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2017是中國綜藝節(jié)目的轉(zhuǎn)型之年。從強(qiáng)娛樂向重觀賞升級，有價值和品鑒性的內(nèi)容引發(fā)追捧。模仿和移植節(jié)目聲勢消減，原創(chuàng)綜藝開始覺醒。綜藝的深度和張力被進(jìn)一步挖掘。站在中國綜藝的拐點，央視《挑戰(zhàn)不可能》等節(jié)目，以原創(chuàng)形態(tài)和特色模式迅速卡位，引領(lǐng)新的潮流方向。在同質(zhì)化節(jié)目扎堆，負(fù)面炒作備受詬病的綜藝市場，《挑戰(zhàn)不可能》以極具中國特色和標(biāo)志性的元素，尋求時代的精神和注腳，成為現(xiàn)象級的綜藝符號。

相比喧鬧淺顯的娛樂，《挑戰(zhàn)不可能》選擇展現(xiàn)大國重器、工匠精神等主題，用挑戰(zhàn)精神跟觀眾建立情感共鳴。所以人們有幸看到，國旗護(hù)衛(wèi)隊35年萬次升旗零失誤，復(fù)興號上首現(xiàn)車票平衡奇觀。同時，《挑戰(zhàn)不可能》的開創(chuàng)意義，還表現(xiàn)在綜藝節(jié)目口碑和收視的雙向引爆。特別是在最新一期節(jié)目中，平衡大師攜手海爾挑戰(zhàn)4米高空蹺蹺板上的極致平衡，引發(fā)觀眾熱切討論，創(chuàng)下同時段全國收視第一。

眾所周知，央視綜藝無論在選題還是制作上都是行業(yè)頂級水準(zhǔn)。《挑戰(zhàn)不可能》延續(xù)并發(fā)展了這一優(yōu)秀傳統(tǒng)，對節(jié)目的主題和呈現(xiàn)的形態(tài)都進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。其中值得一提的是，央視《挑戰(zhàn)不可能》聯(lián)合海爾探索共建內(nèi)容模式，實現(xiàn)權(quán)威欄目與世界品牌，基于理念契合基礎(chǔ)上的共創(chuàng)，塑造并傳遞挑戰(zhàn)不可能的精神。用有高度有意義的正能量引爆關(guān)注，這一現(xiàn)象級綜藝植入，為行業(yè)提供了參考樣本。

一、終結(jié)品牌尬式植入，實現(xiàn)品牌與節(jié)目內(nèi)容共建

實際上，植入對品牌和節(jié)目都是一項挑戰(zhàn)。植入過硬或過軟，都會陷入尷尬局面。但在《挑戰(zhàn)不可能》這個國家平臺的權(quán)威節(jié)目中，海爾與節(jié)目實現(xiàn)了真正的內(nèi)容共創(chuàng)。最新一期節(jié)目中，平衡大師鐘榮芳挑戰(zhàn)4米高空蹺蹺板棕櫚葉平衡系統(tǒng)，海爾洗衣機(jī)是其中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。它的存在是挑戰(zhàn)必須攻克的難關(guān)。但同時，從站上蹺蹺板的那一刻起，海爾洗衣機(jī)本身就在挑戰(zhàn)行業(yè)的不可能。這場挑戰(zhàn)由雙方共同完成，它的成功屬于挑戰(zhàn)者，也屬于海爾。

二、用產(chǎn)品為節(jié)目賦能，打造最直觀透明的亮相

在人們的認(rèn)知里，植入似乎原本就含有強(qiáng)行介入的意味。所以，品牌方常常為怎樣提升曝光度又不顯得刻意而絞盡腦汁。海爾挑戰(zhàn)央視不可能卻做到從容而精準(zhǔn)的表達(dá)。節(jié)目中，海爾洗衣機(jī)全程直接亮相，迎接在高空蹺蹺板上運(yùn)轉(zhuǎn)的高難度挑戰(zhàn)。產(chǎn)品的安靜平穩(wěn)一覽無余，達(dá)到植入的最佳效果，而原創(chuàng)科技展現(xiàn)的魅力也引來觀眾的喝彩和掌聲。人與科技結(jié)合完成不可能的挑戰(zhàn)，刷新了人們對家電的固有認(rèn)知，海爾的制造水平深刻震撼到每一個現(xiàn)場及場外觀眾。

