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拼多多:消費升級獨角獸,還是消費降級巨頭?創投

砍柴網 / 馮華魁 / 2017-12-26 14:16
消費升級是個人的事兒,它不能攀比,不能對照,不能統一,在這個原則上你再去看待消費升級,再去看待京東、網易嚴選和拼多多,是不是會豁然開朗?

Part-1

問一個問題:

一個在農村務農的大叔,以前都是在集市上花一百多買一個羽絨服,現在,在拼多多上花59.9買了一個羽絨服,這是消費升級呢,還是消費降級呢?

再問一個:

一個北京的白領,以前去買無印良品的行李箱,898元,現在去網易嚴選買,389一個,這是消費升級呢,還是消費降級呢?

很顯然,北京白領去網易嚴選買東西,被認為是消費升級,而務農大叔在拼多多上買了一件59.9的羽絨服就會被很多人認為是消費降級。

而實際上,59.9元的羽絨服是浙江嘉興的工廠品牌,叫范汝哲;而網易嚴選的行李箱也是來自代工廠,說白了,他們都是工廠直供。

那為啥都是用更低的價格買了東西,一個是消費升級,另一個被稱為消費降級呢?

你可能會說,那是因為性價比不一樣,網易嚴選的性價比更好,消費升級是要買更高性價比的商品,但實際上,范汝哲的加價率不超過20%,而網易嚴選至少是超過20%。

或許你又會說,那網易嚴選的質量好,質量不好,怎么叫消費升級呢?

好,你說的哈,你說質量好就是消費升級,那我們再看一個例子:

一個在縣城的大媽,以前都不用廚房紙巾的,但是有一次去上海看望女兒,發現女兒都用廚房紙巾,于是回家后,也經常去拼多多團購廚房紙巾,這是消費升級,還是消費降級呢?

而她的女兒,在上海生活很多年,以前都是用普通廚房紙巾,但是,現在都是用竹炭纖維的,抑制細菌,你說這是消費升級,還是消費降級?

很顯然,女兒是消費升級,因為質量更好了;但是媽媽也應該是消費升級啊,因為現在用的廚房紙巾比以前的生活質量更高了?。?/p>

我跟你談價格,你跟我說性價比,我跟你說性價比,你跟我說質量,我跟你說質量,你……

難不成這消費升級,還有地域歧視呢?

你們北上廣深的人干啥都是消費升級,人家農村縣城的人,干啥都不是消費升級?

Part-2

我為什么會提出上述思考呢?

是因為,我最近發現了一個有意思的事情,有的媒體在說拼多多是消費升級獨角獸,有的媒體卻在說拼多多是消費降級巨頭。

我就很好奇了,怎么大家的認知差別這么大呢?這里面必然有認知錯位。

但到底錯在哪兒呢?我總感覺,大家關于消費升級的認識,好像出了點問題。

問題就出在參照物錯了,大家習慣性以己度人,用自己的標尺來衡量別人的消費水平是升級了,還是降級了。

你生活在北上廣,你會覺得別的城市居民,只有買的跟你一樣才叫消費升級;你年收入百萬以上,你會覺得那些月收入六七千的人買啥都是消費降級;你30到40歲年富力強,總感覺老太太們買的那些東西都太low,要么沒審美,要么質量差。

其實,是你自己活在自己的信息繭房里,看不到普羅大眾的真實需求和真實能力,每個人都有自己的消費升級權力,我們既要看到2億多中產階層的消費升級,也要看到縣城人民的升級需求,更要看到8億農民改善自己生活質量的迫切愿望,他們才是大領導們真正關心的人。中國要在2021年實現小康社會,關鍵是,未來四年,這個群體的消費升級如何實現?(怎么感覺我在寫社論?。。?/p>

中國市場的層線分級,非常復雜,也正是因為這種復雜性,才使得這個市場更豐富,生態更繁榮。

所以,這個市場,不存在一個統一的參照線,你北上廣深居民買的羽絨服,如果也讓那8億群體去購買,那就不叫消費升級了,那叫消費透支。我曾在一篇文章里,把這個群體成為低價客群,他們跟diduan人群有本質區別,他們只是在某個品類的消費方面要求低價,而在某些品類消費上,比如孩子教育,又會特別舍得投入。

那么,這個8億低價客群,應該如何完成消費升級呢?

Part-3

每個人只需要比過去的自己生活質量更高,比過去買到了更劃算的商品,比過去更便利的消費,比過去更開心的購物,那就是消費升級!

所以,我們可以把消費升級劃分為三個維度:

第一是價格。不是說價格高了,才是消費升級,這是所有人的共識,那么,我們也別把購買價格低的稱作消費降級,既然大家追求的都是性價比,那就跟價格高低無關了,京東有自己的性價比,拼多多也有自己的性價比,只不過針對的群體不同而已。

第二是體驗。你以前在超市買大米,是自己扛著回家,現在都是京東快遞到家了,這種購物體驗,是消費升級;你以前在自己縣城只能買到次一點的大米,但現在,你通過拼多多可以買到另一款大米,那也是消費升級了,因為你買到了以前買不到的東西??缇畴娚谈f明了這一點,拼多多上也有很多海外商家,其中包括德運、好奇、BLACKMORES、Nestle雀巢、妮維雅、惠氏、百事食品、高潔絲等幾十萬官方旗艦店,8億群體可以更方便的買到這些品牌,為什么就不是消費升級了呢?

所以,京東和網易嚴選是給北上廣深服務了消費升級;而拼多多就先把這8億用戶的消費升級服務好再說,至于中產是不是要用拼多多完成消費升級,那是以后的事兒。

第三是情感。這個更有意思,以前,你媽跟你微信聊天都是說天冷了穿秋褲,多喝熱水,現在都是用拼單鏈接開頭:

“冬天干燥,拼這個梨,你嗓子不好,蒸了吃潤肺”

“這個紅心獼猴桃便宜又好吃,還包郵,算下來比早市降價處理還劃算”

“這個廚房紙巾吸水性強,不掉毛,你也拼點把。”

所以,你看看,拼多多打破了電商流量的搜索模式,開啟了社交模式,社交本身就是帶著情感的,與親友、同事、鄰居的拼單模式,將冰冷、單調的買買買行為升級為有溫度、有人情味因而有更多樂趣購物體驗。

當家庭群里一個人買到了性價比超贊的水果,就發現家家會采購這種優質產品,當然,買到不好的,也會集體拉黑一個品牌。

當我們社會經濟生活發展到一定程度,消費就不僅停留在物質層面,更是一個將精神和情趣產品化的過程,這也是社交電商的特點,它融入趣味,融入人情味,從情感上升級了購物體驗。

Part-4

所以,作為商家或者平臺,從這三個維度去看待消費升級,檢視一下自己的服務模式,有則加強,無則補充。沒有人喜歡消費降級,顧客都喜歡消費升級,但是,你的升級,要升在點上。

最終來看,消費升級是個人的事兒,它不能攀比,不能對照,不能統一,在這個原則上你再去看待消費升級,再去看待京東、網易嚴選和拼多多,是不是會豁然開朗?

來源|微信公眾號:調戲電商



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