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2016年至今，教育分期市場上演了一場驚心動魄的商戰。

百度金融招聘全國代理，廣撒奇兵，兇猛入場，而原來的行業老大“貸貸熊”奮起迎戰。

改產品、降利率、搶客戶，廝殺持續一年之久。

巨頭開戰，殃及池魚。

行業中的小玩家，在夾縫中艱難求生，有些嘗試正面迎戰，險些倒閉；有些調轉船頭，避免正面戰場。

在這個刀刀見紅的戰場之中，大家本以為“巨頭收割”會成為終局。

沒料到，結局超出了所有人的意料，甚至略帶嘲諷……

巨頭上場

2015年前的教育分期，是一片寂寥市場。

幾大銀行把控語言類培訓市場，一些小玩家偏安一隅，相安無事。

2015年下半年，風向變了。

消費金融成為歷史性風口，現金貸和“場景+分期”，都備受熱捧，同時崛起。

所謂的教育分期，就是學費分期，這和分期買一個手機的操作流量，并無區別。

教育市場廣大，而且，“為有追求者圓夢”這個概念，實在是太容易講故事了。

所以，教育這個細分品類，成為場景分期中，大家最看好的市場。

2016年前后，教育分期市場涌現了30多個平臺。

麥芽分期、蠟筆分期、米么、樂信、課棧網、馬上消費金融等公司，都曾宣稱布局教育領域。

他們剛進入這片藍海市場，就發現，巨頭氣勢洶洶來了。

“你們的利率能和百度一樣么？”

2016年開始，某教育分期的市場負責人李潔業，開始頻頻聽到培訓機構老板如此反問。

他突然意識到：百度來了！

2015年年底，李彥宏給全公司發了一封郵件，稱百度金融服務事業群組（FSG）成立。

百度金融就此誕生，其強大陣容被百度員工稱之為“百度第一性感天團”。

而百度金融的第一個發力點，就是教育分期。

“我們毫無疑問會優先跟百度合作，它有流量，我們學員有百分之七八十都來自百度。”某機構負責人告訴一本財經。

可見，流量就如百度的法杖，操控著眾多教育機構的生命線。

這大概，是百度金融大力布局線下場景的其一原因。

百度金融一上場，就展露收割市場、一統天下的野心。

為了急速擴展，它做出了大膽決策。

“在全國大面積招代理商，然后代理去找教育機構，談合作。”百度金融離職員工肖君稱。

百度一直有代理基因，在流量推廣業務上，百度就使用代理。

這在金融行業同樣適應嗎？

此時的百度，可能無暇思考這個問題，急速擴展，占領市場才是第一使命。

代理商大軍撒向全國，橫掃四野，攻城略地極為迅猛。

此時，有一個玩家坐不住了。

百度入局之前，教育分期領域還有另一大巨頭——貸貸熊。

早在2014年5月，貸貸熊就上線，并打出了“為夢想者點亮未來”的口號。

實際上，此熊身世絕非尋常，此前傳聞，貸貸熊背靠某銀行。

一位貸貸熊的離職員工表示：“貸貸熊的資金，其實來自哈爾濱銀行。”

貸貸熊可不像名字一樣溫和，它兇猛撲向市場。　　

△曾經紅極一時的貸貸熊

2015年，貸貸熊自稱發放教育分期貸款104億元，以53%的市場占有率，成為行業第一。

多位從業者證實：“當時的貸貸熊，當之無愧是行業第一。”

