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百萬成本拉動千萬收益,分賬網(wǎng)劇如何瓜分一億付費會員?水煮娛

砍柴網(wǎng) / 曹玥 / 2018-01-10 16:06
但是一部分低成本、無流量明星、非大IP的分賬網(wǎng)劇卻有著固定的受眾群體,使得片方通過付費分賬的模式獲得了可觀的收入。

近日,在愛奇藝的推廣首頁上出現(xiàn)了多部既沒有流量明星、也非大IP的網(wǎng)絡劇《龍鳳店傳奇》、《濟公降魔》、《見習法醫(yī)》等,廣告位上與之相伴的則是一眾精品大劇《瑯琊榜2》、《海上牧云記》。記者發(fā)現(xiàn),這些網(wǎng)劇并非愛奇藝購買的版權劇,而是通過平臺按照觀眾點擊數(shù)量獲得收益的付費分賬劇。

愛奇藝的推廣首頁上出現(xiàn)的《濟公降魔》在過去一年中,類似的低成本付費分賬網(wǎng)劇異軍突起,截止到2017年12月19日,愛奇藝付費分賬網(wǎng)劇達到74部,其中點擊量破億的就有12部,并且出現(xiàn)了《花間提壺方大廚》《假鳳虛凰》《龍鳳店傳奇》等分賬破千萬的網(wǎng)劇。

這些劇集的出現(xiàn)也反映了整個網(wǎng)劇市場正在往“兩極”發(fā)展的趨勢:一方面,網(wǎng)絡劇正在進入一個“大時代”,大明星、大導演、大投資的天價劇集層出不窮;但是一部分低成本、無流量明星、非大IP的分賬網(wǎng)劇卻有著固定的受眾群體,使得片方通過付費分賬的模式獲得了可觀的收入。

盡管許多業(yè)內人士都對這種分賬模式表示了看好,但同時也指出,隨著看重這一領域的平臺、劇方變得越來越多,成本不斷加高,競爭也越來越激烈。想要靠迎合觀眾來實現(xiàn)“一本萬利”,或許將不再那么容易。

非大IP、無明星的分賬網(wǎng)劇如何做成一門不虧錢的買賣?

早在2015年底,愛奇藝就提出了付費分賬模式,也就是付費會員可以免費觀看網(wǎng)大、網(wǎng)劇,而劇方則可以根據(jù)劇集的有效點擊量來獲取相關分賬。幾個月后,愛奇藝對參與付費分賬的網(wǎng)劇提出了更加細致的規(guī)范:平臺將對分賬網(wǎng)劇進行深度的專業(yè)評價,根據(jù)制作水準、劇本質量、內容題材等進行投票分級,將劇集分為ABCD四個等級,對應分賬定價為每季10元、8元、6元和4元,其中AB兩級要求獨家代理,CD兩級可非獨家。

按照上述規(guī)則,以標準的每季12集計算,A級網(wǎng)劇每集點擊只要超過6分鐘,就可以拿到0.41元的分賬,以此類推,D級網(wǎng)劇單集點擊超過6分鐘可以分賬0.15元。

換言之,如果那么單集的有效點擊超過2400萬,那么這部劇集可能就能實現(xiàn)1000萬的分賬收入。而且隨著平臺付費用戶的不斷增長,這個筆受益還會不斷增大,這對于一些投資體量不大的分賬網(wǎng)劇來說是一門不虧錢的買賣。

以《妖出長安》為例,根據(jù)愛奇藝首席內容官王曉暉透露,這部劇的制作成本僅有450萬,2016年11月15日在愛奇藝上線,五天點擊量破5000萬,最終拿到廣告分賬100多萬,點擊分賬1570萬,投資回報超過了340%。

《妖出長安》制作成本僅450萬百萬成本卻能收獲千萬收益,在這個網(wǎng)劇市場的細分領域里催生出了一批新的掘金者:在各大視頻平臺紛紛數(shù)以億計地購買頭部大劇的同時,在付費分賬網(wǎng)劇市場上,一些“小而美”的網(wǎng)劇反倒是對分賬模式更加青睞,且取得了不錯的回報。諸如付費分賬網(wǎng)劇《假鳳虛凰》,投資宣發(fā)總共400萬的成本,分賬收益卻達到了上千萬。

另外一部7年前就拍完的網(wǎng)劇《我的蠢萌老公》原本是一部網(wǎng)臺聯(lián)播劇,但由于發(fā)行流程中遇阻而遲遲未能播出,直到去年才在愛奇藝以分賬網(wǎng)劇的模式上線,不過播出幾個月后片方就拿到了1000萬的分賬收入。“現(xiàn)在有越來越多的網(wǎng)臺劇由于成本低,電視臺賣不出去,索性轉為網(wǎng)絡分賬劇,依然有不錯的收益。”一位制片人告訴記者。

分賬網(wǎng)劇之所以能夠賺錢,是因為這個市場足夠透明化,轉化率一詞是衡量網(wǎng)劇分賬模式效果的重要數(shù)據(jù),東方證券傳媒研究稱,像A、B級的網(wǎng)絡劇轉換率達到了20%左右,片方即可基本實現(xiàn)盈虧平衡。

轉換率=總有效播放數(shù)/(集數(shù)*總會員數(shù))

在云合數(shù)據(jù)的CEO李雪琳看來,分賬網(wǎng)劇對轉化率的看重,使得比起影片口碑,“有沒有人來看”反倒顯得更加重要。《假鳳虛凰》的制片人魏童聲在得知此類網(wǎng)劇的主要受眾是13-18歲的年輕學生后,在劇本策劃階段就對故事進行了改編,加入大量青少年偏好的元素,這也成為這部劇在平臺上大受歡迎的關鍵。

