報(bào)業(yè)寒冬之下，“告別”的隊(duì)伍又添了一員。12月1日，法制晚報(bào)發(fā)布《休刊公告》，稱將自2019年1月1日起休刊。據(jù)報(bào)道，其現(xiàn)有采編團(tuán)隊(duì)將與上級(jí)單位北京青年報(bào)社的采編團(tuán)隊(duì)有機(jī)整合，集中精力打造融媒體平臺(tái)“北京頭條”客戶端。
無(wú)獨(dú)有偶，12月2日，江蘇廣電旗下移動(dòng)客戶端“荔枝新聞”宣布其APP下載量突破2000萬(wàn)，目前已上線6.0全新版本。
12月6日，在成立10周年之際，《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布“告讀者信”，宣布2019年起將以月刊頻次出版，同時(shí)“《第一財(cái)經(jīng)周刊》APP將融入第一財(cái)經(jīng)旗艦APP”。
一個(gè)是傳統(tǒng)報(bào)紙，一個(gè)是傳統(tǒng)廣電集團(tuán)，一個(gè)是傳統(tǒng)雜志，三則新聞透露了一個(gè)共同訊息：傳統(tǒng)新聞媒體正發(fā)力“客戶端”，或已經(jīng)“端化”，或正在“端化”路上。
近年來(lái)，直播、短視頻興起，重新定義了新聞的速度；微博、微信風(fēng)靡，內(nèi)容傳播的社交效應(yīng)被無(wú)限放大；BAT及今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司以平臺(tái)、資本、用戶、投資矩陣等多重優(yōu)勢(shì)重塑內(nèi)容領(lǐng)域；趣頭條上市后，復(fù)制了趣頭條模式的資訊APP更是層出不窮……
在眼花繚亂的變化中，紙媒已經(jīng)倒下一批又一批，包括外灘畫(huà)報(bào)、東方早報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)等超過(guò)100家報(bào)刊均已停報(bào)停刊。廣電集團(tuán)系統(tǒng)下的電視新聞節(jié)目、電臺(tái)新聞節(jié)目同樣受到波及，收視率、收聽(tīng)率呈下滑趨勢(shì)，改版、升級(jí)、停播成業(yè)內(nèi)常態(tài)。
大潮如此，如何“絕地求生”？
從近些年的趨勢(shì)來(lái)看，進(jìn)軍融媒體，建立新聞客戶端，成為“涅槃重生”的第一步，而下一步又在哪？
棄“紙”從“融”，傳統(tǒng)新聞媒體批量“端化”
早些年前，傳統(tǒng)新聞媒體以電子版、手機(jī)報(bào)、開(kāi)立官方微博、微信公眾號(hào)、入駐綜合類資訊平臺(tái)等形式試水新媒體。隨著媒體融合的進(jìn)一步加深，“客戶端”成為傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)互通共享的主要方式，甚至已經(jīng)成為“標(biāo)配”。
目前，市場(chǎng)上由傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的新聞客戶端包括新京報(bào)、澎湃新聞（東方早報(bào)）、并讀新聞（南方報(bào)業(yè)集團(tuán)）、南方+（南方報(bào)業(yè)集團(tuán)）、九派新聞（長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）、齊魯壹點(diǎn)（齊魯晚報(bào)）、封面新聞（華西都市報(bào)）等；由廣電集團(tuán)打造的新聞客戶端包括看看新聞Knews（上海廣播電視臺(tái)）、中國(guó)藍(lán)新聞（浙江廣播電視集團(tuán)）、壹深圳（深圳廣播電影電視集團(tuán)）、第1眼（重慶廣電集團(tuán)）、閃電新聞（山東廣播電視臺(tái)）等。
據(jù)艾媒咨詢《2015-2016中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》：“主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量已達(dá)到231個(gè)，形成了‘東澎湃，南并讀，西封面，北無(wú)界，中九派’的格局。”經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，如今情況更甚。據(jù)iiMedia Research發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，截至今年8月，僅華南地區(qū)孵化于傳統(tǒng)新聞媒體的APP客戶端就達(dá)61個(gè)，廣東一地就超過(guò)40個(gè)。從數(shù)量和覆蓋范圍來(lái)看，“端化”已成燎原之勢(shì)。
紅紅火火發(fā)展多年，“端化”效果如何呢？筆者據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)中“綜合資訊類APP月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)”統(tǒng)計(jì)，除央媒客戶端外（因央視新聞、新華社、人民日?qǐng)?bào)三大中央媒體移動(dòng)客戶端未有具體數(shù)據(jù)，暫未列入本次統(tǒng)計(jì)范圍中），前100位中“突圍”的傳統(tǒng)新聞媒體APP僅澎湃新聞、第一財(cái)經(jīng)、界面、浙江24小時(shí)、21財(cái)經(jīng)、東網(wǎng)港澳、津云等寥寥10個(gè)左右。