原本行業的龍頭，和不甘第二的巨頭，在教育分期市場狹路相逢。

他們都明白，和對方一戰，終難避免……

跑馬圈地

此時，兩大巨頭同時將重注壓在了IT教育分期領域。

這個領域多為剛畢業不久的學生，他們寄希望于參加培訓后，能找到一份更好的工作。

而IT培訓單價高，分期成為他們的剛需，找到工作后，他們再將錢還上。

如此來看，這個模式“天衣無縫”。

因為起量快、轉化率高，IT分期成為“兵家必爭之地”。

戰爭一觸即發。

“百度的產品是所有分期里，體驗最好的。”某教育機構業務員華軍稱，“直接在百度有錢花的APP里填寫，1分鐘填寫資料申請，10秒鐘就可以通過”。

相比之下，當時貸貸熊的審核，還需用戶簽署線下征信授權，拍照、上傳資料，“審核要一天時間”。

貸貸熊很快看到了自己的短板，并迅速應戰：產品全面升級，砍掉線下審核，換成線上審核。

而產品設計上，雙方也是奇招百出。

在最早期，分期平臺為了獲客，推出了一款頗有誘惑力的產品。

這就是著名的“X+Y”方案。

X表示前面只還利息的期數，Y表示后期還本金加利息的期數。

這個方案的誘惑力在于，在培訓期間，學生只用還少量利息，等培訓結束，找到工作后再還本金和利息。

比如，分期學費2萬元的一個課程。

如果學員選擇“6+12”，那么前6個月，每月只需還100多元利息，此后才要還本付息。

“行業內一開始只有6+12、6+18模式，后來卻玩得越來越騷。”某分期平臺的風控總監韓可稱。

“百度金融一上來，直接把前面幾期的利息全免了，一分錢不用掏，就可以開始學。”韓可稱。

還有更最刺激的。

“緊接著，12+12的模式也隆重推出，而且前12個月全都不用還款。”韓可稱。

“我們的產品也經常變，甚至還推出30期自由還款活動，將本金和利息按30個月算好，學員30期想怎么還錢怎么還，只需要在規定期限內還完就可以了。”某位貸貸熊的員工透露。