這種完全的“觀眾中心制”,也在一定程度上改變了以往電視劇采購的2B模式,在李雪琳看來,分賬網(wǎng)劇是一個完全2C的市場,“傳統(tǒng)的電視劇2B采購模式,在交易完成后,劇集在觀眾那邊播得怎么樣,跟采購已經(jīng)沒有關系了,但分賬網(wǎng)劇的每一個點擊量都跟收益息息相關。”

在沒有大IP和流量明星的前提下,“分賬”模式讓中小制作公司可以按照制作水平的好壞來進行分成,尤其是隨著平臺付費會員基數(shù)的不斷增加,這種透明化的分賬模式,對于低門檻、高性價比的小成本制作網(wǎng)劇來說無疑是一種利好的激勵機制。

競爭越來越激烈,投資成本攀升,分賬網(wǎng)劇的“肉”不夠分了?

“進入這個行業(yè)的公司越來越多了,競爭也變得越來越激烈”,分賬網(wǎng)劇《假鳳虛凰》的制片人魏童聲是最早從網(wǎng)大轉型來做付費分賬網(wǎng)劇的制片人,但從去年下半年開始,這個市場的紅利期已經(jīng)過去了。2017年開始,有越來越多曾經(jīng)在網(wǎng)絡大電影市場上做的風生水起的公司也開始涉足分賬網(wǎng)劇市場,包括淘夢、新片場、IFG在內的諸多網(wǎng)大公司。

愛奇藝的數(shù)據(jù)顯示,截至2017年9月,采用付費分賬模式與愛奇藝進行網(wǎng)劇發(fā)行合作的公司,數(shù)量已經(jīng)超過500家,遞交項目超過400個,上線分賬網(wǎng)劇數(shù)量同比去年增長近250%。分賬網(wǎng)劇的市場不斷有新的玩家進來,市場競爭變得越加激烈,網(wǎng)劇的制作成本也在不斷攀升。據(jù)魏童聲介紹,以前做分賬網(wǎng)劇的公司少,分賬評級當中很容易就能拿到A級,但是隨著玩家越來越多,平臺也要求制作越來越精品化,成本也就跟著水漲船高,2017下半年制作分賬網(wǎng)劇的單集費用已經(jīng)超過了500萬,超過了此前12集《假鳳虛凰》的總成本。近日剛剛上線的《龍鳳店傳奇》制作成本已經(jīng)高達6000萬。

如果平臺的付費用戶增長緩慢,這對于片方來說,分賬的利潤空間就被壓縮。盡管愛奇藝宣布將網(wǎng)劇付費分賬模式升級,將A級補貼增加40%,B級增加20%,“補貼增加40%,也就意味著單集5毛的分成增加到了7毛,但對于越來越高的成本,這個補貼依然是杯水車薪。”

而且像那些有明星的頭部劇根本不會選擇這個模式,這是因為頭部大劇的內容價值高,是視頻網(wǎng)站用于發(fā)展會員增量的吸粉利器,所以本身的議價能力也高。如果頭部大劇單純的依靠會員付費分賬模式,會產(chǎn)生較高的不確定性,將實現(xiàn)盈虧平衡壓力轉嫁給制片方,“頭部大劇通過版權售賣發(fā)行就能實現(xiàn)盈利,又何必去承擔分賬所帶來的風險呢,”魏童聲告訴記者。就目前而言,“版權費+分成”的模式依然是頭部大劇的主流發(fā)行模式。

但是平臺卻需要分賬網(wǎng)劇帶來額外的流量收益,“他們不僅需要爭奪頭部大劇來增加付費會員,還需要這些腰部內容來獲取流量,”魏童聲告訴壹娛觀察,“分賬網(wǎng)劇缺乏粉絲基礎,盈利前景不如超級IP,但是分賬的模式可以讓風險由雙方共同承擔。”

在付費分賬模式下,付費用戶基數(shù)越大,平臺受益也就越多,因而騰訊、搜狐等平臺方也都紛紛加緊了在分賬網(wǎng)劇領域的布局。2017年,騰訊也推出了網(wǎng)劇分成模式,對網(wǎng)劇合作方式分成了S/A、B、C類合作三類,每一類分別按照不同的分賬方式計算付費收入,總分賬金額中包含了拉新會員、CPM、招商、發(fā)行渠道等收入。

同時,騰訊視頻旗下企鵝影視“天機工作室”主要負責分賬網(wǎng)劇的制作,與愛奇藝的合作模式有所不同的是,天機工作室會從內容池當中挑選優(yōu)質網(wǎng)劇參與投資,一位制片人向記者表示,“有騰訊參與投資,風險會更低,所以越來越多的制片方更傾向于與騰訊合作。”搜狐也在試水“分賬”模式,但上述制片人告訴壹娛觀察,“搜狐平臺的付費用戶本身基數(shù)就小,分賬模式對于片方來說并不劃算。”

根據(jù)目前各大平臺公布的付費會員數(shù)據(jù)顯示,國內視頻網(wǎng)站付費會員或將接近一億,這意味著付費網(wǎng)劇將擁有一片十分廣闊的市場空間。不過與此同時,隨著入局者的增多,僧多肉少的局面勢必也會越發(fā)凸顯。屆時,一味迎合觀眾的網(wǎng)劇創(chuàng)作模式將受到考驗,劇的品質與投資規(guī)模,甚至是平臺的運作能力,將有可能成為這一領域各方角逐的勝負手。

來源:壹娛觀察  作者:曹玥



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