創(chuàng)立僅三年就成功在納斯達(dá)克 ( 8017.8952, 71.92, 0.91% ) 上市的社交電商拼多多 ( 19.17, 1.95, 11.32% ) ，因?yàn)榇罅夸N售山寨假貨而備受爭議。
無獨(dú)有偶，在大洋彼岸的美國，也有一家爆火的電商橫空出世。這家被業(yè)內(nèi)稱為 " 美版拼多多 "、名為 Brandless 的公司，成立僅一年，就獲得了來自軟銀集團(tuán)的 2.4 億美元 C 輪融資。
雖然同樣主打低價商品，但與拼多多不同的是，Brandless 好評如潮，少有爭議之聲。那么，這個 " 美版拼多多 " 的成功之道是什么？又給我們帶來了哪些啟示？
01 走近 " 美版拼多多 "
欲探究 Brandless 的成功之道，必須先搞清楚它是一家怎樣的公司。
在反復(fù)瀏覽 Brandless 的官網(wǎng)后，筆者的切身感受是其 " 不走尋常路 "，具體有三點(diǎn)：
第一， 所有商品價格一律 3 美元。
從網(wǎng)站上可以看到，Brandless 平臺展示的各種商品，從食品到洗面奶再到辦公套裝，全都標(biāo)價 3 美元。這很容易讓人聯(lián)想到我們走在大街上，經(jīng)常會聽到一些門店傳出的諸如 " 這個九塊九，那個九塊九，全都九塊九 " 的廣播聲。可是，大多數(shù)人很可能在經(jīng)過門店時，往往連步伐都不會減慢半分，更不用說進(jìn)店瀏覽商品了。
原因很簡單，人們對于價格低的商品早就形成了 " 低質(zhì) " 的印象，正所謂 " 便宜沒好貨，好貨不便宜 "。然而，綜合多方資料來看，Brandless 上售賣的商品價格雖然也低得離譜，但收到貨的消費(fèi)者卻紛紛交口稱贊，這足以證明商品質(zhì)量的過關(guān)。
第二，所有商品都沒有品牌。
品牌對于人們的吸引力是巨大的，一件商品能否博得消費(fèi)者青睞，品牌往往扮演著重要角色。任何商家都巴不得搖身變?yōu)榧矣鲬魰缘臅充N品牌，以便在顧客心目中的商品階梯中占領(lǐng)制高點(diǎn)。然而，Brandless 卻偏偏逆流而上，大力推行 " 無品牌 " 商品，以自產(chǎn)自銷取代從全球甄選名牌商品——正如它名字的中文含義（Brandless：無品牌）一樣。
花錢購買沒牌子的商品，是人們不敢想象的事情?？墒侨ツ瓴懦闪⒌?Brandless 卻快速打開了無品牌商品的市場，并獲得了巨大成功。
第三，" 極簡主義 " 盛行。
一來，Brandless 只有 300 多個 SKU，這與我國動輒幾千萬個 SKU 的主流電商平臺相比，完全是九牛一毛。不過，Brandless 根本不是靠數(shù)量取勝，它將商品的 SKU 精簡化，每個商品品類之中只選擇一款最好的，這既能通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，又能免去消費(fèi)者挑選的煩惱，增加購物體驗(yàn)。
二來，根據(jù)商品展示圖片，平臺上所有商品的包裝都極其簡約，除了一個白色的標(biāo)簽外，再無其他，就連 LOGO 都看不到。這也充分彰顯了其 "Less is More" 的理念。
至此，" 美版拼多多 " 與眾不同的輪廓已大致勾勒完畢。
02 成功依靠三大殺手锏
任何一家企業(yè)都需要盈利，即便是價格低到逆天的 Brandless 也不例外。
不可否認(rèn)的是，3 美元的低價的確是很多人選擇 Brandless 的首要原因，正如我國的拼多多，憑借低價優(yōu)勢，三年便占領(lǐng)了 3 億用戶的市場。然而，事實(shí)證明，僅靠低價優(yōu)勢是無法留住用戶并得到認(rèn)可的，人們買好貨還是會傾向于選擇主流電商平臺。
深入研究可以發(fā)現(xiàn)，" 美版拼多多 " 之所以能夠名利雙收，依靠的是三大殺手锏：
第一，摒棄品牌溢價。
在 Brandless 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看來，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會面臨這樣一種狀況：花了 15 美元或 20 美元，卻買了一件價值僅有 2 美元或 3 美元的東西，而多出來的那部分支出，便是消費(fèi)者為品牌溢價的買單。就像一個普通的價值 0.5 元的回形針，一旦貼上了蒂芙尼 ( 129.78, -1.67, -1.27% ) （Tiffany&Co。）的標(biāo)簽，立馬可以賣到 1 萬元，高價的背后正是品牌的溢價效應(yīng)，而品牌的附加價值在很多時候遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品的實(shí)際價值。
不僅如此，很多大品牌公司為品牌宣傳和銷售渠道所付出的高昂費(fèi)用也間接轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。殊不知，不少消費(fèi)者真正重視的是值得信任的商品本身。
鑒于以上考慮，Brandless 提出了 " 無品牌稅 "，拒絕在全球范圍內(nèi)甄選品牌商品，而是自產(chǎn)自銷，其所售的商品由美國的數(shù)十家供應(yīng)商獨(dú)家生產(chǎn)加工，完全實(shí)現(xiàn)了商品從工廠直達(dá)用戶手中，消除了所有的中間流通成本；再加上極簡風(fēng)格的理念，進(jìn)一步降低了成本。如此一來，消費(fèi)者只需為商品本身付費(fèi)即可，而無需再操心額外的品牌溢價，這也迎合了目標(biāo)客群的潛在需求。
更為重要的是，Brandless 并沒有因?yàn)閮r格低廉就在質(zhì)量上打折扣。為了確保每款商品的質(zhì)量都能達(dá)到最高要求，Brandless 的研發(fā)中心對每款商品都進(jìn)行了嚴(yán)格的測試與反復(fù)的試驗(yàn)，由此在保證平臺展示的所有商品都質(zhì)量上乘的同時，也提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
