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阿里的矛,美團的盾

創(chuàng)投圈
2018
10/13
16:15
銀杏財經(jīng)
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一個半月的時間過去,餓了么和口碑合并的事情終于塵埃落定。

不過,與其說是合并,還不如說是餓了么吞并了口碑。因為合并后的新公司,由原餓了么 CEO ( 昆陽 ) 任總裁,原口碑負責人范馳 ( 程咬金 ) 雖繼續(xù)帶領口碑業(yè)務,但要向王磊 ( 昆陽 ) 匯報。至于餓了么創(chuàng)始人張旭豪,對不起,任命郵件中根本就沒有出現(xiàn)他的名字,雖然他之前還在名義上擔任餓了么董事長,但其實早已被架空,合并后的新公司應該再與他沒有關系。

馬云公布阿里傳承計劃之后,CEO 張勇在全球投資者大會上講戰(zhàn)略布局時著重提了新兵 " 餓了么 ",蔡崇信的發(fā)言同樣是把餓了么當做核心案例。

10 月 12 日,阿里集團 CEO 張勇正式發(fā)布內(nèi)部信,宣布餓了么與口碑合并,成立本地生活服務公司。

對于新零售和本地生活服務,阿里巴巴謀劃已久。整個阿里體系一直以來都期待著對線下商戶進行數(shù)字化改造,升級整個線下行業(yè)的能力。餓了么的配送能力,是未來業(yè)務的關鍵一環(huán),一個驚人的數(shù)字是餓了么的注冊配送員超過 300 萬人。

至于口碑,被邊緣化或許早已在外界的意料之中。畢竟,在餐飲到店的顧客中,人們早已習慣了使用大眾點評 APP。

本次調(diào)整,釋放的一個新信號是,阿里和美團之間的競爭將會變得更加激烈。2018 年 8 月 23 日,阿里發(fā)布第一季度財報,有兩點格外引人注意:

螞蟻金服估值從此前的 600 億美元增長為 1500 億美元,受螞蟻金服相關股權獎勵影響,員工股權獎勵總開支達到了 163.78 億元人民幣的新高。

將成立新的控股公司,持有餓了么和口碑兩大業(yè)務,計劃從阿里、螞蟻金服和第三方機構融資,并且已收到來自阿里和軟銀超過 30 億美元的投資承諾。

而就在上個月,美團剛剛完成了在香港的 IPO,募資超過 40 億美元。

看起來,雙方都已經(jīng)準備了充足的彈藥,一場激烈的廝殺已經(jīng)在所難免。至少從數(shù)據(jù)上來看,目前美團在到家和到店兩個方面要全面壓制阿里,美團外賣的市場份額超過餓了么,主動使用美團和點評的用戶也超過主動使用口碑的用戶,而阿里則希望通過此次調(diào)整找到第三方資金支持,變被動為主動。

前幾天原阿里資本董事總經(jīng)理張鴻平在接受虎嗅采訪時說:" 我時常聽硅谷的人‘吹噓’他們那 Uber 和 Lyft 之間的競爭是多厲害。但你可知道百團大戰(zhàn)時團購公司之間競爭有多激烈?為了挖角某人,會派人去照顧下其家人,接送孩子什么的,既想用溫暖感動你,又有威脅的潛臺詞:如果你不換工作,心里也得掂量下自己的家人 …… 互聯(lián)網(wǎng)里的競爭,能赤裸裸到這種地步。相較之下,大洋彼岸的那些都太過小兒科了,遠遜于中國的競爭慘烈程度。"

這或許就是當下中國互聯(lián)網(wǎng)競爭的一個縮影。

而阿里和美團的競爭,要從王興做團購開始講起。2009 年,中國社會事件很多,飯否網(wǎng)成為網(wǎng)民傳播信息和聚眾圍觀的重要場地。飯否醞釀了一個個輿論風暴,也因為一次次作為信息來源被提及而讓自身也陷入風暴之中。2009 年 7 月,飯否被迫關停。王興有些心灰意冷,但還是強打起精神帶著幾乎沒減員的團隊創(chuàng)建了美團網(wǎng)。

