他是爆款網(wǎng)劇的幕后推手,BAT搶著招攬水煮娛
12 月的北京,白一驄只穿著黑色單衣。坐在他對面,記者能感覺到環(huán)繞在四周的燥熱氣場。
有太多事等著白一驄做決定,他每天只能睡 4 個小時,已經(jīng)習慣了用極快的速度多線程工作。他嘴上一邊說著抱歉,招呼助理給客人泡茶,一邊在電腦上噼里啪啦地回復著微信群里的工作會議。電腦旁邊,兩部手機經(jīng)常同時響起;十分鐘里,又進來了兩波拜訪他的合作者。終于,他有些急躁,抓起一支煙塞進嘴里,但抬起頭回答問題時,思維依然很清晰。
在業(yè)內(nèi),白一驄被稱為 " 網(wǎng)劇一哥 "。他是爆款網(wǎng)劇《暗黑者》《盜墓筆記》《老九門》的幕后推手。其中,《暗黑者》作為 2014 年的 " 自制劇標桿 ",全劇播放量達到 3.6 億。2015 年,《盜墓筆記》為愛奇藝帶來了 500 萬新增會員,也讓視頻網(wǎng)站付費業(yè)務被大眾熟知。2016 年,《老九門》成為國內(nèi)首部播放量破百億的網(wǎng)劇。
2016 年 6 月,白一驄在《老九門》定檔發(fā)布會上(圖片來源:CFP)
白一驄也是第一個在網(wǎng)劇中做 " 中插廣告 "、第一個做角色番外劇的制作人。現(xiàn)在,他身兼編劇、制片人等身份,圍繞網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局,名下建立和投資了十幾個包括編劇、制作、特效、美術在內(nèi)的公司和工作室。
像白一驄這樣八面生風的人,最為當下烈火烹油的網(wǎng)劇市場歡迎;他們懂得追逐風口的資本心思,也能用最快速度將利益最大化。
互聯(lián)網(wǎng)圈里,想獲得 BAT 任何一家的資源支持,都要對其他家保持排他性。但白一驄作為業(yè)內(nèi)招牌和稀缺的頭部資源,與這三家同時保持著千絲萬縷的聯(lián)系。BAT 三家都給白一驄開出過優(yōu)厚條件,卻都無法將他壟斷。
資料顯示,白一驄旗下的靈河文化公司,在董事和股東團隊中,阿里與騰訊都在其列,目前公司估值已超過 10 億元。白一驄與南派三叔共同制作的科幻網(wǎng)劇《源宇宙》正在籌備期,已與愛奇藝簽約,將在 2018 年上線。
此前,科幻題材由于中國欠發(fā)達的影視工業(yè)水平,一直少有人涉足。現(xiàn)在,白一驄又想做第一個吃螃蟹的人。"《源宇宙》將是一個開源的框架,包含不同的星系和文明。" 制作科幻網(wǎng)劇,不僅可以滿足白一驄作為一個資深科幻迷的神往;從一個開源故事衍生出各種游戲、電影產(chǎn)品,完成超級 IP 的持續(xù)變現(xiàn),這也是資本最喜歡的玩法。
比起純粹的商人,白一驄的脾氣更為直率。他會直斥目前網(wǎng)劇制作粗劣的不良風氣;指責年輕的流量演員拿走了絕大多數(shù)的制作成本,卻缺乏敬業(yè)精神。白一驄對時下的潮流也保持著濃烈的興趣。他會泡 B 站、玩彈幕、看直播,與團隊不斷拆解點擊量高的情節(jié),為導演提供剪輯的靈感,琢磨營銷上的新鮮玩法。
可以說,白一驄幸運地踩在了網(wǎng)劇發(fā)展的黃金節(jié)點上。他既能保持作品相當?shù)乃囆g性和娛樂化,又善于洞察商業(yè)的訴求,能將內(nèi)容、用戶、資本有機地結合起來。
不甘寂寞
1978 年,白一驄出生于安徽亳州,父親是個 " 老三屆 "。高考恢復后,父親考上了中國戲劇學院的導演系。畢業(yè)時,父親拒絕了留在北京做導演的誘惑,回到安徽阜陽搞了一個小劇團。兩年時間,父親把小劇團做火了,賺了一些錢,劇團卻因為利益分配問題人心渙散。父親最終心灰意冷,南下福建。
這段時間,父親把剛上初中的白一驄先安頓在了亳州,后來又讓他轉(zhuǎn)學來到福建。正值青春叛逆期,地域上的變化和不適感讓白一驄感到了前所未有的孤獨。他瘋狂地給過去班上的四十幾個同學寫信," 很多話要重復許多遍 ",還用了上百個筆名投稿賺錢。
天性里,白一驄就是個不甘寂寞、愛折騰的人。他學習成績很好,入選了中學的實驗班。同時,他抽煙、交女朋友、脾氣火爆,但因為功課好,老師對他無計可施。白一驄評價天才班 " 都是些害人的機構,讓一些學習好的孩子變成了傻 X"。他在實驗班里待得并不開心,最后退學了。但對退學原因,白一驄諱莫如深。
