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褪去神秘面紗的醫(yī)美行業(yè)

8月8日，醫(yī)美APP新氧發(fā)布《2017醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)（上半年）》，數(shù)據(jù)表明全球每2.5位醫(yī)美消費(fèi)者中，有1位是中國(guó)人。2017年預(yù)計(jì)將有1400萬(wàn)中國(guó)人通過(guò)醫(yī)美變美，較去年同比增長(zhǎng)42%，遠(yuǎn)高于7%的全球增速，是全球醫(yī)美發(fā)展速度最快的國(guó)家。

玻尿酸龍頭企業(yè)華熙生物的CEO金雪坤告訴四百味，醫(yī)美屬于醫(yī)療領(lǐng)域比較市場(chǎng)化的行業(yè)，原因主要有三點(diǎn)：第一點(diǎn)是基于社交環(huán)境高速發(fā)展的前提下，人們?cè)絹?lái)越重視自己的形象；第二點(diǎn)是社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，人們已經(jīng)從滿足于基礎(chǔ)的吃穿到更高的追求；第三點(diǎn)則是女性自我意識(shí)的崛起。

“四川為什么醫(yī)美行業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，一個(gè)是因?yàn)樯鐣?huì)化活動(dòng)，像四川人喜歡打牌、喝茶、打麻將，大多都是面對(duì)面的社會(huì)交流活動(dòng)，那么這些人就會(huì)比較重視自己的儀表。只要互動(dòng)性強(qiáng)的地方，美業(yè)一定是好的。另外一個(gè)原因就是，在四川女孩子支配著大部分家庭的收入，相對(duì)有話語(yǔ)權(quán)。”

不管是基于什么原因，我們能夠很直觀地感受到，近兩年來(lái)，醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)逐漸褪去神秘的面紗。五年前，人們或許不愿意在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撟约和ㄟ^(guò)醫(yī)美項(xiàng)目美化自己的形象，而現(xiàn)在，求美者不僅會(huì)大方自然地描述自己接觸過(guò)的項(xiàng)目，甚至能夠?qū)?xiàng)目點(diǎn)評(píng)一二。

金雪坤認(rèn)為，中國(guó)很快將成為醫(yī)美第一國(guó)。“過(guò)去這三年消費(fèi)者群體更廣泛也更年輕化了，所以整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)五年每年以超過(guò)25%的速度增長(zhǎng)是沒(méi)問(wèn)題的。”

這一觀點(diǎn)在其他公開(kāi)資料中也得到了呼應(yīng)：中國(guó)整形協(xié)會(huì)人士預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)將達(dá)到1000~2000億元規(guī)模，到2030年或?qū)⑦_(dá)到5000億，并超越美國(guó)、巴西等國(guó)家或地區(qū)，成為全球第一大市場(chǎng)。而這巨大的市場(chǎng)規(guī)模中，面部美容占據(jù)了超過(guò)三分之一的份額。其中，玻尿酸填充項(xiàng)目在中國(guó)非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目中銷(xiāo)量排名位居榜首。

而在玻尿酸原材料市場(chǎng)占據(jù)超過(guò)半壁江山的華熙生物，見(jiàn)證了醫(yī)美行業(yè)從“猶抱琵琶半遮面”到“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”的過(guò)程。 

HA原料龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型日記

“我們做玻尿酸原材料差不多有25年了。”

金雪坤告訴四百味，2006年創(chuàng)立、2008年在香港上市的華熙生物，其實(shí)在此之前已在玻尿酸原料市場(chǎng)深耕多年，目前則成為了全球最大的透明質(zhì)酸（玻尿酸HA）原料生產(chǎn)商。公開(kāi)資料顯示，華熙生物玻尿酸原料市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)占比60%，全球占比近30%，不管是醫(yī)藥級(jí)HA、化妝品級(jí)HA還是食品級(jí)HA，華熙生物在原料市場(chǎng)都占據(jù)相當(dāng)可觀的份額。筆者發(fā)現(xiàn)，在近期準(zhǔn)備沖擊IPO的玻尿酸生產(chǎn)商愛(ài)美客發(fā)布的招股書(shū)中，華熙生物已經(jīng)連續(xù)三年成為其第三大原料供應(yīng)商。

