雙十一過(guò)去已經(jīng)將近有20天，雙十一買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的喧囂與瘋狂還歷歷在目，如今雙十二又要來(lái)了。

喧囂雙十一

今年，雙十一再次創(chuàng)造了一個(gè)數(shù)字奇跡，在短短21秒內(nèi)達(dá)到10億元的銷(xiāo)售額，并在24小時(shí)購(gòu)物活動(dòng)中錄得高達(dá)2135億元的銷(xiāo)售額。不過(guò)，在盛大的雙十一狂歡過(guò)后，雙十二正在變得越來(lái)越落寞與尷尬。

由于流量越來(lái)越貴和競(jìng)爭(zhēng)商家數(shù)量的增長(zhǎng)，渴望業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的各大品牌商在雙十一的焦慮年復(fù)一年，但是由于流量越來(lái)越集中，但眾多商家、平臺(tái)又都在這一天爭(zhēng)奪注意力與消費(fèi)額，它是許多商家不得不被動(dòng)參與的節(jié)日。畢竟，如果在雙十一當(dāng)天失聲，很可能造成自身的品牌效應(yīng)與粉絲效應(yīng)弱化，而且對(duì)于許多品牌商而言，雙十一的業(yè)績(jī)是每年銷(xiāo)量KPI中不可以回避的數(shù)據(jù)，它們的工作往往提前2個(gè)月就開(kāi)始了。這導(dǎo)致積聚的勢(shì)能在雙十一當(dāng)天如洪水泄閘般大規(guī)模爆發(fā)，也因此透支了雙十二的消費(fèi)需求與欲望。

因此，這種節(jié)日喧囂裹挾著諸多商家的被動(dòng)、焦慮與無(wú)奈，也導(dǎo)致了雙十一的一些商家的進(jìn)退兩難，打折太多去與同行競(jìng)爭(zhēng)沖銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，極端的情況是消費(fèi)者買(mǎi)的多，商家虧得多。但是如果提前抬價(jià)當(dāng)天打折這種老玩法如果被消費(fèi)者識(shí)破，往往導(dǎo)致口碑下降甚至消費(fèi)者不滿(mǎn)、退貨等諸多輿論負(fù)面效應(yīng)。

因此，許多商家陷入一種兩難局面。而面對(duì)第一種情況，為避免巨額虧損，不少商家在雙十一因?yàn)樘澨喽话l(fā)貨的事情時(shí)有發(fā)生，甚至在雙十一已經(jīng)過(guò)去半月之時(shí)，但有些消費(fèi)者卻表示現(xiàn)在賣(mài)家還沒(méi)發(fā)貨，甚至讓消費(fèi)者直接取消訂單。

早前有媒體報(bào)道，多名消費(fèi)者反映其在雙11期間搶到了一家名為薇若妮旗艦店的優(yōu)惠券，以?xún)晌粩?shù)的價(jià)格買(mǎi)下了幾件棉服，但遲遲沒(méi)有查詢(xún)到物流信息。之后，商家解釋稱(chēng)促銷(xiāo)優(yōu)惠設(shè)置失誤，如果全部照常發(fā)貨將造成巨大的虧損，希望買(mǎi)家可申請(qǐng)退貨退款。這種案例并不少見(jiàn)。

根據(jù)天貓的相關(guān)規(guī)定，雙十一期間的訂單在10天內(nèi)必須發(fā)貨，否則會(huì)受到官方的懲罰，而這些商家寧愿被罰也不愿意發(fā)貨，可以看出他們內(nèi)心的焦灼。

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者電子商務(wù)支出正在放緩，預(yù)計(jì)2018年消費(fèi)者平均網(wǎng)購(gòu)支出額將下降5%。事實(shí)上，雙十一銷(xiāo)售額的增速也證明了這點(diǎn)，盡管銷(xiāo)售創(chuàng)紀(jì)錄，但阿里巴巴的雙十一銷(xiāo)售增長(zhǎng)率還是從39％下降至27％。

