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從3D傳奇手游的神秘代言人說(shuō)起，一線明星代言游戲已成標(biāo)配

近日盛大研發(fā)的《傳奇世界3D》手游即將高調(diào)發(fā)布。除了騰訊獨(dú)家代理的籌碼之外，盛大方面此次依然挑選了一位明星代言人，并秘而不宣做足營(yíng)銷姿態(tài)。

雖說(shuō)有了騰訊方面的流量、渠道和大數(shù)據(jù)加持，新款傳奇手游仍然需要代言人的加持。盛大這一穩(wěn)妥的宣發(fā)戰(zhàn)略，也反映了游戲行業(yè)的某種執(zhí)念——作為經(jīng)典中的經(jīng)典RPG游戲，傳奇系游戲任何新產(chǎn)品的上線，都必須重視原有用戶人群，為不同產(chǎn)品選擇不同的代言人也是一貫做法。也難怪有不少人猜測(cè)，此次的代言人可能是謝霆鋒或者是郭富城。

“渣渣輝”、“古天綠了”，“跟柳巖大戰(zhàn)100回合”……頁(yè)游時(shí)代的游戲廣告確實(shí)惡俗。但存在就是合理，事實(shí)上，比較其他門類的廣告代言，明星代理游戲?qū)嵲谑且婚T高效合理的生意，明星和游戲客戶的關(guān)系，也可為一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。

代言過(guò)游戲，才算真·一線明星

“明星的受歡迎程度，一是看代言了多少奢侈品，一是看代言游戲”，這個(gè)說(shuō)法并不為過(guò)，代言游戲正在成為一線明星的標(biāo)配：

在往年最具商業(yè)價(jià)值明星榜單上的明星，幾乎沒(méi)有不代言游戲的，而部分女明星代言三四款也不足為奇：范冰冰代言過(guò)《黑暗黎明》、《神印王座》、Evony-The King's Return、劉亦菲代言過(guò)《完美世界》、《天使紀(jì)元》、迪麗熱巴代言過(guò)《乾坤戰(zhàn)紀(jì)》  、《蠻荒搜神記》、《九州天空城》，趙麗穎代言《天衍錄》 、《劍俠情緣》、《賓果消消消》，張靚穎代言過(guò)《三國(guó)志2017》、《天書(shū)世界》……

而對(duì)明星來(lái)說(shuō)，代言游戲也實(shí)在是一門無(wú)法拒絕的生意。游戲產(chǎn)業(yè)人士Echo指出：對(duì)明星而言，代言游戲的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)更小，且游戲拍攝時(shí)間成本較低，“很多游戲廣告一天內(nèi)在攝影棚綠幕前完成拍攝，或者需要做一些GIF動(dòng)態(tài)圖，”相比之下，其他產(chǎn)品比如快消品，廣告代言普遍走向劇情化，合作周期被進(jìn)一步拉長(zhǎng)。

相比之下，代言游戲?qū)嵲谑且婚T省時(shí)省力、現(xiàn)金流快的生意，特別是考慮到影視圈打壓天價(jià)片酬，綜藝節(jié)目擠壓明星出鏡比重，都為這個(gè)行業(yè)增加了不確定性，代言游戲成為短期吸金的利器。

數(shù)娛翻看幾家大型明星經(jīng)紀(jì)公司的官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)游戲代言的案例已占相當(dāng)比重；而據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)2017國(guó)內(nèi)新增游戲代言超50例。數(shù)據(jù)則顯示，2017年，游戲的代言事件在整體代言中占比8.42%。

如果說(shuō)過(guò)去頁(yè)游是代言的主要客戶，如今手游正在接力：在去年的游戲代言中，手游占70.97%，端游11.29%，頁(yè)游17.74%，手游的財(cái)大氣粗成為游戲代言的保證，《2017年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)游戲細(xì)分市場(chǎng)手游占比已達(dá)57%，銷售收入達(dá)到1161.2億，同比增長(zhǎng)41.7%。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，以精準(zhǔn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷等已是主流，而游戲產(chǎn)業(yè)卻反其道而行之，與鴻茅藥酒們一起鐘情電視廣告時(shí)代的代言模式，這不得不說(shuō)是產(chǎn)品和市場(chǎng)特征使然。

此外，如騰訊、網(wǎng)易這樣坐擁流量?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，同樣對(duì)明星代言非常熱衷。騰訊代理的《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》找到銀幕硬漢吳京化身首席特訓(xùn)官，另外一款吃雞游戲《絕地求生：全軍出擊》找的是國(guó)民老公彭于晏，《王者榮耀》則看上了鹿晗。

而一向以代言狂魔自稱的網(wǎng)易，在挑選《荒野行動(dòng)》的代言人更是腦洞大開(kāi)，除了挑選了局座召忠在B站直播試玩，還找到了張繼科、王尼瑪、杜海濤、沈夢(mèng)辰等進(jìn)行合作。

一位行業(yè)人士指出，在買量思維主導(dǎo)的游戲產(chǎn)業(yè)，尋求一款產(chǎn)品代言人的標(biāo)準(zhǔn)可謂簡(jiǎn)單粗暴，“無(wú)非是激活老用戶、用戶拉新、提升下載量、沖榜單、沖月流水這幾個(gè)。”這意味著，能被游戲公司看中的代言明星，如果不是當(dāng)期流量保證，就是擁有穩(wěn)定粉絲群的經(jīng)典人設(shè)。被選擇代言游戲的明星，往往意味著在品牌調(diào)性、傳播指數(shù)、轉(zhuǎn)化率等方面都足夠優(yōu)秀，甚至比上頂級(jí)綜藝還要能夠體現(xiàn)明星的價(jià)值。

