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《偶像練習(xí)生》還沒(méi)播完，據(jù)說(shuō)熱門(mén)練習(xí)生的代言身價(jià)已經(jīng)飆升至1200萬(wàn)了。追星女孩功不可沒(méi)。

但追星女孩的功勞遠(yuǎn)不只此。農(nóng)夫山泉線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了500倍，你我貸獲得了159萬(wàn)新增下載量，節(jié)目中練習(xí)生們的斯凱奇同款衛(wèi)衣賣(mài)斷貨……就連練習(xí)生們的私服切片都有人買(mǎi)，這都直接得益于追星女孩群體強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

過(guò)去綜藝節(jié)目的品牌商大多追求曝光率，很少在節(jié)目以外有運(yùn)營(yíng)，追星女孩的購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有被同期開(kāi)發(fā)出來(lái)，導(dǎo)致曝光和收益很難形成閉環(huán)。

那么這次《偶像練習(xí)生》的品牌商是什么樣的思維？在節(jié)目以外有哪些玩法？品牌效果是怎么達(dá)成的？娛樂(lè)資本論旗下營(yíng)銷(xiāo)娛子醬（yingxiaoyuzijiang）通過(guò)多方采訪和觀察，努力復(fù)盤(pán)了各個(gè)品牌主在節(jié)目播出期間的思維和運(yùn)營(yíng)。

農(nóng)夫山泉、小紅書(shū)、斯凱奇誰(shuí)是最大贏家？

作為冠名商的農(nóng)夫山泉在節(jié)目中獲得無(wú)處不在的露出，最關(guān)鍵的莫過(guò)于擁有大量投票權(quán)。因此粉絲為了給偶像投票而狂買(mǎi)維他命水，以至于品牌方不得不在微博上呼吁理性購(gòu)買(mǎi)，并且在旗艦店采取限購(gòu)措施。

根據(jù)農(nóng)夫山泉提供的數(shù)據(jù)，從開(kāi)播到現(xiàn)在，線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了約500倍。粉絲Amy告訴營(yíng)銷(xiāo)娛子醬，前前后后她一個(gè)人就總共買(mǎi)了23箱。但很明顯，這只是短期的刺激銷(xiāo)量，之后的線下轉(zhuǎn)化，還需要更多運(yùn)營(yíng)。

作為贊助商第二順位的小紅書(shū)，節(jié)目給的資源也是杠杠的。除了節(jié)目?jī)?nèi)頻頻露出和植入之外，節(jié)目上線當(dāng)日，99位練習(xí)生在小紅書(shū)上的官方賬號(hào)也同步上線，并在節(jié)目期間發(fā)布動(dòng)態(tài)。由于練習(xí)生們不發(fā)微博而在小紅書(shū)發(fā)表動(dòng)態(tài)，實(shí)際上將不少微博上的粉絲引流到了小紅書(shū)，比如，與蔡徐坤相關(guān)的筆記超過(guò)13萬(wàn)篇，實(shí)際上小紅書(shū)也成為了粉絲追星的情感宣泄口。打call榜也讓不少粉絲為了投票而下載App。

不過(guò)，用戶的留存，是之后小紅書(shū)不得不面臨的問(wèn)題。

粉絲Coco告訴營(yíng)銷(xiāo)娛子醬，當(dāng)支持的練習(xí)生被淘汰之后，很多粉絲就卸載了小紅書(shū)，“都淘汰了還有什么剩余價(jià)值？但是當(dāng)他在小紅書(shū)發(fā)布動(dòng)態(tài)時(shí)，粉絲又不得不去下載App了。”

而沒(méi)有贊助商頭銜的斯凱奇，節(jié)目中既沒(méi)有中插、口播等常規(guī)露出，片尾也沒(méi)有鳴謝，似乎存在感最低。然而它依然是努力刷存在感的“幕后玩家”。

我們發(fā)現(xiàn)，斯凱奇簡(jiǎn)直是把練習(xí)生當(dāng)成是自家代言人一樣在運(yùn)營(yíng)。幾個(gè)一線城市的線下門(mén)店鋪設(shè)了節(jié)目視頻投放、節(jié)目Logo和熱門(mén)練習(xí)生的人形立牌。對(duì)于吸引客流量，還是有意義的。