三、嘉賓與觀眾沉浸式參與，讓節(jié)目充滿感染力

《挑戰(zhàn)不可能》的嘉賓選擇有非常高的標(biāo)準(zhǔn)，既要契合節(jié)目的精神和氣質(zhì)，他們的自身經(jīng)歷和行業(yè)地位也要達(dá)到一個高度。如此水準(zhǔn)的嘉賓全程投入，給節(jié)目帶來與眾不同的視聽體驗。挑戰(zhàn)現(xiàn)場，當(dāng)海爾洗衣機(jī)攜手平衡大師鐘榮芳完成挑戰(zhàn)，再度刷新"極致平衡"的新高度，全場心潮澎湃，掌聲雷動。常駐嘉賓李昌鈺博士更是感嘆："這是一個復(fù)雜的平衡系統(tǒng)，洗衣機(jī)和挑戰(zhàn)者每一個環(huán)節(jié)都很重要，這個挑戰(zhàn)是挑戰(zhàn)了極限。"其實，海爾一直都在挑戰(zhàn)這樣的科技極限。

四、真實震撼的舞臺現(xiàn)場，價值和張力不可復(fù)制

4米高空中Y型蹺蹺板上，3臺洗衣機(jī)同時運(yùn)轉(zhuǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上10s羽毛不落。整個現(xiàn)場驚險刺激，每個人都被調(diào)動了心弦。從蹺蹺板上洗衣機(jī)揭幕的那一刻，直到挑戰(zhàn)成功，觀眾那顆懸著的心都不能完全歸位。原創(chuàng)的挑戰(zhàn)設(shè)置，脫離常識的挑戰(zhàn)場景，無論主題還是形式都在人們心中留下了烙印。由產(chǎn)品、嘉賓、挑戰(zhàn)者和觀眾共同完成的挑戰(zhàn)，其所表現(xiàn)的價值和張力不可復(fù)制。

五、中國創(chuàng)造的匠心精神，引發(fā)全民思考討論

人們常常以為品牌植入會影響收視。事實顯然并非如此。據(jù)收視數(shù)據(jù)顯示，海爾完成央視挑戰(zhàn)不可能的任務(wù)，節(jié)目收視率高達(dá)1.9626，位居全國收視率第一。從這個意義上看，說此次挑戰(zhàn)收獲了最強(qiáng)大的收視和最引爆的口碑也不為過。有價值高度的節(jié)目，不能只用新穎的形式暫時吸引觀眾的目光，還要讓他們產(chǎn)生印象，思考并討論。海爾為這一觀念做了最完美的注腳。

任何事情都不是孤立的存在，節(jié)目植入也是如此。如果把時間線拉長會發(fā)現(xiàn)，在海爾央視挑戰(zhàn)不可能的植入營銷中，最終播出的節(jié)目只是冰山一角。它所思考和實踐的內(nèi)容遠(yuǎn)不止如此。在此之前，2017海爾家電挑戰(zhàn)之夜從科技的視角詮釋"挑戰(zhàn)不可能"，史無前例的創(chuàng)意和解讀征服了節(jié)目導(dǎo)演。隨后，聯(lián)合視頻媒體、達(dá)人，在挑戰(zhàn)不可能的IP下自制深度內(nèi)容，再到鬼畜的挑戰(zhàn)不可能小劇場，多種路徑讓"挑戰(zhàn)不可能，家的新可能"觀念得到廣泛而深入的傳播。由海爾發(fā)起的#挑戰(zhàn)不可能#也成為微博熱門話題，引爆網(wǎng)絡(luò)。

獨(dú)一無二的創(chuàng)意讓海爾式植入成為業(yè)界亮點。但表象之后，是海爾原創(chuàng)科技和強(qiáng)大產(chǎn)品的信心和底氣。這也是此次現(xiàn)象級植入，最值得業(yè)界深入思考的地方。每一次創(chuàng)新，每一款產(chǎn)品，都經(jīng)得住極限挑戰(zhàn)，才能成就萬眾矚目的傳奇。在全球化競爭時代，海爾用科研實力發(fā)聲，依托在全球設(shè)立10大研發(fā)中心，通過最優(yōu)資源的排列組合，構(gòu)成了研發(fā)最契合用戶需求的生態(tài)體系，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。

這場挑戰(zhàn)也讓更多人看到，海爾式挑戰(zhàn)的精髓，即用顛覆和創(chuàng)新，讓不可能變?yōu)榭赡堋?a href="http://m.xjipo.cn/start/" target="_blank">創(chuàng)業(yè)33年來，海爾無數(shù)次用挑戰(zhàn)精神，把不可能的需求，通過強(qiáng)大的科技研發(fā)能力變成現(xiàn)實。既往不追，未來可期。海爾挑戰(zhàn)的征程還未結(jié)束，大年三十挑戰(zhàn)不可能的年終盛典上，海爾還將奉上一場驚心動魄的挑戰(zhàn)。在洗衣機(jī)挑戰(zhàn)4米高空蹺蹺板成功后，海爾與節(jié)目將會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，讓我們拭目以待。

作者：王冠雄