王興的飯否主頁

飯否網(wǎng)被停之后,王興選擇做美團是考量過的。SNS 做不起來,游戲不會,搜索太晚,選來選去決定做團購。美團早期的條件很艱苦,將近十個人擠在華清嘉園 6 號樓 803 里辦公,電腦也顯得很破舊,墻角和陽臺都堆了很多書,大多是關于編程的。

沈鵬是美團第 10 號員工,創(chuàng)辦 " 水滴互助 " 時還沒處理完從美團離職的事,美團、騰訊和幾家基金就投了他 5000 萬天使投資,估值近 3 億元。他一定對華清嘉園有兩點深刻的記憶:面試那天中午,王興帶著大家到小區(qū)東門的餐館吃飯時跟老板津津有味的講價;家里想送他出國,不同意他工作。為了安撫家人,他說團隊雇了保姆,白天一起吃飯,晚上一塊住,結(jié)果被認為進了傳銷組織。

加入公司后,為了幫公司打廣告,沈鵬經(jīng)常晚上十點跑去網(wǎng)吧,注冊一堆社交賬號換上美女頭像,在論壇微博上發(fā)。但美團并沒有得到眷顧,在當時的團購市場,美團的生存都顯得岌岌可危。同一時期的餓了么,同樣面臨著生存危機。

2008 年決定創(chuàng)業(yè)做外賣的張旭豪,即使在上海交通大學這一畝三分地也顯得毫不出眾,光是學校內(nèi)部就有好些相似的團隊。那年冬天的大雪,席卷全國大江南北,至今仍停留在人們的記憶里。冬天的時候,送餐員罷工不干,張旭豪只好親自上陣,一個冬天過后腳上都是凍瘡。

2011 年,因為開拓上海白領市場不力,團隊跑得只剩下了幾個人。是金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎救下了 " 餓了么 ",張旭豪特別感謝他," 他連公司都沒來看一眼,如果發(fā)現(xiàn)只剩下四個人了,不知道還夠膽投嘛。"

這一年,美團為了活下來,拿了阿里的錢和資源。在燒錢補貼戰(zhàn)之前,行業(yè)先經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)和挖人戰(zhàn)。拉手網(wǎng)是當時資本的寵兒,揮舞著現(xiàn)金轟炸人們的視聽所及。地鐵、公交站、廣告牌、電視、網(wǎng)站,目之所及盡是它橙色的 LOGO。據(jù)說干嘉偉沒有加入拉手網(wǎng)之一的原因就是因為廣告:線上網(wǎng)站在線下鋪天蓋地打廣告,絕對不靠譜。

挖人戰(zhàn)的慘烈更勝一籌,窩窩團 CEO 徐茂棟本身是投資人出身,本身不懂團購,更顯得 " 求賢若渴 "。當徐茂棟得知時任美團上海城市經(jīng)理王洋的媽媽腳崴了時,便在王洋老家臺州當?shù)卣埩怂膫€最好的醫(yī)生去給他媽媽看病。王洋曾在微博表態(tài)忠于美團,沒多久徐茂棟就在微博曬出戰(zhàn)績:原美團網(wǎng)上海大區(qū)總經(jīng)理、城市經(jīng)理以及全國銷售冠軍等 100 多名人員加入窩窩團。

" 沒錢 " 的美團一忍再忍,不漫天打廣告,不在一線城市砸錢爭份額,不高薪挖人,艱難求存著。很快資本寒冬來臨,美團迎來了反擊的機會。在獲得阿里領投的 B 輪 5000 萬美元融資后,王興高調(diào)的在網(wǎng)上亮出 6192.2122 萬美元的賬戶余額。美團擺在賬上的錢給商戶們吃了定心丸。不用言語粉飾," 美團資金鏈斷裂 " 的傳聞自此銷聲匿跡。美團的業(yè)務員出門談合作,商家都痛快簽約,美團開始領跑。

2012 年初,美團在北京大學百年講堂開年會,宣布從團購切入 O2O。2013 年,餓了么在獲得了 600 萬美元 B 輪融資后聲名鵲起,被媒體稱為 " 行業(yè)黑馬 ",美團副總裁王慧文向張旭豪提出收購意向。張旭豪果斷拒絕,11 月美團外賣正式上線,12 月阿里的淘點點正式上線。