可以說(shuō)，雙十一買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)背后，是商家與消費(fèi)者的雙重疲態(tài)，而經(jīng)過(guò)了這么多年的高速演進(jìn)，電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)的的瓶頸期也到來(lái)了。由于流量紅利瓶頸期到來(lái)，網(wǎng)購(gòu)支出額下降，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，參與的品牌商越來(lái)越多，這意味著整個(gè)雙十一平均分?jǐn)傁聛?lái)的流量越來(lái)越少，也越來(lái)越貴。商家在當(dāng)天最終拿下的效果不一定如最初計(jì)劃。

所以說(shuō)，盡管今年雙十一交易數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，但單純的數(shù)據(jù)再也不能吸引眼球以及引發(fā)人們的討論熱潮，因?yàn)?a href="http://m.xjipo.cn/biz/business/" target="_blank">商業(yè)的本質(zhì)是讓生產(chǎn)和消費(fèi)、供給和需求更匹配，而不是陷入一種非理性的喧囂與狂熱。現(xiàn)在的情況是，雙十一的狂歡讓人們不理性的買(mǎi)了許多本來(lái)不該買(mǎi)的東西，這并不是供需匹配與消費(fèi)升級(jí)的應(yīng)有常態(tài)。

寂寞雙十二

而在這種狂熱與疲態(tài)之下，雙十二顯得越來(lái)越多余。不過(guò)當(dāng)前的消息是淘寶開(kāi)啟歷史上最拼的雙十二，以“人民的寶貝”為主題，分為“人民的顏”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的樂(lè)”四大方向，設(shè)計(jì)了包括特色會(huì)場(chǎng)、榜單會(huì)場(chǎng)、行業(yè)會(huì)場(chǎng)、神券會(huì)場(chǎng)等在內(nèi)的350個(gè)大大小小的不同主題會(huì)場(chǎng)，狂歡12天。而且第一次用綜藝選秀的方式為雙12加油助陣，還首次開(kāi)啟第一個(gè)小時(shí)低至3折起的限時(shí)秒殺。

另一大看點(diǎn)是今年雙十二淘寶推出了“淘寶速達(dá)”。上海、成都、武漢、廣州、西安、福州等八個(gè)城市的消費(fèi)者，均可享受淘寶速達(dá)服務(wù)，淘寶訂單最快兩小時(shí)送達(dá)。同時(shí)還上線了直播拼團(tuán)玩法。

但在這些玩法背后，或許已經(jīng)難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者已經(jīng)被雙十一撐大了的眼界與胃口。一方面，快遞兩小時(shí)直達(dá)的背后或許是訂單偏少，而訂單小的背后，是需求更多被雙十一透支了。這從歷年來(lái)雙十二的宣傳力度、消費(fèi)者與賣(mài)家關(guān)注力度來(lái)看均是如此。中小賣(mài)家由于利潤(rùn)微薄，折扣小，只能看著品牌商在雙十一起高樓，大促銷(xiāo)贏口碑，而由于成交額巨大，平臺(tái)對(duì)品牌大商家的支持越來(lái)越多，品牌商在雙十一狂歡可以走出流水來(lái)，長(zhǎng)尾卻消失了——天貓這種超級(jí)平臺(tái)的流量資源也頗為昂貴，壓縮了著中小型電商的生存與成長(zhǎng)空間。由于雙十一占盡天時(shí)地利，也透支與吸走了絕大多數(shù)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。

雙十二與雙十一的時(shí)間節(jié)點(diǎn)太過(guò)接近，類(lèi)似于過(guò)完大年再過(guò)小年，消費(fèi)者熱情不再?gòu)?fù)現(xiàn)。很多商家也心知肚明，雙十一積下的貨賣(mài)不出去，雙十二就是用來(lái)清庫(kù)存的。而隨著拼多多等社交電商的增長(zhǎng)，淘寶的整體流量也受到了影響。而在沒(méi)有流量的情況下，許多賣(mài)家只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。

