百萬成本拉動(dòng)千萬收益,分賬網(wǎng)劇如何瓜分一億付費(fèi)會(huì)員?水煮娛
近日,在愛奇藝的推廣首頁上出現(xiàn)了多部既沒有流量明星、也非大IP的網(wǎng)絡(luò)劇《龍鳳店傳奇》、《濟(jì)公降魔》、《見習(xí)法醫(yī)》等,廣告位上與之相伴的則是一眾精品大劇《瑯琊榜2》、《海上牧云記》。記者發(fā)現(xiàn),這些網(wǎng)劇并非愛奇藝購買的版權(quán)劇,而是通過平臺(tái)按照觀眾點(diǎn)擊數(shù)量獲得收益的付費(fèi)分賬劇。
愛奇藝的推廣首頁上出現(xiàn)的《濟(jì)公降魔》在過去一年中,類似的低成本付費(fèi)分賬網(wǎng)劇異軍突起,截止到2017年12月19日,愛奇藝付費(fèi)分賬網(wǎng)劇達(dá)到74部,其中點(diǎn)擊量破億的就有12部,并且出現(xiàn)了《花間提壺方大廚》《假鳳虛凰》《龍鳳店傳奇》等分賬破千萬的網(wǎng)劇。
這些劇集的出現(xiàn)也反映了整個(gè)網(wǎng)劇市場(chǎng)正在往“兩極”發(fā)展的趨勢(shì):一方面,網(wǎng)絡(luò)劇正在進(jìn)入一個(gè)“大時(shí)代”,大明星、大導(dǎo)演、大投資的天價(jià)劇集層出不窮;但是一部分低成本、無流量明星、非大IP的分賬網(wǎng)劇卻有著固定的受眾群體,使得片方通過付費(fèi)分賬的模式獲得了可觀的收入。
盡管許多業(yè)內(nèi)人士都對(duì)這種分賬模式表示了看好,但同時(shí)也指出,隨著看重這一領(lǐng)域的平臺(tái)、劇方變得越來越多,成本不斷加高,競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。想要靠迎合觀眾來實(shí)現(xiàn)“一本萬利”,或許將不再那么容易。
非大IP、無明星的分賬網(wǎng)劇如何做成一門不虧錢的買賣?
早在2015年底,愛奇藝就提出了付費(fèi)分賬模式,也就是付費(fèi)會(huì)員可以免費(fèi)觀看網(wǎng)大、網(wǎng)劇,而劇方則可以根據(jù)劇集的有效點(diǎn)擊量來獲取相關(guān)分賬。幾個(gè)月后,愛奇藝對(duì)參與付費(fèi)分賬的網(wǎng)劇提出了更加細(xì)致的規(guī)范:平臺(tái)將對(duì)分賬網(wǎng)劇進(jìn)行深度的專業(yè)評(píng)價(jià),根據(jù)制作水準(zhǔn)、劇本質(zhì)量、內(nèi)容題材等進(jìn)行投票分級(jí),將劇集分為ABCD四個(gè)等級(jí),對(duì)應(yīng)分賬定價(jià)為每季10元、8元、6元和4元,其中AB兩級(jí)要求獨(dú)家代理,CD兩級(jí)可非獨(dú)家。
按照上述規(guī)則,以標(biāo)準(zhǔn)的每季12集計(jì)算,A級(jí)網(wǎng)劇每集點(diǎn)擊只要超過6分鐘,就可以拿到0.41元的分賬,以此類推,D級(jí)網(wǎng)劇單集點(diǎn)擊超過6分鐘可以分賬0.15元。
換言之,如果那么單集的有效點(diǎn)擊超過2400萬,那么這部劇集可能就能實(shí)現(xiàn)1000萬的分賬收入。而且隨著平臺(tái)付費(fèi)用戶的不斷增長(zhǎng),這個(gè)筆受益還會(huì)不斷增大,這對(duì)于一些投資體量不大的分賬網(wǎng)劇來說是一門不虧錢的買賣。
以《妖出長(zhǎng)安》為例,根據(jù)愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉透露,這部劇的制作成本僅有450萬,2016年11月15日在愛奇藝上線,五天點(diǎn)擊量破5000萬,最終拿到廣告分賬100多萬,點(diǎn)擊分賬1570萬,投資回報(bào)超過了340%。