在 O2O 領域,大眾點評扎根最深,自建立以來一直靠著廣告收入過著小資生活。2013 年的大眾點評,還沉浸在廣告業(yè)務的勝利當中,重心還放在 " 幫商戶策劃營銷方案 " 上,沒有察覺到危險的氣息。

干嘉偉從阿里來到美團,親手培養(yǎng)出了一支地推鐵軍,一年之間拓展了 200 多個城市,在絕大多數(shù)城市份額第一。憑借著 20% 以上的分傭比例,美團超車大眾點評,開始由三四線城市反入侵一線城市。

于是 2014 年初,大眾點評引入了騰訊作為戰(zhàn)略投資者,并扶持餓了么一起對抗美團。在 2015 年,因為發(fā)展的需要和自身的訴求,美團對于自身的定位和陣營有了新的想法。在這個過程中,大眾點評像一個樞紐。美團通過與它合并,從阿里倒向騰訊;餓了么將它請出董事會,離開騰訊陣營接受了阿里的投資。

而淘點點在這幾年的過程中,早已一點點的銷聲匿跡了。2013 年底上線的淘點點,是雷聲大雨點小的典型代表,上線三個月就成立了單獨的事業(yè)部,背靠著阿里迅速成為行業(yè)第三。連多次在公開場合說 " 不喜歡阿里大規(guī)模燒錢 " 的馬云,都給淘點點批了 2014、2015 年 "3.8 當天吃飯不要錢 " 的補貼預算。

彼時,阿里巴巴常以美團的股東自居,還經(jīng)常在宣傳上把美團納入 " 阿里系 " 甚至阿里旗下。投資美團之后,甚至關掉了蔡崇信親手買回來的口碑網(wǎng),淘點點的失利或許也有這方面的原因。關鍵原因是阿里在做淘點點時,延續(xù)了電商 " 只搭建平臺,不參與商戶經(jīng)營 " 的傳統(tǒng),不但不幫助商家經(jīng)營,連地推和配送都是交給代理商完成的。

2006 年,得益于口碑網(wǎng)創(chuàng)始人李治國曾經(jīng)是阿里巴巴第 46 號員工,口碑網(wǎng)成為阿里巴巴首次次注資集團外部企業(yè)的案例。2008 年,阿里巴巴全資收購口碑網(wǎng)并與自身搜索平臺雅虎結(jié)合,可以算得上是 O2O 概念的先行者。

因為經(jīng)營不利,口碑網(wǎng)逐漸淪為淘寶的附屬品,存在感幾乎消失殆盡。在 2015 年美團轉(zhuǎn)變陣營后,阿里巴巴重整士氣,再次啟動口碑網(wǎng)。蔡崇信擔任口碑網(wǎng)的董事長,螞蟻金服的范馳擔任口碑網(wǎng)的 CEO。

2017 年,阿里投資的餓了么收購百度外賣,據(jù)說阿里提供了融資支持。2018 年,阿里又收購了餓了么,并與口碑合并,真正意義上完成了 " 大魚吃小魚,小魚吃蝦米 "。在被阿里收購后,張旭豪成為餓了么的董事長,兼任阿里集團 CEO 張勇的新零售特別助理,原淘點點負責人王磊擔任餓了么 CEO,再次獲得了證明自己的機會,

據(jù)查詢結(jié)果顯示,今年 8 月 2 日和 3 日,張旭豪相繼退出關聯(lián)公司的法人代表,均由王磊擔任。在本次內(nèi)部信中,對于合并后職務的安排是:阿里巴巴集團合伙人王磊(花名昆陽)將擔任阿里本地生活服務公司總裁,向張勇匯報,并兼任餓了么 CEO;阿里巴巴集團副總裁范馳(花名程咬金)將繼續(xù)帶領口碑業(yè)務,向王磊匯報。

從權利分屬來看,這可以被認為是口碑被餓了么吞并了。雖然實際的業(yè)務范圍,餓了么還是負責 " 到家 ",口碑還是負責 " 到店 ",但兩項業(yè)務實際負責人王磊和范馳的上下級關系,可能會造成合并后公司的重心有所偏向。