買量越發(fā)昂貴代言的性價(jià)比不知高到哪里

游戲行業(yè)普遍認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，研發(fā)周期短、生命周期短，意味著宣發(fā)方面，必須找到短期引爆點(diǎn)，與當(dāng)季人氣明星合作，顯然是高效的選擇。

而隨著買量?jī)r(jià)格不斷走高，不少游戲公司也正在改變投放策略，其中信息流廣告更受青睞，這種基于內(nèi)容的廣告形式，更需要明星代言來(lái)作為噱頭吸引點(diǎn)擊。Sensor Tower近期數(shù)據(jù)則指出，從更長(zhǎng)的時(shí)間跨度看，游戲產(chǎn)品對(duì)廣告的依賴度在持續(xù)上升。故而，借用明星代言人配合精準(zhǔn)的廣告策略，將給游戲公司帶來(lái)更高的銷售增長(zhǎng)。

明星對(duì)游戲產(chǎn)品的帶量效果也是驚人的：

在選擇楊洋代言《少年群俠傳》時(shí)，三七互娛曾預(yù)測(cè)，楊洋的龐大女玩家群體入場(chǎng)，將會(huì)撬動(dòng)10倍的男玩家，并最終帶來(lái)幾十萬(wàn)用戶量級(jí)。從投入產(chǎn)出比看，只要產(chǎn)品本身過(guò)得去，代言費(fèi)用相比于產(chǎn)品流水是不值一提的。據(jù)悉，《傳奇霸業(yè)》2016年請(qǐng)鄧超代言的全年代言費(fèi)時(shí)1000萬(wàn)左右，月流水就有2個(gè)億，楊洋也就是1000萬(wàn)左右，一個(gè)月流水達(dá)1個(gè)億。

“在游戲早期能夠吸引到大量代言人本身的粉絲進(jìn)去，提高游戲關(guān)注度；第二個(gè)在游戲推廣過(guò)程當(dāng)中多了一些素材，游戲去投廣告，游戲里面本身去投，代言人，可以讓代言人扮成游戲里面的角色，多了更多的素材。本身CPM就會(huì)下降，下降CPM省下來(lái)的廣告費(fèi)足以支付代言費(fèi)，甚至多很多。”三七互娛創(chuàng)始人李逸飛表示。

游戲熱衷尋找代言明星，也往往看中影游聯(lián)的價(jià)值，即能夠節(jié)省下來(lái)大量的宣發(fā)費(fèi)用：趙麗穎此前代言花千骨手游就是一個(gè)經(jīng)典案例，行業(yè)人士認(rèn)為，《花千骨》手游請(qǐng)到趙麗穎擔(dān)當(dāng)游戲代言，看中的不僅是趙麗穎在年輕群體中的強(qiáng)大號(hào)召力，更希望借《花千骨》電視劇即將開(kāi)演的機(jī)會(huì)，將這一人氣娛樂(lè)IP引入游戲領(lǐng)域，并打造以小說(shuō)、電視劇、電影、舞臺(tái)劇和同名游戲組成的娛樂(lè)IP矩陣。

而對(duì)于部分小游戲公司來(lái)說(shuō)，猛砸?guī)讉€(gè)億的重金代言，希望撬動(dòng)的絕非單個(gè)產(chǎn)品，更是公司的資本戰(zhàn)略。以江西一家小游戲公司貪玩信息技術(shù)有限公司為例，一句“我是渣渣輝”，讓旗下游戲《貪玩藍(lán)月》成為全民熱議的話題。

據(jù)此前媒體報(bào)道《貪玩藍(lán)月》每年的廣告費(fèi)用約為10個(gè)億左右，主要用在各個(gè)渠道上的飽和投放，并找了張家輝、古天樂(lè)、陳小春、等人代言。其廉價(jià)的頁(yè)游廣告設(shè)計(jì)雖然辣眼睛，但產(chǎn)品曝光度卻因?yàn)樘嵘趶埣逸x的“控訴”，更游戲增加了話題性，在百度信息流和頭條上，還出現(xiàn)了《古天樂(lè)回應(yīng)：來(lái)自渣渣輝的警告貪玩藍(lán)月》等類似熱炒標(biāo)題。

這種簡(jiǎn)單錯(cuò)報(bào)的打法，短期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品和公司有驚人的推動(dòng)作用，《貪玩藍(lán)月》官方稱其全平臺(tái)月流水早已突破5億，企業(yè)創(chuàng)始人吳旭波計(jì)劃未來(lái)五年公司在 A 股上市，有游戲行業(yè)人士認(rèn)為，（貪玩藍(lán)月）這種游戲本來(lái)就不是用來(lái)賺錢，而是洗錢用的。

此外，二次元手游的爆發(fā)也讓虛擬偶像的“身價(jià)”暴漲，據(jù)媒體報(bào)道，去年至少有超過(guò)60款二次元手游上線。與此同時(shí)，虛擬偶像的價(jià)值更是水漲船高。盛大游戲推出的《神無(wú)月》選用了人氣虛擬偶像“初音未來(lái)”作為形象大使，短期內(nèi)下載量即突破200萬(wàn)，獲得iOS暢銷榜前十、蘋果App Store精品推薦等等。

來(lái)源：數(shù)娛夢(mèng)工廠 作者：張子龍