這讓淘寶也在想辦法吸引流量與留住賣(mài)家。因此淘寶也在一直提電商社交化，今年3月推出的特價(jià)版手淘來(lái)對(duì)抗拼多多的沖擊，到如今是特價(jià)升級(jí)，從天天特價(jià)宣布升級(jí)為天天特賣(mài)，實(shí)際上就是鼓勵(lì)賣(mài)家自己從站外把流量吸引過(guò)來(lái)。

而在總體流量增長(zhǎng)情況不佳的情況下，人為拉高某一天或者某一個(gè)時(shí)間段的銷(xiāo)量，其實(shí)也進(jìn)一步犧牲了平時(shí)的正常銷(xiāo)售。在去年，有接近淘寶的人士透露：很多中小商家雙十二一日流水翻番。但它背后的真相是：許多中小商家在雙十二前用一周左右的時(shí)間預(yù)熱，承諾雙12當(dāng)天會(huì)降到最低價(jià)，所以這一周左右的時(shí)間幾乎是沒(méi)有銷(xiāo)量的，所以雙12當(dāng)天就算是銷(xiāo)量翻番，也難以彌補(bǔ)預(yù)熱前后的損失。

阿里對(duì)天貓的扶持有多大，就意味著淘寶有多尷尬。天貓已經(jīng)升級(jí)成了“大天貓”，淘寶呢？雖然說(shuō)菜鳥(niǎo)物流、支付寶、天貓等等這些平臺(tái)規(guī)模化，少不了淘寶網(wǎng)背后的助力與帶動(dòng)，但它與天貓的關(guān)系，更類(lèi)似與QQ與微信，前者筑好地基，成就了后者的摩天大樓，但世人只懂觀賞摩天大樓的風(fēng)景，卻沒(méi)有看到后者卻深藏了功與名，以至于最終被冷落。

在流量與注意力逐步式微的雙十二，在雙十一面前黯然失色，無(wú)論是前期造勢(shì)與宣傳投入和“雙十一”相比，遠(yuǎn)非一個(gè)量級(jí)。背后一方面是消費(fèi)者購(gòu)物欲望閾值已經(jīng)到頂了，買(mǎi)不動(dòng)了。其二是雙十二當(dāng)日的銷(xiāo)量會(huì)有上升，但是難抵節(jié)前預(yù)熱與節(jié)后冷清的損失。

看過(guò)了山巔云海，就再也不會(huì)留戀屋頂?shù)娘L(fēng)景。雙十二營(yíng)銷(xiāo)再拼，但是也救不了用戶(hù)已經(jīng)在雙十一面對(duì)瑯琳滿(mǎn)目的商品折扣時(shí)超額支出的預(yù)算，救不了人們干癟的腰包，加之雙十二又與圣誕、元旦等重大節(jié)日促銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)過(guò)于接近，這讓人們?cè)陔p十二要理性的多，也挑剔的多。

所以我們看到，與每年高調(diào)公布雙十一實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)不同的是，除了2015年公布的雙十二交易額是912.17億元之外，歷年來(lái)雙十二的成交額都始終是個(gè)迷。它看起來(lái)像是對(duì)淘寶中小賣(mài)家的一種福利，其實(shí)這些賣(mài)家背后的心酸誰(shuí)人知呢，對(duì)于淘寶賣(mài)家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有流量是空談。沒(méi)有類(lèi)似雙十一那樣大規(guī)模的流量與消費(fèi)需求來(lái)支撐，淘寶直播這種“互動(dòng)拼團(tuán)”的新玩法也難免流于形式。在銷(xiāo)售量一再下滑的情況下，導(dǎo)致很多淘寶C店賣(mài)家轉(zhuǎn)到了拼多多。而在此前拼多多的負(fù)責(zé)人表示，10個(gè)電商包裹已經(jīng)有2個(gè)來(lái)自于拼多多。

盡管沒(méi)有特色、時(shí)間點(diǎn)選擇不好、雞肋雙十二在多年前就已經(jīng)成為共識(shí)，但在筆者看來(lái)雙十二要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者與買(mǎi)家的熱情，一是可以將這個(gè)節(jié)日的時(shí)間點(diǎn)提前或者延后通過(guò)預(yù)留足夠的時(shí)間間隔，去延遲滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理來(lái)制造消費(fèi)需求，形成峰值井噴需求與流量效應(yīng)。