斯凱奇并沒(méi)有發(fā)很多通稿，而是在線上線下同時(shí)賣(mài)練習(xí)生同款和辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在貼吧里也以粉絲的身份主動(dòng)刷存在感，雖然得到的回應(yīng)并不多，但這些玩法都體現(xiàn)了粉絲向的思維。

過(guò)去，運(yùn)動(dòng)品牌多贊助體育賽事和運(yùn)動(dòng)員，贊助綜藝節(jié)目的少之又少，而且贊助綜藝節(jié)目比起賽事有相當(dāng)大的不確定性。資深營(yíng)銷(xiāo)人士黑焰十字認(rèn)為，斯凱奇另辟蹊徑贊助綜藝，或許與它作為非高端運(yùn)動(dòng)品牌，搶不到高端體育賽事和運(yùn)動(dòng)員的贊助資源有關(guān)。

熱衷于get偶像同款的追星女孩自然不會(huì)放過(guò)節(jié)目中出現(xiàn)的同款，因此會(huì)主動(dòng)去淘寶搜索，這其實(shí)為品牌方省下了一筆宣推費(fèi)用。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，品牌商除了要花錢(qián)贊助，還要花錢(qián)去宣傳他們的贊助行為。

從淘寶銷(xiāo)量和微博、豆瓣討論來(lái)看，節(jié)目中代表A等級(jí)的粉色衛(wèi)衣和熱門(mén)練習(xí)生同款衛(wèi)衣的S碼已經(jīng)成為爆款。不過(guò)，品牌方補(bǔ)貨的速度似乎非常慢，也沒(méi)有傾向女性，才導(dǎo)致供不應(yīng)求非常明顯。

但其實(shí)，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，節(jié)目中的同款并不是非買(mǎi)不可的，私服同款才更具吸引力。與農(nóng)夫山泉相比，斯凱奇的吸引力也不如前者，畢竟“買(mǎi)水可以投票，其他都可以不買(mǎi)，但水不得不買(mǎi)”。

你我貸能夠新增159萬(wàn)下載量

作為第三順位的首席特約贊助，你我貸在節(jié)目?jī)?nèi)的曝光量肯定低于冠名商農(nóng)夫山泉和聯(lián)合贊助商小紅書(shū)。品牌商深知這一點(diǎn)，因此“只能自己爭(zhēng)取不影響節(jié)目的額外權(quán)益。”

傳統(tǒng)快消品牌更多重視品牌露出，“但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要考慮數(shù)據(jù)回歸的問(wèn)題。品牌露出只是投放廣告的基本效果，要使投放和收益成為閉環(huán)，就必須要有節(jié)目以外的運(yùn)營(yíng)。”你我貸首席品牌官方圓告訴營(yíng)銷(xiāo)娛子醬。

除了常規(guī)的微博轉(zhuǎn)發(fā)送節(jié)目周邊、門(mén)票之外，你我貸還通過(guò)發(fā)起為練習(xí)生承包戶外廣告牌的活動(dòng)成功引流。粉絲可以通過(guò)分享品牌宣傳視頻、推薦好友注冊(cè)和登錄以及通過(guò)App投資獲得夢(mèng)想值和夢(mèng)想幣，而夢(mèng)想值可以換取周邊和決賽門(mén)票，夢(mèng)想幣則可以用來(lái)給練習(xí)生投票，票數(shù)前五者可以獲得由品牌提供的戶外廣告牌宣傳。

除此之外，品牌商還相當(dāng)重視與粉絲的互動(dòng)，戶外廣告牌的廣告語(yǔ)、展示時(shí)間全部由粉絲自行設(shè)計(jì)并投票決定。

這個(gè)既讓粉絲省心（不用掏錢(qián)，又不需要解決繁雜的審批流程），又讓粉絲長(zhǎng)臉的操作，自然得到了粉絲的積極回應(yīng)。光是蔡徐坤一個(gè)人就得到了1200多萬(wàn)人氣值，而粉絲推薦一名好友+登錄才能投50人氣值。因此，這個(gè)玩法直接為App帶來(lái)了159萬(wàn)的新增用戶。

按照你我貸此前單個(gè)下載的成本為10塊以內(nèi)，就算保守估計(jì)成本5塊，159萬(wàn)的新增用戶就需要795萬(wàn)成本，然而這次只需要幾塊廣告牌就能解決。雖然留存度不一定很高，還需要后續(xù)運(yùn)營(yíng)，但品牌方認(rèn)為“階段性成果已經(jīng)達(dá)到”。