第二，黏住客戶的會員制。
為了提高消費(fèi)者復(fù)購率，增強(qiáng)客戶黏性，Brandless 也推出了名為 "B.More" 的會員體系，其亮點(diǎn)在于用戶只需繳納 36 美元的年費(fèi)，即可享受所有訂單免費(fèi)配送的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；而不是會員的用戶，則收取每次 5 美元的配送費(fèi)，或購物滿 39 美元即可免收運(yùn)費(fèi)。如此一來，Brandless 不僅實(shí)現(xiàn)了迅速獲客，也讓自己產(chǎn)品的滲透范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
與此同時，Brandless 每個季度還會給消費(fèi)者寄送 " 省錢報(bào)告書 "，上面詳細(xì)記錄著在 Brandless 上購買商品的價格同其他零售商產(chǎn)品價格的比較，進(jìn)而提醒消費(fèi)者：在 Brandless 上消費(fèi)更加物美價廉，而且 " 選擇他們，你還可以節(jié)省更多 "。
第三，兼具社會責(zé)任感。
Brandless 不甘只做一家零售企業(yè)，在商品價格如此低廉的前提下，Brandless 還要大搞慈善。他們同美國慈善組織 Feeding America 合作，在平臺上每成交一筆訂單，就會為有需要的人提供一頓餐食，如果是 "B。 More" 會員的訂單，一次將捐贈兩頓。2018 年 2 月，Brandless 因捐贈 25 萬頓餐食給 Feeding America，獲得了 NewCo Honors 的年度最佳公司獎；截至 2018 年 7 月底，Brandless 已經(jīng)累計(jì)捐贈 150 萬頓餐食。
如此看來，Brandless 所追求的不僅僅局限于為更多人提供物美價廉的日常用品，更是用實(shí)際行動引導(dǎo)著一種全新的現(xiàn)代消費(fèi)方式。這種做法不僅彰顯了一個企業(yè)的社會責(zé)任感，還讓廣大消費(fèi)者悉數(shù)參與進(jìn)來，進(jìn)而讓自身品牌的認(rèn)可度備受提高。
除了上述三點(diǎn)經(jīng)營之道外，Brandless 似乎也開始借勢新零售，于今年 6 月在洛杉磯開設(shè)了第一家線下實(shí)體店。然而，這家線下門店卻不為銷售商品，而是著力推廣 Brandless 的品牌以及產(chǎn)品理念，同時為消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)，彌補(bǔ)線上的不足。
具體來看，門店定期舉辦系列講座，邀請食品、健康、美妝、社會公益等各領(lǐng)域的專家來演講，并提供現(xiàn)場試吃的服務(wù)，近距離觀察消費(fèi)者與商品的互動。這也彰顯出 Brandless" 以人為本 " 的經(jīng)營宗旨。
03 中國電商可以學(xué)什么？
雖然被稱為 " 美版拼多多 "，但 Brandless 并沒有像拼多多那般備受爭議。那么，Brandless 可以給我們國內(nèi)的電商帶來哪些啟示呢？
首先，商品質(zhì)量要過關(guān)。
追求高質(zhì)量商品是消費(fèi)者永恒不變的追求，任何人掏錢消費(fèi)，都希望商品質(zhì)量是有保證的，能夠充分發(fā)揮其使用價值。誰都不愿意買到質(zhì)量低劣、不經(jīng)一用的劣等商品。哪怕價格再低，也不應(yīng)在質(zhì)量上打折扣。就像 Brandless 那樣，在所有商品都售價 3 美元的前提下，依然不惜成本來把控質(zhì)量。因此，對于零售商來說，加大力度對生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等各個環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)，從而讓消費(fèi)者買到高質(zhì)量的商品，這既能提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，又可以贏得口碑。
其次，以消費(fèi)者為中心是關(guān)鍵。
眼下已進(jìn)入 " 消費(fèi)者主權(quán)時代 "，消費(fèi)者已然成為了零售行業(yè)一切價值的出發(fā)點(diǎn)，任何新技術(shù)的應(yīng)用與商業(yè)模式的調(diào)整，本質(zhì)上都是為了更好地了解消費(fèi)者的購物偏好與特點(diǎn)，從而為他們帶來更好的購物體驗(yàn)。其實(shí)，消費(fèi)者要求的無非是高品質(zhì)、低價格與好服務(wù)。因此，零售商不妨參考 Brandless 的經(jīng)營方式，在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過各種途徑來降低成本，并優(yōu)化售前、售中與售后的一系列服務(wù)，真正做到讓消費(fèi)者認(rèn)可與滿意。
最后，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。
拉近與消費(fèi)者的距離，既是物理距離也是心理距離。在 " 以人為本 " 的新零售浪潮下，抓住了消費(fèi)者就等于抓住了商機(jī)與價值。因此，除了質(zhì)量、價格與服務(wù)外，零售商還應(yīng)創(chuàng)新各種經(jīng)營模式，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動，構(gòu)建多種消費(fèi)場景讓消費(fèi)者能夠切身參與進(jìn)來，并獲得愉悅的體驗(yàn)。例如，做公益打造品牌好感度、及時反饋省錢信息、定期舉辦線下活動等，都是可供借鑒的方式。
來源：ZAKER