青春期的白一驄退學后,開始在社會上 " 飄 "。80 年代末,他接觸了電腦,當起了 " 倒爺 "。15 歲時,白一驄就勇猛地去外地談過一個兩百萬電腦生意的單子。結果,因為對方開口要 10% 的回扣,白一驄不知該如何處理,單子黃了,年輕的他感到世界充滿灰暗。
這次挫敗讓白一驄開始思索,賣電腦并不是他的興趣所在。自己一直以來愛看電影、讀書,小時候還坐在父親懷里蹭過中戲的課,白一驄想:我可以當導演、當編劇啊。
報考中戲的導演系時,文化課和表演用白一驄的話說都易如反掌。反而是畢業(yè)后,他陷入了困頓,白一驄沒有資源能得到獨立拍戲的機會。正感到前途渺茫,2002 年,后來的慈文傳媒董事長馬中駿給了白一驄一個工作,給張紀中導演的《天龍八部》創(chuàng)作劇本。為此,白一驄對馬中駿一直懷有知遇之情。
從此之后,白一驄再也沒有被財務危機困擾過,雖然他的導演夢同樣遲遲無法實現(xiàn)。寫了幾年劇本,2010 年,白一驄終于第一次有機會做了導演,拍攝《新安家族》時,他的火爆脾氣又上來了,在橫店跟人打了一架,因此成為橫店歷史上第一個因為打架而進警察局的導演。
時至今日,白一驄對實現(xiàn)藝術夢想已不再抱有執(zhí)念。" 前兩天我和朋友聊天,他突然問我:難道你就沒有一個電影夢嗎?我斬釘截鐵地回復他說:沒有。因為你走的時間長了,你會發(fā)現(xiàn)電影的商業(yè)程度已經(jīng)高到了一個沒有任何節(jié)操可講的地步了。我對戲劇有尊重,但是你怎么去釋放它的市場價值呢?你想做,但你會發(fā)現(xiàn)市場不給你機會做。"
野蠻生長
在中戲讀書時,白一驄的畢業(yè)論文是《在技術與藝術的邊緣》,探討的是如何用流媒體技術解決拍攝問題。生活中,白一驄是一個技術控,他喜歡接觸新鮮事物,是最早的撥號上網(wǎng)用戶。學生時期,白一驄就曾花 4 萬元買來電腦給作業(yè)做后期。那時,他的理想狀態(tài)是可以不受平臺的限制,由用戶決定作品的方向。可以說,網(wǎng)劇時代的來臨讓白一驄的理想在某種程度上變成了現(xiàn)實。
2011 年前后,白一驄就注意到了網(wǎng)劇的生長跡象。地鐵上,他看到許多人拿著手機在看當時流行的短視頻,那時它們被稱為 " 段子劇 ",其中的代表作是董成鵬制作的《屌絲男士》和萬合天宜出品的《萬萬沒想到》。
這些網(wǎng)劇以搞笑風格為主,制作團隊非專業(yè)出身,內(nèi)容碎片化、成本低廉、每集的成本僅需數(shù)萬元,但每集的點擊量動輒達到千萬以上。
搞笑網(wǎng)劇雖然制作粗糙,卻為視頻網(wǎng)站帶來了巨大紅利。據(jù)統(tǒng)計,優(yōu)酷 2013 年財報收入 30 億元,同比增長 66.7%,很大原因在于優(yōu)酷在這一年推出了很多自制劇,從而收獲了大量流量。
這讓其他視頻網(wǎng)站迅速嗅到了潛藏的機會。2013 年,剛剛接掌騰訊視頻的孫忠懷和慈文傳媒董事長馬中駿決定提高預算,以 73 萬元一集的成本,制作一部名為《暗黑者》的網(wǎng)劇。多年的交情,讓馬中駿首先想起了白一驄,邀請他出任這部網(wǎng)劇的制片人。
73 萬元一集的成本,與傳統(tǒng)電視劇成本大致持平。但那時,演員們認為出演網(wǎng)劇是一件比較跌份的事情。白一驄利用自己在電視劇圈內(nèi)積累多年的人脈,才好不容易找到了郭京飛加盟,給郭京飛的片酬不及他出演傳統(tǒng)電視劇的一半。
在盡量壓低演員的片酬的同時,白一驄把大量的錢花在了畫質(zhì)和特效上。《暗黑者》的品質(zhì)看起來比其他網(wǎng)劇出色不少,而且題材是衛(wèi)視上不常見的涉案懸疑,這讓《暗黑者》在推出之后,反響熱烈,成為了 2014 年的爆款劇。
商業(yè)模式
2014 年,伴隨著《暗黑者》的爆發(fā),整個視頻網(wǎng)站的格局也發(fā)生了翻天覆地的變化。阿里正式入股優(yōu)酷土豆,優(yōu)酷土豆與百度麾下的愛奇藝視頻、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視視頻幾家在內(nèi)容上開始了廝殺。