2012年，華熙生物推出的終端產(chǎn)品“潤(rùn)百顏”（HA注射填充劑），作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)拿到CFDA合法批文的純玻尿酸填充劑，為華熙生物開(kāi)始從HA原料制造商，向高附加值的HA醫(yī)美產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型打響了第一炮。

“潤(rùn)百顏”產(chǎn)品推出以后，華熙生物的營(yíng)收逐年攀升，2013、2014、2015年分別為3.8億、4.8億和6.5億。但是與此同時(shí)，玻尿酸的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷白熱化。據(jù)《美業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)，目前共有12家企業(yè)的16種玻尿酸產(chǎn)品獲得CFDA合法批文。

“盡管這個(gè)行業(yè)門(mén)檻蠻高，也抵不住越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，這就容易產(chǎn)生價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化問(wèn)題。”金雪坤向四百味說(shuō)道。

“我們這一代（70后）消費(fèi)者無(wú)法直接區(qū)分同類(lèi)型產(chǎn)品不同品牌的區(qū)別，更多地是受到機(jī)構(gòu)的指引，但是現(xiàn)在的年輕人不一樣了，都是來(lái)之前就查好進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)區(qū)別，所以在機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)就是以前大單多，現(xiàn)在輕決策的小單多。可以說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)者更理智，不光對(duì)產(chǎn)品本身更了解，也更在意服務(wù)機(jī)構(gòu)給自己帶來(lái)的主觀感受。這一現(xiàn)象反哺到機(jī)構(gòu)，他們就要想方設(shè)法提升服務(wù)質(zhì)量及創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，避免因同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)損失掉客源。”

華熙生物此時(shí)將重心從原料生產(chǎn)商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，恰是因?yàn)榻鹧├ぴ缫徊叫岬搅讼M(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，以及醫(yī)美機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)。

在金雪坤看來(lái)，未來(lái)的企業(yè)會(huì)向服務(wù)商轉(zhuǎn)化，只有軟硬件結(jié)合才能脫穎而出。而華熙生物相對(duì)于其他產(chǎn)品單一的競(jìng)爭(zhēng)者而言，有先天的原材料優(yōu)勢(shì)。

“拿玻尿酸針劑舉例，絕大部分供應(yīng)商只做單類(lèi)產(chǎn)品，比如只做玻尿酸針劑，或者只做護(hù)膚品。而華熙生物除原料生產(chǎn)規(guī)模大外，更擁有龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，便于實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品及服務(wù)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)，我們也可以做的非常系統(tǒng)化。因?yàn)槲覀兊牟Ｄ蛩岵粌H能做針劑，也能做護(hù)膚品。假設(shè)100個(gè)消費(fèi)者中可能有一兩個(gè)人會(huì)做醫(yī)美項(xiàng)目，但是他們可能90人都會(huì)使用護(hù)膚品。”

能否提供可持續(xù)性服務(wù)在搶占市場(chǎng)份額中變得非常重要。但提供產(chǎn)品組合方案只是華熙生物轉(zhuǎn)型服務(wù)商的第一步。

“第二步，我們把醫(yī)生行醫(yī)當(dāng)成一個(gè)服務(wù)流程來(lái)看，我們不僅把產(chǎn)品給你，也會(huì)跟著你一起參與整個(gè)行醫(yī)過(guò)程，進(jìn)行產(chǎn)品的宣教和培訓(xùn)，提高產(chǎn)品的應(yīng)用效率，也能對(duì)消費(fèi)者有更進(jìn)一步的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。第三步就是協(xié)助商業(yè)進(jìn)行定制服務(wù)，了解了消費(fèi)者的需求，我們有工廠、研發(fā)、原料，可以快速做出對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)。”

從某種意義上來(lái)講，華熙生物轉(zhuǎn)型服務(wù)商的三個(gè)步驟其實(shí)是在加強(qiáng)對(duì)醫(yī)美行業(yè)中下游的控制力。對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈有過(guò)深入研究的金雪坤認(rèn)為：“真正的大企業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的兩端之間，既不是純上游，也不是純中游或者純下游，無(wú)論是注重流量端口的、技術(shù)服務(wù)的，還是資源整合者，只要是介于兩端之間都可以做大。”

