn)移。
整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)全面增益了網(wǎng)大。《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，視聽行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2016.8億，同比增長(zhǎng)39%，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶比例達(dá)53%，同比增長(zhǎng)23.8%；
除了用戶規(guī)模增長(zhǎng)外，報(bào)告還顯示網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的精神文化消費(fèi)剛需，超四成用戶每天必看，重度用戶則多集中于一線30-39歲人群，50歲以上中老年用戶比例超過(guò)四成。網(wǎng)大的題材趨向于獵奇、蹭經(jīng)典電影IP或許也與此有關(guān)。
總體來(lái)看，2018年的變化可以概括為監(jiān)管與市場(chǎng)分賬規(guī)則規(guī)范化、精品化、頭部集中。從分賬票房較高的《大蛇》和《靈魂擺渡·黃泉》的具體觀感來(lái)看，雖然未能達(dá)到優(yōu)秀院線片的水平，但其制作水平已經(jīng)沒(méi)有“草臺(tái)班子”的粗糙感，反而更為接近“電視電影”“B級(jí)片”等次級(jí)分類的程度。
由此來(lái)看，一個(gè)疑問(wèn)浮出水面：今后繼續(xù)發(fā)展壯大的網(wǎng)絡(luò)電影，有多少概率會(huì)繼續(xù)困在“純網(wǎng)絡(luò)”的圈子里？與院線電影的區(qū)別還有多少？
院線片“窗口期”縮短：網(wǎng)大與院線邊界即將模糊
在網(wǎng)大的相關(guān)話題占據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體各大版面的同時(shí)，院線電影其實(shí)已經(jīng)默默地與視頻平臺(tái)拉近了距離。
院線上映到上線網(wǎng)絡(luò)媒體之間的“窗口期”大大縮短是最為直觀的體現(xiàn)。筆者統(tǒng)計(jì)了近期在優(yōu)愛(ài)騰上線的部分代表性院線電影，并加入進(jìn)口片中大賣的《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》作為對(duì)比：
其中最為夸張的是電影《二十歲》，11月30日院線公映，12月6日就已上線視頻平臺(tái)，間隔不足一周，這部電影僅獲得318.6萬(wàn)元票房收入，豆瓣評(píng)分3.7。其他電影窗口期大都在1-2個(gè)月之間，《無(wú)雙》因?yàn)樵趪?guó)慶檔大賣后電影市場(chǎng)新片乏力，密鑰延期至11月30日，相比其他國(guó)產(chǎn)片間隔較長(zhǎng)。
而進(jìn)口大片的代表《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》在國(guó)內(nèi)上線的間隔期則長(zhǎng)達(dá)143天，遠(yuǎn)超一眾國(guó)產(chǎn)院線電影。
電影“窗口期”源起于美國(guó)80年代，DVD租賃興起后電影的放送渠道開始多元化，為了在各個(gè)售賣平臺(tái)間取得相對(duì)平衡，就出現(xiàn)了“窗口期”的概念，錯(cuò)開各個(gè)渠道的播出時(shí)間，減少互相的負(fù)面影響。
例如在Netflix與戛納的爭(zhēng)議中，法國(guó)當(dāng)?shù)匾?guī)定只有在電影院線上映36個(gè)月后，它們才能上架流媒體，而Netflix希望電影能夠在院線和流媒體平臺(tái)同步上映甚至不登陸院線，最后戛納電影節(jié)與Netflix沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。
筆者在之前的文章里就提到過(guò)對(duì)“窗口期”的理解：渠道與內(nèi)容的相對(duì)強(qiáng)弱決定“窗口期”的意義。
一方面是院線渠道與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等其他渠道的市場(chǎng)規(guī)模大小所決定的話語(yǔ)權(quán)，隨著流媒體不斷壯大，院線端的絕對(duì)統(tǒng)治地位已經(jīng)開始被撼動(dòng)；
另一方面是電影內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)與否，表現(xiàn)越強(qiáng)勢(shì)的電影，越傾向于堅(jiān)持“窗口期”，充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以在院線階段取得更多票房。
換言之，如果電影內(nèi)容弱勢(shì)，在傳統(tǒng)院線里生命周期極短，那么“窗口期”對(duì)制作方和院線市場(chǎng)都沒(méi)有意義，不如趁僅有的熱度還在早點(diǎn)上線視頻平臺(tái)。
Netflix《玉子》線上線下同步上映
但顯然，像《二十歲》這樣在一周以內(nèi)的極短“窗口期”后就上線視頻網(wǎng)站的電影，正在強(qiáng)烈地模糊化院線電影與網(wǎng)絡(luò)電影的邊界——
《二十歲》這樣在院線市場(chǎng)所獲不多的中小成本電影早早登陸網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)大方面，早期《道士出山》的獵奇風(fēng)格、如今對(duì)“西游”“黃飛鴻”“狄仁杰”等IP的一擁而上蹭熱點(diǎn)，不過(guò)是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)處于初級(jí)階段，根據(jù)對(duì)應(yīng)的受眾群體利益最大化的產(chǎn)物罷了。
從上文網(wǎng)大行業(yè)在政策監(jiān)管、市場(chǎng)規(guī)模、分賬規(guī)模的變化，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)觀眾審美標(biāo)準(zhǔn)的趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)大身上的種種“標(biāo)簽”遲早會(huì)被摘下來(lái)，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)必然與院線看齊。如今對(duì)網(wǎng)大較為通行的定義不過(guò)是“純網(wǎng)絡(luò)發(fā)行”的電影而已，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)大與院線內(nèi)容靠攏才是可見的未來(lái)局勢(shì)。
Netflix將投資的那些成本不低于院線大片的電影不經(jīng)過(guò)院線放映而在流媒體上獨(dú)播，筆者看來(lái)就是網(wǎng)大未來(lái)的一大可能性：有足夠的付費(fèi)用戶支撐起更大的內(nèi)容投資后，僅從商業(yè)角度來(lái)考慮，院線渠道或許并非是100%必要的存在。
【來(lái)源：鋒芒智庫(kù) 作者：指月】