雖然粉絲們都在微博上喊著爸爸，但由于此前P2P出現(xiàn)過(guò)頗有影響力的丑聞，小娛采訪的幾個(gè)粉絲對(duì)于你我貸的好感度并不高。你我貸面臨的留存度問(wèn)題，可能比小紅書(shū)更嚴(yán)峻。

不過(guò)，從露出結(jié)果來(lái)看，過(guò)去常用線下推廣的你我貸認(rèn)為這波貌似“格格不入”的贊助“性價(jià)比相當(dāng)很高”。

“根據(jù)秒針系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，從1月份節(jié)目開(kāi)播到3月15日，僅線上貼片廣告的曝光，包括OTT端、PC端和移動(dòng)端，品牌共獲得了超過(guò)3億次，品牌曝光量得到了735%的溢出。”

“你我貸在理財(cái)端的目標(biāo)受眾和粉絲圈里的媽媽粉很契合。”方圓如是說(shuō)，“中國(guó)家庭中，女性掌管家庭財(cái)政權(quán)，所以我們認(rèn)為媽媽粉是擁有自己的家庭并掌握財(cái)政權(quán)的那部分粉絲，有理財(cái)?shù)男枨蟆?rdquo;而借款端針面向職場(chǎng)新人和藍(lán)領(lǐng)階層，這部分主要是年輕人，也符合《偶像練習(xí)生》的受眾群。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)才最具說(shuō)服力。通過(guò)一系列調(diào)查，他們還發(fā)現(xiàn)有68%的你我貸用戶手機(jī)里同時(shí)安裝了節(jié)目所在的視頻平臺(tái)，說(shuō)明他們的用戶大部分都認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)。

如何用贊助的費(fèi)用獲得冠名的效果？

不過(guò)，粉絲對(duì)于品牌商的所有行為都是暫時(shí)性的，并不會(huì)因此轉(zhuǎn)化成品牌的忠實(shí)用戶，畢竟粉絲是跟著偶像走的。幾位粉絲都向營(yíng)銷(xiāo)娛子醬反饋都是為了投票才買(mǎi)水和下載App，但這并不影響幾個(gè)品牌商達(dá)到品牌曝光、獲取新增下載量的目標(biāo)。

如果僅從商務(wù)層面來(lái)看的話，KPI確實(shí)完成了，對(duì)于品牌商和平臺(tái)方是雙贏的局面。

這得益于在商業(yè)合作層面，平臺(tái)方與品牌商的合作深度。練習(xí)生們并不是品牌商的代言人，但小紅書(shū)、農(nóng)夫山泉和你我貸卻可以利用練習(xí)生直接為其導(dǎo)流。斯凱奇門(mén)店放置人形立牌一般是代言合作才會(huì)有的方式，因?yàn)樯婕暗叫は駲?quán)，但作為贊助商它卻獲得了多個(gè)肖像授權(quán)。

品牌主能做這么多運(yùn)營(yíng)說(shuō)明得到了制片方的授權(quán)，也說(shuō)明平臺(tái)方具有商業(yè)思維。一般來(lái)說(shuō)，片方會(huì)非常注意保護(hù)內(nèi)容，很少金主能夠在節(jié)目以外施展拳腳。資深營(yíng)銷(xiāo)人士烏東偉告訴營(yíng)銷(xiāo)娛子醬。

隨著創(chuàng)意中插的出現(xiàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)做內(nèi)容和商業(yè)其實(shí)可以結(jié)合得很好，這就要求制作方需要商業(yè)思維，品牌方需要內(nèi)容思維，否則，品牌與內(nèi)容的合作始終難以深入。

同時(shí)，總結(jié)以上幾個(gè)品牌商的玩法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，玩法多的，基本上都離不開(kāi)粉絲向的思維。那么，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，節(jié)目?jī)?nèi)需要內(nèi)容思維，節(jié)目外也需要粉絲思維，將節(jié)目粉絲當(dāng)作自己的粉絲來(lái)運(yùn)營(yíng)。用普通贊助的費(fèi)用，獲得冠名的效果，也不是不可能。

但玩法再豐富，漂亮的數(shù)據(jù)很可能也只是停留在節(jié)目期間，最重要的其實(shí)是節(jié)目之后的運(yùn)營(yíng)，單純追求商務(wù)合作層面的KPI，引起的只能是一陣泡沫。

來(lái)源：娛樂(lè)資本論  作者：詩(shī)欣