國(guó)際化布局三部曲

玻尿酸巨大的市場(chǎng)空間，讓很多人在利益驅(qū)使和信息不對(duì)稱(chēng)條件下濫竽充數(shù)，造成了行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這樣的非常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，金雪坤認(rèn)為也許再過(guò)三年就能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)和政府監(jiān)管手段讓市場(chǎng)趨于平穩(wěn)，讓合理規(guī)范的產(chǎn)品成為主流。而華熙生物更關(guān)注的，是如何在國(guó)際市場(chǎng)鏖戰(zhàn)中拔得頭籌。

2015年，華熙生物加大海外市場(chǎng)布局，進(jìn)行對(duì)國(guó)際先進(jìn)產(chǎn)品、設(shè)備、技術(shù)的分銷(xiāo)，定位“原料供應(yīng)+終端產(chǎn)品+分銷(xiāo)業(yè)務(wù)”的主要業(yè)務(wù)模塊。2016年上半年，華熙生物營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，凈利率26%，毛利率67%。

“目前同行產(chǎn)品技術(shù)其實(shí)沒(méi)有太過(guò)明顯的差距，不過(guò)單從品牌層面來(lái)講，國(guó)外品牌仍然有一定的優(yōu)勢(shì)。作為本土品牌，我們希望能全球化，能得到海外市場(chǎng)的認(rèn)可，要達(dá)成這個(gè)心愿，就需要幾個(gè)路徑來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)。”金雪坤向四百味介紹了華熙生物國(guó)際化布局的三部曲。

1.先發(fā)制人

“我們的優(yōu)勢(shì)之一是離市場(chǎng)（消費(fèi)者）近，中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)很快會(huì)成為醫(yī)美第一國(guó)。而且現(xiàn)在醫(yī)美市場(chǎng)變化特別快，原來(lái)可能一年一思考，現(xiàn)在是半年、一季度，這就讓我們?cè)诩夹g(shù)和項(xiàng)目更迭方面更有優(yōu)勢(shì)了。”

金雪坤之所以這么講，是因?yàn)槟壳皣?guó)產(chǎn)護(hù)膚品拿下備案要比進(jìn)口快，而國(guó)外研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入本土市場(chǎng)還需要一個(gè)適應(yīng)期；而且針對(duì)亞洲人做方案，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，本身就存在決策流程長(zhǎng)的問(wèn)題；從資源配置上來(lái)看，本土企業(yè)相對(duì)于外企更為靈活，更能適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

除了大環(huán)境的優(yōu)勢(shì)以外，完善的產(chǎn)業(yè)鏈也是華熙生物多年來(lái)能夠在原料市場(chǎng)穩(wěn)居第一的關(guān)鍵因素。華熙生物擁有世界上最全的橫跨食品級(jí)、化妝品級(jí)和醫(yī)藥級(jí)的HA原材料，同時(shí)在生物制藥領(lǐng)域搭建了自己的研發(fā)體系，從上游、中游向下游延展相對(duì)容易。

“我們有三百畝研發(fā)生產(chǎn)基地，有全球領(lǐng)先的生產(chǎn)、灌裝設(shè)備及車(chē)間。而歐美企業(yè)受限于拿地成本，其原料工廠及研發(fā)規(guī)模普遍較小，致使他們更容易深耕某個(gè)種類(lèi)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，而無(wú)法覆蓋不同品類(lèi)的終端產(chǎn)品，這就給了我們一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，把玻尿酸相關(guān)的終端產(chǎn)品不斷細(xì)分，做深做精的同時(shí)，在總規(guī)模上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。”

2.集大成者

通過(guò)引進(jìn)國(guó)外相對(duì)較好的品牌和技術(shù)是華熙生物提升服務(wù)和擴(kuò)張的戰(zhàn)略之一，2017年初，華熙生物全資收購(gòu)了法國(guó)Revitacare公司。