上個月,湖畔大學的梁寧在得到 APP 上撰文說,王興具有一種能力叫后發(fā)先至。王興領導的美團,至少完成了五次以上的后發(fā)先至。團購、電影票、酒店、外賣、景區(qū)門票這些業(yè)務他都不是第一個做的,但是至少在這五個領域里,他連續(xù)做到了后發(fā)先至。

2003 年,張濤開始做大眾點評。2008 年,張旭豪創(chuàng)建餓了么。2009 年,格瓦拉開始做在線選座的電影票。2010 年 1 月,中國第一家團購網(wǎng)站滿座上線。王興 2010 年 3 月創(chuàng)立了美團,無論是餐飲、團購、電影,還是外賣,美團都是后來者。

大眾點評創(chuàng)始人張濤與同事抱頭痛哭

2013 年,美團開始外賣業(yè)務,這個時候餓了么已經(jīng)做了 5 年外賣。2015 年,是互聯(lián)網(wǎng)合并大年,點評和美團合并,張濤就退出了餓了么的董事會,然后把全部曾經(jīng)支持餓了么的流量導給美團。新美大整合之后,美團就把資源全部向外賣傾斜了。并在 2016 年年底,超越了餓了么,成為了外賣的第一。

張旭豪曾經(jīng)在談及將餓了么賣給阿里的原因時說,他一直都被美團的降維打擊困擾著,王興的多元化布局讓他在對付餓了么時,有更靈活的手段和更低的流量成本,并樂觀地認為 " 整體加入阿里后,阿里的多元流量開放,讓我們可以對美團也來一次降維打擊了。"

幾個月過去,餓了么對阿里的流量依賴果然日趨明顯。其官方數(shù)據(jù)顯示,餓了么在進入阿里體系之后,從支付寶、手淘、口碑上獲得的訂單量已經(jīng)占到餓了么訂單總量的三分之一。而餓了么最被阿里所看重的配送體系,也開始在外賣之外的領域為阿里所用。

張勇以往通常會講 " 菜鳥物流網(wǎng)絡 ",但如今他多了一個 " 蜂鳥 " 要講。他說,騎手在配送餐飲之外,會加入更多品類,更多商品的配送服務。" 蜂鳥 " 將成為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略中,即時配送網(wǎng)絡的基礎,未來將會被改造重構。

今年 33 歲的張旭豪,放下十年的創(chuàng)業(yè)包袱。他酷愛打籃球,曾帶領學校球隊獲得過上海市冠軍。每次打球,一定要贏,不贏不爽,如果輸了,會沮喪半天。但現(xiàn)在他說 " 最近幾次打球,我突然發(fā)覺自己的心氣好像沒有那么足了,覺得勝負的結(jié)果似乎不再那么要緊。"

公司被收購后,張旭豪不喜歡聽那些說恭喜他上岸了的祝賀。或許即使在中國互聯(lián)網(wǎng)史上,他從無到有和巨頭博弈的經(jīng)歷都是一個傳奇,但對于創(chuàng)業(yè)者本人來講,他對于戰(zhàn)場仍有留戀。這個戰(zhàn)場,如今只有兩方人馬,合并后的阿里本地生活控股公司和王興手里的美團點評。

在美團積累的優(yōu)勢之下,即使阿里巴巴擺出了好幾種 " 陣法 ",卻依然被美團全面壓制。餓了么和口碑合并后,業(yè)務磨合和資源沖突是第一關。如何遏制美團的優(yōu)勢,并贏下決戰(zhàn)才是真正的難題。

目前的情形,對于消費者來講是樂見其成的。餓了么被阿里收購之初,王磊宣布拿出 30 億做補貼。曾有采訪問他準備如何解決補貼戰(zhàn)這個惡性問題,他說 " 我并不認為補貼是一種惡性競爭,存在的就是合理的。"

當阿里的矛,對決上美團的盾,就是一場你死我活的零和博弈。

在這個領域,或許難以出現(xiàn)阿里京東在電商領域那種兩家或多家長久共存的局面,更可能是一家被另一家徹底打敗,再無翻身之日為止。

來源:銀杏財經(jīng)

THE END
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