其二是取消雙十二，完善雙十一的利益生態(tài)與入駐門(mén)檻，以一種公平的生態(tài)與利益共享的機(jī)制，讓更多中小賣(mài)家可以參與雙十一并從中獲取流量來(lái)達(dá)成內(nèi)部賣(mài)家利益生態(tài)鏈條的平衡，讓廣大悲情的中小賣(mài)家不要再失意雙十二進(jìn)而可以在雙十一中狂歡并盈利，這不僅是對(duì)阿里生態(tài)完善的一種機(jī)制支撐，也是留住淘寶賣(mài)家的重要思路。

其三，拿出更為創(chuàng)新的流量新玩法來(lái)打破當(dāng)前的流量困境。

有人統(tǒng)計(jì)，達(dá)成2017年的GMV（成交總額）超過(guò)千億元這個(gè)目標(biāo)的，京東用了10年，唯品會(huì)用了8年，淘寶用了5年，拼多多用了兩年。當(dāng)然，許多業(yè)內(nèi)人士都是看破不說(shuō)破，說(shuō)拼多多沖擊了京東，但沒(méi)有影響到淘寶。現(xiàn)在拼多多的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3億，它的賣(mài)家主打低質(zhì)低價(jià)，拼多多和淘寶的模式都是同樣的C2C模式，與淘寶重合度太高了，它的GMV、ARPU與貨幣化率這些指標(biāo)都在增長(zhǎng)，說(shuō)沒(méi)有沖擊更多是自欺欺人。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，由于多年來(lái)缺乏變革與玩法的升級(jí)，以及商業(yè)模式上缺乏新的探索，導(dǎo)致其他平臺(tái)與新興玩法在逐步侵蝕它的邊界，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，讓中小商家活著，關(guān)乎淘寶的未來(lái)。

但現(xiàn)狀是，無(wú)論是拼多多，微信小程序，頭條的放心購(gòu)等新的社交電商與內(nèi)容電商模式未來(lái)都存在持續(xù)吸走淘寶平臺(tái)中小賣(mài)家與流量的可能性。

值得一提的是小程序，來(lái)自騰訊的數(shù)據(jù)顯示，今年品牌自營(yíng)類(lèi)小程序今年雙11期間DAU增長(zhǎng)7倍，交易金額增長(zhǎng)22倍。今年ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、韓都衣舍、綾致、拉夫勞倫、Coach蔻馳、戴森、YSL等品牌廠商都開(kāi)始轉(zhuǎn)移到小程序去玩轉(zhuǎn)雙十一營(yíng)銷(xiāo)。從優(yōu)衣庫(kù)等品牌商的玩法可以知道，它們已經(jīng)針對(duì)小程序整合打通了自身的服務(wù)體系，包括整合了自家的掌上旗艦店，門(mén)店網(wǎng)店平臺(tái)的商品選購(gòu)與會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)，這意味著低成本獲得巨大電商流量、社交裂變營(yíng)銷(xiāo)都意味著新的流量與粉絲玩法。

這些新的渠道與平臺(tái)的玩法之所以能夠吸引品牌商與中小電商，在于它們尚處于游戲規(guī)則尚未定型階段，并不是淘寶天貓那種已經(jīng)固化的花錢(qián)有流量的模式，而是通過(guò)摸索熟悉游戲規(guī)則的邊界，創(chuàng)造新的打發(fā)，能夠不花錢(qián)或者少花錢(qián)也能獲得新的流量與粉絲增量。可以說(shuō)，它們也都給淘寶的轉(zhuǎn)型升級(jí)與玩法創(chuàng)新提供了借鑒，同時(shí)也施加了壓力。

各種創(chuàng)新的形式與玩法都在預(yù)示著電商的未來(lái)還有諸多新的想象空間，只不過(guò)它的未來(lái)未必是屬于淘寶。