同時,許多傳統(tǒng)影視從業(yè)者也紛紛投誠到自制劇領域。2014 年,愛奇藝推出了郭靖宇監(jiān)制的都市和懸疑靈異題材自制劇《靈魂擺渡》,搜狐視頻推出了姚婷婷執(zhí)導的青春自制劇《匆匆那年》。這一年,自制劇網(wǎng)絡播放的前十名總量超過了 55 億。
《暗黑者》的成功,讓白一驄得到了更多發(fā)揮的空間。2014 年 6 月,慈文傳媒和白一驄共同成立了視驪制作,并聯(lián)合 PPTV 制作了網(wǎng)劇《執(zhí)念師》。同年,歡瑞世紀和愛奇藝宣布共同開發(fā)南派三叔的網(wǎng)絡小說《盜墓筆記》,單集投入 500 萬,請白一驄擔任編劇。
2015 年,《盜墓筆記》上線,這部劇的熱播,讓白一驄真正感受到了輿情洶涌的力量。為了第一時間看到更新劇集,用戶在愛奇藝上充值付費會員,一度讓系統(tǒng)陷入 " 崩潰 "。但同時,由于劇情被大幅改動、特效敷衍,許多用戶對《盜墓筆記》感到痛心失望。
白一驄對此的解釋是:在中國,編劇并不能決定最終的劇情走向。對于劇情刪改,他自己也沒有想到。播出后,白一驄也加入了吐槽隊伍,他在微博上發(fā)了長篇文章,懺悔自己的心路歷程,并 " 接受觀眾吊打,只求別打死 "。
雖然《盜墓筆記》存在種種槽點,都并未阻礙最終播放創(chuàng)造了 27.54 億的天量。白一驄也從中看到了超級大 IP 釋放出的勢能。白一驄與南派三叔的合作,也并未因《盜墓筆記》的改編問題分道揚鑣,反而變得更加緊密。他們兩位在許多方面都有相似之處:創(chuàng)作精力旺盛,同時對商業(yè)有敏銳的洞察和靈活的適應度。白一驄勸告南派三叔,應該更深度地參與到作品創(chuàng)作中。
接下來的《老九門》創(chuàng)作,白一驄從編劇升級為制作人,掌握了更多的話語權。這部網(wǎng)劇制作經(jīng)費高達 1.68 億元,啟用了陳偉霆、張藝興、趙麗穎等高流量演員,白一驄邀請南派三叔從服裝、化妝、道具上就開始介入。2016 年,《老九門》在愛奇藝上線,播出 12 小時后,點擊量突破 1.7 億,并最終成為首部播放量超過 100 億的自制劇。
《老九門》劇照(圖片來源:CFP)
在提升內(nèi)容制作水準的同時,白一驄也不斷探索著網(wǎng)劇新的盈利模式。《老九門》獲得成功后,白一驄用這個 IP 開發(fā)了四部番外篇,每部以不同的人物為主角,以傳記的方式拍攝成網(wǎng)絡電影。在未來的科幻網(wǎng)劇《源宇宙》中,白一驄計劃先拍成四季,在每一季后,再衍生出一個超長集的劇場版。
白一驄還獨創(chuàng)了一種新的廣告植入方法。過去,視頻網(wǎng)站的廣告形式比較單一,影視劇廣告主要以片頭、片尾的貼片廣告為主,輔以一些隱性的品牌植入。這種廣告的弊端在于導向比較明顯,容易引起觀眾的反感。
從《暗黑者》開始,白一驄嘗試采用了一種新的小劇場式的廣告。這些廣告由劇中演員出演,根據(jù)故事發(fā)展,為廣告主量身定制,嵌入劇中情節(jié)。后來,這種廣告被命名為 " 中插廣告 "。最開始,中插廣告的售價是十幾萬元。現(xiàn)在,中插廣告的定價已經(jīng)翻了十幾倍。
浮華時代
從 2014 年開始,中國網(wǎng)劇市場幾乎是以瘋狂的爆發(fā)式速度增長,迅速發(fā)展成為主流的視聽形式。據(jù)統(tǒng)計,2016 年 10 月到 2017 年 8 月,中國平均每月要上線 24 部網(wǎng)劇。2016 年,網(wǎng)劇市場總播放量達 892 億,較 2014 年翻了三番。其中,單劇播放量過億次的網(wǎng)劇有 131 部,爆款劇的門檻則提高到了播放 30 億次。
公開數(shù)據(jù)顯示,2016 年,視頻平臺的付費用戶達到了 7000 多萬人次,付費的滲透率約在 13% 左右。2017 年,付費用戶增加到了 1.12 億人次。業(yè)內(nèi)人士預測,今后三年,付費用戶可能會達到 2.5 億人次,付費的滲透率將超過 40%。