即便是排名靠前、已經(jīng)成為融媒體轉(zhuǎn)型標(biāo)桿的《澎湃新聞》，月度獨(dú)立設(shè)備也不過(guò)453萬(wàn)臺(tái)，與有著2.7億臺(tái)的騰訊新聞和2.4億臺(tái)的今日頭條相比，仍是云泥之別。超過(guò)百萬(wàn)設(shè)備規(guī)模的僅第一財(cái)經(jīng)、界面等，其余大部分客戶端設(shè)備規(guī)模均在30萬(wàn)臺(tái)以內(nèi)。從覆蓋面上來(lái)看，基本盤(pán)影響力仍欠缺，規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)未形成，無(wú)法扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)新聞媒體“式微”的趨勢(shì)。
市場(chǎng)頭部新聞客戶端仍是以騰訊新聞、新浪新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、鳳凰新聞等門(mén)戶網(wǎng)站升級(jí)而成的新聞客戶端，以及今日頭條、趣頭條、一點(diǎn)資訊等近年來(lái)涌現(xiàn)的立足于算法和大數(shù)據(jù)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。
無(wú)論是主動(dòng)擁抱還是無(wú)可奈何下迎合，傳統(tǒng)新聞媒體“端化”趨勢(shì)和格局都已定。但做，投入產(chǎn)出不成正比，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率不足，客戶端淪為面子工程；不做，則徹底喪失信息和流量入口，被新媒體取代，被時(shí)代洪流“吞噬”。
表面看來(lái)，一切又陷入“死局”。
“端化后”破局關(guān)鍵——打造全新“裂變”鏈條
媒體融合是大勢(shì)所趨，但據(jù)筆者觀察，傳統(tǒng)新聞媒體向融媒體轉(zhuǎn)型大多陷入了始于“兩微一端”、止于“兩微一端”的尷尬處境。去主動(dòng)擁抱新傳播技術(shù)，本身是一種“覺(jué)悟”，但如何從簡(jiǎn)單相加到深度相融，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀？一些案例或許提供了“解題思路”。
前不久，云南省一位80后“白發(fā)”基層書(shū)記因證件照“走紅”網(wǎng)絡(luò)。澎湃新聞三個(gè)視頻欄目“七環(huán)視頻”、“上直播”、“圍觀”在其客戶端上發(fā)布了共計(jì)9段對(duì)這位白發(fā)書(shū)記的現(xiàn)場(chǎng)采訪視頻。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至12月6日，9段視頻共收獲2970條評(píng)論和4587個(gè)贊。與微博或抖音等流量“高地”動(dòng)輒百萬(wàn)點(diǎn)贊十萬(wàn)評(píng)論的“爆款”相比，效果并不算理想。
然而，這些視頻的“端外”展現(xiàn)效果卻驚人。在澎湃新聞自建的新媒體矩陣中：微博上，澎湃該系列現(xiàn)場(chǎng)采訪視頻觀看次數(shù)超過(guò)550萬(wàn)次；抖音上，澎湃“圍觀”的采訪視頻點(diǎn)贊數(shù)11.2萬(wàn)，互動(dòng)評(píng)論達(dá)884條，轉(zhuǎn)發(fā)4418次；今日頭條上，澎湃“圍觀”7段采訪視頻播放量超7萬(wàn)……
而因80后白發(fā)書(shū)記成熱點(diǎn)話題，新浪視頻、ETtoday新聞云、軍事那點(diǎn)兒事、至誠(chéng)大兵、龍潤(rùn)焦家良、老徐時(shí)評(píng)、韓東言等一眾微博大V轉(zhuǎn)發(fā)或者援引了澎湃新聞相關(guān)采訪視頻，僅新浪視頻援引的該條視頻就有730萬(wàn)次觀看，“端外”傳播效果驚人。
11月，菲律賓總統(tǒng)杜特爾特的一句“美國(guó)太遠(yuǎn)沒(méi)錢(qián)去”刷屏網(wǎng)絡(luò)。該段視頻拍攝在APEC峰會(huì)期間，杜特爾特接受深圳衛(wèi)視《直播港澳臺(tái)》節(jié)目采訪，并作出上述表態(tài)。11月18日，深圳衛(wèi)視在其新媒體矩陣中發(fā)布該條視頻。據(jù)深圳衛(wèi)視發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，“三天之內(nèi)該視頻全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過(guò)了1200萬(wàn)，如果算上在各個(gè)不同媒體、不同平臺(tái)中的呈現(xiàn)，這段視頻很可能在發(fā)布后的三天之內(nèi)點(diǎn)擊量就破億次”。
這兩個(gè)案例不難看出，傳統(tǒng)新聞媒體獨(dú)家發(fā)布的新聞，雖會(huì)受到自身客戶端覆蓋面的限制，無(wú)法在“體內(nèi)”達(dá)成規(guī)模傳播，但在其新媒體矩陣以及“流量平臺(tái)”的助力下，卻可以突破天花板，打造更具生態(tài)裂變價(jià)值的傳播鏈條。
通過(guò)這個(gè)新的裂變鏈條，傳統(tǒng)新聞媒體的角色也由客戶端內(nèi)面向受眾的“內(nèi)容制造商”，向鏈條前端面向自身受眾、其他平臺(tái)、其他平臺(tái)受眾的“內(nèi)容服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。
