騰訊視頻6259萬會員的“源頭活水”從哪兒來有態度
愛奇藝、騰訊視頻前后腳公布了其付費會員數,雙雙突破六千萬大關,卻讓視頻平臺的頭把交椅在短短兩天之內騰挪轉換。
3月18日騰訊視頻宣布,截至2月28日,騰訊視頻付費會員數已經達到6259萬;在此前一天(3月17日)愛奇藝在招股說明書更新文件中透露,截至2月底,愛奇藝會員規模達到6010萬。
就付費用戶規模而言,騰訊視頻顯然拔得了頭籌。值得注意的是,騰訊視頻在2017年9月底公布的會員數僅為4300萬,不到半年的時間,騰訊視頻的付費會員規模上增長強勁。近日,鈦媒體對話騰訊公司副總裁孫忠懷,嘗試解讀其高增長背后的真實邏輯。
自制內容優先級最高
騰訊視頻在內容源上的投入,被認為是拉動高增長的最主要原因。
騰訊公司副總裁孫忠懷在接受鈦媒體采訪時表示,在三大版權來源——純粹的版權采購、外部制片方聯合開發IP及自制內容上,騰訊匹配了不同的內容開發模式和激勵機制。
以綜藝類節目的開發為例,三大視頻平臺對待“爆款”制造的態度各有不同。騰訊視頻是看起來是“最不焦慮”的一個。
近一年多來,在長視頻平臺綜藝品類內容IP的競爭中,從“嘻哈主題”到“街舞主題”等以追逐“爆款”為導向的運營模式取得了可觀的市場和商業效應。不過,爆款背后動輒過億的巨資投入、激進的廣告招商策略,使得這種“爆款模式”本身的可持續性有待驗證。
相較之下,騰訊的價值觀是不太會去盲目追逐類型化的綜藝IP。
“一個綜藝節目,不管是版權還是自制綜藝,為什么好看、為什么成為爆版?不是看唱歌類的、辯論類的這樣的(類型)來劃分的。而是根據它的價值主張,以及是不是有一個核心訴求。當然不是別人做辯論,我們也去追同樣的類型。” 孫忠懷告訴鈦媒體。
《吐槽大會》在去年成為騰訊視頻在綜藝領域上的賣點作品,方法論到底是什么?在孫忠懷看來,騰訊視頻團隊透過辯論類綜藝節目看到了本質上的核心賣點——“三觀碰撞”,這才形成了選擇什么綜藝賽道的方法論,以此為基礎,催生了《吐槽大會》這樣的口碑綜藝的誕生。
從騰訊視頻平臺內部對于各個內容品類的考核和激勵機制上來看,孫忠懷向三大內容來源中,在騰訊視頻內部優先級最高的還是自制內容。
孫忠懷進一步解釋其原因稱,“自制內容的可控度最高,可以完全自己內部獨立決策;此外作品的知識產權永久屬于騰訊;再者通過自制項目,內部團隊成員的能力或者內容開發水準能夠一直提升。”
相關數據顯示,2016年騰訊視頻定制IP和自有IP為僅為10%,不過在2017年,這一數字已經攀升至30%。不出意外,自有IP內容在平臺上的播出占比將會越來越高。
著力經營IP上游
騰訊平臺內生的生態,以強連接屬性,為騰訊視頻這樣的內容消費入口提供了先天優勢。最直接的反映就是在自制IP開發上的協同效應。
“騰訊內部有個IP協同委員會,通過例會機制(相互配合)。鏈條上的各個兄弟公司負責人,每個月都會坐在一起開會,把我們的業務計劃、開發計劃、上線計劃,協調一致。這比毫無關聯的公司做項目,所產生的協同效應會更大些。”騰訊公司副總裁孫忠懷告訴鈦媒體。
拿騰訊視頻在2018年V視界大會發布的動漫片單舉例,會上公布的《魔道祖師》、《斗羅大陸》、《我為歌狂》、《雪鷹領主》、《穿越火線》、《斗破蒼穹2》、《全職高手ova》等動漫資源。其中,《穿越火線》、《全職高手ova》版權分別來自騰訊游戲、閱文集團。
這種協同效應的一大優勢在于,相較于優酷、愛奇藝來說,騰訊視頻在IP開發的成本上更低。
盡管騰訊公司內部也實行跨業務線的商業結算,但同一體系內,除卻擁有談判上的優先權外,版權費也可采用多種方式靈活折算。比如將版權費當做投資成本注入到動漫項目中,后續再進行分賬。
騰訊基于泛娛樂戰略,騰訊目前幾乎投遍了市面上優質的動漫制作公司。上述片單中《斗羅大陸》的承制方玄機科技就是最典型的例子,其在去年1月份已經出讓12%的股份給騰訊。
大手筆的投資,不僅局限在動漫市場。騰訊在過去三年時間內,針對電視劇市場,綜藝市場,動漫市場進行了系統性的投資布局。相關數據顯示2017年騰訊共完成113筆投資,其中國內文化娛樂項目最多,占比高達37%,其中不乏稻來傳媒等影視制作公司。
這符合騰訊視頻在IP源頭上的布局思路,正如企鵝影視高級副總裁韓志杰所稱,“經營上游是一個很重要的策略”。
留存率新挑戰
無論對于騰訊視頻還是已提交招股書的愛奇藝來說,付費用戶的PK更像是一場動態拉鋸戰;而如何提高付費用戶留存率,是一個更為現實的問題,直接關系到平臺營收的穩定性。
企鵝影視高級副總裁韓志杰表示,優質的自制劇IP對拉新會員重要性不言而喻,而說到留存率、續費率等指標,騰訊視頻的經驗是“將付費內容形成良好的排播帶”。
他舉例說,從去年年初的《鬼吹燈精絕古城》《鄉村愛情》到暑期檔的《鬼吹燈之黃皮子墳》《雙世寵妃》,再到9、10月份的《使徒行者2》《那年花開月正圓》以及年尾的《致我們單純的小美好》等,其實形成一個延續的排播帶。定制化的內容排播,由此讓付費用戶產生穩定的觀影預期,是騰訊視頻提升續費率的一個可行方法。
難以回避的是,高投入、長回報周期,讓中國的視頻行業普遍仍處于虧損困境之中。對于行業的虧損困境,騰訊公司副總裁孫忠懷告訴鈦媒體,在線視頻內容是騰訊視頻長期戰略,騰訊視頻有耐心也有信心一直長期投資進去,“不會看短期”。而騰訊視頻的努力方向,是做到“不管是廣告增長還是會員增長,至少能拉平成本上升的趨勢。”
(本文首發鈦媒體 作者:朱濤偉 )
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