2016 年至 2017 年,愛奇藝和騰訊先后推出了 " 網(wǎng)劇分賬 " 策略,繼委托制作、聯(lián)合投資、PGC 模式后," 分賬 " 模式讓小成本制作的網(wǎng)劇也有了不錯的回報。2018 年,網(wǎng)劇的競爭或許將更臻于白熱化。6 月 8 日,在愛奇藝世界大會上,馮小剛、韓三平、周星馳、陶昆等頂級導演和制作人都相繼宣布,將投入這波轟轟烈烈的網(wǎng)劇浪潮。12 月 4 日,新文化傳媒與周星馳共同控股的 PDAL 公司與白一驄的靈河文化公司共同成立了合作開發(fā)公司,將于兩年內(nèi)制作及發(fā)行不少于十套季度網(wǎng)劇。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉提出預測:2020 年,頭部劇單集價格將會達到 2700 萬,付費收入到 2020 年會幾乎追平電影票房的 600 多億規(guī)模。同時,美劇模式將成為一種商業(yè)必然。
在這樣的火熱行情下,每個人都希望可以到網(wǎng)劇的金池中分一杯羹。作為網(wǎng)劇的一塊招牌,現(xiàn)在,許多人都來請白一驄去加盟自己的項目。但白一驄自己,卻感到了更多的不安,這個市場在變得越來越失去理性。
首先,是制作成本的高企。" 過去,一個億做一部劇,我都不知道怎么花。現(xiàn)在一個億成本的戲,我們都不知道怎么才能做出來。過去的成本,在今天全是地板價。"
制作成本持續(xù)飆高的最大原因之一,是流量 " 小鮮肉 " 擠占了過多的片酬,他們對表演又缺乏足夠的敬業(yè)態(tài)度。但整個市場的浮躁,讓制作人不得不被動地選擇這些流量演員。
" 小鮮肉的運營者缺乏安全感,急于變現(xiàn),演員沒有時間提高自己。片方除了要付給他們片酬,還有附加成本:比如工作時間受到限制,最后用替身、摳像、改劇本的方式,導致整個制作受到很多莫名其妙的影響。你的錢被他們吞食太多,最后只能去壓縮其他制作成本來控制。"
特別是,當資本大量介入后,一切決策進程都被迫加速,造成了許多畸形現(xiàn)象。" 好劇本誰都沒時間看,大家沒有時間做選擇。平臺說:不要給我發(fā)劇本了,我一天要收 20 個案子,我看不過來。最后只好說這個 IP 有名,我要這個。創(chuàng)作者不屑于去做 IP,但是商人一定會抓 IP。最后,商人把 IP 都拍了,整個行業(yè)就是一幫商人在干,真正的創(chuàng)作者寥寥無幾了。"
商人操縱的市場,給創(chuàng)作者帶來了許多難言的痛苦。" 我們的編輯團隊給別的公司做劇本,回來跟我說做不了。四家投資方的意見不一樣,一家說要做甜寵系列,一家說要做虐戀系列,一家說要做女權系列,一家說要做霸道總裁系列。你覺得這個可能嗎?不懂內(nèi)容的人干涉內(nèi)容的話,最后就變成了我要看數(shù)據(jù),要找流量明星。"
不過在亂戰(zhàn)中,也出現(xiàn)了一些令人欣慰的現(xiàn)象:網(wǎng)劇被資本推動前行時,也在開始向精品化發(fā)展。最近,《白夜追兇》、《河神》、《無證之罪》都在無流量型演員、比較合理的成本制作前提下,取得了不錯的觀眾反響。
白一驄在下一步制作科幻網(wǎng)劇時,也希望能嘗試類似的做法。" 比如我們提前去做物理特效、增加特效道具,有更多的 CG 試驗時間,找些更聽話、愿意一遍遍走位、配合特效的新人演員。"
不過,要想從根本上改變浮躁的現(xiàn)狀,要等待市場從平臺主導的 To B 端轉(zhuǎn)向觀眾付費主導的 To C 端。雖然目前,白一驄的公司仍然在為 To B 端服務,不得不做大量的妥協(xié),但對 To C 端的未來,他堅信不移:" 你真正拿內(nèi)容去和觀眾交流時,你做得好,就能銷售得好,做得不好,那你就去死。而不是說你現(xiàn)在做不好了,你還可以觍著臉讓商人購買。我希望這一天能趕緊到來。"
來源:商界 作者:中國企業(yè)家雜志 李原
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