棄“紙”從“融”，優(yōu)勢(shì)在哪？
對(duì)現(xiàn)階段的傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)論從自身規(guī)模還是商業(yè)價(jià)值上考量，這種角色轉(zhuǎn)變都具備極強(qiáng)的吸引力，而它們有什么樣的優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變？
筆者認(rèn)為，做優(yōu)質(zhì)新聞、不斷提升“言值”或許就是關(guān)鍵。新媒體時(shí)代，表達(dá)渠道更為多元、快速，而新聞質(zhì)量卻更為良莠不齊，優(yōu)質(zhì)新聞反倒成為稀缺資源。上文提到的兩個(gè)案例就是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中優(yōu)質(zhì)新聞的典型樣本，一個(gè)緊抓好奇欲，一個(gè)讓“嚴(yán)肅新聞”喜聞樂(lè)見(jiàn)，也因此才自帶流量。
換句話說(shuō)，新聞從來(lái)不是“有、無(wú)”的問(wèn)題，而是“優(yōu)、劣”的問(wèn)題。從打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這方面來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢(shì)和發(fā)力方向也極為明確。
在權(quán)威聲音上發(fā)力。通過(guò)多年“上情下達(dá)”的喉舌效應(yīng)，傳統(tǒng)新聞媒體已經(jīng)形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，其報(bào)道對(duì)政策把握的準(zhǔn)確性、專業(yè)性毋庸置疑。今年11月，國(guó)家網(wǎng)信辦兩次約談自媒體平臺(tái)客戶端，包括百度、騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等均被約談，傳統(tǒng)新聞媒體APP卻無(wú)一在名單之列。
發(fā)揮壟斷信息的優(yōu)勢(shì)。因有著專業(yè)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)和政務(wù)背景背書(shū)，傳統(tǒng)新聞媒體得以在兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、地方相關(guān)新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及外交部、商務(wù)部、國(guó)臺(tái)辦等例行記者會(huì)中出現(xiàn)，對(duì)某些重大信息有著第一手的獲取渠道，這些渠道正是新媒體鮮少具備的。
堅(jiān)持深度報(bào)道。深度報(bào)道屬于新聞中的“高端產(chǎn)品”，有極高的專業(yè)水準(zhǔn)要求，而新媒體的資訊傾向于“短平快”，恰恰適應(yīng)不了深度報(bào)道所需投入的時(shí)間成本。抓住痛點(diǎn)和共情事件深度報(bào)道，或許就能拉開(kāi)與新媒體的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
打造PUGC式的短視頻新聞。短視頻目前仍處于風(fēng)口，能滿足受眾對(duì)終端化、碎片化新聞的需求。脫胎于傳統(tǒng)媒體團(tuán)隊(duì)的“梨視頻”就是PUGC式短視頻新聞?lì)I(lǐng)域的佼佼者，據(jù)傳估值已近30億元。
持續(xù)探索商業(yè)轉(zhuǎn)型。廣告營(yíng)收構(gòu)成了傳統(tǒng)新聞媒體的主要收入來(lái)源，如今廣告主的注意力已經(jīng)被轉(zhuǎn)移至各類營(yíng)銷方式中。去年底，財(cái)新網(wǎng)啟動(dòng)財(cái)經(jīng)新聞全面收費(fèi)，踏出了新聞APP收費(fèi)的第一步。如何打通垂直受眾、形成對(duì)優(yōu)質(zhì)新聞的“內(nèi)容付費(fèi)”，或許可以成為未來(lái)商業(yè)轉(zhuǎn)型的方向之一。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著監(jiān)管加強(qiáng)，高質(zhì)量的“硬新聞”才是融媒體發(fā)展大潮中的價(jià)值所在，而這，或許正是傳統(tǒng)新聞媒體的“涅槃”機(jī)會(huì)。
《第一財(cái)經(jīng)周刊》在“告讀者信”中談到：“16世紀(jì)以來(lái)，媒體的發(fā)展一直源于技術(shù)創(chuàng)新，書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是在同一個(gè)陣營(yíng)中傳遞信息并激發(fā)公眾思考的。在媒體為社會(huì)公器這個(gè)層面，沒(méi)有誰(shuí)替代誰(shuí)。我們所做的，就是將它們重新適配妥當(dāng)。”
沒(méi)有一家媒體可以逃過(guò)大時(shí)代的邏輯，如今一個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，那就重振旗鼓，再投入到下一個(gè)時(shí)代吧。
【來(lái)源：鋒芒智庫(kù) 作者：大靜】