《妖出長(zhǎng)安》制作成本僅450萬百萬成本卻能收獲千萬收益,在這個(gè)網(wǎng)劇市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域里催生出了一批新的掘金者:在各大視頻平臺(tái)紛紛數(shù)以億計(jì)地購買頭部大劇的同時(shí),在付費(fèi)分賬網(wǎng)劇市場(chǎng)上,一些“小而美”的網(wǎng)劇反倒是對(duì)分賬模式更加青睞,且取得了不錯(cuò)的回報(bào)。諸如付費(fèi)分賬網(wǎng)劇《假鳳虛凰》,投資宣發(fā)總共400萬的成本,分賬收益卻達(dá)到了上千萬。
另外一部7年前就拍完的網(wǎng)劇《我的蠢萌老公》原本是一部網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播劇,但由于發(fā)行流程中遇阻而遲遲未能播出,直到去年才在愛奇藝以分賬網(wǎng)劇的模式上線,不過播出幾個(gè)月后片方就拿到了1000萬的分賬收入。“現(xiàn)在有越來越多的網(wǎng)臺(tái)劇由于成本低,電視臺(tái)賣不出去,索性轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)分賬劇,依然有不錯(cuò)的收益。”一位制片人告訴記者。
分賬網(wǎng)劇之所以能夠賺錢,是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)足夠透明化,轉(zhuǎn)化率一詞是衡量網(wǎng)劇分賬模式效果的重要數(shù)據(jù),東方證券傳媒研究稱,像A、B級(jí)的網(wǎng)絡(luò)劇轉(zhuǎn)換率達(dá)到了20%左右,片方即可基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
轉(zhuǎn)換率=總有效播放數(shù)/(集數(shù)*總會(huì)員數(shù))
在云合數(shù)據(jù)的CEO李雪琳看來,分賬網(wǎng)劇對(duì)轉(zhuǎn)化率的看重,使得比起影片口碑,“有沒有人來看”反倒顯得更加重要?!都嬴P虛凰》的制片人魏童聲在得知此類網(wǎng)劇的主要受眾是13-18歲的年輕學(xué)生后,在劇本策劃階段就對(duì)故事進(jìn)行了改編,加入大量青少年偏好的元素,這也成為這部劇在平臺(tái)上大受歡迎的關(guān)鍵。
這種完全的“觀眾中心制”,也在一定程度上改變了以往電視劇采購的2B模式,在李雪琳看來,分賬網(wǎng)劇是一個(gè)完全2C的市場(chǎng),“傳統(tǒng)的電視劇2B采購模式,在交易完成后,劇集在觀眾那邊播得怎么樣,跟采購已經(jīng)沒有關(guān)系了,但分賬網(wǎng)劇的每一個(gè)點(diǎn)擊量都跟收益息息相關(guān)。”
在沒有大IP和流量明星的前提下,“分賬”模式讓中小制作公司可以按照制作水平的好壞來進(jìn)行分成,尤其是隨著平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員基數(shù)的不斷增加,這種透明化的分賬模式,對(duì)于低門檻、高性價(jià)比的小成本制作網(wǎng)劇來說無疑是一種利好的激勵(lì)機(jī)制。
競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,投資成本攀升,分賬網(wǎng)劇的“肉”不夠分了?