“我們見(jiàn)過(guò)很多歐洲公司的產(chǎn)品，其實(shí)跟本土的產(chǎn)品沒(méi)有太大差異，但是國(guó)人就是更信任歐美的東西，包括歐洲人也會(huì)普遍認(rèn)為國(guó)貨除了便宜以外，品質(zhì)和穩(wěn)定性可能會(huì)差一些。而并購(gòu)定位高端的歐洲企業(yè)是增強(qiáng)我們企業(yè)信任力的好方法。”

起初為了能進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，華熙生物采取優(yōu)惠價(jià)格策略，但是降價(jià)手段也需要掌握一定的度，避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能產(chǎn)生質(zhì)疑。因此文化融合成為另一種手段。

“我們的第二個(gè)辦法是雇傭當(dāng)?shù)厝思皩ふ耶?dāng)?shù)睾献骰锇椤Ｒ郧拔覀優(yōu)榱朔奖愎芾恚际菑目偛颗扇诉^(guò)去。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)我們的人還是沒(méi)有當(dāng)?shù)厝烁菀捉槿氡镜厥袌?chǎng)，溝通效率要強(qiáng)很多。只要當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院和醫(yī)生都用你的產(chǎn)品，消費(fèi)者間接地也會(huì)增強(qiáng)對(duì)你產(chǎn)品的信任。收購(gòu)Revitacare一方面也是因?yàn)樗麄兒蛧?guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)之間早有業(yè)務(wù)往來(lái)，可以間接幫我們獲取公信力。”

讓金雪坤感到意外且欣喜的是，在歐洲的競(jìng)爭(zhēng)者中，部分產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)受到華熙生物的影響。“把我嚇一跳，我們的產(chǎn)品好、價(jià)格合適，所以很多人只賣(mài)我們的產(chǎn)品，歐洲企業(yè)一著急，定價(jià)比我們還便宜。”

3.獨(dú)辟蹊徑

而華熙生物最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)手段是：把醫(yī)藥級(jí)的技術(shù)下嫁到護(hù)膚品里。

“與大部分生產(chǎn)商采用普通護(hù)膚品和化妝品生產(chǎn)技術(shù)思維不同的是，我們的出發(fā)點(diǎn)都是按照醫(yī)學(xué)級(jí)生物制藥的方法，無(wú)論從生產(chǎn)、研發(fā)、材料都是這個(gè)維度。它相對(duì)小眾、附加值高、品類(lèi)少。市面上既做針劑又做護(hù)膚品的很少，大多都是OEM，幾乎沒(méi)有跟我們同類(lèi)型的公司。”

如何將醫(yī)藥級(jí)的技術(shù)嫁接到護(hù)膚品上呢？金雪坤向四百味舉了個(gè)例子：“與普通化妝品生產(chǎn)不同，我們的化妝品采用更高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程。通過(guò)引進(jìn)全球領(lǐng)先的灌裝設(shè)備，采用無(wú)菌技術(shù)將HA原液罐裝到特殊的次拋包裝中，再真空密封，確保玻尿酸的穩(wěn)定性。這樣不用放防腐劑也能儲(chǔ)存兩年以上。一打開(kāi)就要在24小時(shí)內(nèi)用掉，非常保險(xiǎn)，效果也相當(dāng)好。這種技術(shù)原本是用在滴眼液上面的，所以生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，消費(fèi)者即使破皮、術(shù)后都能使用。”

關(guān)于華熙生物的未來(lái)

對(duì)于國(guó)際化大企業(yè)，金雪坤心中自有定義：“什么叫國(guó)際化公司，最低標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)際業(yè)務(wù)占25%，合格標(biāo)準(zhǔn)是三分之一。也就是說(shuō)一個(gè)公司的收入10的話，要有三成左右在海外才有資格稱(chēng)為國(guó)際公司，我們現(xiàn)在就10%左右，還有很長(zhǎng)的路要走。”

金雪坤表示：華熙生物的全球化路徑，是先拿下具有地緣優(yōu)勢(shì)的亞太地區(qū)及部分澳洲地區(qū)，再切入歐洲市場(chǎng)，最后進(jìn)軍北美地區(qū)。

而目前已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)拿到一定話語(yǔ)權(quán)的華熙，進(jìn)軍北美、達(dá)成目標(biāo)指日可待。

來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論