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零售是個很有趣的行業(yè)，現(xiàn)在我們看到的是實體店的衰落——你要是10年前向西爾斯投資100美元，對不起，今天大概只有3美元了；不過如果那時候你投資了亞馬遜，那么這100美元的投資現(xiàn)在的價值已經(jīng)超過2000美元。

▲2007-2017年，亞馬遜和西爾斯的股價變化百分比

▲現(xiàn)在，亞馬遜一家的市值比全球最大的10家實體零售商加起來都要高（在12月22日，亞馬遜市值已經(jīng)達到約5560億美元）

不過如果你仔細看看零售業(yè)這幾十年的發(fā)展，卻會發(fā)現(xiàn)，其實今天的亞馬遜就是當年的西爾斯。

郵件就是互聯(lián)網(wǎng)

也許你不相信，在19世紀末，零售店還是個新奇的玩意兒，那個年代最火的是鐵路、預(yù)付郵資的郵件，這類東西讓交流和運輸變得非常便宜。

這也正是為什么那個時代的零售是以寄送目錄冊（Catalog）的形式展開的，西爾斯也是如此。

在一定程度上，當年的目錄冊就是今天的亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com），只不過西爾斯成立于1893年的芝加哥，而亞馬遜成立于1994年的西雅圖而已。

從郵票到實體店

和亞馬遜從圖書起家一樣，最開始西爾斯只做一個品類，那就是手表。

很快，西爾斯就進入了更多領(lǐng)域，然后開始建設(shè)自己的倉儲網(wǎng)絡(luò)，開始進行商品分發(fā)——聽起來和亞馬遜是不是一樣？

30年之后，西爾斯就做了一件當時看起來極其大膽的“創(chuàng)新”，就是建立實體店鋪。當然，在這一點上，亞馬遜還是快一些的，因為亞馬遜的第一個實體店鋪出現(xiàn)在2015年，那時候亞馬遜剛剛“成年”（在美國，一般21歲視為真正成年）。

那年的“大數(shù)據(jù)”

西爾斯建立了實體店以后，就用上了當年的“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，不過，在20世紀初，那個“技術(shù)”叫做“全美人口普查（U.S. Census）”。

西爾斯的思路是，人口普查預(yù)測哪里有增長（主要是在美國南部、西南部和西部地區(qū)），我就去哪里開店。

亞馬遜也有自己的“大數(shù)據(jù)”——當然，和西爾斯大不相同——它的思路是用消費者的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)來預(yù)測他們想要什么，至于住在哪，亞馬遜并不關(guān)心。

看來，這兩家的基礎(chǔ)邏輯真是一樣。

未來的過去 vs 過去的未來

西爾斯當年的套路和如今亞馬遜發(fā)展的路徑幾乎完全相同。

不過，今天的西爾斯舉步維艱，不知道20年、50年甚至100年后的亞馬遜會不會也這樣呢？沒人知道，不過有兩點可以確定：

第一，西爾斯的問題在于把自己的店鋪搞得一團糟，而亞馬遜在收購了全食超市（Whole Foods）后，第一件事就是大減價。

以史為鑒，如果亞馬遜把自己手里的線下店鋪玩崩的話，估計也就走上西爾斯的老路了。

第二，西爾斯更大的錯誤在于沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)對于零售的影響、互聯(lián)網(wǎng)替代風光無限的目錄冊郵寄。也許從現(xiàn)在預(yù)測未來10年零售會變成什么樣是很難的，但是進行小步試錯、快速迭代，快速擴張的思路還是沒錯的。

所以，從亞馬遜和西爾斯的對比看，一切都是基于不變的需求，然后通過新的技術(shù)、手段、模式重新整合、賦能，進而提升效率、降低成本，于是一個“獨角獸”也就出來了。

正如貝索斯所說，所有人都在問我未來10年會發(fā)生什么變化，但是他們問錯了問題，好的問題應(yīng)該是未來10年什么不會變，然后用技術(shù)等手段去服務(wù)這些不變的東西。

來源|零售威觀察