“進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的公司越來越多了,競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈”,分賬網(wǎng)劇《假鳳虛凰》的制片人魏童聲是最早從網(wǎng)大轉(zhuǎn)型來做付費(fèi)分賬網(wǎng)劇的制片人,但從去年下半年開始,這個(gè)市場(chǎng)的紅利期已經(jīng)過去了。2017年開始,有越來越多曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)上做的風(fēng)生水起的公司也開始涉足分賬網(wǎng)劇市場(chǎng),包括淘夢(mèng)、新片場(chǎng)、IFG在內(nèi)的諸多網(wǎng)大公司。
愛奇藝的數(shù)據(jù)顯示,截至2017年9月,采用付費(fèi)分賬模式與愛奇藝進(jìn)行網(wǎng)劇發(fā)行合作的公司,數(shù)量已經(jīng)超過500家,遞交項(xiàng)目超過400個(gè),上線分賬網(wǎng)劇數(shù)量同比去年增長(zhǎng)近250%。分賬網(wǎng)劇的市場(chǎng)不斷有新的玩家進(jìn)來,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越加激烈,網(wǎng)劇的制作成本也在不斷攀升。據(jù)魏童聲介紹,以前做分賬網(wǎng)劇的公司少,分賬評(píng)級(jí)當(dāng)中很容易就能拿到A級(jí),但是隨著玩家越來越多,平臺(tái)也要求制作越來越精品化,成本也就跟著水漲船高,2017下半年制作分賬網(wǎng)劇的單集費(fèi)用已經(jīng)超過了500萬,超過了此前12集《假鳳虛凰》的總成本。近日剛剛上線的《龍鳳店傳奇》制作成本已經(jīng)高達(dá)6000萬。
如果平臺(tái)的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)緩慢,這對(duì)于片方來說,分賬的利潤(rùn)空間就被壓縮。盡管愛奇藝宣布將網(wǎng)劇付費(fèi)分賬模式升級(jí),將A級(jí)補(bǔ)貼增加40%,B級(jí)增加20%,“補(bǔ)貼增加40%,也就意味著單集5毛的分成增加到了7毛,但對(duì)于越來越高的成本,這個(gè)補(bǔ)貼依然是杯水車薪。”
而且像那些有明星的頭部劇根本不會(huì)選擇這個(gè)模式,這是因?yàn)轭^部大劇的內(nèi)容價(jià)值高,是視頻網(wǎng)站用于發(fā)展會(huì)員增量的吸粉利器,所以本身的議價(jià)能力也高。如果頭部大劇單純的依靠會(huì)員付費(fèi)分賬模式,會(huì)產(chǎn)生較高的不確定性,將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡壓力轉(zhuǎn)嫁給制片方,“頭部大劇通過版權(quán)售賣發(fā)行就能實(shí)現(xiàn)盈利,又何必去承擔(dān)分賬所帶來的風(fēng)險(xiǎn)呢,”魏童聲告訴記者。就目前而言,“版權(quán)費(fèi)+分成”的模式依然是頭部大劇的主流發(fā)行模式。
但是平臺(tái)卻需要分賬網(wǎng)劇帶來額外的流量收益,“他們不僅需要爭(zhēng)奪頭部大劇來增加付費(fèi)會(huì)員,還需要這些腰部?jī)?nèi)容來獲取流量,”魏童聲告訴壹娛觀察,“分賬網(wǎng)劇缺乏粉絲基礎(chǔ),盈利前景不如超級(jí)IP,但是分賬的模式可以讓風(fēng)險(xiǎn)由雙方共同承擔(dān)。”
在付費(fèi)分賬模式下,付費(fèi)用戶基數(shù)越大,平臺(tái)受益也就越多,因而騰訊、搜狐等平臺(tái)方也都紛紛加緊了在分賬網(wǎng)劇領(lǐng)域的布局。2017年,騰訊也推出了網(wǎng)劇分成模式,對(duì)網(wǎng)劇合作方式分成了S/A、B、C類合作三類,每一類分別按照不同的分賬方式計(jì)算付費(fèi)收入,總分賬金額中包含了拉新會(huì)員、CPM、招商、發(fā)行渠道等收入。
同時(shí),騰訊視頻旗下企鵝影視“天機(jī)工作室”主要負(fù)責(zé)分賬網(wǎng)劇的制作,與愛奇藝的合作模式有所不同的是,天機(jī)工作室會(huì)從內(nèi)容池當(dāng)中挑選優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇參與投資,一位制片人向記者表示,“有騰訊參與投資,風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更低,所以越來越多的制片方更傾向于與騰訊合作。”搜狐也在試水“分賬”模式,但上述制片人告訴壹娛觀察,“搜狐平臺(tái)的付費(fèi)用戶本身基數(shù)就小,分賬模式對(duì)于片方來說并不劃算。”
根據(jù)目前各大平臺(tái)公布的付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員或?qū)⒔咏粌|,這意味著付費(fèi)網(wǎng)劇將擁有一片十分廣闊的市場(chǎng)空間。不過與此同時(shí),隨著入局者的增多,僧多肉少的局面勢(shì)必也會(huì)越發(fā)凸顯。屆時(shí),一味迎合觀眾的網(wǎng)劇創(chuàng)作模式將受到考驗(yàn),劇的品質(zhì)與投資規(guī)模,甚至是平臺(tái)的運(yùn)作能力,將有可能成為這一領(lǐng)域各方角逐的勝負(fù)手。
來源:壹娛觀察 作者:曹玥
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