大家對風控的標準，開始降低。

分期平臺都在搶教育機構，導致他們的話語權變得空前強大，并開始倒逼分期平臺放低C端風控。

“能明顯感覺到大家放松了風控，以前行業通過率是70%，后來的通過率最高到了95%。”韓可稱。

C端風控放松后，B端風控同樣在動搖。

教育機構是一個魚龍混雜的江湖，因為準入門檻太低。

“很多培訓機構只有工商注冊，根本沒有辦學許可證。”某教育分期平臺的負責人稱，因此，市場極為混亂，B端的信用評估，是行業最大痛點。

面對如此的草莽江湖，大家為了搶客，也放松了審核標準。

“按照以前的規矩，培訓機構要向分期平臺繳納10%或20%的保證金，確保學員是真正來學習的，但當時為了搶奪市場，誰也不再提起這一點。”韓可稱。

一招更比一招險，“大家似乎都在玩大冒險游戲，就看誰的膽子大。”韓可稱，此時，他已看得步步驚心。

盡管險棋不斷，但戰況越發清晰，局勢微明——百度金融顯露出反超貸貸熊的跡象。

2016年夏，百度再次發力，利用明星效應，在全國開展“大咖開講”活動，迅速在學生群體中賺足人氣。

百度當年第二季度財報顯示，在教育信貸領域，百度金融服務事業群成立半年內，已與超過600家教育培訓機構達成合作，業務覆蓋了全國95%以上省區。

價格惡戰

戰況越發焦灼。

雙方開始亮出中國商戰中的必備神器——價格戰。

“教育本身是一個薄利行業，除去地推人力成本，年利率一般都在20%左右。而百度進場后，直接將利率拉低了3到4個點。”某分期平臺CEO謝文學稱。

雙方的利率開始較勁式下降，你降一點，我就降兩點，利率從18%到14%，甚至到了12%。

這種降低利潤、甚至不惜虧本的策略，在中國商戰的歷史上，多得數不勝數。

曾經的“電視論斤賣”，到后來的滴滴、快的補貼大戰，我們都看到巨頭為了爭奪行業第一，而“殺敵一千，自損八百”的魄力和果決。

價格戰之后，必然是尸橫遍野。

兩大巨頭的鏖戰，小玩家只能夾縫中生存。

“巨頭進場幾周時間內，業績明顯下降。內部打聽，才知道全滑向了百度金融。”李潔業稱，客戶幾乎被搶殆盡。

“業務量直接縮減到原來的三分之一。”韓可稱，眼看就要盈利的生意，結果直接被擠到生死邊緣。

韓可認為，這是一場根本沒法打的仗。

產品體驗、利率、審核通過率上，和巨頭比，毫無還手之力。

特別是在利率上，對于小平臺是“致命一擊”。

“要打這場仗，就只能虧本硬干。”韓可稱，他們從銀行和金融機構處拿資金，成本就在10%左右，加上獲客、返點，低于15%的利率，基本就要虧本。

曾有玩家嘗試一戰。

課棧網正面迎戰，主動坐上了火山口，將利率壓得和百度一樣低。

戰況在2016年年中達到高峰，此時的課棧網卻沒子彈了。

“9月課棧的業務暫停了，幾個月后才啟動。”課棧網的某位負責人稱。

馬上消費金融也來應戰了，曾經推出“馬學學”，口號是“0首付、0利息、0手續費”。

“有不少商戶，但業績不盡人意。”某馬上消費的離職員工稱。

主動迎戰，勝算不大，大多玩家轉移陣地，避免正面戰爭。

IT教育起步的笨鳥分期，進行了戰略轉移。

“我們重點去開拓新的領域，如考證、K12、成人興趣培訓。”笨鳥分期的員工稱。

大部分玩家逃離了IT培訓領域。“與百度、哈銀硬拼，肯定死路一條。”

而此前專注在教育分期領域的蠟筆分期，也開始做現金貸業務。

此時，資本建立起高墻，擺在小玩家面前的路似乎只有兩條——要么走，要么死。

行業倒閉潮開始出現。

在巨頭的車輪下，一些本來想好好做的分期平臺，也被碾碎。

“我們還在摸索階段，就被資本燒個精光。”一從業者說。

馬上消費、樂信、麥芽分期等平臺的產品，業務都有所收縮，玩家近半離場。

留下來的平臺，多數融資仍停留在A輪，止步不前。

“創業者最大的悲哀，就是在自己的領域中，眼看著被巨頭連根拔起，齊齊收割，卻無能為力。”韓可稱。

眼看巨艦從天而降，用野蠻的“撒幣”方式，將市場和用戶圈走。

而自己辛辛苦苦打下的江山，頃刻間被奪走。

體會過巨頭降臨的壓迫感，才明白，創業之路是如何艱難。

互聯網早已進入巨頭壟斷年代：帝國越發龐大、資源越發集中，屌絲創業逆襲的故事，恐怕越來越難上演。

危機降臨

兩大巨頭可無暇顧及小玩家們的生死，他們刀光劍影、戰況正酣。

但危險的黑幕，悄然拉開。

“貸貸熊突然停止放款了。”多位業內人士透露，貸貸熊的剎車，猝不及防。

2016年年底，某培訓機構負責人王凱，覺察到了貸貸熊的異常。

“貸貸熊單方面聲稱年底銀行業務收緊，暫停放款，年后再說。”然而時間被無限延長，這讓王凱警覺。

王凱多方打聽，貸貸熊的員工告訴他：“貸貸熊的這塊業務解散了。”

