玩家都去“吃雞”了,但《陰陽師》還沒涼水煮娛
古泉君: “ 《王者榮耀》的火爆之后,我們又迎來了“吃雞”,《陰陽師》這款曾經的爆款游戲似乎已經被我們遺忘了。但事實是,通過出海和IP生態,《陰陽師》依然在延續著它的生命力。 ”
近期,AppAnnie最新的11月份報告出爐,毫無疑問“吃雞”成為了其中的頭號看點,除此之外從這個榜單上仍可以看到有關一些產品的有趣現象,《陰陽師》便是其中之一。
隨著市場的變化與產品本身運營時間的變長,大多數手游都會在一定時間后,逐漸從玩家和媒體的眼中消失。就算是2016年網易爆款產品《陰陽師》,如今聲量也已不比當時,但至少從營收榜單上面來看,iOS國內收入第五、世界收入第八,它仍證明了自己擁有大多數“同齡”、“同類”游戲無法保持的營收能力。
運營一年多后,雖然數據波動變大,但其總體平均排名仍維持在中國App Store暢銷榜Top 20
自去年9月份其正式上線,《陰陽師》已經度過了超過1年的運營時間。在這段時間里,為了能將其真正做成一款“長線產品”,項目組在產品本身、海外發行以及IP生態搭建都做了一定的嘗試,甚至整個大網易也為其提供了不少的資源與支持。就目前來看,網易對其仍有較大的投入,而從結果來看,盡管在今天曾經的熱度不在,但這款曾經的“網易2016年度爆款”定位也從“產品”,變成了"IP"。
傳播爆發,是意料之中,還是之外?
縱觀《陰陽師》運營的這15個月,至今它仍在“二次元”、“卡牌游戲”等領域擁有不低的地位,而它的這些地位無疑來自于其上線之初的那一波“傳播熱潮”。
對于《陰陽師》的爆發,在貼吧、知乎和一些游戲論壇上可以看到不少相關的討論,其成功的偶然性是討論的熱點之一,之中一些用戶甚至認為,那次爆發純屬偶然事件。關于這個問題,《陰陽師》制作人金韜此前也曾多次表述了自己的觀點:爆發,想到了;程度和規模,沒想到:
“女性玩家的超強傳播能力是我想象之外的,其他包括同人畫師圈都是設想當中的,”金韜曾這樣表述過,“ 當時我們在刻意做一些嘗試,去形成它的傳播。但是沒想到它能在上線一個月就突破了10億的話題傳播量。”
從項目組的營銷復盤中可以看到,自去年在網易520上正式亮相后,《陰陽師》就把不小的精力投在了營銷之上,而內測時期所獲得的核心用戶,在其上線后也起到了非常關鍵的作用。“二次元圈層中十分注重內容和口碑,而這些KOL則具備著強大的“帶貨”能力,贏得他們的認可是打入二次元圈層的第一步。”在《陰陽師》的案例中,網易也總結了二次元產品傳播的方法論。
《陰陽師》從初始就是一個重傳播的產品,其實從此后《陰陽師》的眾多營銷中也不難看到,優質正向內容、口碑等方面的傳播同樣是它的重點內容。團隊在設計這款產品的時候制定了5個設計思路,“引入傳播動機的設計”便是其中之一,在早期,很多微信與微博上面的傳播內容也是團隊有意設計的。
在傳播上的投入顯然在隨后收到了不小的回報,團隊曾透露,《陰陽師》60%以上的用戶都是通過口口相傳進入游戲的。“是否抓住市場應該是交給營銷來做的。”經歷了《陰陽師》的傳播爆發,團隊更加堅信,產品吸量能力應該由產品決定的,營銷和市場只要為游戲帶來合適的用戶,就可以把留存坐高。
內測的“傳播實驗”有所效果后,網易繼續加大了對于《陰陽師》的傳播支持與投入。2016年,十一假期前,網易CEO丁磊親自為《陰陽師》站臺,與玩家進行抽卡直播。一時間,“抽卡”、“SSR”、“歐非”、“肝”等概念成為了當時一段時間的網絡熱詞。一些《陰陽師》玩家回憶,那時當這些詞匯被提及時,周圍大部分人的第一反應都會是想到《陰陽師》。
丁磊參與《陰陽師》直播
除了擴大推廣范圍外,項目組也沒有忘記《陰陽師》的“小眾”屬性,并對推廣內容進行了深挖。在插畫圈、cos圈、唱見圈、舞見圈、聲優圈等各個細分圈層中,團隊持續進行著內容經營,舉辦各類征集活動,并鼓勵用戶參與到游戲文化的建設之中。
在如今推廣“泛”概念的游戲行業中,這種更加細分的“亞文化”推廣是不多見的,這種推廣一方面鎖住了本身對于陰陽師文化本身就很感興趣的用戶,也為該文化帶來了新的愛好者。一些《陰陽師》玩家甚至會被游戲內容與游戲周邊營銷內容所感染,進而對“日本陰陽師”本身產生了濃厚的興趣,甚至會專門前往沖繩“朝圣”。
出海與海外推廣
在國內紅極一時后,《陰陽師》瞬間成為了網易的絕對頭部產品之一,同時網易也為這款產品賦予了更多“戰略意義”。
為了進一步擴大這部產品的影響力,網易為其瞄準了全球市場。在其過去15個多月的運營當中,網易在維持它在國內的運營外,還將其推向了海外市場,并為其出海投入了一定的支持。
10月3日,《陰陽師》宣布正式開啟全球App Store發行,同期也在加拿大、美國、英國、澳大利亞等西方主要市場上架。值得注意的是,起初網易并沒有為那時出海做過多本地化內容,玩家只能玩到中文版本,但在上線后的一段時間,特別是在加拿大,其暢銷排名仍能維持在10名以上。
《陰陽師》加拿大App Store發布初期的暢銷榜排名曲線
隨后,網易先后在日本、韓國、泰國等地區上線了《陰陽師》,并與相關代理公司合作,對《陰陽師》做相應的本地化處理。
眾所周知在全球各個市場中,日本游戲市場是壁壘較高的一個。對于網易來說,源于日本陰陽師傳說的《陰陽師》手游,顯然是其進入日本市場較為合適的一塊敲門磚。在秋葉原和山手線電車上,《陰陽師》海外推廣團隊投放戶外廣告,并在各大網游平臺為其進行宣傳宣傳。同時,考慮到游戲本身的用戶屬性,《陰陽師》還參加了二次元愛好者密集的C19、Anime Japan漫展,進行了一系列本地化營銷策略,最終,它在Apple Store日區上線24小時內即奪得免費榜第一位,在游戲暢銷榜上它也爬到了20-30名。在當時,國產游戲取得這樣的成績并不多見。
圖片來自網絡
除日本外,網易還先后聯手當地發行公司先后上線了韓區和泰區版本,目前來看也都取得了不錯的成績。在韓國,《陰陽師》與KAKAO合作,邀請韓國知名藝人IU代言,首日便登頂了App Store免費榜第一,目前其在韓國App Store暢銷榜仍維持在10名上下。今年11月19日,泰區《陰陽師》由Garena Online代理上線,截至目前其暢銷榜成績最低為13名,平均維持在5名上下。
泰國App Store暢銷榜排名曲線,最低點為13名
“不僅要造‘蛋黃’,還要造‘蛋白’”
“不僅要造‘蛋黃’,還要造‘蛋白’,”在16年網易游戲學院中,金韜曾這樣描述《陰陽師》產品思路。“當尋找到文化圈層切入之后,在整個市場上就會得到很多好的建議。根據這些建議,你還能用更優質的資源帶動你的圈層。”在他看來,蛋黃是玩法,蛋清則是指游戲外圍的文化層。
在做用戶自傳播、產品出海的同時,《陰陽師》項目組也在嘗試著創造出一條真正的《陰陽師》IP鏈條。“在中國,日本陰陽師傳說的受眾面真的非常小。”從百度指數中可以看到,在這款產品爆發后,其指數翻了將近100倍。對于網易來說,《陰陽師》的爆發給了網易一次“塑造概念”的機會,而就目前來看,當提起“陰陽師”時,不少用戶的第一反應會是這款游戲。
在《陰陽師》游戲爆發前,關鍵詞“陰陽師”百度指數一直徘徊于1500上下
如何讓網易的“陰陽師”更深入人心?如何讓《陰陽師》真正成為一個內容性更強的IP?這些都是網易一直在思考的問題。今年的網易游戲年度盛典上,《陰陽師》公布了“未來計劃”,主要內容是延伸IP產業鏈,并稱將以此構筑豐富的IP生態。
其實在2016年的網易游戲年度盛典上,網易就已經宣布了其在泛娛樂領域的布局。隨后,在今年10月31日,《陰陽師》與日本知名舞臺劇企劃公司奈爾可集團召開聯合發布會,攜手打造2.5次元音樂劇《陰陽師》~平安繪卷~,并計劃于2018年春季起在日本東京開啟預演,隨后在中國北京、上海、深圳三地展開巡回演出。據悉,《陰陽師》的漫畫、泡面番等項目也正在制作之中。
此外,通過IP聯動增加自身受眾面與影響力,也是其所嘗試的方法之一。近期的雙十一版本“鬼纏畏心”中,《陰陽師》與日本人氣動畫作品《滑頭鬼之孫 ~千年魔京~》進行聯動,后者主角奴良陸生作為聯動限定角色來到平安世界,定位為SSR。
最值得注意的是,為了更好地搭建其IP產業鏈,除泛娛樂領域外,《陰陽師》甚至在游戲領域本身做了衍生內容,而其首款衍生游戲《決戰!平安京》也在TGS正式公布。作為網易今年推出的重磅MOBA產品,其選擇《陰陽師》的IP進行衍生制作,也可以看出《陰陽師》的IP價值在網易旗下確實處于頭部位置。
除了OCG、PCG外,網易還進一步降低了UCG(同人內容)門檻。在今年年度盛典中,網易宣布開啟同人生態2.0時代——啟動全球同人計劃,公開游戲資源包,讓每一位玩家都能夠自由、免費獲取創作素材;打造跨國同人企劃,組建全球同人聯盟。
縱觀《陰陽師》這15個月的運營營銷過程,不難看出,《陰陽師》在網易的IP矩陣中仍處前列。從其營銷成果來看,不論是初期的“核心用戶抓取”、“推動用戶自傳播”,還是后期強化OCG、PCG,進一步支持UCG(同人內容),并向海外輸出產品與文化,《陰陽師》都在試圖塑造,并擴大網易《陰陽師》的“文化圈”,從而形成一條穩固的“IP生態鏈”。當然,這也是其長線運營必須要做的。
不可否認,隨著吃雞市場的爆發,市場對于《陰陽師》的目光確實有所減少,然而不論從其榜單成績,還是其衍生內容發展情況來看,《陰陽師》毫無疑問仍是網易手中的一張好牌。當然,在未來它能否在網易的努力下繼續保持它的價值,則仍需要讓市場進行判斷,同時,網易接下來的打法也會成為其未來發展的決定因素之一。
(來源:虎嗅網 作者:游戲葡萄© )
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