事實上，貸貸熊已開始一系列變革。

“2016年年底，公司陸續砍掉了教育貸和車貸，今年只專做房貸。”貸貸熊客服告訴一本財經。

至于停止的原因，有人說是內部分化，有人說是哈爾濱銀行不能再“跨省放款”，而真實原由，不得而知。

而此時百度金融，正風華正茂。貸貸熊的退場，就意味著它即將獨步天下。

據百度金融的離職員工趙新葉透露，百度金融的教育分期部門因為表現優秀，而被2016年底的年會上，被授予一個公司級別大獎。

“業績確實特別好，數據漂亮。”趙新葉透露。

但霍霍戰績，卻止步于2016年。

2017年，百度金融深陷“跑路門”。

據媒體報道，深圳網云、深圳海納、深圳深軟三家培訓機構，騙取學員辦理百度金融的教育分期，隨后跑路消失。

2017年3月，錢海燕報名了北京崇文尚學教育咨詢有限公司，并通過百度金融分期付了學費12800元，分12期還完，每月還款1066元。

此后，課程一直以各種理由推遲。

直到9月，考試臨近，錢海燕再次聯系試圖聯絡崇文尚學的老師，“一直關機或無人接聽”，他去往辦公場地尋找，“已人去樓空”。

“但是，百度金融的錢我還得還。”錢海燕告訴一本財經，他多次和百度金融的客服協商，對方給出的結果是：貸款依然要還，但可以將其轉送其他相關培訓機構。

“對于因為機構原因無法上完課且符合特定條件的用戶可以申請'扶搖計劃'，在其他同類機構繼續完成培訓。”百度金融對一本財經表示。

“為何2016年的數據漂亮，而問題集中在2017年爆發，這和X+Y的分期有關，因為前6個月或12個月的免息免本金，而2017年，到了該還款的時候了。”趙新葉稱。

另一方面，百度金融早期的“代理獲客”方式，風險也開始暴露。

“代理公司是沒有忠誠度，他們的目標是做多客戶，而不是權衡風險。”趙新葉稱。

百度金融的教育貸，跌下神壇，難再輝煌。

“百度金融現在的教育分期，并沒有完全退出，而是有所收縮，只和頭部的培訓機構合作，和二線的合作，審核門檻也極高。”百度金融某員工透露。

百度金融答復一本財經稱：“百度教育信貸逾期率，遠低于行業平均水平，并在逐月向好。風控策略正不斷迭代，資產品質持續向好，客戶滿意度達到96%。”

而裹挾在戰爭的其他小玩家，則頗為艱難。

2017年，整個教育分期市場的風險集中爆發。

培訓機構和用戶勾結騙貸，絕大多數的糾紛，是培訓機構一開始，就欺騙用戶，卷款跑路。

這是一場沒有贏家的戰爭。

重回初心

兩大巨頭突然撤離，戰火的喧囂，在瞬間平息。

玩家們卻如被炮火震懵了一般，面面相覷不知道發生了什么。

他們從命懸一線，突然間得以存活。

“戰火停了。”他們重重地喘了口氣，“再燒半年，或者幾個月，我們就撐不過去。”

“百度不再進攻后，原本被搶走的機構又回頭來找我們。”韓可稱。

客戶回來了，資金也回來了。

原本涌向巨頭的資金方，又開始回來找他們。

市場重回了理性。

他們大概是幸運的，眼看要被巨頭收割，卻因為戲劇性地離場，戰局扭轉。

“轉念一想，偶然也帶著必然。”韓可稱，在金融領域，恐怕不能用簡單的“價格戰”或燒錢圈地來擊敗對手。

金融，是經營風險的生意。

從來沒有所謂的“大而不倒”，如果褻玩金融，忽視風險，巨頭的大廈，也可以一夜傾覆。

“所以，互聯網金融還是姓金融的，而不是姓互聯網，純互聯網的方式，在金融領域必然走不通。”韓可稱。

此役之后，整個教育分期市場一度低迷，大家對于教育分期的熱情，也漸漸冷卻。

感傷被巨頭碾壓的無力，也畏懼教育市場的風險。

大家對于那段慘烈的歷史，都鮮少愿意提起。

“感受過這種廝殺的慘烈，才會知道戰爭的可怕。”好在是，金融的本質，又開始了回歸。

重回了寧靜？

不，這片難得的寧靜，即將被打破。

2017年年底，現金貸監管突然而至，并要求放款都需要“場景”。

“我現在知道，起碼有幾十家公司準備布局教育分期。”韓可稱，這些產品，都將在年后上線。

誰是成王，誰是敗寇，誰又是黃雀在后？

新的戰爭，擂鼓已鳴，戰幕已揭——這是否又是一個新的輪回？

（應受訪者要求，本文部分人名為化名）

來源|微信公眾號：一本財經